鄭芪 鄭書莉

摘要：隨著我國跨境電商進(jìn)入充滿挑戰(zhàn)的調(diào)整期，跨境電商企業(yè)不再享受稅收優(yōu)惠，由此降低價格競爭優(yōu)勢。如何繼續(xù)保持市場吸引力并發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)成為許多跨境電商企業(yè)新的難題。本文從贏回流失顧客角度，依靠顧客贏回理論，在研究我國跨境電商顧客流失現(xiàn)狀及原因的基礎(chǔ)上，提出了一些幫助企業(yè)贏回顧客的贏回策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商；顧客贏回；顧客流失

引言

隨著我國跨境電商發(fā)展的深入，跨境電商企業(yè)存在的問題也進(jìn)一步明顯。雖然我國跨境電商還處于上升時期，但是現(xiàn)階段，顧客流失率高成為一個普遍現(xiàn)象。顧客不僅通過購買商品為企業(yè)創(chuàng)造利潤，并且通過社交活動在無形中描繪了企業(yè)形象，流失顧客因?qū)ζ髽I(yè)較低的滿意度極有可能對企業(yè)發(fā)展有消極作用。我國許多學(xué)者對顧客關(guān)系管理體系做了許多研究，但對贏回理論所作的研究則較少。

1、問題提出

我國跨境電商主要經(jīng)歷了以“人肉代購”為主的成型期、跨境B2C平臺出現(xiàn)的發(fā)展期和如今取消免稅額后的成熟期。隨著我國對外開放程度的不斷加深和世界貿(mào)易一體化的繼續(xù)推動，跨境電商近幾年持續(xù)以交易規(guī)模增速高于15%的速度持續(xù)高速增長，呈現(xiàn)出良好上升態(tài)勢。據(jù)第三方媒體艾瑞咨詢的《2016-2017中國跨境電商市場研究報告》顯示，2016年中國跨境電商交易規(guī)模達(dá)6.3萬億元，是2013年的兩倍之多，并且，海淘用戶規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)增，達(dá)4100萬人次。據(jù)艾媒預(yù)測，2018年，中國跨境電商交易規(guī)模預(yù)估將達(dá)到8.8億元，海淘用戶規(guī)模達(dá)7400萬人次。我國跨境電商體系初具規(guī)模，系統(tǒng)性商務(wù)平臺的建設(shè)也正在進(jìn)一步趨于完善。雖然如此，我國跨境電商依舊存在較大發(fā)展空間。

跨境電商作為國際貿(mào)易電商化的新發(fā)展，在現(xiàn)階段，無論是成熟程度還是社會普及度仍然處于新事物的階段，它無可避免地存在著不足和缺陷。跨境電商將市場全球化，但是各個國家政治經(jīng)濟(jì)、社會文化、宗教傳統(tǒng)等不盡相同，存在著明顯的文化差異，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品難以適應(yīng)市場需求。同時由于市場全球化，拉大了企業(yè)與消費(fèi)者之間的地域距離，為了讓產(chǎn)品及時到達(dá)顧客手中需要高效物流的支持。然而，我國跨境電商企業(yè)普遍采取郵政小包的形式，雖然送貨范圍覆蓋面廣，但是物流周期較長，逾期未能送到的情況時有發(fā)生，容易引起顧客不滿，斷絕與企業(yè)的聯(lián)系。除此之外，服務(wù)失誤也是造成我國跨境電商顧客流失的重要原因。因為我國跨境電商人才培養(yǎng)明顯滯后于我國跨境電商發(fā)展，導(dǎo)致從事跨境電商的專業(yè)人才缺少，跨境電商服務(wù)人員素質(zhì)普遍較低，不能準(zhǔn)確響應(yīng)顧客需求，為顧客提供高質(zhì)量的售后服務(wù)。上述因素都將造成我國跨境電商企業(yè)的顧客流失。對于企業(yè)而言，樹立顧客贏回意識，提高顧客贏回能力是極其重要的。

采取積極準(zhǔn)確的顧客贏回措施，為企業(yè)贏回流失顧客不僅可以增加企業(yè)利潤，而且有助于企業(yè)提高長遠(yuǎn)盈利能力、實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，展現(xiàn)企業(yè)在復(fù)雜多變、競爭者眾多的市場環(huán)境中獨(dú)特的吸引力，這也是企業(yè)強(qiáng)勁競爭力的體現(xiàn)。

2、顧客贏回理論綜述

2.1 顧客贏回內(nèi)涵

顧客消費(fèi)是企業(yè)盈利的直接來源顧客對企業(yè)的忠誠度反映了企業(yè)的長期盈利能力和市場競爭力。但不同類型的顧客對企業(yè)的影響是不同的。對于一個“活躍”的顧客，企業(yè)有60%-70%成功重復(fù)銷售的機(jī)會；對于一個流失顧客有20%-40%成功重復(fù)銷售的機(jī)會；但對于一個全新的顧客，成功重復(fù)銷售的機(jī)會只有5%-20%。投資一個新顧客的回報率為23%，而投資一個贏回的流失顧客的回報率為214%。由此可見盡管顧客會因為各種原因而流失，但企業(yè)通過各種努力贏回流失顧客仍是有意義的。顧客贏回就是企業(yè)通過系統(tǒng)化的、積極有效的營銷努力與具有較高價值的顧客重新建立聯(lián)系的過程[1]。但也有人從企業(yè)形象方面定義顧客贏回，流失顧客意味著失去收入和造成負(fù)面的企業(yè)形象，甚至可能影響員工對企業(yè)的忠誠度[2]。但是通過顧客贏回你可以解決這些問題并提高贏回顧客的忠誠度，減少取得成本。顧客贏回也可以從管理角度進(jìn)行認(rèn)識。Stauss和Bernd認(rèn)為贏回顧客就是重新恢復(fù)對于已終結(jié)與企業(yè)聯(lián)系的顧客的管理[3]。

2.2 顧客流失原因

世界上沒有不流失顧客的企業(yè)，顧客流失是普遍的。造成顧客流失的原因可從主客觀因素出發(fā)分為自然流失和服務(wù)失誤流失。自然流失是指顧客因地理位置、工作變化等客觀因素而切斷與企業(yè)的聯(lián)系。服務(wù)失誤流失是企業(yè)需要注意的問題也是企業(yè)贏回流失顧客的關(guān)鍵。梁新弘[4]認(rèn)為服務(wù)失敗原因具有三種特性，一是歸屬性即導(dǎo)致服務(wù)失敗的責(zé)任方，二是穩(wěn)定性即服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣是否平穩(wěn)，三是可控制性即導(dǎo)致服務(wù)失敗的原因是否可以人為控制和避免。服務(wù)一般涉及三個對象：產(chǎn)品、員工和顧客。基于服務(wù)失誤的歸屬性又可以把服務(wù)失誤進(jìn)一步劃分。在“顧客就是上帝理念”下，顧客一般將服務(wù)失誤原因歸咎于企業(yè)而非自身，所以本文主要介紹由于產(chǎn)品和員工因素造成的服務(wù)失誤。

產(chǎn)品因素[5]包括兩方面：（1）質(zhì)量因素。由于企業(yè)產(chǎn)品存在質(zhì)量問題無法滿足顧客需求，實現(xiàn)產(chǎn)品有效使用而造成服務(wù)失誤。（2）定位因素。產(chǎn)品的定位決定了產(chǎn)品面向的目標(biāo)顧客，離目標(biāo)顧客標(biāo)準(zhǔn)越遠(yuǎn)的顧客越可能得到無效服務(wù)。除了產(chǎn)品的目標(biāo)顧客定位，還有產(chǎn)品價格定位。當(dāng)產(chǎn)品價格與顧客心理價位相距較大時，會阻止顧客消費(fèi)。對于沒有消費(fèi)體驗的消費(fèi)者來說，價格是影響購買的最重要因素，價格成為了品質(zhì)的標(biāo)簽，價格的高低可以直接反映出產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，真假。員工因素包括兩方面：（1）言行控制不力。諸如衣冠不整、缺乏耐心、缺乏尊重與責(zé)任心、行為不當(dāng)；（2）需求反應(yīng)不當(dāng)。①不能正確反饋顧客需求。由于員工自身專業(yè)能力不足、文化差異的存在，無法在與顧客的溝通交流中挖掘顧客的潛在需求，不能結(jié)合顧客的文化背景、社會環(huán)境等正確理解顧客的需求。②不能及時反饋顧客需求。當(dāng)顧客不能在第一時間得到員工服務(wù)后，會把等待獲取服務(wù)的絕對時間與之前消費(fèi)經(jīng)歷、他人消費(fèi)經(jīng)歷、企業(yè)其他服務(wù)所需時間相聯(lián)系，通過比較得出代表企業(yè)服務(wù)效率的相對時間。判斷員工是否反饋迅速的不是絕對時間，而是相對時間。相對時間越長，員工對顧客的需求反饋越不及時，相對時間越短，員工對顧客需求的反饋越及時。

2.3 顧客贏回策略

Helfert，Herrmann，Zellner認(rèn)為在一般情況下，企業(yè)實施的贏回努力基本有以下：

（1） 激勵策略。企業(yè)運(yùn)用各種手段，刺激顧客需求，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生有利于企業(yè)的行為。例如，許多公司都會提供折扣券、贈品，對一些老客戶還會提供額外的優(yōu)惠獎勵。

（2） 補(bǔ)償策略。由于企業(yè)的服務(wù)失誤導(dǎo)致顧客流失，企業(yè)承擔(dān)責(zé)任并對顧客損失進(jìn)行賠償。如公司提供保證書、維修承諾等。

（3） 溝通策略。由企業(yè)組織專業(yè)的管理人才與顧客進(jìn)行溝通，通過溝通重新贏回顧客信任。但具體的溝通形式是多樣的，可以通過面對面訪問、電話訪問、

（4） 說服策略。企業(yè)提供一系列產(chǎn)品使用說明書、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)介紹等突出自身產(chǎn)品的優(yōu)越性，運(yùn)用各種手段令顧客承認(rèn)并使用自身產(chǎn)品。

唐小飛、賈建民、周庭銳[6]把關(guān)系投資營銷和價格促銷作為主要的贏回策略。關(guān)系投資營銷即企業(yè)為獲得顧客的滿意信任、情感支持而進(jìn)行大量投資。與獲得更低廉的價格相比，關(guān)系投資營銷更重視與顧客的情感交流，通過贈禮、溝通、移情、投其所好等手段使顧客感到情感滿意從而維持與企業(yè)的長久合作關(guān)系。價格促銷是營銷策略之一，指通過調(diào)整價格來吸引顧客。通常情況下，企業(yè)選擇通過降低產(chǎn)品價格贏回顧客、擴(kuò)大市場占有率，但長期的低價策略會減少企業(yè)收入影響企業(yè)的正常運(yùn)行。在唐小飛、賈建民、周庭銳的研究中也表明關(guān)系投資營銷比價格促銷更令顧客感到滿意。價格促銷可以在短時間內(nèi)贏回顧客，明顯減少顧客流失率，但在后期效果逐漸下降，關(guān)系投資營銷在實行初期成效不明顯，顧客贏回率較低，但在后期逐漸上升。除了以上兩點(diǎn)，柳文文[7]等人提出廣告宣傳和改善服務(wù)質(zhì)量也是重要的贏回策略。企業(yè)通過更新廣告宣傳讓流失顧客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的改進(jìn)之處，滿足顧客原來不能獲得的需求。改善服務(wù)質(zhì)量就是在改變顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的原有認(rèn)識。通過改善服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)在顧客心中的形象，獲取顧客信任，提升顧客內(nèi)心滿意度可以在短時間內(nèi)快速贏回顧客。

3、顧客流失原因

3.1 文化交流差異

我國的跨境電商企業(yè)多為外貿(mào)加工型企業(yè)，這類企業(yè)具備生產(chǎn)能力但缺少對市場需求的響應(yīng)能力。傳統(tǒng)的外貿(mào)加工企業(yè)根據(jù)訂單生產(chǎn)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型為跨境電商后直面市場需求，雖然擁有出口貿(mào)易經(jīng)驗，但是缺少對各個國家和地區(qū)由于歷史原因，導(dǎo)致政治經(jīng)濟(jì)、社會文化、宗教習(xí)俗、法律法規(guī)等方面存在的文化差異的了解，缺少調(diào)整產(chǎn)品適應(yīng)市場需求的能力。產(chǎn)品的生產(chǎn)制造需要迎合目標(biāo)市場顧客群的喜好，同時要避免文化沖突。同一種類的產(chǎn)品面對不同文化背景的顧客需要做出一定調(diào)整，如出口到以清真教為主的地區(qū)和國家的食品，就要避免食品中包含豬、牛肉的成分，出口到歐洲地區(qū)的服飾要適合歐洲人的服裝時尚，出口到美國的家具要符合美國家具市場的相關(guān)規(guī)定和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。文化差異不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在溝通服務(wù)之中?？缇畴娚虖臉I(yè)人員必須具備一定的外語能力，如英語、法語、韓語等，保證溝通順暢。但現(xiàn)階段，我國跨境電商服務(wù)人員的外語能力水平較低，難以做到完全順暢的溝通交流。

3.2 人才培養(yǎng)滯后

與快速發(fā)展的跨境電商貿(mào)易不同，我國從事跨境電商貿(mào)易的人才緊缺。我國從事跨境電商貿(mào)易的企業(yè)大部分都是從傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)企業(yè)，這類企業(yè)具有出口貿(mào)易的經(jīng)驗，但不能真正了解電子商務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的企業(yè)組織形式流程繁雜、信息傳遞效率低、功能結(jié)構(gòu)界限模糊，難以適應(yīng)電子商務(wù)企業(yè)流程簡便、信息傳遞高效的要求。他們?nèi)鄙賹I(yè)的跨境電商人才幫助他們重新調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)、規(guī)劃企業(yè)發(fā)展，不能及時響應(yīng)市場需求改進(jìn)產(chǎn)品，令顧客對產(chǎn)品感到失望。還有一部分企業(yè)從國內(nèi)電商轉(zhuǎn)變?yōu)榭缇畴娚獭＿@類企業(yè)往往缺少對其他國家文化差異、法律規(guī)定、政治經(jīng)濟(jì)等方面的了解成為顧客流失的重要原因。

3.3 服務(wù)質(zhì)量差距

服務(wù)質(zhì)量差距模型是20世紀(jì)80年代中期到90年代初，美國營銷學(xué)家帕拉休拉曼（A.Parasuraman），贊瑟姆（ Valarie A Zeithamal）和貝利（Leonard L. Berry）等人提出的。顧客差距（差距5）即顧客期望與顧客感知的服務(wù)之間的差距——這是差距模型的核心。要彌合這一差距，就要對以下四個差距進(jìn)行彌合：差距1 ——不了解顧客的期望；差距2——未選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)；差距3——未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)；差距4——服務(wù)傳遞與對外承諾不相匹配。

在實際的跨境電商中，客戶服務(wù)的從業(yè)人員大多未經(jīng)過專門培訓(xùn)，職業(yè)技能較低，只能滿足顧客詢價答疑的基本要求，不注重于顧客的情感溝通，難以了解顧客潛在需要為企業(yè)提供發(fā)展建議。當(dāng)顧客對產(chǎn)品不滿意時通常選擇直接退款退貨的形式解決問題。當(dāng)顧客沒有在約定時間內(nèi)收到產(chǎn)品而投訴時，把責(zé)任推給物流，認(rèn)為顧客的投訴不合理。顧客在這個過程中對產(chǎn)品感到失望的同時又不能得到服務(wù)人員真誠的售后服務(wù)，受到了情感上的傷害，留下了企業(yè)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面印象，不愿意與企業(yè)再次交易。

3.4 品牌建設(shè)匱乏

在以阿里巴巴為領(lǐng)頭人的國內(nèi)電子商務(wù)的快速發(fā)展不僅為消費(fèi)者帶去了更多的商品選擇空間，實現(xiàn)了價廉物美的期望，還讓政府看到了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新希望，所以雖然電子商務(wù)的發(fā)展還存在不足，但依舊得到了社會和政府的很大支持。跨境電商得益于此，自產(chǎn)生初期便得到了政府在稅收方面的巨大優(yōu)惠。我國大量跨境電商企業(yè)依靠政策紅利，以低價獲取在國際電商貿(mào)易中的競爭優(yōu)勢，占領(lǐng)市場份額，，但這也導(dǎo)致了許多跨境電商企業(yè)裹足不前，一味依靠價格優(yōu)勢而忽略了自身的品牌建設(shè)。我國從事跨境電商的企業(yè)多為中小型企業(yè)，這類企業(yè)缺乏完善的公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，尚未培養(yǎng)以品牌價值為核心的軟實力競爭優(yōu)勢，當(dāng)跨境電商發(fā)展進(jìn)入全新的競爭發(fā)展階段，失去政府扶持后則顯現(xiàn)出了一系列由于自身品牌建設(shè)匱乏而產(chǎn)生的弊端。

4、贏回措施

基于Helfert、Herrmann、Zellner的顧客贏回理論，可以把顧客贏回管理分為以下六個環(huán)節(jié)：

通過比對顧客的購買頻率、消費(fèi)感受等建立預(yù)警機(jī)制來識別顧客流失狀態(tài)。通過大數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析顧客流失原因并對流失顧客劃分組別。之后建立顧客贏回團(tuán)隊了解不同流失原因顧客群的當(dāng)前需求，參照市場營銷策略制定具體的贏回方案。重新吸引到原先流失的顧客后并不是顧客贏回實施的結(jié)束，還有最后一個環(huán)節(jié)，評估贏回成果。在這一階段中，企業(yè)要對重新贏回的顧客進(jìn)行定期訪問、問卷調(diào)查等與顧客保持密切聯(lián)系，詢問顧客與企業(yè)重新建立關(guān)系后的感受，并且在之后，要不斷激勵顧客在本企業(yè)的消費(fèi)，感謝顧客選擇本企業(yè)產(chǎn)品，觀察在實施贏回努力后與企業(yè)交易的頻率與數(shù)目，通過多方綜合分析后評估贏回成果。

4.1 建立預(yù)警機(jī)制

企業(yè)收集大量的顧客信息，對重要的顧客建立顧客個人檔案，通過比較顧客的購買頻次、購買金額、消費(fèi)傾向等，利用網(wǎng)絡(luò)信息挖掘技術(shù)，從大量訓(xùn)練樣本的基礎(chǔ)上得到數(shù)據(jù)對象間的內(nèi)在特征，并以此為依據(jù)進(jìn)行有目的的信息提取。利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)現(xiàn)即將流失的潛在顧客，細(xì)分顧客流失原因，劃分流失顧客群體，制定合適的顧客贏回策略。

4.2 樹立品牌形象

品牌是制造商或經(jīng)銷商家在產(chǎn)品上的標(biāo)簽，是指用來識別賣者的產(chǎn)品或勞動的名稱、符號、象征、設(shè)計或它們的組合所構(gòu)成。建立品牌有利于顧客辨識產(chǎn)品，意味著企業(yè)對顧客的承諾，有利于贏得顧客的信任，有助于宣傳推廣產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象，進(jìn)而把產(chǎn)品打造成名牌，獲得廣泛的知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)擴(kuò)大市場份額提供了強(qiáng)有力的競爭實力。品牌的價值可以通過評估確定，而且，這種價值為因品牌管理和企業(yè)營銷業(yè)績的提升而不斷增值?？缇畴娚唐髽I(yè)需轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，建立屬于自己的品牌。重視產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品形象，培養(yǎng)品牌競爭實力。

4.3 培養(yǎng)客服素質(zhì)

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是回報率最高的投資。優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為企業(yè)的一種軟實力更能為企業(yè)的長期發(fā)展提供源源不斷的能量，在市場上擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，為吸引顧客和贏回流失顧客奠定基礎(chǔ)。跨境電商企業(yè)在選擇客服人員時，需要制定一定的硬性指標(biāo)，如外語能力、溝通能力、耐心程度，避免客服人員素質(zhì)參差不齊。在進(jìn)入企業(yè)后，企業(yè)要提供系統(tǒng)化的培訓(xùn)，幫助客服人員了解工作內(nèi)容和工作要求，把文化差異作為重點(diǎn)內(nèi)容，提高客服的咨詢服務(wù)能力和售后服務(wù)能力。

4.4 調(diào)整價格策略

對于沒有消費(fèi)體驗的消費(fèi)者來說，價格是影響購買的最重要因素，價格成為了品質(zhì)的標(biāo)簽，價格的高低可以直接反映出產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，真假。跨境電商在對產(chǎn)品進(jìn)行定價時要根據(jù)自己產(chǎn)品的自身特點(diǎn)結(jié)合整個跨境網(wǎng)購的市場狀況和消費(fèi)者的消費(fèi)傾向進(jìn)行定價活動。當(dāng)價格成為顧客流失的主要原因時，跨境電商企業(yè)可通過適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整來贏回流失顧客。一般情況下，企業(yè)多采取降價的方式贏回顧客。企業(yè)可以采取直接降價、優(yōu)惠券抵用、提供贈品等形式提高客戶的感知價值。

4.5 服務(wù)追蹤評估

企業(yè)對顧客通過電話、郵件、問卷等多樣化形式進(jìn)行服務(wù)訪問，收集顧客對企業(yè)的意見和建議，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)問題，并加以改進(jìn)，提升顧客滿意度。將顧客的服務(wù)滿意度作為員工業(yè)績考核的重要因素，提高員工服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量。

5、小結(jié)

在前期的政策紅利作用下，大量企業(yè)或進(jìn)入或轉(zhuǎn)型成為跨境電商，在跨境電商中占領(lǐng)了部分市場份額。然而，由于文化差異、質(zhì)量問題、相關(guān)服務(wù)和品牌建設(shè)等方面還與國際一線跨境電商企業(yè)存在較大差距，顧客和我國跨境電商企業(yè)維持長期交易關(guān)系的程度較低，顧客流失率高成為我國企業(yè)的普遍現(xiàn)象。但是，成功贏回的一個流失顧客在企業(yè)中創(chuàng)造的價值是一個新顧客的數(shù)倍，并且，贏回流失顧客可以減少企業(yè)的負(fù)面影響，幫助企業(yè)擁有良好的口碑和正面的企業(yè)形象，這也是提高企業(yè)競爭力的一個有效方式。為了贏回流失顧客，企業(yè)需先把顧客的流失原因進(jìn)行細(xì)分，鎖定需要贏回的目標(biāo)顧客，成立專門的贏回小組，運(yùn)用多方面、多形式的營銷策略，提高贏回流失顧客的可能性。

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作者簡介：

鄭芪，浙江水利水電學(xué)院學(xué)生，國際商務(wù)專業(yè)；

鄭書莉，博士，副教授，浙江水利水電學(xué)院教師，研究方向為跨境電商與智能服務(wù)。