孫冰

研究了一輩子“三農(nóng)”問(wèn)題的著名社會(huì)學(xué)者、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所社會(huì)問(wèn)題研究中心主任于建嶸這次“動(dòng)了真格”。他用自己的全部積蓄，3年時(shí)間投入1000多萬(wàn)元，展開(kāi)了一次農(nóng)村電商試驗(yàn)。

“差不多20年前，我就意識(shí)到利用互聯(lián)網(wǎng)手段可以幫助解決中國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題，發(fā)展農(nóng)村電商是振興鄉(xiāng)村的一個(gè)新途徑，但一直沒(méi)有一個(gè)能走通、能大范圍復(fù)制的好模式。學(xué)者還是要理論和實(shí)踐相結(jié)合的，我希望能找到一個(gè)適合的模式?！庇诮◣V如是解釋自己做“超級(jí)社區(qū)”項(xiàng)目的初衷。

為了幫父親于建嶸實(shí)現(xiàn)這個(gè)理想，計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的于何，也從大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)辭職，成為“超級(jí)社區(qū)”項(xiàng)目的CEO，和父親一起跑遍城市鄉(xiāng)村，希望走通一條“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電商解決三農(nóng)問(wèn)題的新途徑”。

用“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”來(lái)做農(nóng)村電商

1962年9月生于湖南衡陽(yáng)的于建嶸，很早就開(kāi)始研究互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)、與農(nóng)村發(fā)展的關(guān)聯(lián)。而他自己也在微博時(shí)代，成為了第一代學(xué)術(shù)“網(wǎng)紅”，至今仍是擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

作為知名的社會(huì)學(xué)者和三農(nóng)專(zhuān)家，他此前就意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)手段可以幫助解決三農(nóng)問(wèn)題，發(fā)展農(nóng)村電商有助于振興鄉(xiāng)村。為此，20年前，他就寫(xiě)了關(guān)于農(nóng)村電商的書(shū)。

于建嶸回憶， 1999年他參加了一次電商研討會(huì)，彼時(shí)，電商可是一個(gè)非常冷門(mén)的前沿概念。最后，這些與會(huì)的頂級(jí)專(zhuān)家們得出了這樣一個(gè)結(jié)論：中國(guó)做不了電商，因?yàn)橹袊?guó)人“不講信用”。但于建嶸卻認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題很好解決——買(mǎi)方賣(mài)方在銀行建一個(gè)共管賬戶，買(mǎi)方先把錢(qián)存進(jìn)去，收到貨后賣(mài)方提取貨款。他把這一觀點(diǎn)寫(xiě)在他2000年出版的《商貿(mào)革命》一書(shū)中。

這與2003年阿里推出的支付寶異曲同工。“馬云最厲害的地方就是他能把想法、理論變成現(xiàn)實(shí)，這個(gè)其實(shí)很難的?！庇诮◣V感嘆說(shuō)。

中國(guó)電商發(fā)展了十幾年，農(nóng)村電商卻一直跑不通、跑不順。究其原因，主要是鄉(xiāng)村商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善。隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施向農(nóng)村延伸，以及城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，電商巨頭開(kāi)始進(jìn)村。

2014年，阿里提出鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，作為其未來(lái)20年三大核心戰(zhàn)略之一。同年底，阿里推出農(nóng)村淘寶項(xiàng)目，一方面搭建農(nóng)產(chǎn)品上行和網(wǎng)貨下鄉(xiāng)的雙向供應(yīng)鏈和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，一方面在農(nóng)村一線設(shè)立了近3萬(wàn)個(gè)村淘服務(wù)站點(diǎn)，招募“村小二”，運(yùn)營(yíng)鄉(xiāng)村電商市場(chǎng)。

于建嶸一直從社會(huì)學(xué)角度探索三農(nóng)問(wèn)題的解決路徑。但隨著農(nóng)村電商行業(yè)的大爆發(fā)，讓他看到了互聯(lián)網(wǎng)和電商對(duì)解決三農(nóng)問(wèn)題的可能性。借此，他開(kāi)始研究電商模式、鄉(xiāng)村戰(zhàn)略、村淘業(yè)務(wù)和脫貧模式，希望在社會(huì)學(xué)維度之外，走通一條解決三農(nóng)問(wèn)題的新路徑。

于建嶸說(shuō)，他的“超級(jí)社區(qū)”項(xiàng)目，確實(shí)受到了村淘模式的啟發(fā)和鼓舞，但他缺乏阿里的資金和資源實(shí)力，于是選擇了一條“曲線”路徑殺入農(nóng)村電商市場(chǎng)?？陀^上，這一路徑也讓他避開(kāi)了村淘等農(nóng)村電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)火力。

村淘的模式，一是搭建渠道、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)通路，讓品牌商把貨賣(mài)到鄉(xiāng)村；二是幫助農(nóng)民的農(nóng)特產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；推放苹?，并打造一條直供直銷(xiāo)新鏈路，將農(nóng)貨通過(guò)阿里平臺(tái)賣(mài)到城市餐桌。

而于建嶸選擇反其道行之，先從城市社區(qū)去尋找需求，然后到農(nóng)村找供應(yīng)方。如果說(shuō)村淘是從田間地頭到餐桌的模式，那么于建嶸就是按照城市餐桌的需求去田間地頭找供給。

村淘在農(nóng)村招募“村小二”，于建嶸就在城市招募“社長(zhǎng)”?！俺?jí)社區(qū)”項(xiàng)目先通過(guò)城市里各個(gè)社區(qū)的“社長(zhǎng)”把社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)需求組織起來(lái)，然后再去農(nóng)村讓農(nóng)民們根據(jù)這些需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)。

于建嶸以茶葉舉例說(shuō)，城里人可以以4000元包下一分地的茶園20年，然后讓茶農(nóng)按照自己的要求種植和加工茶葉，比如不要打農(nóng)藥和催芽劑，最后加工成綠茶、紅茶或生熟普洱。只要每年兩三百元的管理費(fèi)，就可以收到10斤茶葉，低于市面價(jià)格。而在這種方式下，種茶的農(nóng)民每人每月可以獲得3000元的收入。

此外，組織需求的“社長(zhǎng)”也可以有不錯(cuò)的收入?！拔覀冇幸惶淄暾臋C(jī)制保證各方多贏?！庇诮◣V說(shuō)。

于建嶸將自己設(shè)計(jì)的這套解決方案稱(chēng)為新型“計(jì)劃”經(jīng)濟(jì)，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以建立一套“有計(jì)劃的生產(chǎn)和有組織的消費(fèi)”的模式，并且用城市的消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”失敗是因?yàn)闆](méi)有解決需求問(wèn)題

在于建嶸看來(lái)，“工業(yè)品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”是解決三農(nóng)問(wèn)題的兩個(gè)重要維度，但僅僅靠工業(yè)品的單向輸出無(wú)法從根本上提高農(nóng)民的生活水平，因?yàn)橹挥型瓿伞稗r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的完整閉環(huán)和雙向互流，才能使農(nóng)民真正增收，才有能力去購(gòu)買(mǎi)下行的工業(yè)品。

“過(guò)去的農(nóng)村電商總是想著賣(mài)東西給農(nóng)民，但除了農(nóng)資還可以，其他都很難賣(mài)掉，因?yàn)檗r(nóng)民沒(méi)有錢(qián)，無(wú)法消費(fèi)。所以關(guān)鍵問(wèn)題還是要讓農(nóng)民增收，不能整天想著從農(nóng)民身上賺錢(qián)。當(dāng)然，也有公司嘗試將農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)到城市，但需求又常常對(duì)接不好，只能解決少數(shù)問(wèn)題，很難復(fù)制?！庇诮◣V希望能夠成功解決這些痛點(diǎn)難點(diǎn)，真正找到一條新路。

“城市人要買(mǎi)到好茶葉很難，也很貴，即使買(mǎi)了昂貴的茶葉，也不知道是不是有農(nóng)藥化肥、是不是打了催芽劑。而云南那么好的茶山又沒(méi)人要，因?yàn)椴柁r(nóng)怕種了茶賣(mài)不掉。我們要做的就是把他們對(duì)接起來(lái)。”他說(shuō)。

但這事兒并沒(méi)有想象中那么容易。于建嶸說(shuō)，他接觸和考察了許多農(nóng)村電商公司和項(xiàng)目，比如一家很知名的農(nóng)村電商企業(yè)，號(hào)稱(chēng)在全國(guó)2000多個(gè)縣都設(shè)立了收貨點(diǎn)，希望把收到的農(nóng)產(chǎn)品直接賣(mài)給城市的消費(fèi)者，但這個(gè)“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”計(jì)劃最終以失敗告終。

于建嶸認(rèn)為，這個(gè)計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆](méi)有解決需求問(wèn)題，“過(guò)去農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和訂單農(nóng)業(yè)為什么失??？因?yàn)榉N出來(lái)沒(méi)人要，公司生意不好就跑了，農(nóng)民也就沒(méi)拿到錢(qián)。所以要先解決需求端的問(wèn)題。”

“超級(jí)社區(qū)”在其官網(wǎng)將自己描述成一個(gè)“基于社區(qū)的社交化電商平臺(tái)”，其核心理念是幫助本地人提供本地化的生活服務(wù)，同時(shí)為“社長(zhǎng)”提供了一個(gè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。

“在云南有我們家的茶園，在山西有我們家的小米地，在貴州有我們家的酒廠，在山東有我們家的果林……當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民兄弟會(huì)按照我的需求種植加工，然后定期把這些產(chǎn)品送到我家。”于建嶸如是描述“超級(jí)社區(qū)”打造的生活場(chǎng)景。

于建嶸說(shuō)，他希望能打造中國(guó)最大的定制型生活平臺(tái)。“我們不是簡(jiǎn)單地賣(mài)貨買(mǎi)貨，而是希望建立一套新的生活方式，消費(fèi)者可以在節(jié)假日帶著孩子去看自己的茶山、稻田和果樹(shù)。因?yàn)檫@套信用機(jī)制，會(huì)讓農(nóng)民敢生產(chǎn)、消費(fèi)者敢消費(fèi)?！?/p>

“我們?nèi)タ礄烟曳N植，發(fā)現(xiàn)很多櫻桃發(fā)貨前都是要過(guò)水的，而水里摻了保鮮劑，這樣顏色漂亮也不容易壞。農(nóng)產(chǎn)品中間的門(mén)道非常多，你不是當(dāng)?shù)厝?，不熟悉行業(yè)，就很難知道其中的‘秘密’?！薄俺?jí)社區(qū)”CEO于何告訴記者，“這也是為什么我們要做定制，這是解決食品安全問(wèn)題的重要一環(huán)?！?/p>

拒絕投資意愿，期待與其他平臺(tái)互補(bǔ)

于何透露，“超級(jí)社區(qū)”項(xiàng)目自2015年創(chuàng)立，目前已經(jīng)鋪到了全國(guó)6000個(gè)社區(qū)，提供商品的種類(lèi)有3000種，已經(jīng)有了十幾萬(wàn)產(chǎn)生過(guò)交易的用戶，能夠影響到的用戶更是達(dá)到了幾百萬(wàn)?！皩?shí)際上，在2015年到2016年，我們一直都是按公益性項(xiàng)目來(lái)做的，第一批加入的‘社長(zhǎng)’，其實(shí)很大一部分是跟于老師一起做公益的人，我們并沒(méi)有商業(yè)化運(yùn)作?！庇诤握f(shuō)。

“但是從去年7月份開(kāi)始，我們已經(jīng)開(kāi)始盈利了。在幾乎沒(méi)有任何市場(chǎng)推廣，也沒(méi)有燒錢(qián)做流量的情況下，這已經(jīng)非常不容易?！庇诮◣V說(shuō)，盈利也意味著，這個(gè)模式基本走通了。

于何還透露，除了“超級(jí)社區(qū)”實(shí)現(xiàn)了盈利，“社長(zhǎng)”們也得到了實(shí)惠，一些收入比較好的“社長(zhǎng)”已能夠達(dá)到月收入過(guò)萬(wàn)元。

此前經(jīng)緯、創(chuàng)新工場(chǎng)等著名投資機(jī)構(gòu)，以及李開(kāi)復(fù)、薛蠻子、王功權(quán)等著名投資人都多次來(lái)過(guò)“超級(jí)社區(qū)”，并表達(dá)了投資意愿，但于建嶸都拒絕了?！耙?yàn)檫€不希望把生意做得太大，只是希望走通一個(gè)模式，然后把它復(fù)制出去，解決更多農(nóng)民和農(nóng)村的問(wèn)題?！?/p>

這幾年，農(nóng)村電商的上下行商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，讓很多“超級(jí)社區(qū)”這樣的垂直類(lèi)公司得以百花齊放和百家爭(zhēng)鳴，也為行業(yè)合作創(chuàng)造了空間。

于建嶸同樣看到了合作空間和成功的可能性。他認(rèn)為，“超級(jí)社區(qū)”模式與農(nóng)村淘寶可以互補(bǔ)，因?yàn)椤俺?jí)社區(qū)”有黏性很強(qiáng)的消費(fèi)群體和穩(wěn)定的消費(fèi)需求，但是缺乏大的資金和信息流平臺(tái)；而農(nóng)村淘寶可以解決創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有能力解決的鄉(xiāng)村商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施難題，比如標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⑵放苹?，以及物流倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈、冷鏈等，這恰恰是村淘的優(yōu)勢(shì)和重點(diǎn)布局方向。“我還是希望能夠?qū)⑦@個(gè)模式接入農(nóng)村淘寶等大的平臺(tái)，這樣就可以做大做強(qiáng)?！?/p>

他認(rèn)為，從當(dāng)前鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)中不斷涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)、新行業(yè)、新模式來(lái)看，包括互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)、“田園綜合體”、農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)等，不僅對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的科技有新需求，也在加工流通、產(chǎn)業(yè)融合、營(yíng)銷(xiāo)方式、管理運(yùn)行等各個(gè)方面，對(duì)物流技術(shù)、信息技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)等提出了更高層次、更多方面的需求。“圍繞鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)振興面臨的短板和關(guān)鍵共性技術(shù)瓶頸，既要深化農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化和推廣應(yīng)用，也要整合資源、產(chǎn)業(yè)、金融、人才等要素，推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的科技發(fā)展?！庇诮◣V說(shuō)。