展紀(jì)娟

[摘 要] 經(jīng)濟(jì)發(fā)展和快速消費(fèi)使得環(huán)境問題日益嚴(yán)峻，而綠色購(gòu)買意愿是一種環(huán)境友好的消費(fèi)意愿，培育綠色購(gòu)買意愿有利于解決環(huán)境問題，提高消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿已然成為一種必然趨勢(shì)。通過借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，分析了基于感知價(jià)值的參照群體影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿機(jī)制。并建議在營(yíng)銷中，通過應(yīng)用傳遞有效信息、提供機(jī)構(gòu)品質(zhì)認(rèn)證、增加信息渠道等信息性影響，完善消費(fèi)法規(guī)與社會(huì)消費(fèi)規(guī)范、宣傳利他性等功利性影響，以及創(chuàng)建綠色消費(fèi)社會(huì)氛圍、設(shè)定合理情景提升情感價(jià)值等價(jià)值表達(dá)性影響提高消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿，進(jìn)而助力綠色消費(fèi)。

[關(guān)鍵詞] 參照群體；感知價(jià)值；綠色購(gòu)買意愿；提升策略

[中圖分類號(hào)] F713.55 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）07-0082-03

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展一定程度上是以犧牲環(huán)境為代價(jià)的，如酸雨污染等現(xiàn)象，是由于人類對(duì)自然的肆意破壞、對(duì)資源的過度開發(fā)造成的。隨著國(guó)家對(duì)環(huán)境的重視，環(huán)境污染對(duì)人們生活的影響，人們已開始反思如何踐行保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源。消費(fèi)者開始關(guān)注健康的生活環(huán)境、清新的空氣、安全的食物等與切身利益相關(guān)的環(huán)境話題。近幾年提倡使用布袋購(gòu)物，購(gòu)買小排量汽車或使用電動(dòng)車等都是人們對(duì)環(huán)境問題關(guān)注的例子。

綠色購(gòu)買意愿是一種環(huán)境友好的消費(fèi)意愿，是國(guó)際上倡導(dǎo)的消費(fèi)行為。已有很多學(xué)者研究影響綠色購(gòu)買行為的因素。于偉（2009）研究綠色消費(fèi)行為的形成機(jī)制，認(rèn)為群體壓力能夠影響消費(fèi)者，而環(huán)境認(rèn)知也可以促使消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)[1]。而大多數(shù)的綠色產(chǎn)品比較新穎，所以消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)綠色消費(fèi)有正向影響（勞可夫等，2013）[2]。綠色商品可以以其形式、功能的新穎滿足消費(fèi)者求新心理。培育綠色購(gòu)買意愿有利于解決環(huán)境問題。通過分析基于感知價(jià)值的參照群體影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿機(jī)制，提出了提高參照群體的影響力來(lái)提高消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的營(yíng)銷建議。

一、研究主體含義

Park和Lessig（1977）定義參照群體為與個(gè)體的觀念、愿望有關(guān)的群體或個(gè)人，可能是現(xiàn)實(shí)中的，也能是自己虛構(gòu)的[3]。Bearden和Etzel（1982）對(duì)品牌效益進(jìn)行了研究，實(shí)證得出參照群體可以傳遞觀點(diǎn)從而提高品牌效益。Bearden和Etzel（1982）參照群體是對(duì)個(gè)體觀點(diǎn)和決策產(chǎn)生影響的個(gè)人或群體[3]。Guzman、Montana和Sierra（2006）發(fā)現(xiàn)，參照群體影響的維度對(duì)消費(fèi)者影響的程度不同，在公共服務(wù)的選擇上，參照群體信息性影響對(duì)墨西哥的影響比西班牙大[5]。最終借鑒Park對(duì)參照群體維度的劃分（信息性影響、功利性影響和價(jià)值表達(dá)性影響）研究對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響。

感知價(jià)值一直是消費(fèi)者非常重要的心理變量，消費(fèi)者通過對(duì)刺激的感知才能形成相應(yīng)的判斷進(jìn)行購(gòu)買決策。Zeithaml（1988）認(rèn)為感知價(jià)值是對(duì)感知到的得利與付出比較后的總體評(píng)價(jià)[6]。Sweeney（2001）等認(rèn)為Sheth功能價(jià)值其實(shí)是兩部分，既感知質(zhì)量?jī)r(jià)值和感知價(jià)格價(jià)值，感知認(rèn)知價(jià)值和情境價(jià)值合并到其他幾個(gè)價(jià)值中，最終形成了四維感知價(jià)值：感知質(zhì)量?jī)r(jià)值、感知價(jià)格價(jià)值、感知情感價(jià)值、感知社會(huì)價(jià)值[7]。最終以三維度的感知價(jià)值（功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值）研究相關(guān)路徑。

綠色消費(fèi)的提出伴隨著環(huán)境問題的嚴(yán)重，社會(huì)中出現(xiàn)環(huán)保運(yùn)動(dòng)，可持續(xù)發(fā)展觀念也進(jìn)入消費(fèi)者意識(shí)中。很多學(xué)者一直在研究綠色營(yíng)銷和綠色消費(fèi)問題。對(duì)于綠色購(gòu)買，理論界還沒有給出一個(gè)統(tǒng)一的定義，有的學(xué)者采用綠色消費(fèi)，也有研究者稱低碳購(gòu)買、生態(tài)消費(fèi)等，在通過對(duì)文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)綠色消費(fèi)和綠色購(gòu)買沒有本質(zhì)區(qū)別。

二、參照群體影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的機(jī)制

消費(fèi)者在面對(duì)不確定情形時(shí)，會(huì)主動(dòng)從他們認(rèn)為有相應(yīng)的判斷知識(shí)的人那里收集信息降低不確定性，比如依據(jù)明星或者群體代言人的推薦來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，也可能觀察那些消費(fèi)者認(rèn)為是專家的人的選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行消費(fèi)行為，從代言人的形象來(lái)判斷產(chǎn)品的屬性等。所以當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行綠色購(gòu)買時(shí)通常會(huì)受到他所關(guān)注的群體的影響。

社會(huì)規(guī)范的壓力也可能是迫使消費(fèi)者進(jìn)行綠色購(gòu)買的原因。消費(fèi)者生活在群體氛圍里，不可避免受他人影響無(wú)意識(shí)順從群體規(guī)范進(jìn)行消費(fèi)。當(dāng)社會(huì)成員認(rèn)為購(gòu)買綠色產(chǎn)品是好的是值得贊賞的，消費(fèi)者可能為了贏得他人贊賞而進(jìn)行綠色購(gòu)買。也可能社會(huì)成員認(rèn)為對(duì)環(huán)境有害的消費(fèi)行為是錯(cuò)誤的，不進(jìn)行綠色消費(fèi)的人是不好的，消費(fèi)者為了避免群體的某種懲罰也會(huì)進(jìn)行綠色購(gòu)買。

社會(huì)中的個(gè)人在心理上有尋找歸屬感的需要，個(gè)人觀察現(xiàn)實(shí)中參照群體的行為，在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出喜好的一致性，進(jìn)而表達(dá)對(duì)這個(gè)群體的偏好傾向，消費(fèi)者渴望成為的群體進(jìn)行綠色購(gòu)買，消費(fèi)者為了表達(dá)出對(duì)這個(gè)群體的喜愛而進(jìn)行綠色購(gòu)買行為。所以參照群體的價(jià)值表達(dá)性影響正向影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的形成。

參照群體的影響作用需要在一定程度上經(jīng)過感知價(jià)值才能對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。參照群體傳遞出產(chǎn)品的有用信息，而消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品有用進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿[8]。參照群體的權(quán)威信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的功能、品質(zhì)等信息。消費(fèi)者有較高的功能價(jià)值感知，能夠提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。黃文彥等（2013）的研究也得出信息來(lái)源可靠性對(duì)感知價(jià)值及購(gòu)買意愿有影響，感知價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿之間的部分中介作用[9]。消費(fèi)者感知到某產(chǎn)品的功能穩(wěn)定、品質(zhì)好，就會(huì)愿意購(gòu)買某產(chǎn)品。

產(chǎn)品越是能讓消費(fèi)者感到社會(huì)性需求和內(nèi)在情感需求的滿足，就越能提升他們對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)和產(chǎn)品認(rèn)同，從而刺激消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。消費(fèi)者迫于遵從社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的壓力，會(huì)通過消費(fèi)來(lái)獲得他人的喜愛和接納，表現(xiàn)出炫耀、獨(dú)特、從眾等感知社會(huì)價(jià)值，越關(guān)注人際關(guān)系的消費(fèi)者，越容易受到社會(huì)群體的影響，從而促進(jìn)他們的綠色購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。

消費(fèi)者根據(jù)自身喜好選擇具有質(zhì)量?jī)?yōu)良、設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，形成消費(fèi)者的情感價(jià)值[10]。為了滿足消費(fèi)者的心理隸屬，消費(fèi)者會(huì)模仿群體成員的消費(fèi)行為或通過選擇與群體成員一致的品牌來(lái)提升自我與群體的聯(lián)系。消費(fèi)者總是與其所屬群體的價(jià)值觀有一定重合，而群體的價(jià)值觀很容易轉(zhuǎn)變成成員的價(jià)值觀，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者自身的情感價(jià)值，進(jìn)而可能提升消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿。

三、營(yíng)銷啟示

（一）應(yīng)用信息性影響提高綠色購(gòu)買意愿

1.傳遞有效信息以提升綠色購(gòu)買意愿。對(duì)于綠色環(huán)保產(chǎn)品，企業(yè)要選擇有效的信息傳播途徑。研究得出消費(fèi)者購(gòu)買意愿由消費(fèi)者感知價(jià)值的高低而決定，而消費(fèi)者感知價(jià)值的高低很大程度上取決于消費(fèi)者獲得的信息，以及對(duì)自己判斷的自信度。消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)薄弱是阻礙綠色消費(fèi)的原因，可以通過加強(qiáng)綠色消費(fèi)宣傳、增加公共綠色消費(fèi)來(lái)增強(qiáng)個(gè)體綠色購(gòu)買意愿。所以企業(yè)可以通過邀請(qǐng)有正能量影響的公眾人物為其代言，進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者會(huì)受到參照群體信息性的影響，收到他們喜歡的公眾人物傳遞給他們的信息，而公眾人物是消費(fèi)者的渴望群體，消費(fèi)者會(huì)選擇學(xué)習(xí)其渴望群體的消費(fèi)行為，使自身更加接近他喜歡的群體的形象，從而建立消費(fèi)者綠色消費(fèi)的意愿。有針對(duì)的滿足消費(fèi)者的不同需求。因此，企業(yè)要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的有用性和實(shí)用性、內(nèi)涵等，在廣告中也主要應(yīng)介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而通過信息性影響促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。

2.良好的品質(zhì)提高綠色購(gòu)買意愿。我國(guó)綠色消費(fèi)受到綠色產(chǎn)品和服務(wù)的供給制約，綠色產(chǎn)品的高效流通渠道沒有建立?？梢约哟髾?quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品認(rèn)證宣傳，以高品質(zhì)，穩(wěn)定性能來(lái)吸引消費(fèi)者。借用權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)，以專業(yè)化的服務(wù)來(lái)引導(dǎo)個(gè)體進(jìn)行綠色消費(fèi)。同時(shí)，由于市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制的不完善，很多消費(fèi)者對(duì)所謂的綠色產(chǎn)品并不能完全的分辨出來(lái)，這也需要企業(yè)在鑒別綠色產(chǎn)品的知識(shí)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育。

3.多渠道傳遞信息，形成綠色購(gòu)買意識(shí)。企業(yè)可以借助多種渠道進(jìn)行綠色消費(fèi)觀念的宣傳和綠色產(chǎn)品的介紹。通過家庭、社區(qū)、學(xué)校和公交等多渠道進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大消費(fèi)者信息的接收量。企業(yè)通過信息傳遞，使消費(fèi)者能夠充分的了解商品或服務(wù)的功能、品質(zhì)、價(jià)格等，提升消費(fèi)者感知價(jià)值的功能維度，從而促進(jìn)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿。針對(duì)不同消費(fèi)者選擇不同的載體進(jìn)行傳播，如購(gòu)買綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者女性較多，企業(yè)就可以在商場(chǎng)等場(chǎng)所加強(qiáng)宣傳；高學(xué)歷消費(fèi)者更傾向綠色消費(fèi)，企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)可選擇高等院校進(jìn)行消費(fèi)者的培養(yǎng)。還要加強(qiáng)社會(huì)團(tuán)體的宣傳功能，借助意見領(lǐng)袖進(jìn)行綠色消費(fèi)品的宣傳。

（二）應(yīng)用功利性影響提高綠色購(gòu)買意愿

企業(yè)要進(jìn)行綠色營(yíng)銷，出售綠色商品等，要合理應(yīng)用參照群體功利性影響對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

1.政府完善消費(fèi)法規(guī)，建立綠色消費(fèi)社會(huì)規(guī)范。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)綠色法律法規(guī)相對(duì)落后，道德約束也不是很完善，可以學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者綠色消費(fèi)責(zé)任，明確不使用一次性餐具、購(gòu)買小排量汽車等是消費(fèi)者的義務(wù)，規(guī)定相關(guān)資源使用方式，對(duì)消費(fèi)者形成責(zé)任約束。規(guī)范壓力常常導(dǎo)致從眾行為，即消費(fèi)者與群體觀點(diǎn)和行為保持一致性。企業(yè)可以借助廣告對(duì)群體的訴求，利用群體成員的規(guī)范壓力而導(dǎo)致人際的消費(fèi)擴(kuò)散，也有利于加強(qiáng)廣告效果。政府主導(dǎo)，規(guī)范綠色產(chǎn)品市場(chǎng)秩序。政府從整體政策上對(duì)綠色生產(chǎn)有所支持，對(duì)綠色消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范，可以增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)信心，提升消費(fèi)綠色購(gòu)買意愿。消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)低的問題，政府應(yīng)該引導(dǎo)公眾樹立良好的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)揮公共機(jī)構(gòu)的示范作用，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，形成社會(huì)整體的綠色消費(fèi)觀念。綠色產(chǎn)品市場(chǎng)秩序不規(guī)范是發(fā)展我國(guó)綠色消費(fèi)的阻礙?？赏ㄟ^政府調(diào)控、強(qiáng)化消費(fèi)者協(xié)會(huì)功能等方法來(lái)促進(jìn)我國(guó)綠色消費(fèi)。也可以從稅收角度，推進(jìn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)。

2.宣傳利他性，形成正外部性壓力。企業(yè)也可以通過營(yíng)銷策略給消費(fèi)者傳遞這樣的信息，綠色消費(fèi)能提高他人的社會(huì)福利，而進(jìn)行對(duì)環(huán)境有害的消費(fèi)是損害他人利益的行為，從而刺激消費(fèi)者形成綠色消費(fèi)的外部壓力，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)群體的功利性影響對(duì)綠色購(gòu)買意愿的刺激。參照群體給消費(fèi)者施加保護(hù)環(huán)境的壓力，從而影響了消費(fèi)者感知價(jià)值的社會(huì)價(jià)值，所以企業(yè)可以通過建立公眾偏好來(lái)對(duì)其施加購(gòu)買壓力，從而培育消費(fèi)者的綠色購(gòu)買意愿。也可以通過電影、電視等媒體的故事效應(yīng)來(lái)提升公眾的綠色消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣，如電影美人魚，通過故事來(lái)反應(yīng)環(huán)保的重要性，以一種情景式的宣傳方式形成綠色消費(fèi)氛圍，從而提高消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿。

（三）應(yīng)用價(jià)值表達(dá)性影響提高綠色購(gòu)買意愿

企業(yè)要進(jìn)行綠色營(yíng)銷，出售綠色商品等，要合理應(yīng)用參照群體價(jià)值表達(dá)性影響對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

1.創(chuàng)建綠色消費(fèi)社會(huì)氛圍，形成綠色消費(fèi)價(jià)值觀。消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)綠色購(gòu)買意愿有正向影響，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己的行為對(duì)環(huán)境變化有巨大影響時(shí)，消費(fèi)者就可能形成綠色消費(fèi)意愿。企業(yè)不僅要向消費(fèi)者傳遞綠色的信息，還應(yīng)該讓消費(fèi)者意識(shí)到自己的消費(fèi)行為會(huì)給環(huán)境帶來(lái)實(shí)質(zhì)效果。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)通過營(yíng)銷策略給消費(fèi)者傳遞這樣的信息，綠色消費(fèi)不僅是對(duì)環(huán)境的保護(hù)，還能提高他人的社會(huì)福利，從而刺激消費(fèi)者形成綠色消費(fèi)的外部動(dòng)機(jī)。企業(yè)可以通過營(yíng)銷策略創(chuàng)造社會(huì)整體的綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)參照群體價(jià)值表達(dá)性影響對(duì)綠色購(gòu)買意愿的刺激。

2.設(shè)定合理情境提升情感價(jià)值以形成綠色購(gòu)買意愿。企業(yè)可以通過有效識(shí)別消費(fèi)者的內(nèi)在需要，使企業(yè)所要傳播的綠色理念與消費(fèi)者可以接受的特定情境結(jié)合，順利把信息傳遞給消費(fèi)者，以合理的信息影響消費(fèi)者感知價(jià)值的情感維度，從而提升消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿。比如以公益廣告的方式宣傳綠色消費(fèi)行為，進(jìn)而推進(jìn)個(gè)體對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)。也可以通過植入廣告來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者綠色消費(fèi)的培育。植入廣告會(huì)把企業(yè)所要傳遞的綠色消費(fèi)信息巧妙的融入到故事中，通過情景再現(xiàn)或者與故事融合的方式，加深消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)觀念的認(rèn)知。同時(shí)，故事中的明星可以通過消費(fèi)者對(duì)其的喜愛，使消費(fèi)者愛屋及烏，對(duì)明星在故事中的行為或者喜好產(chǎn)生共鳴。企業(yè)也可以有針對(duì)性用信息性影響增加消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的情感價(jià)值，如通過信息性影響增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品喜愛進(jìn)而增強(qiáng)其購(gòu)買意愿。

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[責(zé)任編輯：史樸]