主題：中歐眾創(chuàng)平臺“創(chuàng)未來”創(chuàng)業(yè)沙龍

時間：2018年5月11日

地點：中歐國際工商學院上海校區(qū)

演講人：張宇 中歐國際工商學院戰(zhàn)略學副教授

恒大是目前中國最好的足球俱樂部，但也有著國內(nèi)足球俱樂部的通病，就是熱衷于通過邀請明星球員加盟來提升影響力。這樣的做法費用高昂，影響力持續(xù)的時間卻很短，收益也十分有限，導致俱樂部虧損嚴重。其實，這與其有限的價值創(chuàng)造相關。

不管是哪個行業(yè)，要實現(xiàn)盈利，關鍵是要創(chuàng)造價值，這個價值來自供應商的機會成本和顧客支付意愿之間的差別。在消費升級的時代，對于體育產(chǎn)業(yè)亦是如此，產(chǎn)品是否足夠獨特，企業(yè)和供應商之間的合作能否創(chuàng)造更多的價值，決定了企業(yè)對客戶和供應商的議價能力。只有形成獨有的、難以模仿的企業(yè)能力與資源，才是體育產(chǎn)業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

在體育行業(yè)中，明星運動員的價值已被充分挖掘，耗費巨資邀請加盟或代言，極大增加了企業(yè)的成本投入，而那些明星運動員的供應商則成為最大的得利方。相比之下，作為“普通要素”的專業(yè)運動員或非明星運動員卻往往被忽略。我認為，企業(yè)可以通過運用競爭對手忽視的，或者覺得很一般的這些“普通要素”來實現(xiàn)價值的創(chuàng)造，以此達到“比競爭對手收取更多的費用”和“花費更低的成本”的目的，獲得更多商業(yè)上的利潤。

最好的例子就是老牌運動產(chǎn)品公司——耐克。首先，耐克通過科技的應用來實現(xiàn)產(chǎn)品的特殊化。其產(chǎn)品研發(fā)部門打造的諸如氣墊技術(shù)、緩沖吸震系統(tǒng)都造就了耐克“舒適”“不傷腳”的產(chǎn)品優(yōu)勢。

其次，耐克靈活運用了前文所說的一些普通的，甚至被低估的“要素”進行品牌營銷。它將運動鞋的優(yōu)勢技術(shù)應用到其他體育產(chǎn)品，然后專供給不同領域的專業(yè)運動員使用，以此證明耐克產(chǎn)品專業(yè)級的品質(zhì)。然后再通過專業(yè)運動員的影響力，帶動他們的粉絲或者愛好者進行購買，最后將產(chǎn)品影響力擴大到最普通的消費者，形成一個由上而下的影響力金字塔。

這個方法在降低了營銷成本的同時，通過專業(yè)運動員為耐克背書，增加了產(chǎn)品的附加值。耐克靈活利用了低成本的“普通要素”，讓消費者更愿意為其產(chǎn)品的高價買單。