楊東勝

摘 要：品牌建設(shè)是一項長期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，現(xiàn)階段中國自主品牌發(fā)展還比較薄弱，與國家的政治地位、經(jīng)濟地位很不相稱。打造具有中國特色的出口品牌，需要全社會自上而下凝成共識，統(tǒng)籌謀劃；只有強化自主創(chuàng)新，打擊假冒偽劣，大力加強品牌建設(shè)，才能推動外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展，為新型全球化的深度融合走出一條中國的品牌之路。

關(guān)鍵詞：品牌 外貿(mào)出口 高質(zhì)量發(fā)展

中圖分類號：F752.62 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（c）-077-03

品牌建設(shè)是落實習(xí)總書記“三個轉(zhuǎn)變”重要指示的關(guān)鍵舉措，積極打造中國品牌，擴大具有自主知識產(chǎn)權(quán)的商品出口，已成為轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式的重要任務(wù)。

1 出口品牌建設(shè)意義非凡

大力加強出口品牌建設(shè)，推動外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展，無論從國家層面還是從企業(yè)層面來看都具有非常重要的意義。

1.1 加強品牌建設(shè)是贏得新型全球化競爭優(yōu)勢的立身之本

品牌創(chuàng)建與培育是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式的助推器。中國進入世界500強企業(yè)的數(shù)量雖逐年增多，但在國際分工體系中仍未攀升至價值鏈高端。在經(jīng)濟全球化的今天，掌握核心技術(shù)，擁有創(chuàng)新能力，日漸成為衡量一個國家、一個企業(yè)競爭力的重要標志。以品牌為標志的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的附加值大大高于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，擁有國際知名品牌乃是配置全球資源和開拓全球市場的重要手段。

1.2 加強品牌建設(shè)是展現(xiàn)負責(zé)任大國形象的戰(zhàn)略選擇

品牌建設(shè)有助于展現(xiàn)中國良好的國際形象，中國要從貿(mào)易大國向貿(mào)易強國轉(zhuǎn)變，必須高度重視品牌資產(chǎn)建設(shè)。2016年中國工業(yè)大宗資源消耗量達到全世界90%[1]，大量進口對國際市場價格造成一定影響，某種程度上改變了全球資源分配格局和國際經(jīng)濟秩序。一流品牌是高品質(zhì)的象征，是大國形象的集中體現(xiàn)，如果能以較少的資源消耗，推動更高質(zhì)量的外貿(mào)發(fā)展，一個在不遠的將來注定要成為全球領(lǐng)導(dǎo)者的中國，必定能贏得國際社會更多的尊重。

1.3 加強品牌建設(shè)是提升國際舞臺話語權(quán)的基本前提

品牌體現(xiàn)國家生產(chǎn)力發(fā)展水平、科技與管理能力的高低。目前中國許多OEM企業(yè)生產(chǎn)管理、研發(fā)能力都具備了世界一流工廠的水準，部分產(chǎn)品甚至達到或超過國際標準，跟國外商品相比，只是缺少品牌知名度[2]。21世紀以來，國際上“中國責(zé)任論”逐漸升溫，創(chuàng)建一流國際品牌，可以體現(xiàn)中國擔當，使我們在國際規(guī)則制定過程中更好地發(fā)出中國聲音，讓世界充分了解并相信中國道路對全球發(fā)展的引領(lǐng)作用。

1.4 加強品牌建設(shè)是講好中國故事傳播中華文化的重要載體

品牌是文化的傳承，一流品牌不僅質(zhì)量令人信服，同樣也展示人文情懷。能在海外展現(xiàn)優(yōu)秀文化魅力的企業(yè)，其產(chǎn)品更容易受到消費者青睞，自然也就為國家文化軟實力增光添彩。品牌形象能否贏得海外消費者認可，既取決于制造業(yè)本身，也取決于品牌的成功傳播。從兩彈一星到飛船上天，從北斗導(dǎo)航到蛟龍?zhí)胶?，一項項重大科技成果為推介“品牌中國”提供了豐富內(nèi)容和堅實基礎(chǔ)，要創(chuàng)新傳播方式、講究傳播藝術(shù)，使世界人民更好的認同中國。

1.5 加強品牌建設(shè)是引領(lǐng)全球生態(tài)文明建設(shè)的迫切要求

粗放的經(jīng)濟發(fā)展模式導(dǎo)致發(fā)展不平衡的問題比較突出，出現(xiàn)了質(zhì)量發(fā)展其實也就是品牌建設(shè)方面，不能完全適應(yīng)消費需求升級的矛盾。品牌是可持續(xù)發(fā)展能力的重要保障，當前貿(mào)易保護主義抬頭，中國制造在國際市場上面臨激烈競爭，擺脫困境的重要發(fā)力點就是打造具有核心知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，增強出口競爭力。如果說品牌是質(zhì)量的符號，那么品牌建設(shè)就是外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的抓手；高質(zhì)量發(fā)展，將引領(lǐng)全球經(jīng)濟走上循環(huán)低碳之路。

1.6 加強品牌建設(shè)是推動構(gòu)建人類命運共同體的核心支點

一個負責(zé)任的中國，要為全球治理體系改革和建設(shè)貢獻智慧和力量，不僅要有文化軟實力，更要有世界一流的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)為中國企業(yè)提升品牌影響力提供了千載難逢的歷史機遇，要更多的依靠人才、技術(shù)要素，打造共同的中國品牌，將外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展落到實處，讓全球消費者感受到新時代的中國魅力。中國是世界第二大經(jīng)濟體，走好中國的品牌之路，就是治理世界的最佳中國方案。

2 品牌發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀

由于缺乏自主品牌尤其是制造業(yè)領(lǐng)域的國際知名品牌，中國出口產(chǎn)品長期處于供應(yīng)鏈低端，與國家綜合實力和貿(mào)易大國地位極不相稱，其主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

2.1 缺乏品牌意識和運管能力

品牌價值取決于品牌經(jīng)營管理水平，根據(jù)目標市場塑造品牌，防止盲目擴張損害品牌形象，是品牌運營的基本功。但是，不少企業(yè)低估品牌對自身長遠發(fā)展的影響，不善于將品牌作為核心資產(chǎn)加以保護，出售轉(zhuǎn)讓時忽略品牌資產(chǎn)；由于品牌建設(shè)短期難見成效，有的企業(yè)不愿意投入資金和精力，甚至對品牌認知仍停留在廣告層面，認識不到品牌的價值內(nèi)涵；出口產(chǎn)品中自主品牌較少，對海外商標注冊重視不足，海外投資多以設(shè)立分支機構(gòu)為主，鮮有聯(lián)營、許可、特許經(jīng)營的成功案例，多元化品牌經(jīng)營更是乏力。

2.2 貼牌制約自主品牌

作為制造業(yè)大國，中國有數(shù)量和規(guī)模龐大的OEM代工廠。浙江慈溪有近2000家小家電廠，近8000家配套工廠，90%以上都做OEM[2]；身價昂貴的蘋果產(chǎn)品，巨額利潤全歸國外巨頭，富士康等作為代工企業(yè)并沒有賺到利潤。許多企業(yè)囿于技術(shù)不強、資金不足、市場份額低、銷售渠道窄，只能依靠勞動力和環(huán)境資源優(yōu)勢進行生產(chǎn)，“中國制造”的代工產(chǎn)品源源不斷出口到世界各地。為爭搶訂單，出口廠家不惜犧牲利潤，互相壓價，既耗費資源，又無法提高核心競爭力，為長遠發(fā)展帶來莫大隱患。

2.3 科技創(chuàng)新能力不足

截至2015年10月規(guī)模以上輪胎企業(yè)達546家，產(chǎn)量連續(xù)12年居世界首位，但因技術(shù)、環(huán)保標準跟不上國際趨勢，自主品牌占全國輪胎出口額比例不足8%[3]。2015年國內(nèi)有5000多家藥企，沒有一家真正的國際性大藥企，12萬個化學(xué)藥批準文號中95%以上為仿制藥，缺乏創(chuàng)新成為眾多中小藥企的致命傷[4]。研發(fā)水平低、技術(shù)含量低、缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)、缺乏國際知名品牌等，是不少行業(yè)的共性問題，加之創(chuàng)新周期長，資金需求大，不少企業(yè)最終陷入“技術(shù)落后-產(chǎn)品低廉-利潤微薄-后勁不足-低端徘徊”的惡性循環(huán)。

2.4 外資品牌擠占市場

大到汽車，小到日化用品，消費者睜眼所見大都是外資品牌，國產(chǎn)品牌全面受壓。美國寶潔基本上擠垮了國內(nèi)整個洗滌品行業(yè)；以金龍魚為代表的國際食用油巨頭憑借資本和經(jīng)驗優(yōu)勢，對原料、生產(chǎn)、品牌、市場等實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的絕對控制。一方面是國外品牌確有過人之處，在質(zhì)量品種款式等方面優(yōu)于本土企業(yè)；另一方面由于中國缺乏對弱小民族企業(yè)的適當保護，一定程度上助長了洋品牌的囂張，比如轎車行業(yè)，2017年銷量排行榜前十名有九家合資品牌，嚴重擠壓自主品牌的成長空間。

2.5 假冒偽劣屢禁不止

美標、科勒等眾多外資衛(wèi)浴品牌在佛山、潮州一帶進行貼牌生產(chǎn)，質(zhì)量問題時有發(fā)生。不少商家國外注冊，國內(nèi)生產(chǎn)，還有國貨利用報關(guān)單“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，謊稱進口衛(wèi)浴品牌[5]。2017年，國家質(zhì)檢總局共查處出口假冒偽劣商品案件510起，繳獲假冒偽劣商品189.8萬件，涉案貨值8228萬元[6]。不法分子出口假冒偽劣商品被退運、召回、銷毀、索賠情況時有發(fā)生，導(dǎo)致出口產(chǎn)品遭遇更加嚴格的技術(shù)性貿(mào)易措施以及懲罰性監(jiān)管措施，損害了中國產(chǎn)品的海外信譽，阻礙了同類產(chǎn)品的出口和對海外新興市場的開發(fā)。

2.6 企業(yè)同質(zhì)化競爭激烈

全國有1850萬戶中小企業(yè)，其中85%都是小微企業(yè)。由于低端制造準入門檻低，小微企業(yè)很容易一哄而上，產(chǎn)品研發(fā)、工藝制造、市場服務(wù)等方面大同小異，鮮有特色亮點。中國本是自行車王國，近年出口量占全球60%，但是全球十大自行車頂級品牌中沒有中國制造[7]。當前，企業(yè)已經(jīng)走進一個供遠大于求的競爭環(huán)境，大量企業(yè)生產(chǎn)幾乎同質(zhì)的產(chǎn)品，新的差異化產(chǎn)品一旦上市，仿制品迅速涌現(xiàn)，造成產(chǎn)能過剩；低價外銷，又擾亂出口秩序，最終產(chǎn)品升級換代無從突破。

3 出口品牌建設(shè)對策探討

新時代國際知名品牌建設(shè)，可以從宏觀、中觀、微觀三個層面，將其納入創(chuàng)新體系和產(chǎn)業(yè)升級體系。

3.1 宏觀層面

“中國品牌日”的設(shè)立為打造“品牌中國”吹響了號角，各級政府要站在國家戰(zhàn)略高度，引導(dǎo)生產(chǎn)要素向名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品集中。

3.1.1 立法推動品牌建設(shè)

綜合運用標準、計量、檢驗、認證、許可等手段，完善品牌培育標準，建立品牌準入制度，推動品牌評價國際化；鞏固既有出口品牌形象，適度控制新增品牌數(shù)量，提升品牌知名度和美譽度；強化民族品牌，壯大民族企業(yè)，進一步擴大地理標志企業(yè)規(guī)模，推廣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)?；s化經(jīng)營，形成特色各異的行業(yè)品牌建設(shè)路徑，推進優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品走向海外；統(tǒng)一執(zhí)法標準，共享執(zhí)法信息，嚴格執(zhí)行《反不正當競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等相關(guān)法律，創(chuàng)造公平的品牌經(jīng)營環(huán)境。

3.1.2 嚴懲不法侵權(quán)行為

堅持品牌建設(shè)與知識產(chǎn)權(quán)保護相結(jié)合，規(guī)范商標注冊，制止惡意搶注，推進線上線下、境內(nèi)境外一體化監(jiān)管，實時監(jiān)控、評估品牌資產(chǎn)保護狀態(tài)，加強馳名商標、涉外商標保護；建立質(zhì)量失信“黑名單”制度，打擊行業(yè)性、區(qū)域性制假售假行為，追溯調(diào)查國外退運、通報、召回的出口商品質(zhì)量問題；利用大數(shù)據(jù)、云計算手段，探索“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”模式，懲戒假冒偽劣商品銷售商批發(fā)商生產(chǎn)商；統(tǒng)一市場監(jiān)管，強化行業(yè)協(xié)會、電商平臺、中介組織合作，促進跨部門、跨區(qū)域執(zhí)法合作，消除地域壁壘和地方保護主義。

3.1.3 運用政策因勢利導(dǎo)

提高產(chǎn)業(yè)集中度，加大資本市場支持力度。以優(yōu)勢企業(yè)為依托，推動企業(yè)并購重組；對于做大做強主業(yè)、精心打造品牌的企業(yè)，開辟資本市場綠色通道；限制主業(yè)不清的上市企業(yè)再融資。優(yōu)化創(chuàng)新環(huán)境，激發(fā)創(chuàng)新活力，創(chuàng)建品牌示范區(qū)；把降成本、去杠桿的各項措施落到實處，減少生產(chǎn)要素的價格預(yù)期。以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動質(zhì)量變革。可通過資金補貼、綠色信貸等方式，為外貿(mào)企業(yè)品牌建設(shè)提供便利，鼓勵收購海外知名品牌；發(fā)揮龍頭企業(yè)的品牌輻射效應(yīng)，優(yōu)先培育地域品牌、行業(yè)品牌的國際競爭力。

3.1.4 拓展國際發(fā)展空間

參與構(gòu)建商標領(lǐng)域國際規(guī)則體系，加強同世界知識產(chǎn)權(quán)組織和發(fā)達國家商標主管部門合作，提高制度性話語權(quán)；推動國內(nèi)行業(yè)協(xié)會、服務(wù)機構(gòu)與國外組織交流，加強商標品牌對外合作機制建設(shè)，為中國品牌營造良好的國際環(huán)境。援建發(fā)展中國家知識產(chǎn)權(quán)制度，幫助其建立公平公正的知識產(chǎn)權(quán)制度，以促進“一帶一路”建設(shè)。提升馬德里商標國際注冊數(shù)量，使其與我國外貿(mào)大國地位相適應(yīng)；支持企業(yè)拓展海外營銷渠道，引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”營銷模式，在實施“走出去”戰(zhàn)略中“商標先行”。

3.2 中觀層面

行業(yè)協(xié)會要借力政府，助力企業(yè)，組織制定中國品牌建設(shè)的中長期發(fā)展規(guī)劃，構(gòu)建政府指導(dǎo)下的社會化市場化品牌服務(wù)體系。

3.2.1 代行管理職責(zé)

推動行業(yè)自律，監(jiān)督企業(yè)合規(guī)合法經(jīng)營，健全信用獎懲機制，凈化市場環(huán)境，規(guī)范出口秩序，應(yīng)對貿(mào)易摩擦；協(xié)助企業(yè)推廣品牌，在政府和企業(yè)之間、國內(nèi)和國際之間發(fā)揮橋梁作用，宣傳優(yōu)秀自主品牌（日本貿(mào)易振興會就曾致力于在海外推廣日本品牌，促進中小企業(yè)的出口產(chǎn)品獲得更高知名度）；指導(dǎo)提升品牌效應(yīng)，跟蹤品牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品質(zhì)量狀況，反映企業(yè)訴求；搭建海外知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，參與品牌評價國際標準制定修訂，開展國際學(xué)術(shù)交流和技術(shù)合作。

3.2.2 發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)關(guān)乎國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，相關(guān)協(xié)會要條塊結(jié)合，發(fā)掘資源優(yōu)勢，使分散的千家萬戶形成合力，推動農(nóng)業(yè)高效生態(tài)安全生產(chǎn)，避免發(fā)生山東大蒜被退運的類似案例；建立知名區(qū)域品牌，打造具有地方特色的區(qū)域品牌形象，將地域資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢；集體商標和證明商標是品牌塑造的特殊類型，本身即具有廣告效應(yīng)，要運用集體商標、證明商標，利用規(guī)模優(yōu)勢+質(zhì)量優(yōu)勢，擴大國際市場影響力。

3.2.3 提高服務(wù)水平

國際化過程中，品牌遭遇海外競爭者搶注、假冒、侵權(quán)，較為常見，企業(yè)在開拓海外市場初期，不了解相關(guān)國家商標法規(guī)，品牌權(quán)益更易受侵害；行業(yè)協(xié)會具有信息、知識和資源優(yōu)勢，可從多個維度和環(huán)節(jié)，組織應(yīng)對海外產(chǎn)權(quán)糾紛；知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)需要專業(yè)人才，在“互聯(lián)網(wǎng)+”商標代理背景下，企業(yè)信息不對稱，通常也缺乏此類人才，難以選擇合適的中介服務(wù)，行業(yè)協(xié)會可以幫助企業(yè)推介品牌海外運營經(jīng)驗，緩解企業(yè)困境。

3.2.4 講好中國故事

通過具有高水平創(chuàng)意能力的大型品牌推廣公司和跨境電商廣告部門，吸納熟悉海外需求的復(fù)合型外銷人才，借助各類貿(mào)易投資促進活動，提升海外消費者對“中國制造”的關(guān)注度。據(jù)Statista網(wǎng)站調(diào)查，中國產(chǎn)品品牌信賴度甚至低于孟加拉國[8]，雖然調(diào)查對象多是普通消費者，但也在某種程度上表明中國產(chǎn)品海外宣傳力度不夠。要利用國外主流媒體特別是新媒體，加強對外英文宣傳，增強品牌宣傳的及時性、有效性，打造具有親和力的原產(chǎn)地形象，傳播品牌正能量。

3.3 微觀層面

企業(yè)是創(chuàng)建品牌的主體，作為參與國際競爭的主力軍，應(yīng)當努力度身定做適合在世界范圍內(nèi)發(fā)展的、一以貫之的品牌形象。

3.3.1 科技創(chuàng)新

任何品牌的背后都必須有強大的產(chǎn)品開發(fā)實力。企業(yè)要提高對核心技術(shù)的研發(fā)投入，從大局著眼，小處入手，加強全員、全程、全方位、全生命周期的質(zhì)量管理，以獨樹一幟的創(chuàng)新精神、精雕細琢的工匠精神，打造經(jīng)得起歷史檢驗的知名品牌；切實推行內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標同質(zhì)”，讓消費者不出國門也能享受高品質(zhì)的出口產(chǎn)品，肩負社會責(zé)任的技術(shù)創(chuàng)新將為品牌帶來源源不斷的生命力；中央企業(yè)是國家經(jīng)濟的中流砥柱，要積極帶動成熟產(chǎn)品、技術(shù)和標準走向世界，努力打造與國家地位相匹配的品牌實力。

3.3.2 誠實守信

中華品牌雛形源于春秋時期，“物勒工名，以考其誠”的記載真實反映了古人對誠信的高度重視。當今新媒體影響力不斷增強，個性化突出、推廣成本低，受眾選擇增多，企業(yè)要善于利用新媒體，拉近品牌與海外消費者的距離。創(chuàng)建一個著名品牌，需要數(shù)十年甚至上百年，而摧毀一個品牌則“忽喇喇似大廈傾”，因此企業(yè)拓展海外市場時，務(wù)必要以誠信為基點，真實規(guī)范宣傳自主品牌，確保符合當?shù)貜V告法和知識產(chǎn)權(quán)法。

3.3.3 合理定位

外向型中小企業(yè)可以采用資源整合方式，融合自身優(yōu)勢，實現(xiàn)互補；有些外國企業(yè)為了降低市場入駐風(fēng)險，也愿意尋求中國合作伙伴，可與外向型中小企業(yè)形成雙贏局面。我們的企業(yè)包括許多大企業(yè)，本行還沒有做成功，就搞多元投資、跨界經(jīng)營，極大的妨礙了主業(yè)發(fā)展。習(xí)總書記指出，凡是成功的企業(yè)，要攀登到事業(yè)頂峰，都要靠心無旁騖專攻主業(yè)。打造品牌，要防止定位模糊，切記貪多求全，如果企業(yè)長期專注于某個領(lǐng)域，久而久之，就一定能成為行業(yè)翹楚。

3.3.4 負重遠行

品牌建設(shè)是一種遠期投資。一般貿(mào)易產(chǎn)品相對于加工產(chǎn)品、高新技術(shù)產(chǎn)品相對于一般加工零部件，更需要品牌作為識別商品來源、積累商品信譽的載體。經(jīng)過幾十年高速發(fā)展，從企業(yè)到國民現(xiàn)在都需要靜下心來，培養(yǎng)一種嚴謹、精細、執(zhí)著、專注的“工匠精神”，一心一意謀劃高質(zhì)量發(fā)展。今天，知識產(chǎn)權(quán)日益健全，海外消費者更關(guān)注商品質(zhì)量、科技含量以及品牌是否優(yōu)秀，企業(yè)在模仿、借鑒和改良國外產(chǎn)品的過程中，應(yīng)加大科技創(chuàng)新，逐步奠定品牌長期發(fā)展的基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

當前中國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾，體現(xiàn)在外貿(mào)方面，就是出口商品附加值不夠高，品牌聲譽不夠強，海外影響力不夠大，不能充分展示我大中華的正面形象。實際上，中國近年來在重大技術(shù)裝備領(lǐng)域已經(jīng)擁有一批具備國際競爭力的優(yōu)勢骨干企業(yè)，正是積極打造推介中國品牌的大好時機。

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