陳新仁

(南京大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院， 南京 210023)

1.0 引言

房產(chǎn)廣告用語(yǔ)隸屬語(yǔ)言使用范圍，語(yǔ)言研究者已經(jīng)從許多不同角度對(duì)房產(chǎn)廣告開(kāi)展了大量研究，增進(jìn)了我們對(duì)于此類廣告語(yǔ)言“藝術(shù)”的認(rèn)識(shí)。本研究采用批評(píng)語(yǔ)用學(xué)視角，聚焦房產(chǎn)廣告中的身份建構(gòu)類型與話語(yǔ)策略，通過(guò)解析相關(guān)廣告說(shuō)服力產(chǎn)生的社會(huì)心理機(jī)制，揭示房產(chǎn)商訴諸的“身份套路”，為進(jìn)一步認(rèn)識(shí)房產(chǎn)廣告的體裁特征和說(shuō)服“藝術(shù)”、領(lǐng)略商業(yè)語(yǔ)境下身份建構(gòu)的語(yǔ)用“功效”提供理論與實(shí)證支持。

2.0 研究背景

廣告由于其獨(dú)特的語(yǔ)言特征和語(yǔ)用策略而吸引了語(yǔ)言研究者的關(guān)注，房產(chǎn)廣告的研究包括：1)文體學(xué)視角(如：Lawson,2013；高航，2002；岑澤麗，2012；羅芳、肖建安，2012)；2)修辭學(xué)視角(如：李愛(ài)民，2006；張海艷，2009；邵璇、王蘋，2014)；3)語(yǔ)用學(xué)視角(如：陳婧，2015； 舒思成，2016)；4)認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)視角(如：代麗麗、朱宏，2017)；5)功能語(yǔ)言學(xué)視角(如：徐賀兵、趙鶴，2009；謝佳佳、宋麗娜，2012；王磊、鄭書(shū)云，2013；侯建波，2014)。

一些學(xué)者已經(jīng)從批評(píng)語(yǔ)篇分析視角對(duì)房產(chǎn)廣告開(kāi)展了研究。例如，王偉強(qiáng)(2007)運(yùn)用Fairclough的語(yǔ)篇三維觀，從及物性角度對(duì)房產(chǎn)廣告進(jìn)行了批評(píng)分析，表明房地產(chǎn)廣告在推銷樓盤產(chǎn)品時(shí)會(huì)努力迎合人們的情感需求；陳凡(2008)剖析了房產(chǎn)廣告的詞匯選擇、稱謂、情態(tài)、主述位和內(nèi)容，揭示了房產(chǎn)廣告如何影響潛在購(gòu)房者的意識(shí)形態(tài)和思想；董琳玉(2011)則從選詞、及物性和社會(huì)語(yǔ)境三個(gè)方面探討了房產(chǎn)廣告如何迎合了消費(fèi)者情感訴求；李穎(2014)選擇了及物性系統(tǒng)、語(yǔ)氣—情態(tài)系統(tǒng)和主位系統(tǒng)等作為著眼點(diǎn)，并剖析了其背后的意識(shí)形態(tài)、社會(huì)權(quán)利關(guān)系和價(jià)值、消費(fèi)者情感訴求、情感和心理認(rèn)同。

文獻(xiàn)綜述顯示，相關(guān)研究存在一些可以進(jìn)一步拓展和改善之處。其一，之前批評(píng)語(yǔ)篇分析盡管發(fā)現(xiàn)了房產(chǎn)廣告商會(huì)刻意迎合身份訴求，但尚未有文獻(xiàn)從身份建構(gòu)角度加以解讀。其二，雖然已經(jīng)有一些關(guān)于房產(chǎn)廣告的語(yǔ)用學(xué)研究帶有批評(píng)性質(zhì)，但并沒(méi)有引入身份視角加以批評(píng)。例如，陳新仁(2013a)也剖析了房產(chǎn)廣告中的各種“語(yǔ)用陷阱”；舒思成(2016)發(fā)現(xiàn)，中文房地產(chǎn)廣告運(yùn)用各種語(yǔ)用預(yù)設(shè)手段實(shí)施欺騙。其三，一些研究(如程艷，2016)將順應(yīng)理論與語(yǔ)用身份理論相結(jié)合，探討了房地產(chǎn)廣告話語(yǔ)中的語(yǔ)用身份建構(gòu)現(xiàn)象，然而這些研究并不帶有批評(píng)色彩。其四，現(xiàn)有研究沒(méi)有基于較為豐富的一手語(yǔ)料去系統(tǒng)地開(kāi)展批評(píng)分析，例如李穎(2014)的研究只涉及二十三則房產(chǎn)廣告，王偉強(qiáng)(2007)的研究只涉及四則房產(chǎn)廣告。針對(duì)上述研究空間，本文擬引入語(yǔ)用身份論，在考察大規(guī)模房產(chǎn)廣告的基礎(chǔ)上，探究房產(chǎn)廣告商為潛在購(gòu)房者建構(gòu)的身份類別及其分布情況，并從批評(píng)的視角剖析房產(chǎn)廣告商構(gòu)建購(gòu)房者相關(guān)身份的動(dòng)因，從而提升購(gòu)房者正確理解和理性認(rèn)知相關(guān)廣告話語(yǔ)的意識(shí)和能力。

3.0 理論基礎(chǔ)

3.1 批評(píng)語(yǔ)用學(xué)

“批評(píng)語(yǔ)用學(xué)”(critical pragmatics) 由Jacob Mey在其Pragmatics:AnIntroduction(1993)一書(shū)中正式提出。最早帶有批評(píng)精神、使用“批評(píng)的”術(shù)語(yǔ)的研究可以追溯到Jacob Mey在1979年用德文撰寫(xiě)、發(fā)表的“Zur kritischen Sprachtheorie” (Toward a critical theory of language)一文。在該文章中，Mey討論了開(kāi)展“語(yǔ)言解放”活動(dòng)的基本條件。1985年，在WhoseLanguage?AStudyinLinguisticPragmatics一書(shū)中，Mey運(yùn)用馬克思的辯證法，討論社會(huì)中的語(yǔ)言使用問(wèn)題，尤其是媒體話語(yǔ)中的勞工爭(zhēng)議問(wèn)題以及成人移民二語(yǔ)培訓(xùn)中的教學(xué)方法問(wèn)題。上世紀(jì)八十年代末、九十年代初，批評(píng)語(yǔ)用學(xué)開(kāi)始聚焦權(quán)力關(guān)系如何影響語(yǔ)言使用的領(lǐng)域，尤其是醫(yī)療性、教育性、媒體性機(jī)構(gòu)話語(yǔ)成為研究的焦點(diǎn)。

Jacob Mey認(rèn)為，語(yǔ)用學(xué)要幫助人們認(rèn)識(shí)語(yǔ)言運(yùn)用方面的權(quán)力不平衡現(xiàn)象，認(rèn)識(shí)語(yǔ)言歧視現(xiàn)象，并努力去結(jié)束這種狀況(Mey,1993:320)。他指出，要發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言使用的目的，就要了解這一語(yǔ)境中的語(yǔ)言使用者(language user)是誰(shuí)，他們所面臨的語(yǔ)言運(yùn)用條件是什么，以及相關(guān)運(yùn)用條件對(duì)他們的影響又是什么，進(jìn)而了解他們?nèi)绾巍坝谜Z(yǔ)言表達(dá)世界”(Mey,1985:166)等等。Mey(1993:320)指出，批評(píng)語(yǔ)用學(xué)的目標(biāo)是通過(guò)提升語(yǔ)言使用者關(guān)于權(quán)力的機(jī)構(gòu)或語(yǔ)言條件的意識(shí)，增進(jìn)他們的自由和獨(dú)立，即實(shí)現(xiàn)所謂的“語(yǔ)言解放”。

2007年，在日本語(yǔ)用論學(xué)會(huì)第十屆年會(huì)暨十周年紀(jì)念“國(guó)際研討會(huì)”的專題論壇上，國(guó)際語(yǔ)用學(xué)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)Jef Verschueren指出：公共領(lǐng)域中各種與社會(huì)相關(guān)的思想(或意識(shí)形態(tài))存在于話語(yǔ)之中，并通過(guò)話語(yǔ)得以傳播。意識(shí)形態(tài)是有關(guān)社會(huì)問(wèn)題的各種信仰、觀念等的組合，在一定社會(huì)(群體)中，人們往往習(xí)以為常，不加質(zhì)疑。語(yǔ)用學(xué)可以用來(lái)分析話語(yǔ)中隱藏的意識(shí)形態(tài)模式，原因是意識(shí)形態(tài)是一種被人們想當(dāng)然的隱蔽意義，而隱蔽意義隸屬語(yǔ)言語(yǔ)用學(xué)研究的范圍。文本中的意識(shí)形態(tài)經(jīng)常不易被觀察或體會(huì)。語(yǔ)用學(xué)可以用來(lái)揭露在各種形式的公共話語(yǔ)中表現(xiàn)出的意識(shí)形態(tài)傾向。

需要指出的是，Jacob Mey當(dāng)初使用的“critical pragmatics”術(shù)語(yǔ)，覆蓋了所有涉及語(yǔ)言與社會(huì)問(wèn)題(如權(quán)力關(guān)系、控制、偏見(jiàn)、歸化等)關(guān)系的批評(píng)性研究，是各種批評(píng)分析路徑的一個(gè)“公分母”(denominator)(Mey,1993:316)，涵蓋了Teun van Dijk的一些研究(包括自1990創(chuàng)刊的DiscourseandSociety)以及以Norman Fairclough為中心的蘭卡斯特學(xué)派(Lancaster School)的研究(Mey,1993:316)。為了將語(yǔ)用學(xué)視角下的批評(píng)分析與系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論視角下的批評(píng)分析區(qū)分開(kāi)來(lái)，陳新仁(2009，2013a)提出，前者稱為批評(píng)語(yǔ)用分析，后者稱為批評(píng)話語(yǔ)分析，二者統(tǒng)一歸在批評(píng)語(yǔ)言學(xué)之下(批評(píng)語(yǔ)言學(xué)還可以包括批評(píng)認(rèn)知分析等)。根據(jù)陳新仁(2009，2013a)對(duì)批評(píng)語(yǔ)用學(xué)的重新界定，批評(píng)語(yǔ)用分析是借助語(yǔ)用學(xué)相關(guān)理論所開(kāi)展的一種主觀性、傾向性的語(yǔ)言評(píng)論；評(píng)論的對(duì)象是言語(yǔ)交往特別是社會(huì)用語(yǔ)中文明的、合理的語(yǔ)用方式，或者是言語(yǔ)交際反映的某種消極或不良的社會(huì)觀念、做法、說(shuō)法等等；通過(guò)評(píng)論，試圖影響人們的行為和思想。當(dāng)然，我們?cè)谑褂孟嚓P(guān)語(yǔ)用學(xué)理論開(kāi)展批評(píng)語(yǔ)用分析時(shí)會(huì)有不同的旨趣和關(guān)注。誠(chéng)如Mey (1993)所言，從批評(píng)語(yǔ)用學(xué)視角看，考察社會(huì)語(yǔ)境中的言語(yǔ)行為，重要的不是如何對(duì)其分類問(wèn)題或者了解其適切條件，而是要考察人們通過(guò)實(shí)施特定言語(yǔ)行為做什么，如何去做，如何才得體；同樣，從批評(píng)語(yǔ)用學(xué)視角分析會(huì)話，應(yīng)該去考察人們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)這些機(jī)制去實(shí)施權(quán)力控制等。

批評(píng)語(yǔ)用學(xué)主要考察社會(huì)語(yǔ)境中語(yǔ)言使用背后的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值取向等問(wèn)題，旨在弘揚(yáng)合適的社會(huì)語(yǔ)用方式，批判語(yǔ)言使用背后的權(quán)力壓制、社會(huì)偏見(jiàn)、政治或經(jīng)濟(jì)欺詐等，其根本目的就是為社會(huì)語(yǔ)用文明建設(shè)做出貢獻(xiàn)(陳新仁，2009，2013a)。因此，從事批評(píng)語(yǔ)用學(xué)研究，既可以針對(duì)具有積極社會(huì)意義的話語(yǔ)開(kāi)展語(yǔ)用學(xué)討論，又可以面向帶有消極社會(huì)意義的話語(yǔ)進(jìn)行語(yǔ)用學(xué)分析，其中又以后者為主要工作。此外，與批評(píng)話語(yǔ)分析一樣，批評(píng)語(yǔ)用學(xué)帶有主觀色彩。如同Jacob Mey承認(rèn)的那樣，批評(píng)分析學(xué)者不相信學(xué)科尤其是人文類科學(xué)中所謂的“赤裸的事實(shí)”(naked facts)，研究者觀察的角度、觀察興趣總是會(huì)影響其觀察。批評(píng)語(yǔ)用分析并不回避主觀性，但這種主觀性不是隨性、隨意的，而是一種“審慎的主觀性”(“considered subjectivity”)(Mey,1993:315)。

3.2 語(yǔ)用身份論

語(yǔ)用身份論是在吸納社會(huì)建構(gòu)論相關(guān)思想(見(jiàn)Hall,1996;Kroskrity,2000;de Fina,Schiffrin & Bamberg,2006) 從語(yǔ)用學(xué)視角切入身份研究所形成的一系列觀點(diǎn)(陳新仁，2013b，2014，2018；陳新仁等，2013)。這些觀點(diǎn)主要包括：

(1) 動(dòng)態(tài)交際過(guò)程中，交際者雙方乃至第三方的身份不是給定的，而是選擇的。所選擇的身份可以是其固有的身份，也可能是虛構(gòu)的身份。身份選擇可能會(huì)隨交際的進(jìn)行而發(fā)生動(dòng)態(tài)變化；交際雙方可能會(huì)就彼此的身份選擇或給對(duì)方的身份進(jìn)行磋商和調(diào)整；

(2) 交際者特別是說(shuō)話人選擇特定的身份是為了滿足其特定語(yǔ)境下的交際需求，這種需求可能包括行事需求、人際需求等；

(3) 交際者特別是說(shuō)話人選擇特定的身份后會(huì)通過(guò)(多模態(tài))話語(yǔ)加以建構(gòu)。身份是用來(lái)解讀話語(yǔ)意義、解釋特定話語(yǔ)方式的重要資源之一；

(4) 身份是可供交際者為滿足交際需要而調(diào)配的行事性和人際性語(yǔ)用資源之一，是用來(lái)判斷其語(yǔ)用行為的得體性、正當(dāng)性、有效性、合法性等的評(píng)價(jià)資源。交際者特別是說(shuō)話人選擇與建構(gòu)的身份會(huì)影響，會(huì)對(duì)交際的進(jìn)程和結(jié)果產(chǎn)生影響，表現(xiàn)為推進(jìn)或妨礙其交際目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，增進(jìn)或破壞彼此的人際關(guān)系。

與社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人際傳播學(xué)等角度下的身份研究不同，語(yǔ)用學(xué)視角下的身份研究主要關(guān)注身份的交際屬性或語(yǔ)用屬性。從語(yǔ)用學(xué)角度開(kāi)展身份研究，需要探究的問(wèn)題至少也需要包括下列五個(gè)相對(duì)應(yīng)的方面(陳新仁，2014，2018)：

(1) 特定身份的建構(gòu)如何影響到語(yǔ)境中語(yǔ)言的意義生成和理解？

(2) 特定身份的建構(gòu)如何影響到交際需求的滿足？

(3) 特定身份的建構(gòu)如何影響到人際意義的表達(dá)與理解？

(4) 特定身份的建構(gòu)如何影響到特定語(yǔ)言方式的選擇？

(5) 特定身份的建構(gòu)如何影響到特定語(yǔ)言使用的得體性和合適性？

特別需要強(qiáng)調(diào)的是，從語(yǔ)用學(xué)角度研究身份問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)不是為了研究身份而研究身份；換言之，在語(yǔ)用學(xué)視角下，研究交際者身份的選擇與建構(gòu)只是一種手段，而非目標(biāo)或歸屬?！皬恼Z(yǔ)用學(xué)角度研究身份，不能只關(guān)注身份的類型、建構(gòu)的話語(yǔ)方式與構(gòu)成，不只關(guān)注話語(yǔ)與身份的關(guān)系，更要關(guān)注交際者為何選擇與建構(gòu)特定身份、如何將身份選擇與建構(gòu)作為實(shí)現(xiàn)交際目標(biāo)的手段、通過(guò)身份選擇與建構(gòu)傳達(dá)什么樣的(說(shuō)話人或聽(tīng)話人)意義及取得什么樣的交際效果、選擇與建構(gòu)特定身份對(duì)交際雙方人際關(guān)系帶來(lái)什么樣的影響、身份選擇與建構(gòu)的動(dòng)態(tài)過(guò)程中體現(xiàn)什么樣的人際策略等”(陳新仁，2013b)。

4.0 研究設(shè)計(jì)

4.1 研究問(wèn)題

考慮到本研究旨在發(fā)現(xiàn)房產(chǎn)商如何通過(guò)建構(gòu)潛在購(gòu)房者特定身份以達(dá)到推銷目的，筆者擬在分析收集的語(yǔ)料的基礎(chǔ)上回答下列問(wèn)題：

(1) 房產(chǎn)商在其廣告中為潛在購(gòu)房者建構(gòu)了哪些身份？其具體分布情況如何？

(2) 房產(chǎn)商在其廣告中是通過(guò)哪些語(yǔ)用-語(yǔ)言手段為潛在購(gòu)房者建構(gòu)這些身份的？

(3) 這些特定話語(yǔ)手段反映了他們對(duì)潛在購(gòu)房者哪些價(jià)值取向的訴諸？

4.2 語(yǔ)料搜集

用于本研究的語(yǔ)料合計(jì)407條(少數(shù)樓盤不只有一條廣告語(yǔ))。2018年3月31日-4月2日，研究者以“房地產(chǎn)樓盤廣告語(yǔ)”為關(guān)鍵詞，在百度搜索引擎上進(jìn)行搜索，并從新浪微博上的“房地產(chǎn)廣告精選”(https://weibo.com/bestadonly?is_hot=1)收集房產(chǎn)廣告，然后進(jìn)行篩選、加工。篩選是指將僅描述價(jià)格、戶型等基本信息的樓盤廣告語(yǔ)(如中信紅樹(shù)山——純?nèi)可鐓^(qū) 85-100m2墅質(zhì)三房持續(xù)銷售中)排除在外，而加工則指將收集到的海報(bào)類廣告轉(zhuǎn)寫(xiě)為文字。

4.3 語(yǔ)料分析

在收集完語(yǔ)料后，筆者主要采用歸納、統(tǒng)計(jì)法對(duì)語(yǔ)料進(jìn)行分析。在歸納時(shí)，筆者從房產(chǎn)廣告話語(yǔ)的內(nèi)容和形式角度，識(shí)別、歸納房產(chǎn)廣告中房產(chǎn)商建構(gòu)潛在購(gòu)房者身份的類別。具體而言，筆者會(huì)考慮該廣告是否在直接刻畫(huà)潛在購(gòu)房者的身份類別，如(1)；或者通過(guò)刻畫(huà)潛在購(gòu)房者的某種個(gè)性、形象、角色或期盼來(lái)建構(gòu)他們的身份，如(2)和(3)：

(1)您將成為東方高層人士

(2)這是您的寫(xiě)意空間，還是您洽談商務(wù)之地？

(3)把家輕輕放在大自然中

如果相關(guān)廣告用語(yǔ)只是采用明晰的方式強(qiáng)調(diào)房產(chǎn)本身的功能、品質(zhì)等，則不被視為建構(gòu)潛在購(gòu)房者的身份，如：

(4)居住改變生活

(5)共筑品質(zhì)，共享生活

(6)4個(gè)陽(yáng)臺(tái)的4種幸福時(shí)光

相對(duì)而言，歸納相關(guān)房產(chǎn)廣告建構(gòu)潛在購(gòu)房者的身份類別是一項(xiàng)非常具有挑戰(zhàn)性的工作。不同的研究者出于不同的研究目的可能會(huì)提出不同的分類法。本文在不排斥存在其他歸納方式的前提下，一方面參考了之前文獻(xiàn)中有關(guān)房產(chǎn)廣告中訴諸的身份需求(如陳凡，2008)，另一方面主要參照當(dāng)代社會(huì)中國(guó)人的一些主流價(jià)值觀和居住生活關(guān)注點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。為了避免不必要的重疊，筆者盡可能采用粗線條的歸納方法，如“成功人士”一類中就包括了社會(huì)精英、新貴人士、高端人士等。

在對(duì)相關(guān)房產(chǎn)廣告建構(gòu)身份的類別完成識(shí)別工作后，筆者統(tǒng)計(jì)各種身份的建構(gòu)次數(shù)，然后采用百分比的描述統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算不同身份類型的建構(gòu)頻率。

在完成各種身份類別的統(tǒng)計(jì)以及建構(gòu)方式的分析后，筆者結(jié)合當(dāng)下中國(guó)社會(huì)語(yǔ)境以及房產(chǎn)廣告的深層目的，就房產(chǎn)商在廣告中建構(gòu)潛在購(gòu)房者身份的類型與分布以及建構(gòu)方式進(jìn)行評(píng)論，揭示他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)訴諸潛在購(gòu)房者的特定價(jià)值取向達(dá)到促銷的目的。

5.0 結(jié)果與討論

5.1 房產(chǎn)廣告商建構(gòu)潛在購(gòu)房者的身份類型

表1匯報(bào)的是本研究所收集語(yǔ)料中房產(chǎn)廣告商為潛在購(gòu)房者建構(gòu)的身份情況：

表1 房產(chǎn)廣告建構(gòu)身份的類型及分布 (N=407)

從表1可以看到，在所有407則房產(chǎn)廣告中有120則(29.5%)或明或暗地為潛在購(gòu)房者建構(gòu)了特定的身份?？紤]到廣告的主要功能往往是提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀信息，房產(chǎn)廣告中如此高比例地建構(gòu)潛在購(gòu)房者的身份，是一個(gè)十分值得關(guān)注的現(xiàn)象。

從表1我們同樣可以看到，在房產(chǎn)廣告商為潛在購(gòu)房者建構(gòu)的身份類別中，“大自然愛(ài)好者”的出現(xiàn)頻率顯著最高(達(dá)到45%),其次是“成功人士”(占23.3%)?！皯偌艺摺?、“崇尚個(gè)性者”也分別占據(jù)較高的比例，而“運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者”等則相對(duì)少見(jiàn)。我們將在下文討論上述類別身份建構(gòu)比例背后的原因。

下面，我們依次呈現(xiàn)上述不同類型身份的具體案例。

這類廣告針對(duì)潛在購(gòu)房者對(duì)自然環(huán)境的期盼來(lái)建構(gòu)他們的身份。例如：

(1)親近自然，享受自然

(2)讓你每天也可細(xì)聽(tīng)海濤，抱擁大海

(3)您禁得起綠色的誘惑么？

上述例子從不同角度訴諸潛在購(gòu)房者對(duì)自然環(huán)境的熱愛(ài)。(1)直接提及對(duì)自然的親近和享受；(2)暗示潛在購(gòu)房者對(duì)臨海聽(tīng)濤的渴望；(3)同樣暗示了潛在購(gòu)房者對(duì)綠色的喜愛(ài)。可見(jiàn)，這類廣告都假定了潛在購(gòu)房者是自然環(huán)境的愛(ài)好者。

B. 成功人士

這類廣告針對(duì)潛在購(gòu)房者對(duì)成功的期盼來(lái)建構(gòu)他們的身份，例如：

寶寶生病的時(shí)候，發(fā)熱只是疾病的表象，疾病的嚴(yán)重程度和發(fā)熱的高低有時(shí)關(guān)系并不是很大，倒是寶寶的精神狀態(tài)很重要，這點(diǎn)爸爸媽媽天天帶寶寶應(yīng)該能注意到，精神狀態(tài)不好的時(shí)候擔(dān)心有其他并發(fā)癥，需立即就醫(yī)。

(4)為每個(gè)成功的廣州人建造一間別墅！

(5)您將成為東方高層人士

(6)這是您的寫(xiě)意空間，還是您洽談商務(wù)之地？

上述例子以不同方式將潛在購(gòu)房者定位為當(dāng)下或未來(lái)的成功人士。(4)可以理解為房產(chǎn)廣告商將潛在購(gòu)房者視為成功人士，而(6)則通過(guò)“寫(xiě)意空間”和“洽談商務(wù)之地”暗示對(duì)方是成功的商務(wù)人士。(5)則反其道而行之，認(rèn)定房子會(huì)為購(gòu)買者帶來(lái)成功。

C. 戀家者

這類廣告針對(duì)潛在購(gòu)房者對(duì)美好家庭生活的珍惜和向往來(lái)建構(gòu)他們的身份。例如：

(7)愛(ài)家的男人住百合

(8)回家的感覺(jué)真好

(9)守侯家的溫馨

上述例子要么將潛在購(gòu)房者描述為“愛(ài)家的男人”，如(7)；要么從他們的角度表達(dá)回家的感受，如(8)；要么暗示他們會(huì)因家的溫馨而樂(lè)在其中，如(9)。這些廣告話語(yǔ)都毫無(wú)二致地訴諸潛在購(gòu)房者對(duì)溫馨住宅的追求。

D. 崇尚個(gè)性者

這類廣告針對(duì)潛在購(gòu)房者對(duì)擁有的期盼來(lái)建構(gòu)他們的身份，例如：

(10)為自己而存在的地方

(11)生活由我定義

(12)擁有一片自己的天空

上述例子經(jīng)常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞就是“我”“自己”，面向潛在購(gòu)房者的獨(dú)特觀念和需求，有很強(qiáng)的針對(duì)性。

E. 運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者

這類廣告針對(duì)潛在購(gòu)房者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)來(lái)建構(gòu)他們的身份，例如：

(13)運(yùn)動(dòng)就在家門口

(14)享受臨海的高爾夫樂(lè)趣

上述例子將潛在購(gòu)房者定位為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人群，因而會(huì)提及“運(yùn)動(dòng)”，如(13)，或者直接提及具體的(高級(jí))體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如(14)。

至此，我們通過(guò)實(shí)例展示了一些房產(chǎn)廣告商為潛在購(gòu)房者建構(gòu)的不同類型身份及其分布。這一展示當(dāng)然不可能是窮盡性的，也不可能是唯一的分類和統(tǒng)計(jì)方式。然而，上述分析已經(jīng)足以顯示，身份建構(gòu)是房產(chǎn)廣告商的一種重要說(shuō)服策略。下面，我們將就這種策略的實(shí)施方式以及實(shí)施動(dòng)機(jī)進(jìn)行剖析。

5.2 房產(chǎn)商構(gòu)建潛在購(gòu)房者身份的話語(yǔ)方式

房產(chǎn)廣告商在建構(gòu)潛在購(gòu)房者的特定身份時(shí)采用的話語(yǔ)方式或明或暗，明晰程度不等。例如，他們對(duì)成功人士的身份建構(gòu)方式比較外顯，對(duì)自然環(huán)境愛(ài)好者的身份建構(gòu)則相對(duì)隱晦，而對(duì)戀家者、崇尚個(gè)性者、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者三種身份的建構(gòu)明晰程度則介于二者之間。

5.2.1 身份建構(gòu)的顯性手段

從我們的語(yǔ)料看，房產(chǎn)廣告商為潛在購(gòu)房者構(gòu)建身份時(shí)采用的顯性手段主要包括：

1)采用特定身份修飾語(yǔ)，如例(5)中“東方高層”(人士)、例(7)中的“愛(ài)家的”(男人)；

2)使用提示身份的述謂成分，如例(5)中(您將成為)“東方高層人士”以及“你看不到頂峰，因你身處頂峰”中的“身處頂峰”?？傮w上看，使用顯性手段建構(gòu)潛在購(gòu)房者身份的案例并不是很多。

5.2.2 隱性手段

從我們的語(yǔ)料看，房產(chǎn)廣告商為潛在購(gòu)房者構(gòu)建身份時(shí)采用的隱性手段主要包括：

1)使用預(yù)設(shè)手段，如例(2)中使用的“也”作為預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)，會(huì)引發(fā)將潛在購(gòu)房者看作是臨海聽(tīng)濤熱愛(ài)者(即自然環(huán)境愛(ài)好者)的推理；例(3)采用疑問(wèn)句不僅預(yù)設(shè)了當(dāng)下商品房是綠色產(chǎn)品的內(nèi)容，而且也預(yù)設(shè)了潛在購(gòu)房者熱愛(ài)綠色住房環(huán)境；例(6)的選擇問(wèn)句同樣預(yù)設(shè)了潛在購(gòu)房者不是擁有寫(xiě)意空間，就是會(huì)洽談商務(wù)。

2)使用含意傳達(dá)手段，如 例(4)傳達(dá)了如果你成功了就會(huì)在廣州購(gòu)得一棟別墅的含意，并隱含建構(gòu)潛在購(gòu)房者會(huì)把自己打造為成功人士；例(12)傳達(dá)了當(dāng)下房源會(huì)給潛在購(gòu)房者提供滿足個(gè)性需求的含意，進(jìn)而隱含建構(gòu)了他們崇尚個(gè)性的身份。

值得注意的是，房產(chǎn)廣告商除少數(shù)時(shí)候采用顯性手段外其他時(shí)候都是使用隱性手段特別是預(yù)設(shè)手段來(lái)為潛在購(gòu)房者建構(gòu)特定的身份。對(duì)此身份建構(gòu)方式選擇的可能動(dòng)因，我們將在下一節(jié)討論。

5.3 討論：房產(chǎn)商構(gòu)建潛在購(gòu)房者身份的動(dòng)機(jī)與實(shí)質(zhì)

前面的語(yǔ)料分析顯示，房產(chǎn)廣告商有時(shí)會(huì)在其廣告語(yǔ)中為潛在購(gòu)房者建構(gòu)一定的身份。這樣的發(fā)現(xiàn)并非偶然。例如，雷啟立(2003)、陳凡(2008)、楊蕾(2009)的研究都有此發(fā)現(xiàn)。而且他們對(duì)潛在購(gòu)房者建構(gòu)的身份類別也是有選擇的。例如，陳凡(2008)發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)廣告中會(huì)使用 “社會(huì)精英”“都市新貴”“新貴人類”等稱謂方式建構(gòu)對(duì)應(yīng)的身份；楊蕾(2009)則發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)廣告存在對(duì)消費(fèi)者富貴身份的預(yù)設(shè)傾向。本研究則發(fā)現(xiàn)，房產(chǎn)廣告商則較為頻繁地為潛在購(gòu)房者兼顧了“自然環(huán)境愛(ài)好者”“成功人士”“戀家者”“崇尚個(gè)性者”等身份。問(wèn)題是，他們?yōu)槭裁磿?huì)這么做呢？

從批評(píng)語(yǔ)用學(xué)角度看，房產(chǎn)廣告商熱衷為潛在購(gòu)房者建構(gòu)這些身份，其深層動(dòng)機(jī)是順應(yīng)后者心理世界中的一些心理需求(如求健康、求出人頭地、求面子、求獨(dú)特、求安居)，以此主導(dǎo)、控制消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)(雷啟立，2003)。事實(shí)上，這些心理需求是當(dāng)下中國(guó)社會(huì)中非常流行、分布廣泛的公眾心態(tài)，與經(jīng)濟(jì)大潮帶來(lái)的某些社會(huì)心理密不可分，當(dāng)然也與當(dāng)下環(huán)境污染的嚴(yán)重程度有著密切的聯(lián)系。事實(shí)上，房產(chǎn)廣告商為客戶建構(gòu)的身份(如“高層精英”)未必都是對(duì)后者的真實(shí)寫(xiě)照，有時(shí)完全是一種虛構(gòu)，目的是為了刺激客戶，達(dá)到促銷商品房的目的，因而這種順應(yīng)本質(zhì)上是一種帶有消極社會(huì)意義的“負(fù)順應(yīng)”！

不僅如此，前面的語(yǔ)料分析顯示，房產(chǎn)廣告商在為潛在購(gòu)房者建構(gòu)特定身份時(shí)更多的時(shí)候會(huì)使用預(yù)設(shè)、含意傳達(dá)等隱性手段。陳凡(2008)在其研究中也發(fā)現(xiàn)，房產(chǎn)廣告商使用的稱謂不過(guò)是一些“朦朧的、界限不明的身份符號(hào)”，以隱性方式讓更多的消費(fèi)者“對(duì)號(hào)人座”。這樣的方式就不免帶有忽悠的色彩，讓購(gòu)房者防不勝防，稍不留意就會(huì)掉入一些不良房產(chǎn)廣告商設(shè)下的“語(yǔ)用陷阱”(陳新仁，2013a)。

總之，房產(chǎn)廣告商在其廣告中為其客戶進(jìn)行身份建構(gòu)很多時(shí)候稱得上是一種“身份套路”。這種套路體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是建構(gòu)潛在購(gòu)房者的身份，通過(guò)刺激他們的身份訴求來(lái)達(dá)到推銷房產(chǎn)的目的；二是所建構(gòu)的身份類別迎合了當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的一些主流價(jià)值觀；三是主要通過(guò)隱性手段來(lái)建構(gòu)這些身份，讓潛在購(gòu)房者在無(wú)意識(shí)中“中招”。

6.0 結(jié)語(yǔ)

本文引入批評(píng)語(yǔ)用學(xué)視角，以語(yǔ)用身份理論作為分析工具，對(duì)所收集的大規(guī)模房產(chǎn)廣告進(jìn)行了定性與定量相結(jié)合的分析，揭示了房產(chǎn)廣告商為潛在購(gòu)房者建構(gòu)身份的頻率、所建構(gòu)的常見(jiàn)身份類型及分布、建構(gòu)相關(guān)身份所采用的語(yǔ)用-語(yǔ)言手段，并就其背后的深層動(dòng)機(jī)及行為實(shí)質(zhì)進(jìn)行了剖析。研究發(fā)現(xiàn)，房產(chǎn)廣告商比較高頻率地為潛在購(gòu)房者建構(gòu)身份，所建構(gòu)的身份類型主要包括“自然環(huán)境愛(ài)好者”“成功人士”“戀家者”“崇尚個(gè)性者”“運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者”等，又以前兩類最為多見(jiàn)。房產(chǎn)廣告商在建構(gòu)這些身份時(shí)主要采用隱性手段。從動(dòng)機(jī)角度看，房產(chǎn)廣告商這樣做的目的是通過(guò)順應(yīng)目標(biāo)人群的特定心理需求達(dá)到促銷房產(chǎn)的目的，而手段非常隱蔽，因而體現(xiàn)一種“負(fù)順應(yīng)”，本質(zhì)上是一種“身份套路”。

本研究引入語(yǔ)用身份論，為我們解讀房產(chǎn)廣告、對(duì)其開(kāi)展批評(píng)分析提供了新的理論工具，可以為類似批評(píng)研究提供參考何借鑒。本文的不足之處在于一些房產(chǎn)廣告的身份分析與歸類缺乏十分堅(jiān)實(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，存在一定的主觀性。