王璟

摘要：新媒體在高校宣傳工作中的應(yīng)用是非常必要的，同時也是非常迫切的。為了促進新媒體在高校宣傳工作中的科學(xué)、有效應(yīng)用，本文就結(jié)合新媒體的特點和高校宣傳工作的實際，探討了重視工作理念更新，由“宣傳”向“傳播”轉(zhuǎn)型；重視新舊媒體的“協(xié)同發(fā)聲”，切忌“因新棄舊”；重視不同類型新媒體的深度整合，形成宣傳合力等三點關(guān)于新媒體在高校宣傳工作中應(yīng)用的具體策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；宣傳工作；高校；應(yīng)用策略

中圖分類號：G258.6；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）08-0259-01

近些年，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，微博、微信等形態(tài)各異、功能齊全的新媒體已經(jīng)逐漸成為了信息傳播的重要平臺，并對當今社會的輿論環(huán)境和媒體格局都產(chǎn)生了不容忽視的影響。高校宣傳工作作為一項具有時代特征的系統(tǒng)工程，必須要正確面對新媒體所帶來的變化與挑戰(zhàn)，積極掌握與時代發(fā)展相適應(yīng)的新媒體手段，才能夠在新媒體環(huán)境下進一步推進高校宣傳工作的創(chuàng)新與發(fā)展，促進高校宣傳工作成效的提高。由此可知，新媒體在高校宣傳工作中的應(yīng)用是非常必要的，同時也是非常迫切的。所以，為了促進新媒體在高校宣傳工作中科學(xué)、有效的應(yīng)用，本文就結(jié)合新媒體的特點和高校宣傳工作的實際，探討了關(guān)于新媒體在高校宣傳工作中應(yīng)用的幾點具體策略。

一、重視工作理念更新，由“宣傳”向“傳播”轉(zhuǎn)型

在日常生活中，很多人都將“宣傳”和“傳播”理解為同一概念，實際上卻并非如此。相較于“傳播”而言，“宣傳”多數(shù)情況下指的都是一種“你說我聽”的、單向的信息傳遞模式，也正是因此，其通常被用于行為主體是行政機構(gòu)的信息傳遞活動之中，信息傳遞的內(nèi)容主要由行為主體，也就是傳播主體確定；而“傳播”多數(shù)情況下指的是一種“你說、我說、他也說”的、多向的信息傳遞模式，其通常被用于行為主體是大眾媒體的信息傳遞活動之中，而信息傳遞的內(nèi)容也多是大眾感興趣的、關(guān)心各種題材。

雖然在以往的高校宣傳工作中，始終采用“宣傳”的概念，但是在進入新媒體時代以后，“傳播”卻能夠更好的凸顯新時期高校宣傳工作“以人為本”的基本理念、體現(xiàn)新媒體時代“人人能發(fā)聲”的特點。因此，在利用新媒體開展高校宣傳工作時，宣傳工作者一定要重視工作理念的更新和傳播意識的強化，并在此基礎(chǔ)之上，積極改變過去工作中信息單向傳播的模式，倡導(dǎo)宣傳者與受眾之間的互動傳播、教師與學(xué)生之間的互動傳播，并盡可能利用學(xué)生喜聞樂見、且貼近學(xué)生生活學(xué)習(xí)實際的材料開展宣傳工作，通過由“宣傳”向“傳播”的轉(zhuǎn)變來進一步提高宣傳工作的號召力和實效性。

二、重視新舊媒體的“協(xié)同發(fā)聲”，切忌“因新棄舊”

微信、微博等新媒體相較于以往高校宣傳工作中常用的校園報刊、校園廣播和校園電臺等常見的宣傳媒介具有諸多優(yōu)勢，例如：微信、微博等新媒體的信息傳播速度要明顯快于校園報刊和校園廣播等傳統(tǒng)宣傳媒介的信息傳播速度，時效性更強；微信、微博等新媒體信息傳播的過程突破了時空局限，更為靈活和便利等等。部分高校宣傳工作者出于以上原因就認為，在新媒體時代校園報刊、校園廣播以及校園電臺這些傳統(tǒng)宣傳媒介失去了應(yīng)用的價值，應(yīng)該完全摒棄。實際上，這種觀點是不正確的，微信、微博等新媒體和校園報刊、校園廣播、校園電臺這些傳統(tǒng)媒體在高校宣傳工作開展的過程中各有所長，例如：校園報刊的信息傳播時效性雖然要明顯遜色于新媒體，但是其在信息剖析深度和觀點闡釋上卻更占優(yōu)勢，對于學(xué)生的影響往往也更深遠和持久。

由此可知，在利用新媒體開展高校宣傳工作時，“因新棄舊”的做法是錯誤的，并不利于高校宣傳工作的開展。正確的做法應(yīng)該是在重視新媒體宣傳工具，積極利用微信、微博以及網(wǎng)站論壇等各種新媒體宣傳工具開展高校宣傳工作的同時，注意對校園報刊、校園廣播、校園電臺這些傳統(tǒng)的宣傳工具進行升級和改造，通過新媒體與舊媒體之間的資源共享和相互銜接，實現(xiàn)新媒體與舊媒體的“協(xié)同發(fā)聲”機制，以進一步提高高校宣傳工作的質(zhì)量和成效。

三、重視不同類型新媒體的深度整合，形成宣傳合力

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷迭代更新，如今已經(jīng)出現(xiàn)了包括網(wǎng)站、論壇、微博、微信等在內(nèi)的多種不同類型的新媒體，媒體競爭的環(huán)境越來越激烈。高校學(xué)生也因為多種不同類型新媒體的出現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中形成的媒介依賴性也開始降低。在這樣的背景下，能否通過不同類型新媒體之間的深度整合，形成宣傳合力，真正發(fā)揮新媒體的應(yīng)用優(yōu)勢，就成為了影響高校宣傳工作質(zhì)量的關(guān)鍵。

而結(jié)合目前高校宣傳工作的實際，要實現(xiàn)不同類型新媒體之間的深度整合，主要應(yīng)注意關(guān)注不同類型新媒體之間一體化的問題。簡單來說，在針對不同類型的新媒體進行整合時，并不是將不同類型的新媒體簡單的組合或者是拼裝起來，而是要在內(nèi)容、技術(shù)以及經(jīng)營和管理等多個層面進行共享和融通，通過共享和融通形成一個完善的、一體化的組織結(jié)構(gòu)和傳播體系。例如：可以針對宣傳工作中所運用的不同類型的新媒體開展一體化的內(nèi)容策劃、內(nèi)容制作和內(nèi)容發(fā)布工作，這樣不但能夠充分發(fā)揮不同類型新媒體的特色，同時還能夠有效避免內(nèi)容同質(zhì)化的問題，更好的凸顯高校宣傳工作的特色，提高宣傳工作的成效。