高宏麗

摘 要：作為國家部委、行業(yè)協(xié)會等機(jī)構(gòu)的機(jī)關(guān)刊，行業(yè)期刊在面對“茍日新、日日新、又日新”深刻變革的時候，應(yīng)當(dāng)因時而變、順勢而為，在辦刊理念、編輯策劃、運(yùn)作方式、把握規(guī)律上要有新突破、新思維、新創(chuàng)造、新認(rèn)識。本文試以《中國稅務(wù)》雜志為例，簡析行業(yè)期刊如何順應(yīng)新時代發(fā)展的需要，立足行業(yè)特色和資源優(yōu)勢，加強(qiáng)編輯出版的導(dǎo)向與策略，不斷提升行業(yè)期刊的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

關(guān)鍵詞：行業(yè)期刊 輿論導(dǎo)向 編輯策劃

當(dāng)今時代，輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式都在發(fā)生深刻變革。黨的新聞輿論工作必須適應(yīng)這種變化、尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。作為黨報黨刊的一分子，行業(yè)期刊長期擔(dān)任著中央各大部委機(jī)關(guān)刊的角色，肩負(fù)著宣傳黨的路線方針政策的重要使命，是黨和政府的輿論喉舌和宣傳陣地。在當(dāng)今自媒體強(qiáng)大的輿論場中，堅(jiān)定正確輿論導(dǎo)向、強(qiáng)化“陣地意識”“引領(lǐng)意識”、唱響主旋律、傳播正能量，不斷提升國家話語的國際影響力，是新時期行業(yè)期刊充分發(fā)揮行業(yè)宣傳主渠道、主陣地作用的題中應(yīng)有之義。

一、高舉旗幟，占領(lǐng)陣地，堅(jiān)持以人民為中心的輿論導(dǎo)向

在黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平總書記把新聞宣傳工作提升到治國理政、定國安邦的新高度，這是新時期黨賦予輿論宣傳工作的新職能、新使命。勝任新職能、履行新使命，行業(yè)期刊必須高舉旗幟、搶占輿論制高點(diǎn)，努力將本行業(yè)的發(fā)展與黨和國家的大政方針緊密結(jié)合。歷史和現(xiàn)實(shí)都證明，輿論宣傳陣地沒有真空，正確的輿論思想不占領(lǐng)，錯誤的思想輿論就會占領(lǐng)。

1.突出行業(yè)特色，強(qiáng)化服務(wù)意識，充分發(fā)揮行業(yè)宣傳主渠道、主陣地作用。行業(yè)期刊作為對受眾細(xì)分后的產(chǎn)物，一般都有自己特定的目標(biāo)群體和宣傳宗旨，即行業(yè)期刊肩負(fù)著本行業(yè)宣傳和輿論引導(dǎo)的重要使命。行業(yè)期刊的編輯出版應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握讀者的多元需求，及時調(diào)整刊物的角色定位，樹立精品意識、服務(wù)意識、創(chuàng)新意識，在凸顯行業(yè)特色、形成自己風(fēng)格的基礎(chǔ)上，通過增強(qiáng)刊物的權(quán)威性、指導(dǎo)性和實(shí)用性、可讀性，提升刊物的傳播力和影響力。

筆者所在的《中國稅務(wù)》雜志是一本隸屬國家稅務(wù)總局、以涉稅內(nèi)容為編輯出版對象的行業(yè)期刊。在編輯出版實(shí)踐中，我們著力凸顯稅務(wù)的獨(dú)特價值，通過稅收支持經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的成效，闡述社會主義稅收的性質(zhì)和職能作用；通過精心策劃與稅收中心工作密切相關(guān)的重點(diǎn)選題，服務(wù)稅收改革發(fā)展大局；通過深刻解讀稅收政策、深度報道稅收事件、深入宣傳先進(jìn)典型，提高稅收宣傳的感染力和影響力；通過認(rèn)真學(xué)習(xí)稅收業(yè)務(wù)、準(zhǔn)確把握政策內(nèi)涵，彰顯稅務(wù)期刊的權(quán)威性、專業(yè)性和實(shí)用性，始終堅(jiān)持“陣地意識”和“引領(lǐng)意識”，充分發(fā)揮稅收宣傳主渠道、主陣地作用。

2.上連“天線”，下接地氣，堅(jiān)持以人民為中心的輿論導(dǎo)向。黨的輿論宣傳工作肩負(fù)著闡釋黨中央重大決策和工作部署、反映人民偉大實(shí)踐和精神風(fēng)貌的重要職責(zé)。作為國家部委機(jī)關(guān)刊，行業(yè)期刊的輿論導(dǎo)向事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策的大事，同時又關(guān)乎廣大人民群眾的切身利益和現(xiàn)實(shí)訴求，可謂上連“天線”，下接地氣。在出版實(shí)踐中，對于涉及國家重大決策部署的宏觀重大題材，簡單籠統(tǒng)地展示、照本宣科地說教，其宣傳效果定會大打折扣。要做好輿論宣傳引導(dǎo)，應(yīng)從政策的初衷和落腳點(diǎn)著眼，以改革發(fā)展的成效為切口，以點(diǎn)帶面，以微觀詮釋宏觀，以細(xì)節(jié)鋪陳全面，以故事述說成果，全面深入展示工作的亮點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

作為目前我國唯一公開出版發(fā)行的涉稅內(nèi)容為主的財經(jīng)類期刊，《中國稅務(wù)》雜志始終堅(jiān)持“兩個面向”的辦刊方針，既面向各級稅務(wù)機(jī)關(guān)和稅務(wù)人員，又面向廣大納稅人；既突出政策性、權(quán)威性、導(dǎo)向性，同時注意知識性、指導(dǎo)性、實(shí)用性。比如，2017年中央經(jīng)濟(jì)工作會議是黨中央國務(wù)院繼黨的十九大召開后的第一次就近一個時期經(jīng)濟(jì)工作進(jìn)行的重大判斷和部署。宣傳報道這一會議，《中國稅務(wù)》一方面在“時政縱覽”“稅收要聞”欄目，對會議的重要觀點(diǎn)進(jìn)行摘錄和重點(diǎn)介紹；另一方面，對其中涉及稅收的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、激發(fā)各類市場主體、實(shí)施區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略、保障和改善民生水平等宏大選題，我們把“民生關(guān)切”作為編輯策劃的切入點(diǎn)。在堅(jiān)持以人民為中心的思想指引下，我們找到宏大議題與個人生活的契合點(diǎn)——“納稅人獲得感”、“老百姓的幸福指數(shù)”“大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新”……這些關(guān)乎百姓幸福和尊嚴(yán)、關(guān)乎社會大眾利益和訴求的細(xì)節(jié)，最終轉(zhuǎn)化成《民生財政：夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)》《房產(chǎn)稅改革路在何方》《稅制改革的專家設(shè)計(jì)》等精品文章。一系列的策劃，以化繁就簡、深入淺出、通俗明了的表現(xiàn)手法，把內(nèi)容宏大、讀來枯燥的政策文本轉(zhuǎn)化成一個個生動鮮活、耐讀又親切的案例和故事，成功解讀并傳達(dá)了中央加快財稅體制改革的發(fā)展路徑和核心指向，收到良好宣傳效果。

二、借勢造勢，融合創(chuàng)新，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，以微博、微信等為代表的新興數(shù)字化媒體蓬勃發(fā)展，吸引了大批受眾關(guān)注和參與。哪里有人，哪里就有輿論。傳統(tǒng)媒體“時滯”“自語”和“灌輸”與互聯(lián)網(wǎng)“快速”“多元”“平等”的社會參與方式形成了鮮明的對比。要在眾聲喧嘩的輿論新常態(tài)下，把握話語權(quán)，唱響主旋律，行業(yè)期刊必須將自己深耕多年的內(nèi)容優(yōu)勢、人脈資源、品牌價值等與新媒體技術(shù)進(jìn)行有機(jī)融合；在表達(dá)方式、渠道選擇、受眾分析、傳播內(nèi)容、反饋機(jī)制上適應(yīng)發(fā)展要求，主動發(fā)聲把握話語權(quán)，快速發(fā)生提升影響力，多方發(fā)聲擴(kuò)大覆蓋面，努力構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。

一是發(fā)揮優(yōu)勢互補(bǔ)，加強(qiáng)聯(lián)動合作，不斷鞏固壯大主流輿論。當(dāng)前，受眾需求越來越多，參與意識越來越強(qiáng)，思想觀念越來越多元，輿論傳播呈現(xiàn)出人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征。適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，傳統(tǒng)媒體要主動借助新媒體傳播優(yōu)勢，打通并用好信息傳播的新渠道，以傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢贏得新媒體條件下的傳播優(yōu)勢。

近年來，按照中央關(guān)于“加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”的要求，《中國稅務(wù)》編輯部與中國稅務(wù)雜志社網(wǎng)絡(luò)信息部、影視中心攜手合作，加快網(wǎng)絡(luò)信息平臺、新媒體“雙微”平臺、影視播出平臺和輿情監(jiān)測平臺建設(shè)，打造“期刊+網(wǎng)站+影視+‘雙微”互動融合的宣傳模式。一是將《中國稅務(wù)》雜志的相關(guān)內(nèi)容以“專家視點(diǎn)”“權(quán)威資訊”“政策速遞”“辦稅故事”“納稅提示”“財經(jīng)觀察”“圖說現(xiàn)場”“稅務(wù)時評”“鐘稅官信箱”等欄目進(jìn)行發(fā)送。通過線上線下互動溝通，為讀者和用戶提供權(quán)威信息、延伸性解讀及專家觀點(diǎn)。二是發(fā)揮《中國稅務(wù)》文字創(chuàng)作和對稅收政策把握準(zhǔn)確的優(yōu)勢，積極探索紙刊與影視媒體的互動融合。具體方式是，由《中國稅務(wù)》派出精干采編團(tuán)隊(duì)，其采寫的內(nèi)容既用于刊物出版，又制作成電視專題片登載于中國稅務(wù)網(wǎng)站，其中一些精彩片段還被制作成貼近納稅人的微內(nèi)容、微視頻推送到“雙微”平臺上，實(shí)現(xiàn)“同一素材多渠道發(fā)布、多角度展示”，形成了全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣。

二是融勢造勢，搶占先機(jī)，主動作為把握話語權(quán)。早在兩千多年前孟子就說過，“雖有智慧，不如乘勢；雖有鎡基，不如待時?！痹谛旅襟w勃興的當(dāng)下，增強(qiáng)輿論宣傳影響力，要善于把握國家重大政策方針出臺之時，順應(yīng)知名企業(yè)和知名人士對這些大政方針落實(shí)中具有深刻感受和體驗(yàn)之機(jī)，相機(jī)造勢，乘勢而上，順勢而為，主動把宣傳的內(nèi)容融入國家大政方針出臺前后的密集宣傳戰(zhàn)中，融入社會關(guān)切話題的積極回應(yīng)中，把具有重要社會影響力人士正能量的感受在宣傳中體現(xiàn)和展示出來，搶抓時機(jī)，融勢造勢。

2017年10月18日，黨的十九次全國代表大會在北京召開?！吨袊悇?wù)》編輯部借助網(wǎng)絡(luò)媒體傳播廣、發(fā)布快的優(yōu)勢，利用“中國稅務(wù)雜志社”微信公眾號平臺，及時發(fā)布了“我看十九大”征集令，請廣大稅務(wù)干部和納稅人談感受、聊觸動、憶既往、展未來。借助學(xué)習(xí)黨的十九大的熱潮，在9天的征集期間內(nèi)，收到廣大稅務(wù)干部及納稅人的大量留言。再比如，2013年“兩會”期間，《中國稅務(wù)》記者抓住時機(jī)采訪時任中央政治局委員、上海市委書記韓正，請他談?wù)劇盃I改增”實(shí)施效果。上海市是“營改增”試點(diǎn)的首選之地，韓正時任上海市委書記且具有政治局委員的身份，當(dāng)時“營改增”試點(diǎn)一年有余，由他精辟地點(diǎn)評實(shí)施效果，對增加“營改增”評價的正能量，效應(yīng)自不待言?！吨袊悇?wù)》不失時機(jī)在顯要位置重點(diǎn)推出，在社會上引起很好的反響，給當(dāng)時的“營改增”進(jìn)程以積極有力的推動。這種搶抓時機(jī)、融勢造勢的宣傳方法，與常規(guī)方法相比，高下立見。

三、凝心聚力，明辨是非，營造改革發(fā)展良好輿論氛圍

習(xí)近平總書記指出，改革的部署推進(jìn)到哪里，新聞輿論工作就要跟進(jìn)到哪里。當(dāng)前，我們正處在全面深化改革、推進(jìn)深刻變革的時代，在各種利益關(guān)系交織、深層矛盾凸現(xiàn)、價值觀念多元、輿論生態(tài)多樣的復(fù)雜形勢下，把握好宣傳的方向，正確引導(dǎo)輿論，必須要緊密圍繞中心工作、著力服務(wù)改革發(fā)展。

一是正面宣傳，凝聚共識，為改革順利推進(jìn)“鼓與呼”。團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針。在當(dāng)前全面深化改革的大背景下尤其需要通過弘揚(yáng)主旋律、唱響好聲音、傳遞正能量，凝心聚力、鼓舞士氣，為改革順利推進(jìn)營造良好輿論氛圍。近年來，《中國稅務(wù)》雜志配合國家和稅收改革、發(fā)展預(yù)期，充分發(fā)揮行業(yè)期刊輿論引導(dǎo)作用，契合大勢，廓清迷霧，校正偏差，增進(jìn)理解，凝聚共識，營造為改革護(hù)航、為實(shí)干加油的輿論氛圍。以營業(yè)稅改征增值稅改革（以下簡稱“營改增”）的宣傳為例。全面推開營改增試點(diǎn)是財稅體制改革的“先手棋”和攻堅(jiān)戰(zhàn)。2016年，改革甫一提出，《中國稅務(wù)》雜志即從稅收實(shí)務(wù)的角度編輯策劃了一組文章，第一時間為納稅人提供權(quán)威、專業(yè)、實(shí)用的解答；改革之初，《中國稅務(wù)》派出多路記者分赴全國十幾個省市，深入一線，問計(jì)問策于征納一線的稅務(wù)干部和納稅人，了解改革動態(tài)和國家效果，以專業(yè)視角、翔實(shí)的調(diào)查采訪為黨中央、國務(wù)院和稅務(wù)總局領(lǐng)導(dǎo)提供決策依據(jù)；改革實(shí)施一段時間后，《中國稅務(wù)》適時約請財稅專家、稅務(wù)官員、中介機(jī)構(gòu)和納稅人代表，舉辦了“歷史視野中的營改增”“后營改增時代的稅務(wù)挑戰(zhàn)”為主題的座談會，科學(xué)、客觀地評估改革成果。座談會上，嘉賓們集思廣益、暢所欲言，為下一階段的稅制改革提供了重要借鑒。特別是，由于與會嘉賓均是相關(guān)領(lǐng)域的知名人士，借助他們個人的知名度和影響力，座談會的研討成果受到了各方高度關(guān)注，有效提升了期刊的傳播力和引導(dǎo)力。

二是要明辨是非，澄清謬誤，剔除影響改革發(fā)展的雜音、噪音。行業(yè)期刊作為行業(yè)領(lǐng)域宣傳的主渠道、輿論“喉舌”，擔(dān)當(dāng)著解讀政策法規(guī)、反應(yīng)輿情民意、發(fā)現(xiàn)矛盾問題、引導(dǎo)社會輿論、推動實(shí)際工作等重要職能。因此，明辨是非、澄清謬誤當(dāng)是行業(yè)期刊在宣傳和輿論引導(dǎo)中義不容辭的職責(zé)。

近年來，稅收因?yàn)榕c公眾利益的高度關(guān)聯(lián)而備受關(guān)注，加之稅收本身的專業(yè)性、復(fù)雜性，稅收負(fù)擔(dān)、納稅服務(wù)、工作作風(fēng)、干部廉政等問題時常被推上輿論的風(fēng)口浪尖，“饅頭稅”“月餅稅”等稅收誤讀現(xiàn)象時有發(fā)生。作為國家稅務(wù)總局機(jī)關(guān)刊，《中國稅務(wù)》雜志牢固樹立“主流聲音不占領(lǐng)、雜音噪音必然要去占領(lǐng)”“不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)、便是西風(fēng)壓倒東風(fēng)”的強(qiáng)烈意識，利用自己在發(fā)布稅收新政、分享管理經(jīng)驗(yàn)、介紹辦稅流程等方面的資源優(yōu)勢，以權(quán)威、專業(yè)的觀點(diǎn)，準(zhǔn)確、及時地對社會關(guān)注的稅收熱點(diǎn)進(jìn)行解讀和澄清。比如營改增改革實(shí)施一段時間后，個別納稅人出現(xiàn)了稅負(fù)“不減反增”的現(xiàn)象，《中國稅務(wù)》及時約請財稅專家、稅務(wù)官員予以解釋、澄清，對一些借改革之機(jī)謀漲價之實(shí)的投機(jī)行為給予揭露，有效遏制了引發(fā)改革負(fù)面情緒的不良信息，澄清了社會對于國家減稅政策的誤讀，矯正了人們因受專業(yè)制約而出現(xiàn)對稅制改革理解上的“偏差”，促進(jìn)稅收改革順利推進(jìn)。

四、樹大國形象，講中國故事，努力提升中國話語國際影響力

近年來，我國國際地位日益提高，如何在“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局中更好地傳播中國聲音，是當(dāng)下行業(yè)期刊面臨的一個新課題。筆者以為，構(gòu)建與“中國崛起”相匹配的輿論環(huán)境，既要善于講故事，又要善于講道理，通過引人入勝的方式啟人入“道”，讓人悟“道”，努力提升中國話語的國際影響力，讓全世界聽到并聽清中國好聲音。以《中國稅務(wù)》為例，近年來，在對外宣傳方面有一些實(shí)踐，積累了一些經(jīng)驗(yàn)。

一是凝聚團(tuán)隊(duì)力量，融合內(nèi)外智慧，講好稅收故事。隨著我國對外經(jīng)貿(mào)往來及“走出去”企業(yè)的日益增多，中國稅收主動參與、融入國際稅收的競爭與合作中，在諸如《OECD稅收協(xié)定范本》《聯(lián)合國稅收協(xié)定范本》等國際稅收新規(guī)則中打上了“中國方案”的鮮明烙印。2016年5月，第十屆稅收征管論壇FTA大會首次在中國召開。為做好FTA大會宣傳工作，中國稅務(wù)雜志社高度重視，精心組織，策劃、出版了《中國稅務(wù)》FTA中、英文?？驀鴥?nèi)外讀者介紹FTA和中國稅收改革主要進(jìn)展；采訪團(tuán)隊(duì)以稅收業(yè)務(wù)精湛、專業(yè)英語過硬等優(yōu)勢，在所有參與報道的中央媒體、社會媒體中獨(dú)樹一幟，對愛德華·楚普、帕斯卡·圣塔曼等多位國際知名人士進(jìn)行深入采訪，向世界傳遞了中國稅務(wù)聲音，展示了大國稅務(wù)形象；同時，對會議和專訪進(jìn)行全程攝像、攝影，錄制的視頻節(jié)目在國家稅務(wù)總局官網(wǎng)播出，贏得了國際輿論的高度關(guān)注；許多國外有關(guān)機(jī)構(gòu)會后聯(lián)系編輯部，希望購買《中國稅務(wù)》FTA英文?？?，給了我們極大的信心和鼓舞。

二是立足專業(yè)優(yōu)勢，突出行業(yè)背景，主動作為提升中國話語影響力。由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化等原因，中國真實(shí)面貌和西方主觀印象之間存在較大“反差”，在國際上有理說不出、說了也傳不開的狀況普遍存在。例如，《2018年世界銀行營商環(huán)境報告》（以下簡稱《報告》）顯示，中國營商環(huán)境排名靠后，這對中國吸引外資產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響?！吨袊悇?wù)》雜志作為國家稅務(wù)總局機(jī)關(guān)刊，一方面著重介紹了我國該年度稅收相關(guān)指標(biāo)整體進(jìn)步的趨勢；另一方面，組織召開了“全球化視角下的中國稅收環(huán)境”座談會，邀請財稅界知名專家學(xué)者、稅務(wù)官員、納稅人代表對我國稅收環(huán)境的現(xiàn)狀、問題進(jìn)行多維度分析，并提出應(yīng)對的政策和建議。同時，我們約請國家稅務(wù)總局納稅服務(wù)司對《報告》中的稅收部分進(jìn)行了權(quán)威、專業(yè)、客觀的回應(yīng)，收到了意想不到的正向影響。特別值得一提的是，在《中國稅務(wù)》雜志的積極建言和溝通交流下，我國稅務(wù)部門在全面開展?fàn)I改增試點(diǎn)采取的壓縮辦稅時間、聯(lián)合稅務(wù)稽查、國務(wù)院系列減稅政策等改革成效，將在未來的《報告》中予以體現(xiàn)，預(yù)計(jì)對中國稅收相關(guān)指標(biāo)排名將產(chǎn)生正面影響。這次成功的宣傳案例，為《中國稅務(wù)》今后加強(qiáng)對外宣傳建設(shè)、努力提升國際話語權(quán)積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

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（作者單位系中國稅務(wù)雜志社）