朱浩然 周昭雄

摘要：在信息化的浪潮下，跨境電子商務(wù)越來越成為我國國際貿(mào)易不可或缺的一部分，它即改變了傳統(tǒng)的貿(mào)易模式，也改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。文章以跨境電商的領(lǐng)軍者小紅書為研究對象，將用戶體驗(yàn)分為三大指標(biāo)，運(yùn)用系統(tǒng)聚類法進(jìn)行定量分析，分析小紅書在用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢和不足，并從保證商品品質(zhì)、增強(qiáng)核心功能、開拓男性市場、完善供應(yīng)鏈等方面提出對策。

關(guān)鍵詞：跨境電商；系統(tǒng)聚類法；用戶體驗(yàn)

引言

近年來，隨著跨境電商的逐漸興起，這種新型購物模式已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所接受。但在跨境購物的熱潮下，用戶體驗(yàn)往往沒有受到足夠的重視。針對此不足，文章將采用系統(tǒng)聚類法和調(diào)查問卷相結(jié)合，以跨境電商的領(lǐng)軍者之一——“小紅書”為研究載體，深入研究消費(fèi)者習(xí)慣，對“小紅書”及其他相似企業(yè)提供借鑒。

1、研究對象及研究問題

成立于2013年的小紅書，短短4年發(fā)展成為世界最大的消費(fèi)類口碑庫和社區(qū)電商平臺，通過深耕UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）購物分享社區(qū)，成為200多個國家和地區(qū)、5000多萬年輕消費(fèi)者口口相傳的“購物神器”，被稱為充滿驚喜的“多寶盒”。為了創(chuàng)造全球最真實(shí)的消費(fèi)口碑庫，小紅書始終堅(jiān)持以商品質(zhì)量為基礎(chǔ)、把用戶口碑當(dāng)生存之首，同時贏得了消費(fèi)方和品牌方的信任?！吧鐓^(qū)+電商”的雙輪驅(qū)動，是讓小紅書勝出的關(guān)鍵之舉，從其他傳統(tǒng)電商中脫穎而出。

小紅書在29個國家建立了專業(yè)的海外倉庫，并在鄭州、深圳等地的倉庫中建立了五萬多平方米的產(chǎn)品檢測實(shí)驗(yàn)室，實(shí)現(xiàn)了完善的國際物流體系。隨著消費(fèi)水平的不斷提升，購物正從滿足衣食住行等剛性需求轉(zhuǎn)變?yōu)樽非竺篮蒙畹木裥枨?。植根于用戶消費(fèi)體驗(yàn)，小紅書以信任為紐帶，抓住消費(fèi)升級風(fēng)口，以創(chuàng)新者和引路者的姿態(tài)走在時代前列。

用戶體驗(yàn)是跨境電商的重點(diǎn)研究對象之一。通過對消費(fèi)者的行為研究，企業(yè)可以更好地定策略。因此，根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，利用系統(tǒng)聚類法將消費(fèi)者分為若干類，從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和不足，是文章的重要課題。

2、研究方法

系統(tǒng)聚類法是聚類分析的一種方法。其做法是開始時把每個樣品作為一類，然后把最靠近的樣品（即距離最小的樣品）首先聚為小類，再將已聚合的小類按其類間距離再合并，不斷繼續(xù)下去，最后把一切子類都聚合到一個大類。

系統(tǒng)聚類的一般步驟是首先根據(jù)一批數(shù)據(jù)或指標(biāo)找出能夠度量這些數(shù)據(jù)或指標(biāo)之間相似性的統(tǒng)計(jì)量；然后以統(tǒng)計(jì)量作為劃分，把一些相似程度大的變量（或樣本）首先聚合為一類，而把其他相似程度較小的變量（或樣本）聚合為另一類，直到所有的變量（或樣品）都被聚合。最后根據(jù)不同類型之間的親疏關(guān)系，逐步繪制出完整的分類系統(tǒng)圖。相似度由距離或者相似系數(shù)來定義。類別合并的標(biāo)準(zhǔn)是類間差異最大以及類內(nèi)差異最小。

系統(tǒng)聚類法無須知道分類對象的分類結(jié)構(gòu)，且只需要一批統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；然后按一定的方法步驟進(jìn)行計(jì)算，選好分類統(tǒng)計(jì)量；最后便能自然客觀地得到完整的分類系統(tǒng)圖。

3、用戶體驗(yàn)實(shí)證分析

3.1 數(shù)據(jù)選取

本次調(diào)查研究通過電子投放方式共發(fā)放381份調(diào)查問卷，其中有效問卷381份。文章中的數(shù)據(jù)均來源于調(diào)查問卷。

3.2 系統(tǒng)聚類分析

按照調(diào)查問卷的問題設(shè)置，如圖1可以基本把評價指標(biāo)分為用戶使用度，用戶滿意度和用戶特征三大指標(biāo)，三大指標(biāo)細(xì)分具體若干指標(biāo)，并構(gòu)造層級結(jié)構(gòu)評價模型。

選取從“是否使用”到“職業(yè)”一共20個細(xì)分指標(biāo)作為分析變量，并以Q型聚類作為基本聚類依據(jù)。聚類方法使用組間聯(lián)接的形式，組間聯(lián)接是合并兩類的依據(jù)，使這兩個類別里所有兩兩配對觀測的平均距離到達(dá)最??；以平方Euclidean距離作為度量標(biāo)準(zhǔn)，平方Euclidean距離即歐式距離的平方，兩變量（或觀測）取值之差的平方和。聚類方案選擇單一方案，即聚類數(shù)為4。

系統(tǒng)樹狀圖直觀地顯示出了聚類的整個過程。根據(jù)樹狀圖可以方便地了解聚類個數(shù)的分類結(jié)果。如圖2所示，當(dāng)聚類個數(shù)為4時，在圖中有且僅有4條橫線的地方斷開。斷開后，把那些仍然相連的分為1類，就得到了4個類別，即4類人群。

圖3用戶使用度顯示第1類人群是小紅書的輕度使用客戶，合計(jì)占12.9%，這類人群使用過小紅書并購買過商品，注冊時間為1-2年，每月平均使用1.16次，每月平均花費(fèi)660元；第3類人群是小紅書的重度使用客戶，合計(jì)占0.3%，這類人群注冊時間為3年，每月平均使用10次，每月平均花費(fèi)2000元。第2類人群和第3類人群分別為使用過小紅書但未購買過商品以及未使用過小紅書的用戶。

關(guān)于用戶滿意度和用戶特征，文章重點(diǎn)關(guān)注第1類人群和第3類人群。

圖4用戶滿意度顯示第1類輕度用戶的滿意度整體位于“同意”和“一般”之間，其中對版面布局、商品信息、商品完整、分享體驗(yàn)方面滿意度較高，但對是否正品和選擇度滿意度較低；第3類重度用戶的滿意度整體位于“完全同意”和“同意”之間，總體上比第1類輕度人群滿意度高。

圖5用戶特征顯示第1類輕度用戶和第3類重度用戶在性別和受教育程度基本一致，為本科和研究生學(xué)歷的女性；在年齡方面，輕度用戶和重度用戶分別集中在20-29歲和30-39歲；在職業(yè)方面，輕度用戶和重度用戶集中在學(xué)生和自由職業(yè)者上。

4、結(jié)論及建議

由上述分析可知，小紅書擁有一定的用戶基礎(chǔ)，但總體普及率不高；具有一定的用戶粘性，但總體粘性有限，重度用戶比例較低；用戶滿意度尚可，體現(xiàn)在版面布局、商品信息、商品完整、分享體驗(yàn)方面，但在正品率和選擇度上有待加強(qiáng)；用戶群體指向明確，基本集中于高學(xué)歷年輕女性，其他人群為一片“藍(lán)?！?。就小紅書的現(xiàn)狀，文章給出了一些指導(dǎo)性的建議。

4.1 保證商品品質(zhì)

近些年由于國家政策支持， 吸引了許多商家的進(jìn)入跨境電商行業(yè)， 出現(xiàn)了嚴(yán)重的商品同質(zhì)化現(xiàn)象。小紅書想要在跨境電商行業(yè)中占領(lǐng)一席之地， 則必須保證產(chǎn)品品質(zhì)， 強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而占據(jù)市場有利地位，提升市場份額。小紅書應(yīng)在整個物流過程中應(yīng)嚴(yán)格把控從采集到運(yùn)輸?shù)拿恳粋€環(huán)節(jié)，避免假貨流入。同時，對商品嚴(yán)格的檢查看有無破損，同時對商品進(jìn)行嚴(yán)密的包裝，以此來保證產(chǎn)品品質(zhì)。

4.2 增強(qiáng)核心功能

消費(fèi)者在網(wǎng)上購買商品考慮最多的商品的好壞以及是否適合自己，很多時候消費(fèi)者具有羊群效應(yīng)，別人說好也就買了。因此，小紅書應(yīng)該增加已有的核心功能，豐富交互體驗(yàn)，促使用戶交流分享產(chǎn)品感受。論壇上用戶的真實(shí)感受，容易使其他用戶產(chǎn)生信任感，如果看到合適的商品，消費(fèi)者則會立即下單購買，增加購買度。

4.3 開拓男性市場

小紅書目前基本定位于女性時尚海外購物，是該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，但基本忽略男性市場，男性用戶比例較低。因此，為了抓住男性群體的購物欲望，可以制定相應(yīng)的男性策略，比如開通男性板塊，引入更多男性用品，請男性代言人進(jìn)行品牌宣傳等。開拓男性市場有助于提高品牌知名度，拓寬創(chuàng)收區(qū)間。

4.4 完善供應(yīng)鏈

小紅書應(yīng)優(yōu)化物流體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量， 根據(jù)用戶要求搭建供應(yīng)鏈應(yīng)對整個市場服務(wù)。面對激烈的市場競爭威脅，以此來獲取較大的優(yōu)勢。對于某些產(chǎn)品，用戶可以選擇直接從保稅區(qū)發(fā)貨， 這一方面節(jié)省了貨物運(yùn)輸?shù)臅r間成本， 另一方面大批量跨境運(yùn)貨可以攤銷運(yùn)費(fèi)，從而降低消費(fèi)者實(shí)際支付的價格。還有些產(chǎn)品可以為用戶提供選擇海外郵寄的選擇，從而縮短運(yùn)輸時間。另外，目前小紅書只服務(wù)于幾個國家，可以考慮擴(kuò)大國家范圍。

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作者簡介：

朱浩然，上海理工大學(xué)碩士研究生，研究方向金融學(xué)；

周昭雄，博士，副教授，現(xiàn)就職于上海理工大學(xué)管理學(xué)院，主要研究方向?yàn)榻鹑谕顿Y方向。