王雅文

10年前，曹?chē)?guó)偉下決心停掉通訊產(chǎn)品“新浪朋友”時(shí)，一定不會(huì)想到兩年后它的替代品“新浪微博”沒(méi)幾下就干掉了飯否、騰訊、網(wǎng)易等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更不會(huì)想到這之后，微博還是迎來(lái)了兩年的至暗時(shí)刻，直到2015年重?zé)ㄉ鷻C(jī)——三年市值翻十倍，突破300億美元。

物極必反，盛極而衰。今年開(kāi)始，伴隨著整個(gè)金融市場(chǎng)的低迷，微博陷入了明明用戶(hù)收入雙增長(zhǎng)，股票卻依然“跌跌不休”的怪圈。這個(gè)從門(mén)戶(hù)時(shí)期走來(lái)的內(nèi)容產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)最大的社交媒體，是否會(huì)迎來(lái)新一輪價(jià)值重估？

回望微博走過(guò)的路，重審當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)格局，正當(dāng)其時(shí)。

“微博是社交媒體而非社交網(wǎng)絡(luò)”

到底是社交媒體，還是社交網(wǎng)絡(luò)？這個(gè)問(wèn)題在微博出生前就有了。

2008年，新浪已經(jīng)做了SNS產(chǎn)品——新浪朋友。微博CEO王高飛曾向媒體透露，這個(gè)產(chǎn)品一開(kāi)始就走Facebook路線，后來(lái)新浪董事長(zhǎng)曹?chē)?guó)偉硬生生把它改成了Twitter形態(tài)，最終在2009年正式推出了新浪微博。

那時(shí)候，Twitter的中國(guó)學(xué)徒有100多個(gè)。沿襲新浪門(mén)戶(hù)和博客的路子，微博靠著引入各領(lǐng)域KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），員工一對(duì)一拉人頭，上線一年用戶(hù)就突破了1億。隨著飯否下架、騰訊戰(zhàn)略放棄，微博終于在2014年成為“中國(guó)Twitter之戰(zhàn)”的唯一勝利者。

即便微博形態(tài)已經(jīng)是Twitter，微博團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有忘記社交夢(mèng)。2010年開(kāi)始，微博進(jìn)行了一連串改版，從微群到LBS（基于位置服務(wù)）、共同關(guān)注、密友等功能，無(wú)一不強(qiáng)調(diào)社交屬性。然而好景不長(zhǎng)，微信出現(xiàn)了。

吳曉波在《騰訊傳》中回憶，2011年11月他與馬化騰見(jiàn)面，后者說(shuō)了一句：“微博的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了?！钡诙辏笥讶臀⑿殴娖脚_(tái)上線，直接瓜分了微博社交媒體的蛋糕。著急應(yīng)戰(zhàn)的微博推出了微吧、微刊等功能，無(wú)奈非但沒(méi)起到制衡微信的作用，反而被用戶(hù)指責(zé)“微博就像個(gè)大拼盤(pán)”。

整個(gè)輿論都在唱衰微博，稱(chēng)微博“批著Twitter的皮，揣著Facebook的心，做著騰訊QQ的夢(mèng)”。大約從2011年年中開(kāi)始，差不多每個(gè)月，都會(huì)聽(tīng)到有人說(shuō)“新浪微博不行了”。

2014年，CNNIC第33次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2013年微博網(wǎng)民使用率首次出現(xiàn)下滑，跌破了50%。隨后三年持續(xù)走低，直到2016年開(kāi)始回暖。最近一次報(bào)告中，微博使用率達(dá)到42.1%，基本回到2013年的水平。鑒于如今用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈，這一數(shù)值含金量事實(shí)上高于五年前。

是什么救了微博？過(guò)去幾年，我們聽(tīng)到關(guān)于“微博崛起”最多的評(píng)論就是“用戶(hù)下沉”，早期的精英人群下沉到三四線城市，KOL也從大眾明星變成了小圈子的領(lǐng)袖。微博不再把時(shí)間花在最容易也最難的社交功能上，而是深入全國(guó)各地用土、笨、重的辦法攫取新流量。

信息流改版和短視頻加持，也是微博崛起的關(guān)鍵?！拔蚁嘈攀袌?chǎng)一定會(huì)容納兩款社交產(chǎn)品，一個(gè)是公開(kāi)的，一個(gè)是私密的?！蔽⒉┰摬辉撝鞴ド缃唬?chē)?guó)偉和團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)論了無(wú)數(shù)次。

回過(guò)頭看，今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：在內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)上，微博和微信似乎相互“革”了對(duì)方的命。人們更喜歡在社交媒體上發(fā)表動(dòng)態(tài)，卻更愿意在即時(shí)通訊軟件上獲取新聞。

一方面，微信朋友圈泛濫，越來(lái)越多早期用戶(hù)回流微博，把它當(dāng)成一片自留地；另一方面，2017年路透數(shù)字新聞報(bào)告顯示，多數(shù)國(guó)家中使用社交媒體看新聞的用戶(hù)在逐漸減少，很多人的新聞消費(fèi)轉(zhuǎn)向了即時(shí)通訊工具。

兩種強(qiáng)需求，在不同APP之間切換。微博、微信，二者都進(jìn)入了對(duì)方的領(lǐng)地，但終究沒(méi)有正面“開(kāi)槍”。

圍攻微博：抖音、知乎、即刻……

微博股價(jià)從2016年開(kāi)始起飛。然而狂飆突進(jìn)兩年，微博如今又陷入了危機(jī)。直接原因就是內(nèi)容價(jià)值回歸，社交媒體的戰(zhàn)場(chǎng)，涌現(xiàn)出太多新興產(chǎn)品。

用戶(hù)內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)上，一個(gè)不容忽視的異類(lèi)是今日頭條。同樣是下沉用戶(hù)，今日頭條憑借精準(zhǔn)的算法，成為過(guò)去幾年最耀眼的資訊內(nèi)容產(chǎn)品。同樣是明星戰(zhàn)略，今日頭條的流量相比早年的微博，有過(guò)之而無(wú)不及。

而后今日頭條推出的一系列產(chǎn)品：悟空問(wèn)答、西瓜視頻、抖音等，無(wú)一不是采取“算法+流量+錢(qián)”的打法，迅速搶奪新用戶(hù)。算法獲取流量，流量變成錢(qián)，錢(qián)再換取新的流量，周而復(fù)始。這種用資源填補(bǔ)晚到的缺陷，縮短與巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間的打法，屢屢奏效。

除了今日頭條，一眾不起眼的垂直產(chǎn)品，接二連三發(fā)力，走上一條“以微博之道，還治微博之身”的路。社交網(wǎng)絡(luò)牢不可破，可有關(guān)人和內(nèi)容的生意，又是那么吸引人。大家一并干掉門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和論壇后，移動(dòng)端的垂直社區(qū)，如雨后春筍般壯大起來(lái)。

無(wú)論是抖音，還是知乎、即刻，所有產(chǎn)品都在微博化。吸收微博的關(guān)鍵設(shè)計(jì)，它們普遍有三板斧：短動(dòng)態(tài)、轉(zhuǎn)評(píng)贊和熱門(mén)搜索。為什么都用這種方式？還得從供需兩端來(lái)看：短動(dòng)態(tài)生產(chǎn)門(mén)檻夠低，發(fā)布者卻能得到即時(shí)的社交獎(jiǎng)勵(lì)；熱門(mén)搜索讓用戶(hù)在最短的時(shí)間內(nèi)，找到最火的內(nèi)容、最有效的談資，愉悅感遠(yuǎn)超以往手動(dòng)訂閱的信息流。

不可否認(rèn)，今日頭條這種強(qiáng)資源、快節(jié)奏的打法立竿見(jiàn)影，但社交關(guān)系有非常強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，新產(chǎn)品一時(shí)半刻不可能顛覆舊的媒介。微博的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)雖不及微信，但這“半個(gè)社交”比起其他產(chǎn)品，還是綽綽有余。微頭條入駐了很多明星，但長(zhǎng)期真情實(shí)感更新的不多。抖音確有獨(dú)特的社區(qū)氛圍，但雙向關(guān)注的比例恐怕微乎其微。

頭條難學(xué)微博，但微博可以先學(xué)頭條。2016年開(kāi)始，微博頻繁對(duì)信息流進(jìn)行改版，在社交關(guān)系中加入了算法。不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn)朋友的微博被官方吞了，而未關(guān)注人的微博屢屢出現(xiàn)在信息流。微博在這段時(shí)間迎來(lái)了大量差評(píng)，然而也正是這段時(shí)間，微博的用戶(hù)活躍度和CPM（千人成本）大幅提升，真正走上了快車(chē)道。

2010—2016年微博的網(wǎng)民使用率

留給微博的時(shí)間不多了

人們是怎么感覺(jué)到微博浮沉的？除了直觀的“我身邊還有多少人用”，就是股票市場(chǎng)那條曲折的K線了。官方公布的財(cái)報(bào)年報(bào)，是更為可靠的佐證資料。正是它們，支撐了“微博衰落”“二次崛起”“再遇難題”的論斷。

雖然微博誕生頭幾年，擊敗無(wú)數(shù)對(duì)手一時(shí)無(wú)兩，但商業(yè)化一直是個(gè)硬傷。2011年8月，新浪首次公布了微博營(yíng)收，第二季度微博廣告收入為1000萬(wàn)美元，占新浪集團(tuán)廣告收入的10%。其中，約80%的廣告客戶(hù)都是門(mén)戶(hù)帶來(lái)的，新客戶(hù)占比只有20%。

2012年4月，新浪微博推出廣告平臺(tái)，全面啟動(dòng)商業(yè)化?，F(xiàn)在人們提起信息流廣告，頭一個(gè)想到的是今日頭條，可卻是微博最先定義了這種形式。微博推廣可以讓企業(yè)廣告變成一條“推薦微博”，展示在用戶(hù)的信息流中。

微博雖然有了商業(yè)變現(xiàn)思路，但相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本也很大。微博IPO（首次公開(kāi)募股）之前連年虧損，直到2014年四季度開(kāi)始連續(xù)盈利。直接原因在于2013年4月，阿里斥資5.858億美元投資微博，并承諾在2015年結(jié)束前采購(gòu)3.8億美元廣告。微博2015年年報(bào)顯示，2013至2015年，微博從阿里獲得的廣告收入達(dá)2.94億美元，占總營(yíng)收的30%左右。

微博也意識(shí)到不能太依賴(lài)阿里。到了2017年，阿里對(duì)微博的廣告營(yíng)收貢獻(xiàn)占比8.5%。相較之下，更大的份額在于中小企業(yè)，達(dá)53.4%。人們都說(shuō)今日頭條、B站對(duì)標(biāo)YouTube，殊不知MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）在國(guó)內(nèi)最先的受益者是微博。

2017年V影響力峰會(huì)上，微博宣布官方合作的機(jī)構(gòu)總量已達(dá)1200家，覆蓋了1.6萬(wàn)個(gè)帳號(hào)和53個(gè)垂直領(lǐng)域。2018年，微博還要成立30億元聯(lián)合出品基金扶持優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)。可以說(shuō)是微博帶飛了中國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，據(jù)艾瑞咨詢(xún)和微博聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，2018年中國(guó)網(wǎng)紅數(shù)量較去年增加了51%，網(wǎng)紅粉絲數(shù)量則增長(zhǎng)了25%。

微博堅(jiān)持媒體屬性，這是它的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。外部的網(wǎng)紅機(jī)制賦能，又讓它成為KOL繞不過(guò)去的平臺(tái)。就像很多知乎大V帶著微信二維碼到處走，抖音原生網(wǎng)紅也總要在簡(jiǎn)介里附上微博ID。

一個(gè)問(wèn)題在于，微博本是嘗鮮者，商業(yè)回報(bào)上卻并不突出。微博最先定義了信息流廣告，今日頭條卻后來(lái)居上，用算法取得更高的效率；微博早就收購(gòu)了一下科技，盯上了短視頻和直播，這部分營(yíng)收卻沒(méi)有陌陌高。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是好，但至今國(guó)內(nèi)沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品能夠壟斷網(wǎng)紅。微博的護(hù)城河到底有多深？不光是用戶(hù)，資本對(duì)微博也缺乏耐心。今年5月微博發(fā)布Q1財(cái)報(bào)，月活躍用戶(hù)首次破4億，股價(jià)卻大跌14%。即便到第二季度，微博頂著抖音壓力保持用戶(hù)增長(zhǎng)，也依然挽回不了投資人的信心。

究其原因，還是因?yàn)槿ツ晖谠鲩L(zhǎng)太迅猛，而今年市場(chǎng)環(huán)境又太過(guò)惡劣。微博用戶(hù)量和營(yíng)收依然符合預(yù)期，但增速一直在下降。微博下沉了好幾年，可能很快就無(wú)處可沉了。存量用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，微博的優(yōu)勢(shì)并不明顯，更多的是早期占領(lǐng)了用戶(hù)心智—— 換言之，吃老本。

今日頭條用戶(hù)達(dá)到7億后開(kāi)始見(jiàn)頂，矩陣產(chǎn)品和出海得以延續(xù)頭條的故事。微博卻至今沒(méi)有像樣的新產(chǎn)品——或許它寄希望于和微信一樣，容納整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)—— 作為一個(gè)媒體形態(tài)的產(chǎn)品，這種可能性太低了。

微博不是沒(méi)有嘗試。秒拍、小咖秀錯(cuò)失短視頻風(fēng)口后，微博推出了故事功能，可惜“快手風(fēng)”實(shí)在擔(dān)不起營(yíng)收?？崛家曨l更多是視聽(tīng)節(jié)目牌照的考慮，陸續(xù)上線的河豚小視頻、愛(ài)動(dòng)小視頻，和當(dāng)下市面上其他小視頻一樣，都處在試水和探索階段，還談不上對(duì)抖音的威脅。

沒(méi)有任何一款產(chǎn)品像微博一樣，活了那么久，打敗那么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又出來(lái)那么多模仿者。相較于微信的封閉，開(kāi)放數(shù)據(jù)的微博一直是媒體寵兒。市場(chǎng)喜歡二次崛起的逆襲，卻也對(duì)英雄遲暮津津樂(lè)道。

這個(gè)岔路口，微博不知怎么選？