劉利 成棟 蘇欣

[摘要]大學(xué)生是旅游客源中一個(gè)重要的群體，而意見領(lǐng)袖在虛擬社區(qū)中居于中心位置，具有巨大影響力和號(hào)召力。研究大學(xué)生參與旅游虛擬社區(qū)行為的過程中意見領(lǐng)袖的影響作用與機(jī)制，對(duì)提高大學(xué)生旅游社交和體驗(yàn)具有重要的意義。文章基于社會(huì)資本理論、社會(huì)影響理論和羊群行為理論，通過構(gòu)建概念模型，采用實(shí)證研究方法檢驗(yàn)了意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生參與旅游虛擬社區(qū)行為的影響。研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)、中心性、團(tuán)隊(duì)規(guī)范和模仿他人對(duì)社會(huì)認(rèn)同有顯著影響；中心性對(duì)模仿他人有顯著影響；共同意圖不僅受到社會(huì)認(rèn)同的影響，還受到團(tuán)隊(duì)規(guī)范和模仿他人的直接與間接影響；共同意圖對(duì)參與行為有顯著影響。最后，對(duì)旅游虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)商提出了相應(yīng)的建議：（1）重視旅游社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，大力發(fā)揮其商業(yè)性和社會(huì)性價(jià)值；（2）充分利用意見領(lǐng)袖的影響力；（3）努力營(yíng)造友好的旅游社交平臺(tái)氛圍。

[關(guān)鍵詞]意見領(lǐng)袖；虛擬社區(qū)；參與行為；大學(xué)生

引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線旅游電子商務(wù)企業(yè)、航空公司、旅游景區(qū)、旅行社和酒店等紛紛推出旅游移動(dòng)客戶端，建立基于游客的虛擬社區(qū)平臺(tái)，豐富了“用戶體驗(yàn)至上”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。旅游移動(dòng)化和社會(huì)化的發(fā)展，一方面改變了旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷方式，基于意見領(lǐng)袖的營(yíng)銷已成為社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一種新趨勢(shì)；另一方面也改變了游客的旅游方式，這種改變使大學(xué)生旅游行為的社會(huì)化和從眾變得更加復(fù)雜。

旅游業(yè)的社會(huì)化和移動(dòng)化促進(jìn)了游客人際關(guān)系的形成和擴(kuò)展，游客對(duì)人際關(guān)系信息源的信任程度更勝過旅游企業(yè)發(fā)出的信息。在旅游虛擬社區(qū)中，經(jīng)常為他人提供信息和建議、對(duì)他人產(chǎn)生影響并經(jīng)常保持聯(lián)系的意見領(lǐng)袖，正是社會(huì)信息來源之一。他們?cè)诓煌I(lǐng)域、不同社會(huì)環(huán)境的人群信息傳播與交流中占有重要的位置，對(duì)于吸引具有共同興趣和愛好的游客在旅游虛擬社區(qū)中溝通交流和休閑娛樂、獲取信息和分享旅游經(jīng)歷、尋找同伴和自組團(tuán)隊(duì)結(jié)伴出游等參與行為，有重要的推動(dòng)作用。

眾所周知，大學(xué)生是一個(gè)很特殊的年輕群體，既是旅游客源市場(chǎng)中一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)，也是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端設(shè)備的主要用戶群體。他們好奇心強(qiáng)，有充裕的時(shí)間，喜歡旅游，有越來越強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)新鮮事物接受度高，能夠輕松利用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備完成旅游的信息搜索、預(yù)訂和支付等行為，因而逐漸成為了活躍的旅游主流人群。同時(shí)，他們又很排斥傳統(tǒng)的跟團(tuán)游，比較注重旅游體驗(yàn)和個(gè)性化需求，渴望自我表達(dá)、社會(huì)交往和分享，從眾心理強(qiáng)。因此，本文基于更加自由、互相信賴、由具有相同愛好與興趣的人們構(gòu)成的旅游虛擬社區(qū)環(huán)境，深入研究了旅游虛擬社區(qū)參與行為的影響因素，解釋了意見領(lǐng)袖對(duì)參與行為的影響和作用，希望有助于旅游企業(yè)促進(jìn)游客互動(dòng)參與的積極性、打造完美有效的社交性旅游虛擬社區(qū)平臺(tái)。

1相關(guān)文獻(xiàn)綜述

通過國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)的綜述，近年來，從消費(fèi)行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科角度對(duì)虛擬社區(qū)的相關(guān)研究逐漸增多，它們中大部分都是基于社會(huì)資本理論和社會(huì)影響理論等對(duì)虛擬社區(qū)的知識(shí)共享行為、虛擬社區(qū)用戶的參與行為等問題進(jìn)行的研究。而旅游移動(dòng)化和社會(huì)化發(fā)展環(huán)境中，羊群行為在信息技術(shù)接受和持續(xù)使用中的作用也越來越明顯。

1.1社會(huì)資本理論

社會(huì)資本（social capital）最早是由法國(guó)學(xué)者Bourdieu從兩個(gè)方面系統(tǒng)描述的舊，一方面指出社會(huì)資本使得個(gè)體可以在有目的性的活動(dòng)中，從其社會(huì)關(guān)系中獲取實(shí)際或潛在資源，另一方面強(qiáng)調(diào)了社會(huì)資本中社會(huì)資源的數(shù)量和質(zhì)量的重要性。根據(jù)社會(huì)資本理論的解釋，社會(huì)資本集合了各種社會(huì)資源，將具有共同的價(jià)值觀、理念、理想或興趣愛好的個(gè)體和群體以某種連結(jié)關(guān)系和結(jié)構(gòu)凝聚在一起。這種社會(huì)資源存在于具體的個(gè)體或群體間關(guān)系中，是一種關(guān)系資本，而非實(shí)體資本，是社會(huì)資本的基本載體或支撐。虛擬社區(qū)為個(gè)體成員提供了聚集和溝通的平臺(tái)，是成員間交流和互動(dòng)的重要渠道，已經(jīng)成為了具有社會(huì)關(guān)系意義的網(wǎng)絡(luò)。

近幾年，國(guó)內(nèi)外有關(guān)虛擬社區(qū)參與和共享行為的研究大多是從Nahapiet和Ghoshal的社會(huì)資本理論的結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知三維度視角進(jìn)行分析的。其中，結(jié)構(gòu)資本（structural capital）從“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)”（network ties）和“中心化”（centrality）兩個(gè)維度描述了群體中個(gè)體之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)模式（和如何聯(lián)系以及誰(shuí)聯(lián)系）。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)是社會(huì)資本的基礎(chǔ)和根本，能夠提供需要的資源，形成個(gè)體之間的互動(dòng)關(guān)系，促進(jìn)他們參與社交活動(dòng)和形成集體習(xí)慣性合作。在基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社區(qū)發(fā)展過程中，相互聯(lián)系將變得更強(qiáng)。中心化說明和強(qiáng)調(diào)了居于中心位置的個(gè)體所擁有的更好的外部資源和機(jī)會(huì)，他們往往會(huì)更重視網(wǎng)絡(luò)中的合作和歸屬感。近年來，利用社會(huì)資本理論來分析學(xué)生人際關(guān)系及相關(guān)問題的論文逐漸增多，如互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本和現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本的影響等。而應(yīng)用性研究更多的集中在大學(xué)生就業(yè)領(lǐng)域中，目前尚沒有從社會(huì)資本的視角來研究大學(xué)生旅游虛擬社區(qū)參與行為的。

1.2社會(huì)影響理論

Kelman從順從（compliance）、認(rèn)同（identification）和內(nèi)化（intemalization）3個(gè)方面解釋了個(gè)體在群體環(huán)境中的行為會(huì)有意或者無意地受到他人的影響。其中，內(nèi)化的意思是個(gè)人接受他人影響的前提是與其他人或群體的價(jià)值觀、目標(biāo)、信念、共享的習(xí)俗及承諾一致，常常采用團(tuán)隊(duì)規(guī)范（group norm）來體現(xiàn)。認(rèn)同的意思是個(gè)人接受他人影響之后產(chǎn)生想要與他人或群體建立和維持一種滿意的、彼此強(qiáng)化的關(guān)系，常常采用社會(huì)認(rèn)同（socialidentity）來體現(xiàn)，表明了他們對(duì)群體的認(rèn)同以及在群體內(nèi)的歸屬。基于此，Taifel進(jìn)一步從認(rèn)知（cognitive）、情感（affctive）和評(píng)價(jià)（evaluative）3個(gè)維度解釋了社會(huì)認(rèn)同，認(rèn)知維表明了個(gè)體通過自我分類過程形成的對(duì)歸屬感的意識(shí)，如群體成員的共性、與其他群體的差異性等的理解；情感維表明了個(gè)體對(duì)群體在情感上的認(rèn)同并和情感聯(lián)系、承諾和忠誠(chéng)（如情感承諾、依附感等）的形成過程；評(píng)價(jià)維則表明了個(gè)體歸屬于群體后產(chǎn)生的對(duì)自我價(jià)值的評(píng)價(jià)和判斷。

社會(huì)影響理論認(rèn)為，在群體環(huán)境中（例如虛擬社區(qū)），認(rèn)同需要個(gè)體在積極參與行動(dòng)中來發(fā)展和維持與群體中其他成員的積極社交關(guān)系?；谏鐣?huì)影響理論，眾多研究學(xué)者更好地理解了虛擬社區(qū)中個(gè)人參與行為的原因，如何或多或少受到他人的影響，又如何對(duì)他人形成影響，產(chǎn)生從眾效應(yīng)。周濤和魯耀斌、Dholakia等的研究都證實(shí)了社會(huì)認(rèn)同和團(tuán)體規(guī)范對(duì)虛擬社區(qū)用戶的知識(shí)共享行為的顯著影響。Wang等提出虛擬社區(qū)中的成員既有溝通需求，又有基于社區(qū)認(rèn)同和歸屬感的心理需求。Qu和Lee也關(guān)注了虛擬社區(qū)用戶的認(rèn)同及其影響，認(rèn)為這對(duì)于旅游虛擬社區(qū)意義重大。因此，本文也選擇從團(tuán)隊(duì)規(guī)范和社會(huì)認(rèn)同兩個(gè)方面來分析大學(xué)生參與旅游虛擬社區(qū)的相互影響關(guān)系。

1.3虛擬社區(qū)中的參與行為

Bagozzi和Dholakia的研究以社會(huì)心理學(xué)模型和社會(huì)認(rèn)同理論為框架，在團(tuán)隊(duì)規(guī)范和社會(huì)認(rèn)同的基礎(chǔ)上創(chuàng)建“共同意圖（we-intention）”構(gòu)念，研究了虛擬社區(qū)參與者的參與行為。共同意圖被定義為“一種特殊的意圖，是個(gè)體參與聯(lián)合行為、完成群體目標(biāo)的承諾，是參與聯(lián)合行動(dòng)的個(gè)體間明確的或含蓄的協(xié)定”，表明了個(gè)體一起參與行為的意愿，也明確了“我們”參與集體活動(dòng)的概念，是在一群相互分享的人群中的相互理解。在共同意圖情境中，群體中參與者相信單靠他們自己是無法實(shí)現(xiàn)群體目標(biāo)的，必須是集體活動(dòng)才能做到，這種對(duì)集體的承諾成為其個(gè)體和群體作為整體實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的解決辦法。在虛擬社區(qū)中也可如此理解，個(gè)體為了滿足自己一定的需要而積極參與活動(dòng)，獲得較高滿意度，才會(huì)持續(xù)參與群體活動(dòng)。社會(huì)因素、群體因素、系統(tǒng)特征、用戶個(gè)性化特征等因素都有可能對(duì)個(gè)體持續(xù)使用行為在不同環(huán)境中的適用性產(chǎn)生直接或間接的影響。

1.4羊群行為理論

羊群行為（herd behavior，也稱為從眾行為）是指“按照他人的行為而做事”的社會(huì)現(xiàn)象。人們?cè)谛袨榕c決策的時(shí)候，往往會(huì)根據(jù)觀察到的他人選擇而做出相同或相近的決定，如“投資或不投資，采用或拒絕”。這種跟隨他人行動(dòng)而行動(dòng)的現(xiàn)象，體現(xiàn)了“羊群效應(yīng)”或“從眾心”?；诖耍琒un在信息技術(shù)采納和持續(xù)使用的羊群行為研究中，新構(gòu)建了“模仿他人”（imitating others，IMI），來解釋一個(gè)人在采納和使用信息技術(shù)時(shí)模仿他人做出相同決策或選擇的現(xiàn)象，并指出，當(dāng)人們只有不完全或不對(duì)稱的信息、不確定要做什么決定的時(shí)候或者做出決策的用戶數(shù)量足夠多時(shí)，更容易從眾。在采納信息技術(shù)、參與社會(huì)化活動(dòng)時(shí)，普通人都會(huì)模仿那些他們認(rèn)為擁有更多信息和更可能做出正確決策的前期采納者、領(lǐng)頭羊等重要人物的行為，從而做出相同的決策或選擇，特別是當(dāng)他們不確定要做什么決定，或者觀察到許多人都做出了相同的決定后。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)（如虛擬社區(qū)）環(huán)境中，人們聯(lián)系更加廣泛，信息傳遞更加迅速。羊群行為能夠更好地解釋點(diǎn)贊、評(píng)論等信息推薦互動(dòng)行為的價(jià)值。

1.5意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖（opinion leader）一詞最早出現(xiàn)在Lazarsfield等人提出的“媒體——意見領(lǐng)袖——普通群體”這一兩階段傳播理論（two-step flow theory）中，指出意見領(lǐng)袖是經(jīng)常為他人提供信息的“活躍分子”，在信息傳播過程中起著重要的中介作用。Van-Eck等、Valente和Davis的研究都發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖應(yīng)處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或群體中的中心位置，以保證信息傳播的速度和廣度。而營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究認(rèn)為，意見領(lǐng)袖憑借其經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)、社交性和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等優(yōu)勢(shì)，通過發(fā)布產(chǎn)品信息、分享經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)等行為，為其他消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息和購(gòu)買決策建議，從而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和信念，以及信息搜索、購(gòu)買以及產(chǎn)品使用等多種行為和決策產(chǎn)生影響，抑或增加了消費(fèi)者逗留于某購(gòu)買渠道搜索信息的時(shí)間。

虛擬社區(qū)的興起，為意見領(lǐng)袖提供了全新的信息傳遞環(huán)境，突破了一對(duì)一或一對(duì)多的人際傳播模式，呈現(xiàn)出多對(duì)多的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。人們都認(rèn)為基于社會(huì)來源的信息更有價(jià)值、更客觀準(zhǔn)確，而意見領(lǐng)袖是一種重要的社會(huì)信息來源，依托于虛擬社區(qū)迅速將信息推薦、分享和傳播出去，從而使追隨者產(chǎn)生較高的信任心理和從眾心理。通過虛擬社區(qū)的意見領(lǐng)袖來施加影響，已成為社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一種新趨勢(shì)，體現(xiàn)了虛擬社區(qū)的連接性和社交性目的。

國(guó)內(nèi)關(guān)于意見領(lǐng)袖的研究主要集中在意見領(lǐng)袖的位置與識(shí)別、意見領(lǐng)袖在口碑傳播與營(yíng)銷中的影響與作用等。陳遠(yuǎn)和劉欣宇使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，提出了識(shí)別意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)，指出中心度位置的網(wǎng)民較活躍，能產(chǎn)生較大影響的都為意見領(lǐng)袖，而一部分結(jié)構(gòu)洞位置的網(wǎng)民并未積極地傳遞信息，因而不是意見領(lǐng)袖，作者還把這一結(jié)論應(yīng)用在實(shí)際案例中進(jìn)行了驗(yàn)證。季丹和郭政研究了意見領(lǐng)袖在危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的影響效果，指出意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)位置的中心性作用和信息中介特征最顯著，能夠充分地掌握信息資源，導(dǎo)致較強(qiáng)的信息傳播效果。在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用中，大多是基于理論和案例的研究。劉南和汪立東在探討游客營(yíng)銷中，分析了旅游者出行決策時(shí)意見領(lǐng)袖對(duì)其他游客態(tài)度的影響，提出應(yīng)選擇游客中的意見領(lǐng)袖來進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷。同時(shí)從意見領(lǐng)袖的效用和道德兩個(gè)方面探討了如何更好地發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。張高軍等在對(duì)旅游同步虛擬社區(qū)信息交互特征的研究中，使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法分析了旅游QQ群，驗(yàn)證了旅游虛擬社區(qū)中意見領(lǐng)袖的存在和對(duì)社區(qū)旅游信息交流與溝通的影響。

2理論模型和假設(shè)

從上述文獻(xiàn)的梳理和分析可以看出，在旅游情境中，從意見領(lǐng)袖的視角，對(duì)旅游虛擬社區(qū)中參與行為的實(shí)證研究，尚處于空白階段。社會(huì)生活的多元化，大學(xué)生交往日益普遍化與多元化，自助游、拼客游、交換游、假日游、畢業(yè)游等新型旅游形式相繼出現(xiàn)，促使他們根據(jù)自己的興趣和愛好選擇合適的渠道結(jié)伴旅游、自行定制旅游產(chǎn)品和服務(wù)。這種因旅游之緣而進(jìn)行的相互交流與溝通，容易形成一個(gè)聯(lián)系較為緊密的社會(huì)關(guān)系。因此，本文遵循著“行為意愿影響行為”的邏輯關(guān)系，試圖在社會(huì)資本理論、社會(huì)影響理論以及羊群行為理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生旅游虛擬社區(qū)參與行為的影響模型，進(jìn)行更為全面的研究。

根據(jù)前人對(duì)社會(huì)資本的闡述和理解，認(rèn)為結(jié)構(gòu)資本描繪了虛擬社區(qū)成員彼此之間的連接形式，強(qiáng)調(diào)了個(gè)體間或個(gè)體與群體之間的聯(lián)系。一個(gè)成熟的旅游虛擬社區(qū)，既要保證內(nèi)部成員聯(lián)系緊密，又必然存在活躍的意見領(lǐng)袖。本研究從網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)和中心性兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)（network ties，NT）代表了成員間的關(guān)系、溝通的強(qiáng)度、時(shí)間花費(fèi)的程度、情感投入的強(qiáng)度等，可以被看作是信息流和資源流的渠道，是社區(qū)中情感和價(jià)值的感知渠道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境中的旅游虛擬社區(qū)成員間有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的相互交流與溝通，是一個(gè)聯(lián)系較為緊密的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這種聯(lián)系越緊密、越頻繁，個(gè)體就越能夠清晰地理解群體間的共性、形成情感聯(lián)系和評(píng)價(jià)自我價(jià)值，產(chǎn)生對(duì)虛擬社區(qū)的認(rèn)同（social identity，SI）和歸屬感，增強(qiáng)凝聚性。中心性（centrality，CEN）表明了個(gè)體在社區(qū)關(guān)系中所處的地位，可以用來測(cè)量社區(qū)關(guān)系中某個(gè)體對(duì)社區(qū)資源的控制力。意見領(lǐng)袖處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的中心位置，是社區(qū)中的核心成員，擁有許多與社區(qū)其他成員的直接聯(lián)結(jié)，具有較高的地位及重要性，有利于信息傳播。每個(gè)旅游虛擬社區(qū)內(nèi)部，都存在有數(shù)量或多或少的意見領(lǐng)袖，他們擁有豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)、較多的資源和機(jī)會(huì)，掌握著較廣泛的信息量或某種特殊技能和知識(shí)，能夠吸引大量關(guān)注，擁有眾多的追隨者并能夠保持經(jīng)常性的聯(lián)系。因此，意見領(lǐng)袖影響著旅游信息在社區(qū)內(nèi)的流通和范圍，他們能夠引導(dǎo)更多話題和討論、提供有用的信息和建議以解決實(shí)際問題、分享自己的旅游經(jīng)歷和發(fā)起旅游活動(dòng)、推動(dòng)傳播信息和累積發(fā)貼等互動(dòng)行為的形成，讓每個(gè)成員都感受到社區(qū)的凝聚力、歸屬感和認(rèn)同（SI），易于形成對(duì)社區(qū)的承諾和忠誠(chéng)。同時(shí)，他們提供的信息、豐富的經(jīng)驗(yàn)、可行性程度高的建議和推薦，又往往能夠使其他社區(qū)成員產(chǎn)生特殊的信賴心理和從眾心理，從而發(fā)生模仿行為（imitating others，IMI），做出相同的決策或選擇，表現(xiàn)出了意見領(lǐng)袖對(duì)社區(qū)成員的影響力和對(duì)社區(qū)外人員的吸引力。

大學(xué)生因長(zhǎng)期生活在學(xué)校和家庭中，缺乏旅游經(jīng)驗(yàn)，社會(huì)實(shí)踐能力不強(qiáng)，極其依賴社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和旅游虛擬社區(qū)中活躍的、具有豐富旅游經(jīng)驗(yàn)的伙伴。通過這些中心度較高的意見領(lǐng)袖形成的從眾效應(yīng)，建立較強(qiáng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)、發(fā)起旅游活動(dòng)和引導(dǎo)討論主題、分享旅游經(jīng)歷和解釋旅游疑惑，促使大學(xué)生們構(gòu)建和維護(hù)在旅游虛擬社區(qū)中的合作和歸屬關(guān)系。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：大學(xué)生參與旅游虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)（NT）正向影響其社會(huì)認(rèn)同（SI）

H2：大學(xué)生參與旅游虛擬社區(qū)的中心性（CEN）正向影響其社會(huì)認(rèn)同（SI）

H3：大學(xué)生參與旅游虛擬社區(qū)的中心性（CEN）正向影響其模仿他人（IMI）行為

促進(jìn)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中共同參與意圖的積極作用有內(nèi)化化（如團(tuán)隊(duì)規(guī)范）和認(rèn)同化（社會(huì)認(rèn)同）兩種社會(huì)影響。個(gè)人的心理和行為會(huì)受到自己所屬群體的影響。對(duì)大學(xué)生這一年輕群體而言，旅游基本以放松、娛樂、社交和興趣為主，團(tuán)隊(duì)規(guī)范（groupnorm，GN）可以通過不同的方式為他們所熟知，使他們把自己視為是具有完全資格的成員，從而使他們很容易地與其他成員共享一致的目標(biāo)、價(jià)值觀和信念。在一定程度上促進(jìn)成員間產(chǎn)生共識(shí)、共同約定或合作動(dòng)機(jī)，如交流什么話題、如何討論和參與活動(dòng)、出游方式以及與誰(shuí)結(jié)伴出游等。一旦了解并接受了共同規(guī)范，就擁有了更強(qiáng)的認(rèn)同感（SI），并產(chǎn)生共同參與旅游活動(dòng)的傾向和意圖（we intention，WEI）。社會(huì)認(rèn)同（SI）指的是游客在虛擬社區(qū)中建立自己的社會(huì)身份和感知到他人帶來的情感和價(jià)值意義的認(rèn)知，是一種對(duì)社區(qū)的歸屬感。大學(xué)生作為旅游消費(fèi)者，在旅游虛擬社區(qū)參與過程中會(huì)感知到來自旅游虛擬社區(qū)他人的影響，會(huì)與他們建立和維持某種相互滿意的關(guān)系，增進(jìn)對(duì)社區(qū)成員共性的理解、對(duì)社區(qū)的情感承諾=和忠誠(chéng)以及自我評(píng)價(jià)。大學(xué)生會(huì)在其旅游虛擬社區(qū)中產(chǎn)生認(rèn)同以后，更愿意作為成員整體一起參與活動(dòng)或者結(jié)伴旅游，認(rèn)為只有在這種集體活動(dòng)中才能夠產(chǎn)生共同意圖（WEI）。也就是說，社會(huì)認(rèn)同是社區(qū)共同參與意圖的社會(huì)動(dòng)機(jī)影響因素，這使得社區(qū)成員會(huì)積極地參與社區(qū)活動(dòng)，積極參與在線交互。社區(qū)成員會(huì)認(rèn)為他們只有在社區(qū)的集體活動(dòng)中（而不是個(gè)人活動(dòng)）才能夠?qū)崿F(xiàn)社區(qū)共同目標(biāo)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：大學(xué)生參與旅游虛擬社區(qū)的團(tuán)隊(duì)規(guī)范（GN）正向影響其社會(huì)認(rèn)同（SI）

H5：大學(xué)生參與旅游虛擬社區(qū)的團(tuán)隊(duì)規(guī)范（GN）正向影響其共同意圖（WEI）

H6：大學(xué)生參與旅游虛擬社區(qū)的社會(huì)認(rèn)同（SI）正向影響其共同意圖（WEI）

由于旅游信息不對(duì)稱等原因，大學(xué)生旅游通常會(huì)受到親朋好友、其他相關(guān)群體或個(gè)人（如意見領(lǐng)袖）的影響，從眾心理顯著。而在移動(dòng)化、社會(huì)化的環(huán)境中，群體間聯(lián)系廣泛，信息傳遞迅速，使得旅游虛擬社區(qū)中處于中心位置的意見領(lǐng)袖能夠快捷、方便地引導(dǎo)話題、傳播信息和提供更具有影響力的建議。這很容易對(duì)大學(xué)生的旅游行為和決策產(chǎn)生一定的引導(dǎo)作用。因此，會(huì)有數(shù)量較多的大學(xué)生產(chǎn)生模仿或追隨行為（IMI），尤其是當(dāng)他們感知到自身經(jīng)驗(yàn)有限、需要較長(zhǎng)時(shí)間使用才能體會(huì)出決策的好處或者感覺行為和決策有困難時(shí)。模仿意味著，即使通過從眾而參與社區(qū)行為結(jié)果可能是不好的，也比一個(gè)人承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)做出的決定強(qiáng)。追隨意見領(lǐng)袖的行為，意味著他們建立起了以共同興趣為基礎(chǔ)的信任，同時(shí)規(guī)避了個(gè)人做決策所導(dǎo)致的潛在風(fēng)險(xiǎn)，從而建立起對(duì)旅游虛擬社區(qū)的認(rèn)同感以及與他人共同參與旅游活動(dòng)的意圖。因此，本文提出如下假設(shè)：

H7：大學(xué)生參與旅游虛擬社區(qū)中模仿他人（IMI）行為正向影響其社會(huì)認(rèn)同（SI）

H8：大學(xué)生參與旅游虛擬社區(qū)中模仿他人（IMI）行為正向影響其共同意圖（WEI）

旅游虛擬社區(qū)是一個(gè)具有實(shí)踐性的社區(qū)，大學(xué)生因相同的旅游興趣與愛好、相近的旅游信息和出游需求而聚在一起，形成對(duì)旅游的共同意圖（WEI）。共同意圖是社區(qū)成員行為整體的動(dòng)機(jī)，能夠綜合個(gè)體的個(gè)人參與動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)，促使大家花費(fèi)一定的時(shí)間，發(fā)布或獲取信息、分享旅游經(jīng)歷、積極參與討論和制訂具體計(jì)劃。當(dāng)前移動(dòng)化的旅游社會(huì)化媒體平臺(tái)既滿足了個(gè)性化旅游和動(dòng)態(tài)信息搜索的需求，又可彌補(bǔ)個(gè)體在旅游中的碎片化時(shí)間和娛樂社交的需要，影響他們的參與行為、旅游決策行為。因此，本文提出如下假設(shè)：

H9：大學(xué)生參與旅游虛擬社區(qū)的共同意圖（WEI）正向影響其參與行為（paticipationbehavior，PB）

不論是基于現(xiàn)實(shí)關(guān)系的還是基于虛擬關(guān)系的虛擬社區(qū)，大學(xué)生大多會(huì)選擇自組群體的出游方式，重視旅游經(jīng)歷，從眾心理強(qiáng)。因此，綜上所述，本文提出理論模型（圖1），解釋旅游虛擬社區(qū)環(huán)境中，意見領(lǐng)袖在大學(xué)生虛擬社區(qū)參與行為中的影響作用。

3研究設(shè)計(jì)與研究方法

本研究在閱讀大量文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，采取問卷調(diào)查法作為數(shù)據(jù)收集與研究的基礎(chǔ)，確定了大學(xué)生參與旅游虛擬社區(qū)行為的影響因素，設(shè)計(jì)觀測(cè)變量的測(cè)量項(xiàng)，形成調(diào)查問卷初稿。然后邀請(qǐng)了4位旅游專業(yè)的博士研究生以及學(xué)術(shù)界專家對(duì)所有引用的測(cè)量題項(xiàng)都進(jìn)行了英漢雙向互譯，確保了問卷的科學(xué)有效性、可靠性和在中國(guó)情境下的測(cè)量普適性。接著，根據(jù)小樣本的預(yù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)某些題項(xiàng)進(jìn)行了刪減、修正和完善，形成正式問卷，并大規(guī)模發(fā)放。最后，甄別出有效數(shù)據(jù)，采用統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。

3.1問卷設(shè)計(jì)與測(cè)量量袁

本研究問卷除了人口統(tǒng)計(jì)特征之外，所有觀測(cè)變量的量表均來自國(guó)外經(jīng)典文獻(xiàn)?！熬W(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)”的4個(gè)題項(xiàng)、“中心性”的3個(gè)題項(xiàng)來自Nahapiet和Ghoshal的研究，“團(tuán)隊(duì)規(guī)范”的4個(gè)題項(xiàng)、“社會(huì)認(rèn)可”的9個(gè)題項(xiàng)、“共同意圖”的2個(gè)題項(xiàng)和“參與行為”來自Taifel、Bagozzi和Dholakia兩個(gè)研究，“模仿他人”的3個(gè)題項(xiàng)來自Sun的研究。以上研究構(gòu)念的量表均采用李克特5級(jí)量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。

3.2樣本與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)本研究的目的和調(diào)研計(jì)劃，選擇在校大學(xué)生和研究生為主的研究對(duì)象，于2015年5-6月期間在中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、中國(guó)石油大學(xué)、中華女子學(xué)院、中國(guó)青年政治學(xué)院、北京郵電大學(xué)等北京高校進(jìn)行了紙質(zhì)問卷調(diào)查。本研究共發(fā)放問卷500份，收回468份，問卷回收率為93.6%，問卷中設(shè)置了對(duì)是否有使用旅游APP經(jīng)歷的判別，對(duì)結(jié)果為“否”的問卷進(jìn)行剔除，同時(shí)剔除信息不完整或隨意填答的無效問卷，最終保留有效問卷444份，有效問卷率為88.8%，較為合理。同時(shí)，也滿足了樣本量至少應(yīng)該是量表測(cè)項(xiàng)數(shù)目10倍的要求。因此，本文的問卷回收率和有效率都很理想。樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，男性占44.8%，女性占55.2%，男女比例基本均衡。接近73%的被調(diào)查對(duì)象使用手機(jī)旅游App超過3個(gè)月，使用率較高。

3.3數(shù)據(jù)分析方法

采用SPSS 19.0的探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析來確定數(shù)據(jù)的信度和效度，采用Mplus 7軟件得出模型的路徑系數(shù)和擬合度。

4研究結(jié)果與分析

4.1數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)

為了考察所有變量的測(cè)量題項(xiàng)在所屬變量中是否具有高度一致性，本研究采用Cronbachsa進(jìn)行信度檢驗(yàn)，以評(píng)估量表數(shù)據(jù)的可靠性、穩(wěn)定性和一致性水平。a系數(shù)值越大，表明題項(xiàng)間的信度越高。經(jīng)過SPSS 19.0的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)（表1），各變量測(cè)量題項(xiàng)系數(shù)均超過0.814，調(diào)查問卷量表總體信度為0.939，充分說明該量表具有較高的可靠性。

效度檢驗(yàn)的目的在于考察量表中測(cè)量指標(biāo)的有效性。對(duì)本研究的各變量題項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)矩陣、Bartlett球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)，結(jié)果顯示（表1），除了只有2個(gè)題項(xiàng)的潛變量之外，其他各潛變量量表的KMO值均大于0.7，整個(gè)量表的KMO值為0.929，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平p=0.000<0.05，說明樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度較好，表明題項(xiàng)間呈較強(qiáng)的線索關(guān)系，適合進(jìn)行探索陛因子分析。Mplus 7軟件計(jì)算之后的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均大于0.71，在p值為0.01的水平下顯著。探索性因子分析的結(jié)果表明該量表具有良好的聚合效度。因此，保留全部測(cè)量問項(xiàng)。

4.2驗(yàn)證性因子分析

本研究進(jìn)一步分析了測(cè)量題項(xiàng)的收斂效度和區(qū)分效度。從表1可以看出，各觀測(cè)變量的因子負(fù)載系數(shù)均在0.70以上且高度顯著，潛變量的平均方差提?。ˋVE）的值均超過0.50，組合信度（CR）的值均超過0.80，表明模型具有較好的收斂效度。同時(shí)，如表2所示，每?jī)蓚€(gè)潛變量之間的相關(guān)系數(shù)低于0.85，表明二者之間的區(qū)分效度較高。而且，各潛變量的AVE值平方根均高于潛變量間的相關(guān)系數(shù)，說明模型具有較好的區(qū)分效度。

4.3結(jié)構(gòu)方程模型分析與驗(yàn)證

運(yùn)用Mplus 7統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)本研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)，探討和驗(yàn)證研究模型的影響路徑、概念模型的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值及模型的擬合指標(biāo)見表3、表4，可以看出，各假設(shè)均得到支持。模型與數(shù)據(jù)的卡方自由度小于3，擬合程度指標(biāo)RMSEA、SRMR、CFI、TLI均表明理論模型和原始數(shù)據(jù)的擬合程度達(dá)到統(tǒng)計(jì)要求。

4.4結(jié)果分析與結(jié)論

4.4.1結(jié)構(gòu)資本與社會(huì)認(rèn)同、模仿他人

通過分析發(fā)現(xiàn)，參與旅游虛擬社區(qū)的大學(xué)生游客和其他成員間網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)和中心性顯著影響社會(huì)認(rèn)同（表3），其路徑系數(shù)為0.142和0.185（p<0.001），假設(shè)Hl、假設(shè)H2通過檢驗(yàn)?？梢钥闯觯行男缘挠绊懽饔寐源笥诰W(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)。當(dāng)前的旅游虛擬社區(qū)的快速發(fā)展以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，社區(qū)成員之間的聯(lián)系更為快速更為便捷，也更為緊密更為頻繁。而人們?cè)谌粘Ｂ糜卧掝}討論、旅游信息與問題解決方案的獲取過程中，處于虛擬社區(qū)中心位置的意見領(lǐng)袖，能夠傳遞給社區(qū)成員更為準(zhǔn)確的信息、更有效的建議。數(shù)據(jù)結(jié)果再一次驗(yàn)證了社會(huì)資本理論和社會(huì)認(rèn)同理論，圍繞意見領(lǐng)袖而形成的社區(qū)凝聚力，能夠大大促進(jìn)成員間的聯(lián)系，提高社區(qū)成員對(duì)社區(qū)的認(rèn)同和承諾。

另外，數(shù)據(jù)結(jié)果還顯示，中心性較大程度地顯著影響模仿他人，其路徑系數(shù)為0.538（p<0.001），假設(shè)H3成立。可知，對(duì)于大學(xué)生游客，意見領(lǐng)袖在旅游虛擬社區(qū)中的作用和價(jià)值非常明顯。大學(xué)生相對(duì)缺乏旅游經(jīng)驗(yàn)，而意見領(lǐng)袖積極活躍的傳遞信息、提供經(jīng)驗(yàn)分享和建議、解決大學(xué)生在旅游過程中遇到的實(shí)際問題，推動(dòng)大學(xué)生做出相同的決策或選擇，能促進(jìn)大學(xué)生游客表現(xiàn)出更多的從眾行為。這既符合現(xiàn)實(shí)的狀況，又滿足理論的分析，在實(shí)證分析中支持和驗(yàn)證了社會(huì)群體的影響力。

4.4.2社會(huì)影響、模仿他人與共同意圖

旅游虛擬社區(qū)中大學(xué)生游客的團(tuán)隊(duì)規(guī)范和模仿他人行為顯著影響社會(huì)認(rèn)同，路徑系數(shù)為0.561和0.2（p<0.001），假設(shè)H4、假設(shè)H7通過檢驗(yàn)。同時(shí)，旅游虛擬社區(qū)成員的團(tuán)隊(duì)規(guī)范、社會(huì)認(rèn)同和模仿他人對(duì)共同意圖的影響均顯著，路徑系數(shù)為0.142、0.445和0.196（p<0.001），假設(shè)H5、假設(shè)H6和假設(shè)H8通過檢驗(yàn)?？芍?，旅游虛擬社區(qū)中社會(huì)影響因素和羊群行為因素顯著影響成員的共同意圖。其中，從直接影響看，社會(huì)認(rèn)同對(duì)共同意圖的影響程度是最大的。旅游虛擬社區(qū)中，大學(xué)生游客與其他社區(qū)成員在虛擬社區(qū)從認(rèn)知、情感、評(píng)價(jià)等角度所體現(xiàn)的對(duì)社區(qū)的歸屬感（即社會(huì)認(rèn)同），能讓他們像朋友一樣交往。這種情況下產(chǎn)生的對(duì)社區(qū)團(tuán)隊(duì)的共同約定和認(rèn)同感、對(duì)社區(qū)行為共同意圖的影響作用，要大于團(tuán)隊(duì)規(guī)范和模仿他人的影響。

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)規(guī)范通過社會(huì)認(rèn)同而對(duì)共同意圖產(chǎn)生的間接影響（0.252）也要大于其對(duì)共同意圖的直接影響（0.142）?？芍?，團(tuán)隊(duì)規(guī)范的作用更多的是通過社會(huì)認(rèn)同這一中介變量產(chǎn)生的。數(shù)據(jù)結(jié)果再一次驗(yàn)證了社會(huì)影響理論中認(rèn)同在群體中的重要作用。

4.4.3共同意圖與虛擬社區(qū)參與行為

旅游虛擬社區(qū)中大學(xué)生游客的共同意圖顯著影響其社區(qū)參與行為，路徑系數(shù)為0.805（p<0.001），假設(shè)H9通過檢驗(yàn)。從數(shù)據(jù)結(jié)果分析可知，旅游虛擬社區(qū)中大學(xué)生游客的共同意圖較大程度地正向影響其參與行為?？芍?，在旅游虛擬社區(qū)中，大學(xué)生愿意成為旅游虛擬社區(qū)的一員而與其他人一起共同實(shí)現(xiàn)社區(qū)的群體性目標(biāo)，例如參與更多的話題討論、旅游經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)的分享、獲取或發(fā)布信息等行為，體現(xiàn)了“意愿一行為”的消費(fèi)者行為邏輯關(guān)系。

虛擬社區(qū)中個(gè)體參與社區(qū)活動(dòng)的行為，是復(fù)雜的心理行為和技術(shù)影響過程。研究發(fā)現(xiàn)，通過結(jié)構(gòu)資本的中心性所反映的意見領(lǐng)袖位置特性，對(duì)大學(xué)生參與旅游虛擬社區(qū)行為中模仿他人行為有較強(qiáng)的推動(dòng)作用，從而導(dǎo)致較高的社區(qū)認(rèn)同和參與意愿。意見領(lǐng)袖影響大學(xué)生游客參與旅游虛擬社區(qū)的行為，具體表現(xiàn)為中心性對(duì)社會(huì)認(rèn)同的直接影響和間接影響，中心性對(duì)模仿他人的直接影響，這能夠更好地理解旅游虛擬社區(qū)成員的中心性、參與性和從眾性行為。

5貢獻(xiàn)與建議

本研究構(gòu)建旅游虛擬社區(qū)參與行為影響因素模型，主要有兩個(gè)方面的理論貢獻(xiàn)。首先，在較為成熟的社會(huì)資本理論、社會(huì)認(rèn)同理論和社會(huì)影響理論等理論基礎(chǔ)上，引入羊群行為的重要理論構(gòu)念“模擬他人”，從意見領(lǐng)袖的視角，進(jìn)一步擴(kuò)展了虛擬社區(qū)參與行為的理論模型。這在以往的研究中是沒有的，拓展了當(dāng)前更多關(guān)注于社會(huì)資本理論在大學(xué)生就業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用研究，豐富和完善了意見領(lǐng)袖對(duì)旅游信息交流與溝通的影響研究以及意見領(lǐng)袖在旅游決策中的作用機(jī)制的研究。其次，本研究具有一定程度的適用性。在互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境背景下，如何推進(jìn)虛擬社區(qū)成員參與行為、有效了解成員的行為特征和溝通需求、準(zhǔn)確分析他們基于社區(qū)認(rèn)同和歸屬感的的心理需求嘲，是當(dāng)前各領(lǐng)域眾多學(xué)者和業(yè)界共同關(guān)心的熱點(diǎn)問題。因此，本研究構(gòu)建的理論模型同樣適用于在線教育與學(xué)習(xí)、金融投資、游戲與視頻等虛擬社區(qū)成員參與行為的實(shí)際應(yīng)用。

根據(jù)研究結(jié)果，向旅游虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商提出相關(guān)建議：（1）提供功能更豐富的旅游虛擬社區(qū)，吸引和維持?jǐn)?shù)量龐大的游客群體。旅游虛擬社區(qū)所體現(xiàn)出的社交性媒體作用能夠豐富游客的經(jīng)歷和促進(jìn)旅游營(yíng)銷的發(fā)展，它的商業(yè)性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值將會(huì)越來越大。（2）充分考慮到意見領(lǐng)袖的作用，利用他們的影響力吸引游客的關(guān)注，促進(jìn)整個(gè)旅游虛擬社區(qū)游客的參與行為。意見領(lǐng)袖的影響力和號(hào)召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了虛擬社區(qū)中普通個(gè)體的影響，推進(jìn)了其他游客追隨行為的效果和協(xié)同功能，產(chǎn)生從眾影響效應(yīng)，也有利于維護(hù)良好和諧的社區(qū)內(nèi)部人際關(guān)系、吸引大量新用戶的加入，使旅游虛擬社區(qū)成為參與者分享旅游體驗(yàn)、選擇旅伴出游、搜索信息、交易的首選渠道；（3）努力營(yíng)造友好的旅游虛擬社交平臺(tái)氛圍，增強(qiáng)游客的社區(qū)歸屬感和認(rèn)同感。旅游虛擬社區(qū)通過創(chuàng)建和管理喜歡的話題而提供個(gè)性化服務(wù)，充分滿足不同旅游消費(fèi)者的需求，使社區(qū)成員相互熟悉，加強(qiáng)認(rèn)知共鳴，提高社區(qū)知識(shí)積累和穩(wěn)定性。這可以滿足游客搜尋旅游信息和游伴、溝通和分享的需要，增加用戶粘性，推動(dòng)旅游移動(dòng)化應(yīng)用平臺(tái)（如旅游App和旅游虛擬社區(qū)）的普及和持續(xù)使用行為。

本文的研究局限和不足有以下幾點(diǎn)：（1）本文只調(diào)查了北京在校大學(xué)生和研究生，樣本涉及地域范圍有限，使研究結(jié)果的科學(xué)性受到影響。（2）調(diào)研在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行，沒有對(duì)于“模仿他人”構(gòu)念的前因變量“觀察他人行為”進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，沒有能夠提出更完善的研究模型。在未來的研究中，可以加入更有價(jià)值的構(gòu)念，繼續(xù)研究信息化、移動(dòng)化趨勢(shì)下游客的行為模式研究，探討旅游產(chǎn)品和服務(wù)的線下線上相融合等問題，以提升游客的消費(fèi)體驗(yàn)，提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度。