趙子薇

摘要：2017年知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口猶唱主角，千聊由騰訊眾創(chuàng)空間孵化，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的在線知識(shí)社區(qū)。本文旨在研究付費(fèi)語(yǔ)音直播平臺(tái)“千聊Live”的傳播特點(diǎn)，分別從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、傳播渠道和傳播效果五個(gè)方面來(lái)具體分析其傳播機(jī)制，進(jìn)而以“千聊Live”為例，以小見大，探索知識(shí)型新媒體的成功之道和發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：千聊Live 傳播機(jī)制 直播平臺(tái) 新媒體

知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)日益成熟，因此隨著用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，未來(lái)需要提供的知識(shí)服務(wù)更加符合流程，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容體系也需要變得更加完善。而千聊作為一個(gè)知識(shí)共享的平臺(tái)，也在力爭(zhēng)為知識(shí)的傳播打造一條更通暢的道路。千聊于2016年3月成立，是一個(gè)依托于微信的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，在平臺(tái)上可以找到各領(lǐng)域的精英達(dá)人，進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)、知識(shí)交流。截至2017年10月，千聊平臺(tái)的獨(dú)立訪問(wèn)用戶達(dá)到了1.5億，付費(fèi)用戶超過(guò)1500萬(wàn)，注冊(cè)機(jī)構(gòu)及講師超過(guò)100萬(wàn)，共有7000多個(gè)公眾號(hào)捆綁在其直播間，千聊已經(jīng)成為知識(shí)分享領(lǐng)域里不容小覷的力量。

傳播主體：腰部的內(nèi)容創(chuàng)造者

進(jìn)入2017年以來(lái)，以音頻為賣點(diǎn)的知識(shí)付費(fèi)突然火了起來(lái)，頭部KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）生產(chǎn)的“爆款”大賣現(xiàn)象此起彼伏。從喜馬拉雅FM的《好好說(shuō)話》，到得到的《李翔商業(yè)內(nèi)參》，再到知乎live的李開復(fù)分享……似乎如果哪家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)沒有頭部KOL站臺(tái)，都顯得與行業(yè)格格不入。

千聊從創(chuàng)立之初，就將講師定位為腰部的內(nèi)容創(chuàng)造者。千聊CEO朱峻修認(rèn)為：“知識(shí)付費(fèi)重點(diǎn)在于服務(wù)，而服務(wù)是一個(gè)苦活，需要大量的‘服務(wù)者來(lái)完成，所以千聊選擇數(shù)量基數(shù)大的腰部KOL來(lái)進(jìn)行。”什么是腰部的內(nèi)容創(chuàng)造者？朱峻修的解釋是，千聊腰部的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者與腰部的微信公眾號(hào)自媒體相似。以微信公眾號(hào)為例，粉絲在5萬(wàn)以上200萬(wàn)以下的自媒體占微信公眾號(hào)自媒體數(shù)量的絕大多數(shù)，而這一部分就稱為腰部的微信公眾號(hào)自媒體。這些腰部的內(nèi)容創(chuàng)造者能夠垂直地、個(gè)性化地滿足用戶需求。他們可能是某一領(lǐng)域的專家，如心理醫(yī)生、攝影師等，也可能是一個(gè)公司的HR。千聊所做的事情就是為這些非標(biāo)準(zhǔn)化教育之外的知識(shí)從業(yè)者，提供一個(gè)方便去做知識(shí)分享的工具——“千聊live”。與其他平臺(tái)簽署獨(dú)家合約不同的是，千聊對(duì)這些入駐的講師沒有強(qiáng)制獨(dú)家要求，他們可以同時(shí)入駐其他同類平臺(tái)。與其他知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品相比，千聊最大的優(yōu)勢(shì)是平臺(tái)上擁有80萬(wàn)講師，他們不僅作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，還是千聊的“產(chǎn)品經(jīng)理”。平臺(tái)在為講師創(chuàng)造營(yíng)收，講師也在為平臺(tái)擴(kuò)大知名度。此外千聊在功能上能夠積淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這在很大程度上有利于平臺(tái)用戶的沉淀和留存。

傳播內(nèi)容：定位百姓化、實(shí)用化、生活化

黃有璨曾在《這一波知識(shí)付費(fèi)即將迎來(lái)拐點(diǎn)？》中提到：一方面，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品仍然在繼續(xù)增加，甚至泛濫；但另一方面，用戶的時(shí)間越來(lái)越不夠用，大量用戶無(wú)法從過(guò)往的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中感受到價(jià)值，正變得越來(lái)越不耐煩，或是疲憊。無(wú)論是用戶，還是對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品的出品者，“這些知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值在哪里”困擾著越來(lái)越多的人。

千聊的內(nèi)容定位不同于知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)上常見的干貨內(nèi)容，更像是“老百姓的內(nèi)容”。從內(nèi)容的調(diào)性來(lái)看，千聊定位的是百姓化、生活化、實(shí)用化的知識(shí)學(xué)習(xí)。在話題類別上，千聊每天新建主題超過(guò)一萬(wàn)個(gè)，話題分類囊括親子、家庭、兩性、健康、理財(cái)、母嬰等33個(gè)類別，經(jīng)過(guò)平臺(tái)篩選的高質(zhì)量的主題被推薦上千聊直播中心。千聊目前一次分享課程的平均時(shí)長(zhǎng)為46.64分鐘，也是用戶能接受的最佳上課時(shí)長(zhǎng)。在課程內(nèi)容方面，千聊會(huì)選擇內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的課程和受歡迎的老師進(jìn)行內(nèi)容的二聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。老師自己創(chuàng)造的收入千聊不參與分成，如果千聊參與內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，或者提供流量支持，千聊會(huì)從中和老師進(jìn)行分成。由此可見，千聊讓越來(lái)越多的知識(shí)分享者可以更為方便地分享知識(shí)并且獲益，也讓更多的人可以在這里找到自己想要的知識(shí)。

傳播對(duì)象：以新中產(chǎn)階級(jí)女性為主

用戶畫像又稱用戶角色，作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具，用戶畫像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。而千聊通過(guò)了解學(xué)員的性別、年齡、身份、學(xué)歷等情況，畫出學(xué)員畫像，從而量體裁衣，作出適合的商業(yè)決策。在線學(xué)習(xí)男女比例約44：56。男女消費(fèi)區(qū)別在于，女性有更多的閑暇時(shí)間學(xué)習(xí)，而男性關(guān)注更多的是游戲、網(wǎng)紅、秀場(chǎng)等類型直播。女性是知識(shí)消費(fèi)的主力，未來(lái)知識(shí)領(lǐng)域的內(nèi)容會(huì)愈加傾向女性，當(dāng)然也不排除對(duì)男性知識(shí)消費(fèi)市場(chǎng)的挖掘。在線學(xué)習(xí)的年齡層30—49的超過(guò)76%，20—29的約12%，年齡段對(duì)應(yīng)的人群為：學(xué)生、上班人士和家庭主婦/夫。從年齡層和社會(huì)身份分析，這類人群主要是有工作技能提升和處理家庭事務(wù)的學(xué)習(xí)需求。

由此可見，女性是知識(shí)分享的主力軍，尤其是那些需要舒緩身份焦慮、獲得階層標(biāo)簽和尋找繼續(xù)向上優(yōu)勢(shì)資源的新中產(chǎn)階級(jí)。但很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品并未觸達(dá)到的或并未重視的這類用戶群體，而千聊卻把目光瞄向了這類用戶群體。目前在千聊的近千萬(wàn)用戶中，70%是女性大多是畢業(yè)五年左右的群體，這是千聊根據(jù)微信導(dǎo)入的數(shù)據(jù)觀察到的。而千聊的產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)和部分頻繁付費(fèi)的核心用戶單獨(dú)對(duì)接所了解的信息來(lái)看，這些用戶一般都是偏成熟的女性，位于一二線城市，大多數(shù)已婚，家庭條件尚可。

“知識(shí)付費(fèi)的用戶需要有精力和時(shí)間，30-45歲的女性在時(shí)間上會(huì)比普通用戶更充裕一些。其次，這一類人群的經(jīng)濟(jì)能力也更好一些，她們還有很強(qiáng)的自我提升的欲望。因?yàn)樗齻兊搅诉@個(gè)年齡，面對(duì)生活的各種方面的事情也更多，需要處理一些問(wèn)題或者事情會(huì)更加復(fù)雜，所以對(duì)知識(shí)付費(fèi)的需求也會(huì)旺盛一些?！闭劶盀楹芜@一類女性有更強(qiáng)的付費(fèi)意愿，朱峻修如是說(shuō)。

傳播渠道：依托但不依賴于微信，有自己的獨(dú)特生命力

在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，隨著個(gè)體話語(yǔ)權(quán)的不斷增強(qiáng) ，“個(gè)體—個(gè)體”“個(gè)體—大眾”的節(jié)點(diǎn)式傳播成為可能，其自身將成為傳播的重要渠道。①“千聊live”是一款基于微信的免費(fèi)直播工具。知識(shí)分享者可憑借微信號(hào)，一分鐘創(chuàng)建屬于自己的直播間，進(jìn)行語(yǔ)音圖文直播，直播收聽人數(shù)無(wú)上限，支持打賞、年卡、優(yōu)惠碼、頻道會(huì)員、導(dǎo)入PPT等多項(xiàng)功能。內(nèi)容實(shí)時(shí)保存，隨時(shí)可回放。不僅如此，千聊還支持公眾號(hào)、網(wǎng)站等平臺(tái)的嵌入，支持機(jī)構(gòu)獨(dú)立版?？蓱?yīng)用在知識(shí)分享、在線培訓(xùn)、社群維護(hù)、產(chǎn)品宣講等諸多場(chǎng)景中。

千聊雖然作為依托于微信平臺(tái)的知識(shí)分享平臺(tái)，但是也有自己的APP。從工具到平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，是千聊的必經(jīng)之路。其實(shí)，就目前來(lái)看，千聊已經(jīng)與淘寶有諸多相像之處。首先，兩者都是去中心化的產(chǎn)品，做的都是連接兩端的事情。淘寶不自己獨(dú)立開店，千聊也不生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容和流量分發(fā)走的都是社交渠道。從千聊的發(fā)展路徑可以看出，一方面，千聊在探索為老師和學(xué)生的互動(dòng)提供更好的體驗(yàn)，另一方面，則在嘗試最大化提升講師的分銷能力和管理能力。

普通的微信群分享之后，主講人、主持人、聽眾的信息都以同樣的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，難免遇到信息過(guò)載的問(wèn)題。如果遇上聽眾在講師分享時(shí)候發(fā)信息，整個(gè)分享的有用信息會(huì)變得比較分散，無(wú)法留存和回聽。千聊針對(duì)這些問(wèn)題，進(jìn)行了一些升級(jí)。現(xiàn)在，通過(guò)千聊可以實(shí)現(xiàn)只聽老師、無(wú)限次回聽等功能，每次分享以主題為單位收入菜單中，便于查找，并且還可以就某個(gè)主題分享進(jìn)行傳播分享等一系列動(dòng)作。

千聊APP還推出了頻道訂閱功能，用戶可以個(gè)性化訂閱自己興趣的頻道，實(shí)現(xiàn)了從工具到平臺(tái)的升級(jí)。千聊可以根據(jù)用戶的興趣，推薦更多高質(zhì)量的內(nèi)容，從而提升用戶的粘性、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)，也為大數(shù)據(jù)分析、用戶價(jià)值的深度開發(fā)打下基礎(chǔ)。內(nèi)容評(píng)估體系也是為了提升用戶的個(gè)性化推薦體驗(yàn)，在聽完分享后，用戶對(duì)本節(jié)課打分并作出評(píng)價(jià)。同時(shí)，系統(tǒng)還將針對(duì)單節(jié)課的復(fù)聽率、完課率等數(shù)據(jù)，綜合判定某節(jié)課的內(nèi)容質(zhì)量，根據(jù)這些因素為用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容，確保精品內(nèi)容得到更大曝光。加入此功能之后，教師的內(nèi)容可以在一定程度上形成網(wǎng)格狀分布。對(duì)于講師，內(nèi)容得到了更大范圍的曝光，對(duì)于千聊，則提升了用戶的活躍度。

總體來(lái)看，在提升互動(dòng)性、促進(jìn)內(nèi)容傳播方面，千聊一方面希望將現(xiàn)在相對(duì)分散的分享形式，做成一個(gè)較為系統(tǒng)的課程；另一方面，更加強(qiáng)調(diào)知識(shí)點(diǎn)的持續(xù)傳遞。千聊此前上線了“上麥”等提升互動(dòng)的功能，允許講師抽取部分用戶進(jìn)行語(yǔ)音互動(dòng)。并且，分享結(jié)束后，用戶可以繼續(xù)在這個(gè)話題下進(jìn)行互動(dòng)，講師看到問(wèn)題后，可以在話題下繼續(xù)加入語(yǔ)音講解的內(nèi)容，使得一個(gè)內(nèi)容有多次的迭代。

傳播效果：做另類的知識(shí)付費(fèi)玩家做知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的淘寶

成立不到兩年，千聊已經(jīng)獲得了3次融資。千聊宣布公司在2017年4月獲得騰訊戰(zhàn)略投資領(lǐng)投，騰訊眾創(chuàng)空間跟投的千萬(wàn)元級(jí)人民幣A+輪追加融資。此前，千聊還于2016年獲得亦聯(lián)資本等機(jī)構(gòu)A輪融資數(shù)千萬(wàn)元人民幣；在2017年2月，千聊獲得數(shù)額達(dá)近千萬(wàn)美元的A+輪融資，由“享投就投”平臺(tái)領(lǐng)投、九宇資本等跟投。

根據(jù)千聊公開的數(shù)據(jù)，截至2017年10月，千聊的平臺(tái)獨(dú)立訪問(wèn)用戶累計(jì)超過(guò)1.5個(gè)億，注冊(cè)機(jī)構(gòu)及講師累計(jì)超過(guò)100萬(wàn)，平臺(tái)總流水超過(guò)5億元人民幣。取得這樣的成績(jī)，距離千聊的創(chuàng)立，只過(guò)去了一年半的時(shí)間。對(duì)于千聊之后的發(fā)展，朱峻修的目標(biāo)是“當(dāng)知識(shí)付費(fèi)成為一個(gè)更加成熟的市場(chǎng)時(shí)，千聊就可能成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的淘寶?！?/p>

（作者單位：河北大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①鄒伯涵，羅 浩：《知識(shí)付費(fèi)——以開放、共享、付費(fèi)為核心的知識(shí)傳播模式》，《新媒體研究》，2017（11）。