何倩 楊加猛

摘要：本文基于對(duì)362名南京市消費(fèi)者的問卷調(diào)查，利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)影響生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)行為的相關(guān)因素進(jìn)行了探討。結(jié)果表明：消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度正向影響網(wǎng)購(gòu)意向和網(wǎng)購(gòu)行為;消費(fèi)主觀規(guī)范和消費(fèi)自我控制正向影響網(wǎng)購(gòu)意向;消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度，消費(fèi)主觀規(guī)范和消費(fèi)自我控制之間兩兩相互作用。據(jù)此，從加強(qiáng)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)推廣、優(yōu)化購(gòu)買和支付通道、強(qiáng)化網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)監(jiān)管等方面提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品;行為影響因素;消費(fèi)者調(diào)查;結(jié)構(gòu)方程模型;南京市

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流運(yùn)輸技術(shù)、冷鏈技術(shù)的發(fā)展，生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生[1]。2017年，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模超過了了1300億元，同比增長(zhǎng)60%，但生鮮電商的滲透率卻不到3%。因此，如何吸引、轉(zhuǎn)化更多的用戶，縮小網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品發(fā)展與消費(fèi)者需求之間的差距，是目前生鮮電商最應(yīng)該關(guān)注和解決的問題。

當(dāng)前，學(xué)者們分別采用logistic模型、因子分析以及社會(huì)心理學(xué)等研究方法，對(duì)生鮮產(chǎn)品消費(fèi)的影響因素展開研究。例如，聶文靜等運(yùn)用多項(xiàng)Logistic模型對(duì)各類消費(fèi)者的消費(fèi)偏好及影響因素進(jìn)行定量研究[2]。劉華楠等通過對(duì)上海市的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，用logistic回歸分析方法探討了影響因素之間的關(guān)系[3]。鄒俊基于網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和實(shí)地訪談數(shù)據(jù)，用因子分析法證實(shí)了網(wǎng)購(gòu)感知與評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿具有顯著的正向影響，但家庭和收入水平對(duì)消費(fèi)意愿有顯著的負(fù)向影響[4]。齊文娥等則從解釋水平理論出發(fā)，通過消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了社會(huì)距離對(duì)購(gòu)買意愿具有影響，并提出了當(dāng)心理距離與信息解釋水平處于相同水平時(shí)，能提高購(gòu)買意愿的結(jié)論[5]。根據(jù)計(jì)劃行為理論，消費(fèi)行為因素受到消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度，消費(fèi)主觀規(guī)范，消費(fèi)自我控制這三個(gè)方面影響。為此，本文在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度、消費(fèi)自我控制、消費(fèi)主觀規(guī)范為外因潛變量，以消費(fèi)行為意向、消費(fèi)行為作為內(nèi)因潛變量，其中消費(fèi)意向?yàn)橹虚g變量，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法，對(duì)影響生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)行為的因素展開分析。

1、研究假設(shè)與方法

1.1 研究假設(shè)

在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的過程中，消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度在一定程度上會(huì)影響網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品行為，假設(shè)如下：H1：消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度正向顯著影響消費(fèi)行為意向;H2：消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度正向顯著影響消費(fèi)行為。

網(wǎng)購(gòu)過程中，消費(fèi)者所接受到來自其他人事物的信息，比如朋友和營(yíng)銷人員的推薦等，因此假設(shè)：H3：消費(fèi)主觀規(guī)范正向顯著影響消費(fèi)行為意向;H4：消費(fèi)主觀規(guī)范正向顯著影響消費(fèi)行為。

網(wǎng)購(gòu)過程中有利于消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)過程的事物越多，或阻礙消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的事物越少，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為更容易發(fā)生。本文假設(shè)：H5：消費(fèi)自我控制正向顯著影響消費(fèi)行為意向;H6：消費(fèi)自我控制正向顯著影響消費(fèi)行為。

消費(fèi)行為意向作為中介變量，旨在通過科學(xué)的方法分析自變量如何通過直接的和間接的方式影響因變量的。為此，假設(shè)：H7：消費(fèi)行為意向正向顯著影響消費(fèi)行為;H8：消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度與消費(fèi)主觀規(guī)范互相顯著影響;H9：消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度與消費(fèi)自我控制互相顯著影響;H10：消費(fèi)主觀規(guī)范與消費(fèi)自我控制互相顯著影響。

1.2 問卷調(diào)查

本文采用問卷方式對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)意愿進(jìn)行調(diào)查，問項(xiàng)采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，從1到5選項(xiàng)程度依次遞增[6]。筆者先選擇了120名南京市消費(fèi)者作為前測(cè)對(duì)象，發(fā)放1 20份問卷，收回有效問卷117份，利用SPSS20.0軟件對(duì)前測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)。問卷前測(cè)結(jié)果中的“CITC值”表明，分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系。刪除CICT值低于0.3的項(xiàng)重新進(jìn)行分析，a系數(shù)從0.934上升到0.968，KMO值從0.903上升至0.915，大于0.70的水平，此時(shí)顯著性概率小于0.001的臨界標(biāo)準(zhǔn)，意味著本文選用的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)行為影響因素量表適合使用。據(jù)此，進(jìn)一步發(fā)放問卷，累計(jì)收回有效問卷362份。

1.3 結(jié)構(gòu)方程模型

在問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型來研究顯變量與潛變量，以及潛變量與潛變量之間的關(guān)系[7]，公式如下：

式（1）和（2）是測(cè)量模型，式（3）是結(jié)構(gòu)模型。式中，X是外生觀測(cè)變量，ζ為外潛變量，г X表示外觀測(cè)變量與外生潛變量之間的關(guān)系，是外生觀測(cè)變量在外生潛變量上的因子載荷矩陣，δ為外生變量的誤差項(xiàng)向量。Y是內(nèi)生觀測(cè)變量向量，η為內(nèi)潛變量向量，表示內(nèi)生觀測(cè)變量與內(nèi)潛變量之間的關(guān)系，是內(nèi)生觀測(cè)變量在內(nèi)生潛變量上的因子載荷矩陣，￡為內(nèi)生變量的誤差項(xiàng)向量。д和T表示路徑系數(shù)，前者表示內(nèi)潛變量之間的關(guān)系，后者表示外潛變量對(duì)于內(nèi)潛變量值的影響，S為結(jié)構(gòu)方程的誤差項(xiàng)[8]。

2、實(shí)證分析

2.1 問卷調(diào)查的描述性統(tǒng)計(jì)分析

從年齡角度來看，網(wǎng)購(gòu)過生鮮產(chǎn)品的受訪者年齡大多集中于18-35歲，比例分別為33.5%和41.5%，其中未網(wǎng)購(gòu)過生鮮產(chǎn)品的受訪者比例明顯低于網(wǎng)購(gòu)過生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者。性別上，網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者中男性為43.1%，多于未網(wǎng)購(gòu)過的男性比例33.7%，但是網(wǎng)購(gòu)過生鮮產(chǎn)品的女性比例為56.9%，少于未網(wǎng)購(gòu)過的女性比例66.3%。

在各品類的購(gòu)買比例中，購(gòu)買頻率最高的是水果，有43.1%的消費(fèi)者選擇一周購(gòu)買3次以上，其次是牛奶乳品，28.2%的消費(fèi)者選擇一周購(gòu)買1-3次;在各購(gòu)買平臺(tái)的樣本數(shù)據(jù)中，再次購(gòu)買意愿最強(qiáng)的是順豐優(yōu)選和天貓生鮮，分別為49.2%和48.8%，非常不愿意再次購(gòu)買比例中最高的是京東到家和淘寶商家，分別為22.6%和21.8%。受訪者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的關(guān)注事項(xiàng)上，最多的是生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量安全（63.9%），其次是新鮮程度（62.4%）和口感（60.6%）。相對(duì)而言，種類和品牌沒有受到消費(fèi)者過多的關(guān)注，認(rèn)為此兩項(xiàng)重要的受訪者比例分別為47.4%和43.2%。

在消費(fèi)主觀規(guī)范方面，注重賣家信譽(yù)和在線評(píng)論的比例最高，為44.4%，其次是會(huì)受他人影響和關(guān)注平臺(tái)用戶、知名度的人，比例分別為38.9%和37.1%，認(rèn)為頁面設(shè)計(jì)重要的受訪者比例最低，比例為22%。這充分表明，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更多地受到他人的看法和網(wǎng)購(gòu)行為影響，而對(duì)網(wǎng)站的美觀等因素相對(duì)不太注重。

在消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度方面，認(rèn)為運(yùn)輸時(shí)間過長(zhǎng)和暴力擠壓會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降的消費(fèi)者比例最高（56.7%），其次是同意送貨上門，非常方便的消費(fèi)者（35.9%）;認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)好于實(shí)體店以及網(wǎng)購(gòu)泄漏信息的人比例最低，分別為25.9%的24.7%?？梢钥闯?，網(wǎng)購(gòu)確實(shí)以方便省時(shí)為最大的優(yōu)勢(shì)，愈發(fā)完善的制度也讓消費(fèi)者對(duì)信息泄露不再過于擔(dān)心，但是消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)依舊感到不滿意。

在消費(fèi)自我控制方面，同意交易會(huì)帶來資金風(fēng)險(xiǎn)的人比例最高，為44.7%，其次是認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的監(jiān)管、檢疫等可能不力的人，比例為38%;認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)支付很方便和購(gòu)買步驟很容易的人比例最低，為20.3%和23.2%。由此可見，網(wǎng)購(gòu)交易的資金風(fēng)險(xiǎn)高、支付不方便、監(jiān)管不力和步驟復(fù)雜是限制消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)生鮮行為的主要原因。

2.2 結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建與分析

結(jié)構(gòu)方程模型見表1。

由AMOS軟件計(jì)算出的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，見表2。由表2可知，消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度、消費(fèi)自我控制和消費(fèi)主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)行為意向的影響系數(shù)分別為0.359，0.174和0.206，其對(duì)應(yīng)的p值為均小于0.050的顯著水平，即認(rèn)為假設(shè)H1、H3和H5成立;說明了消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度、消費(fèi)自我控制和消費(fèi)主觀規(guī)范會(huì)正向影響網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的意向。

消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度、消費(fèi)自我控制和消費(fèi)主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)行為的影響系數(shù)為0.211，-0.902和0.073，對(duì)應(yīng)的P值為0.006，0.204和0.327，說明假設(shè)H2成立，假設(shè)H4和H6被拒絕，消費(fèi)自我控制和消費(fèi)主觀規(guī)范對(duì)于網(wǎng)購(gòu)生鮮行為并沒有直接的正向影響關(guān)系。消費(fèi)生鮮意向?qū)οM(fèi)行為的影響系數(shù)為0.581，對(duì)應(yīng)的p值小于0.001，說明消費(fèi)行為意向正向影響消費(fèi)行為，假設(shè)H7成立。

消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度與消費(fèi)主觀規(guī)范，消費(fèi)自我控制與消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度，消費(fèi)主觀規(guī)范與消費(fèi)自我控制之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.700、0.706和0.699，對(duì)應(yīng)的p值均小于0.001，即假設(shè)H8，H9和H10成立。

為了提高模型的可識(shí)別性，本文運(yùn)用模型限制的方式，刪除消費(fèi)主觀規(guī)范和消費(fèi)自我控制對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為這一影響路徑，得到修正后的結(jié)構(gòu)方程模型，見圖1。

運(yùn)用AMOS對(duì)該模型，計(jì)算出修正后的各變量關(guān)系，進(jìn)一步得出結(jié)論如下：

（1）消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度正向影響網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的意向和行為。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的利弊越清楚時(shí)，消費(fèi)意向所受到的影響越大。節(jié)約時(shí)間和精力、送貨上門方便和泄漏信息風(fēng)險(xiǎn)這3個(gè)因素對(duì)消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度的影響程度最大，路徑系數(shù)分別為0.930，0.901和0.939。

（2）消費(fèi)自我控制正向影響網(wǎng)購(gòu)意向。消費(fèi)者對(duì)自己網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品預(yù)期的阻礙越少，網(wǎng)購(gòu)意向越強(qiáng)烈，其中，支付很方便、步驟很容易和虛假信息風(fēng)險(xiǎn)3個(gè)因素對(duì)消費(fèi)自我控制的影響程度最大，路徑系數(shù)分別為0.947，0.938和0.929;消費(fèi)主觀規(guī)范正向影響網(wǎng)購(gòu)意向。說明消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)受到周圍環(huán)境的影響越多，網(wǎng)購(gòu)意向越強(qiáng)烈，其中用戶多知名度高和客服服務(wù)態(tài)度這2個(gè)因素對(duì)消費(fèi)主觀規(guī)范影響程度最大，路徑系數(shù)分別為0.892和0.899。

（3）對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮行為影響程度最大的是網(wǎng)購(gòu)生鮮意向，對(duì)網(wǎng)購(gòu)意向影響最大的因素是消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度，其次是消費(fèi)主觀規(guī)范和消費(fèi)自我控制，這2個(gè)因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為并沒有直接的影響關(guān)系。消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度，消費(fèi)主觀規(guī)范和消費(fèi)自我控制3個(gè)因素兩兩相互作用，其中認(rèn)知態(tài)度和自我控制之間的相互影響較大，說明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品行為的認(rèn)識(shí)和預(yù)期之間相互影響程度較深;認(rèn)知態(tài)度與主觀規(guī)范和主觀規(guī)范與自我控制之間相互影響，說明消費(fèi)者所接觸的環(huán)境對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮行為的認(rèn)知與預(yù)期都有著一定程度的影響。

3、相關(guān)建議

（1）平臺(tái)或商家進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)群體所在場(chǎng)所和經(jīng)常使用的媒介，結(jié)合消費(fèi)者的職業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。對(duì)于具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求生活品質(zhì)的客戶，以高品質(zhì)產(chǎn)品、冷鏈配送服務(wù)為賣點(diǎn)，可以更好地滿足客戶需求。在公寓，小區(qū)住宅等地，考慮到生鮮產(chǎn)品具有一定重量，商家可以明確送貨上門，或者在社區(qū)內(nèi)有配送服務(wù)中心等信息，有利于增強(qiáng)客戶的購(gòu)買意愿。同時(shí)，考慮到購(gòu)買過生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者本身購(gòu)買意愿較高，商家也可以在手機(jī)軟件上對(duì)特定年齡階段、未購(gòu)買過生鮮產(chǎn)品的群體進(jìn)行推廣，簡(jiǎn)單明確地表達(dá)出網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)，例如省時(shí)、新鮮營(yíng)養(yǎng)或者新用戶優(yōu)惠等，形成一個(gè)良好的第一印象，使更多的人逐漸接受和嘗試網(wǎng)購(gòu)。

（2）從消費(fèi)自我控制的角度，電商平臺(tái)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)符合消費(fèi)者的習(xí)慣。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可以提供更簡(jiǎn)潔方便的產(chǎn)品搜索、對(duì)比功能和更快速的購(gòu)買通道。同時(shí)，完善由第三方認(rèn)證的信用體系，保證消費(fèi)者的權(quán)益得到保障，消除消費(fèi)者對(duì)于資金風(fēng)險(xiǎn)的顧慮。同時(shí)，政府相關(guān)部門和行業(yè)組織應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)生鮮產(chǎn)品的監(jiān)管，建立起規(guī)范、完善的網(wǎng)購(gòu)法規(guī)體系和獎(jiǎng)懲機(jī)制，確保市場(chǎng)擁有一個(gè)積極健康的生鮮電商環(huán)境。

（3）進(jìn)一步健全配送體系。問卷調(diào)查顯示，消費(fèi)者重視產(chǎn)品的質(zhì)量安全，新鮮程度和口感，但認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)好于實(shí)體店的消費(fèi)者比例較低，并且消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)更多地受到他人的影響。對(duì)于生鮮產(chǎn)品而言，冷鏈配送是影響消費(fèi)者體驗(yàn)的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。商家可以選擇自建冷鏈配送體系或使用成本更低的第三方配送體系?？紤]到不同客戶的不同需求，應(yīng)保證客戶可以選擇不同價(jià)格的冷鏈配送和上門服務(wù)，這有利于降低消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)輸時(shí)間和產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，也讓網(wǎng)購(gòu)需求更加人性化，而網(wǎng)上購(gòu)物者成功愉快的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)反映在開放的在線評(píng)論和賣家信譽(yù)里，會(huì)促進(jìn)潛在消費(fèi)者的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿和行為。

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