馮蕙

摘 要：講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)文化，提升國(guó)家文化軟實(shí)力是中國(guó)出版界重要的文化使命。近年來(lái)，我國(guó)版權(quán)貿(mào)易迅猛增長(zhǎng)，輸出圖書的品種和數(shù)量都在不斷增多。然而國(guó)內(nèi)很多出版商依然面臨著輸出投入大、收效小的困局。整個(gè)出版業(yè)走向國(guó)際化才能更好地實(shí)現(xiàn)通過(guò)書籍傳播文化。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家是出版大國(guó)、也是出版強(qiáng)國(guó)。文章通過(guò)介紹英國(guó)出版業(yè)的概況、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、國(guó)際化手段等，探索中國(guó)出版業(yè)做大做強(qiáng)、走向國(guó)際化的策略。

關(guān)鍵詞：走出去 英國(guó)出版業(yè) 國(guó)際化

“講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)文化”一向是中國(guó)出版界的重要文化使命。從最初實(shí)踐數(shù)量上的“走出去”，到現(xiàn)在追求品質(zhì)上的“走進(jìn)去”，中國(guó)出版業(yè)已對(duì)傳播好中國(guó)文化、走向國(guó)際化有了更深刻、更透徹的認(rèn)識(shí)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)出版業(yè)加大了圖書“走出去”、版權(quán)“走出去”、合作出版“走出去”、資本及機(jī)構(gòu)“走出去”等工作力度，在文化傳播方面取得了不俗的成績(jī)。但是不可否認(rèn)的是，中國(guó)出版的“走出去”很多時(shí)候還是存在著諸多障礙和困難，甚至往往“吃力不討好”，而實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”贏得對(duì)象國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更是難上加難。如何更好地實(shí)現(xiàn)出版國(guó)際化，切實(shí)擴(kuò)大中國(guó)文化的影響力和提升中國(guó)文化的軟實(shí)力，一直是個(gè)值得探索和思考的命題。

2017年倫敦書展之際，筆者赴倫敦參加了與英國(guó)出版業(yè)的相關(guān)交流，拜訪了當(dāng)?shù)匾恍┲霭鏅C(jī)構(gòu)和書店，向當(dāng)?shù)爻霭嫔虒?shí)地取經(jīng)，深感英國(guó)出版業(yè)的發(fā)展和運(yùn)作，能給我國(guó)出版的國(guó)際化表達(dá)帶來(lái)很多思考和啟迪。

倫敦書展主席杰克斯·托馬斯（Jacks Thomas）女士在談及中國(guó)出版的“走出去”如何在英國(guó)取經(jīng)時(shí)，用了一句提綱挈領(lǐng)的話：明白西方的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)良好的溝通。

一、英國(guó)出版業(yè)編印發(fā)全流程探微

英國(guó)出版業(yè)的發(fā)展面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。

（一）英國(guó)圖書業(yè)態(tài)發(fā)展概覽

據(jù)近兩年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，英國(guó)大眾出版占到圖書市場(chǎng)的63%，專業(yè)類圖書占比為26%，學(xué)校教育逐步轉(zhuǎn)為付費(fèi)訂閱方式，占據(jù)了大量的數(shù)字收入。從大類來(lái)說(shuō)，英國(guó)市場(chǎng)的暢銷書主要是冒險(xiǎn)懸疑、犯罪類題材小說(shuō)，飲食食譜類書籍，當(dāng)然還有《哈利·波特》系列的老牌暢銷書和J.K.羅琳的其他作品。這些暢銷書都有一些共同點(diǎn)：適合多媒體呈現(xiàn)、以名人為作者、題材受眾廣泛。總體而言，從2015-2017年，英國(guó)的紙質(zhì)書銷售在上漲，電子書增長(zhǎng)有限，有聲書成為出版人熱衷探索的收入增長(zhǎng)新模式。2014年，英國(guó)有聲書銷售900萬(wàn)冊(cè)，2015年銷售1100萬(wàn)冊(cè)，銷售額分別增長(zhǎng)了26%和30%。當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的興起，英國(guó)出版人也面臨著同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也遭受著數(shù)字化出版、自出版等新興業(yè)態(tài)的強(qiáng)烈沖擊。這帶給英國(guó)出版業(yè)的變化是：以市場(chǎng)為導(dǎo)向；由B（business）到B（business）的模式轉(zhuǎn)變?yōu)锽（business）到C（consumer）的模式，即不再依賴經(jīng)銷商，而是出版社采用各種方式直接面對(duì)消費(fèi)者，直接對(duì)話消費(fèi)群體；積極開發(fā)書籍的各類新形式，培育新興市場(chǎng)和未來(lái)讀者。

（二）英國(guó)圖書出版制作特色

英國(guó)出版商很注重在封面設(shè)計(jì)上下功夫。封面設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)很難做到針對(duì)不同的銷售渠道，設(shè)計(jì)不同的樣式。而英國(guó)出版業(yè)的做法是在值得的圖書上，他們花費(fèi)很細(xì)致的功夫。與相關(guān)出版人士交談中得知，他們自己也承認(rèn)，英語(yǔ)那句諺語(yǔ)“Never judge a book by its cover”偏偏在出版業(yè)是最不適用的。英國(guó)圖書的線下銷售渠道一般分為書店、超市、讀書俱樂部。有時(shí)同一本書，針對(duì)三個(gè)不同的渠道做了三種不同的封面。封面的設(shè)計(jì)則是依據(jù)他們對(duì)不同渠道不同受眾的分析和研究。例如他們會(huì)考慮在書店買書的一般是愛書的人、收藏者或?yàn)g覽書本的人。而在超市買書的消費(fèi)群體一般是對(duì)預(yù)算敏感的人、隨機(jī)購(gòu)買者等。針對(duì)不同消費(fèi)群體特點(diǎn)，出版商會(huì)設(shè)計(jì)出不同封面。

（三）英國(guó)圖書立體營(yíng)銷戰(zhàn)略

英國(guó)出版商對(duì)圖書的營(yíng)銷和推廣比較到位。英國(guó)圖書的營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)有很多相似之處。例如大量運(yùn)用社交媒體營(yíng)銷、社群營(yíng)銷。營(yíng)銷和推廣已不再是出版后才考慮的事情，而是貫穿了從出版前決策到圖書出版上市的過(guò)程。英國(guó)對(duì)圖書的營(yíng)銷分為出版前定位、出版中推廣、出版后品牌建設(shè)、銷售渠道分解四大方面。出版前要做的事包括：研究市場(chǎng)和消費(fèi)者。細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，包括分析年齡、銷售渠道、媒體的分布、合作伙伴等?？紤]最佳的發(fā)布平臺(tái)和時(shí)間點(diǎn)。對(duì)圖書進(jìn)行市場(chǎng)定位和研究封面包裝，考慮使之適用于某個(gè)銷售渠道或者使之打破常規(guī)。出版期間的推廣包括：宣傳，與合作經(jīng)銷商一同舉行推廣活動(dòng)，進(jìn)行創(chuàng)新的呈現(xiàn)，在媒體、廣播、電視、戶外等投放廣告，編輯進(jìn)行線上支持等。倫敦的地鐵站、商場(chǎng)的互動(dòng)屏、公交車的車身，都是能見到圖書廣告的地方。而在國(guó)內(nèi)，我們難以看到圖書能夠這樣“鋪天蓋地”。出版之后出版社主要進(jìn)行作者和圖書品牌的建設(shè)和維護(hù)。主要工作包括：在社交媒體和平臺(tái)上打造口碑，利用APP進(jìn)行宣傳，利用時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行二度推廣，利用各類獎(jiǎng)項(xiàng)作為宣傳等。最后一項(xiàng)銷售渠道分解則包括對(duì)紙質(zhì)書和電子書分別進(jìn)行渠道分解。紙質(zhì)書銷售渠道主要分解為連鎖書店、獨(dú)立書店、批發(fā)商、超市、圖書館、專門的組織或基金會(huì)、網(wǎng)上書店。

二、英國(guó)出版業(yè)國(guó)際化發(fā)展啟示

對(duì)英國(guó)出版業(yè)的編印發(fā)情況有了較為翔實(shí)的了解之后，筆者不禁思考：英國(guó)出版同行有哪些優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)可供我們學(xué)習(xí)借鑒；英國(guó)出版市場(chǎng)現(xiàn)狀能為我們出版走向國(guó)際提供哪些參考和啟示。

（一）提升行業(yè)自身發(fā)展水平

“打鐵還須自身硬，繡花要得手綿巧”?？梢哉f(shuō)，一國(guó)出版業(yè)的國(guó)際化首先是在本土的發(fā)展壯大，而英國(guó)出版業(yè)是一個(gè)很好的例子。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，英國(guó)出版業(yè)憑著對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺保持著旺盛的生命力。其中有很多值得國(guó)內(nèi)出版社學(xué)習(xí)的精神和做法。英國(guó)出版業(yè)對(duì)市場(chǎng)保持著時(shí)刻的關(guān)注和敏感，卻并不充斥著浮躁。英國(guó)出版商的出版前市場(chǎng)分析，出版過(guò)程中針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品區(qū)別化打造，出版后的縱深寬廣的營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)都是在看似趨利的背后，打造每一本書的工匠精神。從封面到內(nèi)文，從售前到售后，從線上到線下，他們?cè)谧龅氖虑槭且詣?wù)實(shí)的精神實(shí)踐著文化情懷。

英國(guó)的圖書受到各國(guó)不同市場(chǎng)的歡迎，版權(quán)貿(mào)易一直活躍繁榮。這與他們用心做出版、出版精品之作關(guān)系密切。有了精品之作、上乘之作，那么英國(guó)向外輸出的并不僅僅是一本書，而是一種對(duì)知識(shí)和文化的思考、設(shè)計(jì)、呈現(xiàn)、工藝，乃至這背后的審美情趣、工匠情懷甚至行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這樣的出版才是能夠走向國(guó)際化的，這樣的“走出去”才是良性和可循環(huán)的。

（二）以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為動(dòng)力

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)保持敏銳的嗅覺，使得英國(guó)出版業(yè)保持著長(zhǎng)久的活力和魅力。前文提到在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新形勢(shì)下，英國(guó)出版業(yè)已經(jīng)“由B（business）到B（business）的模式轉(zhuǎn)變?yōu)锽（business）到C（consumer）的模式，即不再依賴經(jīng)銷商，而是出版社采用各種方式直接面對(duì)消費(fèi)者”，進(jìn)而形成了以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)思路，及時(shí)創(chuàng)新調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)、適時(shí)開發(fā)適銷對(duì)路的出版物。需求與供給的不平衡往往影響甚至阻礙著出版業(yè)的發(fā)展及走向國(guó)際市場(chǎng)。英國(guó)同行的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)給我們的重要啟示在于，我們的出版業(yè)需要進(jìn)一步對(duì)話消費(fèi)者，包括國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和國(guó)際消費(fèi)者，在國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)需求與自有的豐厚文化資源之間，找出最佳的故事，找到最好的包裝和講述方式。不知道國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的閱讀需求、閱讀興趣、閱讀消費(fèi)趨勢(shì)等，出版物的創(chuàng)新和升級(jí)換代便無(wú)從談起，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上立足便無(wú)從談起，更不用說(shuō)走向國(guó)際找到受眾。

英國(guó)布魯姆斯伯里出版社是英國(guó)出版業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、注重創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)出版國(guó)際化、鞏固出版國(guó)際化的典型例子。布魯姆斯伯里出版社以出版《哈利·波特》系列出名。而執(zhí)行董事理查德·查金（Richard Charkin）加入后，卻進(jìn)行了重要的戰(zhàn)略思考：他和他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為其國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的拓展，不能再找到另一本《哈利·波特》，也不能再一直依賴一本《哈利·波特》，因此他們經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)真調(diào)研后，決定將重心向非小說(shuō)類、學(xué)術(shù)類出版物轉(zhuǎn)移，視野定位全球市場(chǎng)。他們繼而打造了Burger時(shí)尚圖書館、Burger時(shí)尚檔案館等供時(shí)尚專業(yè)人士訂閱查看的平臺(tái)產(chǎn)品，客戶面向各英語(yǔ)國(guó)家。并打算進(jìn)一步向阿拉伯語(yǔ)市場(chǎng)、中文市場(chǎng)等擴(kuò)展。而現(xiàn)在，他們的這些新興產(chǎn)品正在成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）以專業(yè)和國(guó)際化手段實(shí)現(xiàn)“走出去”

有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，有了出版業(yè)自身發(fā)展壯大，接下來(lái)我們要思考的是：如何使我們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源國(guó)際化？怎樣做到國(guó)際化的表達(dá)？國(guó)際化不是亦步亦趨，不是人云亦云。不是英國(guó)作家寫什么，英國(guó)出版社出什么我們就跟上。而是我們有功夫，我們有熊貓，我們?nèi)绾伟阉兂晒Ψ蛐茇?。英?guó)的市場(chǎng)、海外的市場(chǎng)要的是活力和新鮮血液。所以國(guó)際化的前提一定是基于人無(wú)我有或者人有我優(yōu)的獨(dú)特內(nèi)容資源。當(dāng)然這絕不意味著關(guān)起門來(lái)自?shī)首詷?。要想?shí)現(xiàn)國(guó)際化，我們也許要學(xué)會(huì)的是用國(guó)際化的手段出版和推廣有中國(guó)特色的書。以下談幾點(diǎn)思考。

1.讓國(guó)際化的表達(dá)先行。正像前文提到的布魯姆斯伯里出版社一樣，大多數(shù)英國(guó)出版社將其產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)的第一步首先是推廣英文產(chǎn)品、做大做強(qiáng)英語(yǔ)市場(chǎng)，然后進(jìn)軍其他語(yǔ)種市場(chǎng)。這是中國(guó)出版實(shí)現(xiàn)國(guó)際化可以參考的經(jīng)驗(yàn)和做法。以英語(yǔ)出版或提供英文樣章似乎成了很多海外出版商的“忠告”。語(yǔ)言的障礙直接影響了國(guó)際化的表達(dá)。誠(chéng)然我們還難以做到或者不可能做到以英語(yǔ)或者多語(yǔ)種出版，但是對(duì)于希望走出去的圖書，從策劃伊始我們就該考慮這個(gè)問題，或者至少考慮制作英文樣章。倫敦書展期間，與幾家合作伙伴商談時(shí)，對(duì)方也表達(dá)了同樣的訴求。

2.運(yùn)作的國(guó)際化。此行去到哈珀·柯林斯集團(tuán)與其版權(quán)人員對(duì)接，能夠感受到這是一個(gè)全球業(yè)務(wù)極為細(xì)化的團(tuán)隊(duì)。在哈珀·柯林斯，童書、大眾讀物、學(xué)術(shù)出版物、工具書等都有專門的版權(quán)團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)，而每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員又根據(jù)語(yǔ)種和地區(qū)的不同承擔(dān)具體分工，其版權(quán)書目也是分門別類。訪客拜訪之前，哈珀·柯林斯會(huì)充分了解客戶的出版方向、興趣領(lǐng)域，繼而安排相應(yīng)板塊版權(quán)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)接洽和交談?？梢哉f(shuō)，出版走向國(guó)際，離不開國(guó)際化機(jī)制和運(yùn)作，而且，這樣的機(jī)制和運(yùn)作是既宏大又細(xì)致的。

3.培養(yǎng)懂得版權(quán)實(shí)操業(yè)務(wù)、了解國(guó)內(nèi)外行情的國(guó)際化人才。版權(quán)人員往往是溝通國(guó)內(nèi)和國(guó)外的橋梁。一個(gè)業(yè)務(wù)熟練、對(duì)國(guó)內(nèi)外行情熟悉的版權(quán)人員不僅僅能夠推動(dòng)更多的圖書走出去，更重要的是，這些人才能夠使我們?cè)趪?guó)際化的道路上獲得諸多啟迪。英國(guó)培生教育出版集團(tuán)的版權(quán)總監(jiān)林耐特·歐文女士被很多中國(guó)人視為版權(quán)界的元老。她對(duì)中國(guó)圖書走進(jìn)歐美圖書市場(chǎng)有著深入的研究和思考。在她看來(lái)，這其中存在的阻力和困難有以下幾點(diǎn)：一是有的話題在西方太小眾化；二是外方出版社不知怎么評(píng)估一本中文書；三是很多在中國(guó)知名的作者對(duì)于外國(guó)出版社來(lái)說(shuō)其實(shí)并不熟悉或了解。她對(duì)中國(guó)圖書的走出去也提了一些建議：看哪本書有潛力輸出；從某種最重要的外語(yǔ)開始推行外語(yǔ)版本；從一個(gè)大的出版社開始容易使書籍在全球發(fā)行；賣版權(quán)最好的是能接觸到編輯。所以，擁有專業(yè)的國(guó)際化人才，才能保證我們的知識(shí)是國(guó)際化的，我們的手段是國(guó)際化的，我們的眼光是國(guó)際化的，我們能夠找到對(duì)的人。

4.知己知彼，從“走出去”到“走進(jìn)去”。只有對(duì)一國(guó)出版業(yè)有了一定了解，才能知道對(duì)方的興趣點(diǎn)在哪里、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)如何、銷售渠道有哪些。以英國(guó)為例，我們了解了英國(guó)市場(chǎng)的暢銷題材多為懸疑、飲食類書籍，那么我們的外向型書籍的出版策劃或者版權(quán)推薦能夠更有的放矢；我們了解了英國(guó)書業(yè)的多元化渠道營(yíng)銷，如利用媒體、廣播、電視、地鐵等投放廣告，我們的圖書在輸出英國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也應(yīng)當(dāng)積極有效地利用本土市場(chǎng)資源，采取出版前定位、出版中推廣、出版后品牌建設(shè)、銷售渠道分解等分階段營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷本地化。出版“走出去”和出版的國(guó)際化，并非以幾個(gè)好看的版權(quán)輸出數(shù)據(jù)就可以相衡量。只有了解海外市場(chǎng)、參與自己產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的全方位運(yùn)作，才有可能真正提升優(yōu)秀出版物的國(guó)際影響力，實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”。另一方面，一國(guó)出版業(yè)的國(guó)際化水平還在于其對(duì)于文化差異的敏感和關(guān)懷。充分了解輸出國(guó)家，了解對(duì)象國(guó)文化、習(xí)俗、禁忌等，才有可能打造既獨(dú)特又接地氣的圖書。英國(guó)出版商針對(duì)不同銷售渠道，探求不同人群的審美趣味，針對(duì)同一本書制作不同封面，采取多種呈現(xiàn)形式。這本質(zhì)上是對(duì)差異的敏銳和尊重。而我們的出版物在國(guó)際市場(chǎng)上更是面臨著不同文化背景的受眾，更應(yīng)有對(duì)文化差異的敏感和認(rèn)識(shí)。很多時(shí)候我們傾向于拿文化差異作為一種趣味性的比較，而往往忽視了它對(duì)文化交流的影響。比如我們能信手拈來(lái)說(shuō)中西文化一個(gè)巨大差異是龍?jiān)趦煞N文化中是截然相反的形象。但是我們其實(shí)需要去進(jìn)一步思考這些文化符號(hào)表象背后真正隱藏的各種差異：包括學(xué)習(xí)方式、價(jià)值體系、審美情趣等方面的種種不同。例如審美情趣的差異。英國(guó)出版商喜歡干凈簡(jiǎn)潔直觀的畫面，相對(duì)應(yīng)地，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站的界面呈現(xiàn)也是這個(gè)特點(diǎn)，而中國(guó)的網(wǎng)站界面是大量信息在首頁(yè)的堆疊。這是我們的圖書及文化走進(jìn)以英國(guó)為代表的歐美國(guó)家需要注意的細(xì)節(jié)。一本圖書的走出去在強(qiáng)調(diào)自身審美情趣的同時(shí)，能對(duì)書的形式做一些適當(dāng)?shù)奶嵘?，關(guān)照他人的審美趣味，針對(duì)不同海外市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的差異化呈現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)拉近作品本身與海外讀者的距離。

三、總結(jié)

總之，走向國(guó)際化不是一蹴而就的事。探尋英國(guó)出版業(yè)的發(fā)展，我們深深感到苦練內(nèi)功、自我塑型是出版走向國(guó)際化的先決條件和必經(jīng)之路。我們有了高含金量的出版物，我們有了整個(gè)行業(yè)的高水準(zhǔn)發(fā)展，我們才有了走向國(guó)際市場(chǎng)的資本。同時(shí)在國(guó)際化制作、運(yùn)營(yíng)推廣、人才培養(yǎng)、國(guó)際交流上多下功夫，在了解對(duì)象國(guó)出版業(yè)和市場(chǎng)狀況上多做功課，才有可能更好地打造國(guó)際精品、邁向世界舞臺(tái)。

（作者單位系中國(guó)大百科全書出版社）