■唐彩云 Tang Caiyun

(浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院，諸暨 311800）

大唐，隸屬于浙江省諸暨市，是“中國(guó)襪業(yè)之鄉(xiāng)”，輻射周邊區(qū)縣17個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在這里，能生產(chǎn)任何一款襪子，能買到任何一種原材料，是名副其實(shí)的國(guó)際襪都?，F(xiàn)今，大唐正在打造集產(chǎn)業(yè)、文化、旅游等多功能于一體的襪藝小鎮(zhèn)，因而做為對(duì)外交流平臺(tái)的展示窗口，在襪藝小鎮(zhèn)的建設(shè)中將發(fā)揮著非常重要的作用，僅僅從商業(yè)的角度來看，它就能為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來巨大的商機(jī)，較其他促銷手段更高效、更直接。由于在業(yè)、文化、旅游等多功能于一體模式下，對(duì)展示這個(gè)平臺(tái)又提出更多、更高的要求，因此如何在“重構(gòu)襪業(yè)、重塑大唐”戰(zhàn)略方針下，利用展示窗口來展示出大唐的襪業(yè)特色，讓大唐襪業(yè)走向中國(guó)、走向世界，是一個(gè)亟待解決的問題[1]。

1 “產(chǎn)業(yè)、文化、旅游”視角下大唐襪業(yè)展示設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

為配合當(dāng)?shù)卣爸貥?gòu)襪業(yè)、重塑大唐”的戰(zhàn)略方針，大唐襪業(yè)展示設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從擺攤賣襪到襪子專賣店、再到舉辦各種襪業(yè)博覽會(huì)（1999年開始舉辦第一屆）；從建設(shè)繁榮的襪業(yè)專業(yè)市場(chǎng)到建設(shè)中的“智造硅谷、時(shí)尚市集、眾創(chuàng)空間”等，襪業(yè)展示設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、功能正在不斷深化中、探索中，除了推廣、宣傳產(chǎn)品外還應(yīng)具備拓展旅游、弘揚(yáng)文化等功能，具體來說主要有以下兩個(gè)特點(diǎn)：

1.1 展示功能的綜合性

“產(chǎn)業(yè)、文化、旅游”模式下，襪業(yè)展示設(shè)計(jì)的功能已不再是簡(jiǎn)單的停留在單一的產(chǎn)品展示上，已突出表現(xiàn)在綜合性方面。鑒于襪業(yè)產(chǎn)品展示設(shè)計(jì)最終的目的是要吸引觀眾走進(jìn)展廳、走進(jìn)賣場(chǎng)，吸引顧客對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)[1-2]，因此在展示空間設(shè)計(jì)中不僅僅要展示好襪業(yè)產(chǎn)品這個(gè)主體，同時(shí)還要兼顧好室內(nèi)空間環(huán)境設(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)厝宋奶厣O(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)等輔助部分，并合理運(yùn)用視覺傳達(dá)等手段、對(duì)展示空間環(huán)境進(jìn)行再創(chuàng)造[3]，力爭(zhēng)將當(dāng)?shù)匾m業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)文化、大唐特色等有目的、有計(jì)劃地呈現(xiàn)給觀眾，以將全球的市場(chǎng)需求吸納到浙江這個(gè)特色小城鎮(zhèn)上來。如大唐襪業(yè)智庫(kù)1號(hào)樓展廳的設(shè)計(jì)就很好的結(jié)合了產(chǎn)業(yè)、文化、旅游等多種功能（圖1），強(qiáng)調(diào)了虛實(shí)、動(dòng)靜的結(jié)合，集趣味性、觀賞性、游玩性于一體，走進(jìn)展廳猶如走進(jìn)了襪子的海洋，展廳中各種由襪子拼接成的杯子蛋糕、玫瑰花束、花朵展示墻、用彩色的織襪絲線組成的幕墻及當(dāng)時(shí)裝一樣展示的襪子產(chǎn)品等，都給觀眾留下了深刻的印象，讓參觀者留連忘返，在感受大唐襪業(yè)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)又領(lǐng)略到了不一樣的襪藝文化。

1.2 展示手段的多樣性

隨著社會(huì)的發(fā)展，單一的商品展示手段已遠(yuǎn)遠(yuǎn)吸引不了觀眾，號(hào)稱“國(guó)際襪都”的大唐，在襪業(yè)展示設(shè)計(jì)上也是與時(shí)俱進(jìn)，努力跟上新時(shí)代。因不同展示場(chǎng)所針對(duì)的對(duì)象不同，展示手段也有所不同，對(duì)于博物館、企業(yè)展廳等展示場(chǎng)所（圖2），主要采用多維影像和場(chǎng)景故事等形式將襪業(yè)歷史、文化、產(chǎn)業(yè)和藝術(shù)等融為一體，通過聲、光、電等現(xiàn)代手段,以全方位、多角度展現(xiàn)[4]了大唐襪業(yè)發(fā)展歷程及4000多年來中外襪子的演變史，使古老與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與時(shí)尚產(chǎn)生碰撞與融合；對(duì)于各種大型展覽，主要采用實(shí)物展示和虛擬展示等多種手段，并借助相應(yīng)的襪子主題（如自我幻想、西部傳說、理性空間等）及其相應(yīng)的展示設(shè)計(jì)風(fēng)格（如自然風(fēng)、都市風(fēng)、未來風(fēng)等），通過襪子動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的展示來解讀時(shí)下大唐襪業(yè)流行趨勢(shì)，以吸引觀眾，聚焦人氣、打響品牌[5]；而對(duì)于新品發(fā)布會(huì)上的襪業(yè)展示設(shè)計(jì)主要借鑒服裝展示的經(jīng)驗(yàn)，借助T臺(tái)模特的各種襪藝走秀、影視宣傳等手段來進(jìn)行新產(chǎn)品的發(fā)布與動(dòng)態(tài)展示，以展現(xiàn)行業(yè)前沿的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，活躍氣氛，吸引觀眾等。隨著“重構(gòu)襪業(yè)、重塑大唐”戰(zhàn)略的推進(jìn)，大唐襪業(yè)在展示設(shè)計(jì)中已采用了多種先進(jìn)的展示手段及多樣的展示方法，以全方位展現(xiàn)大唐國(guó)際襪都形象。

2 “產(chǎn)業(yè)、文化、旅游”視角下襪業(yè)展示設(shè)計(jì)特色探析

■圖1 襪業(yè)智庫(kù)1號(hào)樓展廳

■圖2 大唐襪藝文化館

■圖3 地方特色的應(yīng)用

■圖4 大唐LOGO及輔助圖形

■圖5 融入了 100張女工“笑臉照”的襪子墻、由160戶家庭組成的新老照片墻

■圖6 襪類產(chǎn)品陳列要點(diǎn)

產(chǎn)品終端的襪業(yè)展示是大唐經(jīng)濟(jì)的晴雨表，是地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，因此對(duì)于展示襪業(yè)商品的各種展示空間應(yīng)該進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，雖然大唐前期的襪業(yè)展示設(shè)計(jì)已取得了一定的成果，但是在“產(chǎn)業(yè)、文化、旅游”視角下，對(duì)襪業(yè)展示設(shè)計(jì)又提出更多新的要求，需要我們重新去探究、去完善，筆者認(rèn)為“產(chǎn)業(yè)、文化、旅游”視角下襪業(yè)展示設(shè)計(jì)的特色主要可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。

2.1 突出地方特色

由于現(xiàn)在觀眾追求的是具有特色的景觀及購(gòu)物文化環(huán)境，渴求親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝嗣裆?，更注重展示空間的文化性和內(nèi)涵性，因而在展示設(shè)計(jì)中要盡量將地方特色融入到襪業(yè)展示設(shè)計(jì)中去，具體來說可從以下兩個(gè)方面著手：一方面，考慮到大唐是諸暨的一個(gè)小鎮(zhèn)，而諸暨歷史悠久、人文薈萃，是越國(guó)故地、西施故里，故可將廣為流傳的西施文化（包括西施、范蠡的愛情故事）進(jìn)行提煉并以視覺圖形傳達(dá)的形式融入到襪業(yè)展示設(shè)計(jì)的內(nèi)涵中去，讓人們?cè)趨⒂^襪藝小鎮(zhèn)、展廳、襪業(yè)城的同時(shí)也能領(lǐng)略到當(dāng)?shù)匚魇┪幕?，感受到這種別樣的風(fēng)情，而不只是簡(jiǎn)單地看到各種陳列的襪業(yè)商品；另一方面，借助視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的語言與圖形功能，通過文字或圖形來營(yíng)造“國(guó)際襪都”的氛圍，進(jìn)行造勢(shì)渲染，以加深觀眾的印象[6]。如大型廣告語“大唐襪機(jī)響，天下一雙襪”；“這里每秒生產(chǎn)365雙襪子”；“在大唐，每一個(gè)角落，你都會(huì)遇見襪子”；“大唐一座無眠的襪城”；“中國(guó)襪業(yè)之鄉(xiāng)”等等的應(yīng)用，將觀眾置身于襪業(yè)王國(guó)這樣的氛圍中，讓其親身體驗(yàn)身處“國(guó)際襪都”的視覺感受，在給觀眾帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊的同時(shí)也留下頗為深刻的印象。總之，在大唐襪業(yè)展示規(guī)劃、設(shè)計(jì)中力求以最生動(dòng)、最直觀的方式、形象化的內(nèi)容，在心里和精神上影響觀眾、打動(dòng)觀眾，希望通過參與和交流讓觀眾得到情感的慰藉和好奇心的滿足，從而獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可（圖3）。

2.2 強(qiáng)化展示區(qū)域品牌

大唐襪業(yè)整體上來說知名品牌少，人們很難記住，因此在展示中可強(qiáng)化大唐襪業(yè)這一區(qū)域品牌形象，統(tǒng)一LOGO設(shè)計(jì)、統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)，以便于人們?cè)趨⒂^旅游的時(shí)候記住并識(shí)別這個(gè)形象。近年來，政府部門已深刻認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌整體形象的作用，已開始對(duì)大唐LOGO視覺形象進(jìn)行了提升設(shè)計(jì)（圖4），新形象正式更新為兩只橙色的襪子托起一對(duì)綠色的翅膀，寓意“飛翔的襪子”，形象簡(jiǎn)潔、易于識(shí)別又蘊(yùn)含有深刻的寓意，“翅膀與襪子的結(jié)合，也展現(xiàn)了大唐襪業(yè)產(chǎn)業(yè)的基本特征”。作為大唐的名片，它的形象也代表了地方的形象，因此在展示設(shè)計(jì)中可大力強(qiáng)化這一形象的展示，使之產(chǎn)生積聚效應(yīng)，從而吸引更多的資金、人才等的流入。如2015年10月13—15日，在國(guó)家會(huì)展中心（上海），諸暨市莎耐特、申佰利、美邦、沁爾佳、德其利、大偉、飛怡達(dá)等10家企業(yè)就曾高舉大唐襪業(yè)區(qū)域品牌，抱團(tuán)亮相2015 PH VALUE中國(guó)國(guó)際針織博覽會(huì)[7]，取得了不菲的成績(jī)，拿下了很多訂單，因此良好的大唐襪業(yè)品牌形象通使當(dāng)?shù)氐乃械囊m業(yè)從中受益。

2.3 重視襪藝文化的展示

對(duì)于參觀旅游的人們來說，了解當(dāng)?shù)靥厣?、了解小?zhèn)文化、了解襪業(yè)文化是一項(xiàng)最基本的內(nèi)容，而在大唐，每一雙襪子都有一個(gè)傳奇故事，每一雙襪子都可講述一個(gè)故事。大唐襪業(yè)，經(jīng)歷了六十年代末的萌芽，七十年代的起步，八十年代的發(fā)展，九十年代的繁榮，新世紀(jì)的進(jìn)一步升級(jí)等多個(gè)發(fā)展階段，有著關(guān)于襪業(yè)發(fā)展的各種傳奇經(jīng)歷與空間上的襪業(yè)史，為了讓參觀旅游的人們更好地了解，可利用圖片、文字、多維影像等形式對(duì)襪業(yè)空間史進(jìn)行全方位展示，讓人們從空間上來了解國(guó)際襪都的襪業(yè)發(fā)展史[8]：如在大唐襪業(yè)城墻上可多角度展示由上萬雙襪子組成且融入了上百?gòu)埮ぁ靶δ樥铡钡摹耙m子墻”、來自大唐各村的160戶家庭新老照片對(duì)比的照片墻及利用多維影像、動(dòng)靜結(jié)合等多種展示手段來展示當(dāng)?shù)匾m業(yè)文化、各階段的襪機(jī)史、高科技襪子產(chǎn)品及卡拉美拉襪業(yè)公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)“有故事的襪子”等（圖5），讓人們?cè)趨⒂^、旅游的過程中感受到強(qiáng)烈的襪藝文化的沖擊，感受到這個(gè)小鎮(zhèn)的獨(dú)特魅力及發(fā)展歷程，加深觀眾對(duì)大唐襪業(yè)的了解，從而獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.4 重視賣場(chǎng)的陳設(shè)格局設(shè)計(jì)

以上幾方面主要是從特色氛圍營(yíng)造的角度去闡述展示設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的地方，當(dāng)然這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要成為集“產(chǎn)業(yè)、文化、旅游”于一體的小鎮(zhèn)，在展示設(shè)計(jì)中除了考慮當(dāng)?shù)靥厣?、襪藝文化、旅游等因素融入外，還要考慮當(dāng)?shù)匾m業(yè)產(chǎn)品本身的空間布局與陳列、產(chǎn)品品牌形象的塑造等[9-11]，典型的如終端產(chǎn)品賣場(chǎng)展示空間的設(shè)計(jì)，這是一個(gè)特殊的展示場(chǎng)所，或者說是旅游的終點(diǎn)購(gòu)物場(chǎng)所，因其最終的目的是要推銷產(chǎn)品、促進(jìn)銷售，除了襪子款式、質(zhì)量這些本身因素外，另一個(gè)很重要的因素就是整個(gè)空間的布局、襪子的陳列等，好的布局可以增加顧客的購(gòu)買欲，陳列的好壞也會(huì)直接影響到賣場(chǎng)盈利的高低，筆者認(rèn)為襪子陳列及布局要點(diǎn)可如圖6所示。

此外，為了增加觀眾的印象，在襪類產(chǎn)品展示方法中還可采用傳奇塑造法（通過傳奇故事演繹產(chǎn)品魅力）、感官體驗(yàn)法（客戶參與、深化產(chǎn)品客觀感受）、媒體輔助法等全方位、多渠道進(jìn)行展示[10]，一方面展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，另一方面讓消費(fèi)者加深對(duì)某一品牌的了解。

3 結(jié)語

作為大唐襪業(yè)的各種終端展示窗口，是襪業(yè)產(chǎn)品交流和體驗(yàn)的空間場(chǎng)所，在“產(chǎn)業(yè)、文化、旅游”視角下，展示的功能已不僅僅是單一的展示商品這么簡(jiǎn)單，還兼有觀賞、娛樂、傳播當(dāng)?shù)靥厣幕?、襪業(yè)信息等多種功能，進(jìn)而推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。對(duì)其進(jìn)行研究，對(duì)于大唐襪藝特色小鎮(zhèn)的建設(shè)、“重構(gòu)襪業(yè)、重塑大唐”戰(zhàn)略方針的執(zhí)行都將有著非常重要的意義。本文在此拋磚引玉，希望引起更多有識(shí)之士人對(duì)當(dāng)?shù)匾m業(yè)展示設(shè)計(jì)的關(guān)注，為“重構(gòu)襪業(yè)、重塑大唐”貢獻(xiàn)自己的一份綿薄之力。