羅小舟 蔡登火

摘 要：本文通過(guò)抽樣調(diào)查，對(duì)都江堰市省外客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，提出了針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：都江堰市 省外客源結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷對(duì)策

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）03（a）-064-02

1 問(wèn)題的提出

都江堰市作為全國(guó)首批優(yōu)秀旅游城市，憑借其豐富的旅游資源、優(yōu)越的地理區(qū)位以及良好的旅游接待能力，在全國(guó)中小旅游城市中脫穎而出，2010年～2015年市旅游綜合收入年均增長(zhǎng)率達(dá)到20%以上。雖然游客規(guī)模不斷擴(kuò)大，但旅游接待人次年增長(zhǎng)率近年來(lái)卻逐漸下滑，從2011年的28.67%下降到2016年的6%，市場(chǎng)天花板逐漸呈現(xiàn)。要打破天花板，一方面要加強(qiáng)對(duì)省內(nèi)近程市場(chǎng)的內(nèi)涵開(kāi)發(fā)，不斷鞏固和滲透省內(nèi)核心市場(chǎng)和重要市場(chǎng)；另一方面還應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大旅游目的地品牌在省外的知名度和影響力，不斷擴(kuò)大旅游半徑，提高省外游客所占比重。

2 省外旅游市場(chǎng)調(diào)查分析

從2015年3月到2016年2月，通過(guò)在市內(nèi)各旅游景區(qū)景點(diǎn)、交通節(jié)點(diǎn)、酒店、購(gòu)物場(chǎng)所等游客駐足停留地布點(diǎn)進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，收集了686份有效問(wèn)卷。受訪者中男性占55%，女性45%；19～35歲占57%、36～55歲占27%，55歲及以上中老年游客占12%；職業(yè)構(gòu)成以學(xué)生和企事業(yè)單位人員為主；學(xué)歷構(gòu)成中本?？坪嫌?jì)占71%，高中及以下21%。

2.1 地理來(lái)源分布

華東和西南地區(qū)分別以25%和15%的比重位列第一和第二位，西北、華北和華中地區(qū)游客比重居中，華南和東北地區(qū)最低。就省份來(lái)看，鄰省陜西與遠(yuǎn)客山東以6%的占比并排第一，廣東、云南、浙江和福建占比依次在5%左右，上述各省合計(jì)占比為36%。江蘇、河北、湖南、江西、河南、山西和貴州等省具有一定的市場(chǎng)潛力。就具體城市來(lái)看，44個(gè)城市的游客合計(jì)比重達(dá)到約68%，它們以直轄市、省會(huì)城市、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市以及距離鄰近的城市為主，地理分布比較分散。其中，重慶、西安、北京、上海和廣州的游客合計(jì)占比約23%，是省外核心客源城市。長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙、西寧、福州、武漢、深圳、昆明、太原、蘭州、溫州、濟(jì)南等則是省外重要客源城市。

隨著旅游熱的不斷升溫，過(guò)去以省會(huì)為主的客源市場(chǎng)格局正在悄然發(fā)生著變化，非省會(huì)城市游客占比逐漸上升。西安游客仍占陜西游客約86%，但廣州、福州、昆明、濟(jì)南等市的游客占比均不足50%，其他則更低。福建廈門、云南的大理、昭通、紅河，以及山東的日照、煙臺(tái)、淄博、青島等非省會(huì)城市的游客占比日益增多。以江蘇為例，無(wú)錫以35%的占比超越南京的27%，躍居第一，常州游客也達(dá)到了近20%。

2.2 旅游流空間轉(zhuǎn)移

從旅游流入動(dòng)向來(lái)看，約26%的省外游客從家中直接前來(lái)旅游，剩下74%才是從其他地方旅游后流入。首先，從大成都地區(qū)流入的游客占比約51%，其中從成都主城區(qū)流入占比達(dá)到48%，從大成都其他地區(qū)流入的只有3%。其次，從樂(lè)山、阿壩、綿陽(yáng)、達(dá)州以及南充等省內(nèi)地區(qū)流入的約占12%。其中，從樂(lè)山流入的占比偏多，達(dá)到約7%，其次為阿壩約2%，其他城市均不足1%。也有從重慶、北京、上海、昆明以及西安等省外熱點(diǎn)旅游城市直接流入的游客，合計(jì)比重約7%，其中，重慶達(dá)到4%，其他城市比重均不足1%。

從旅游流出動(dòng)向來(lái)看，約42%的游客游玩后不再流入其他旅游地，而是直接返程回家，剩下約58%將會(huì)繼續(xù)下一站旅行。流出到成都主城區(qū)的約21%，流出到黃龍溪、溫江等大成都其他景區(qū)的合計(jì)比重僅有2%，阿壩和樂(lè)山分別約8%，接下來(lái)依次為重慶6%，北京1.6%、綿陽(yáng)1%、昆明0.9%，南充和雅安分別0.7%，還有少部分流出到武漢、西安和麗江。

2.3 旅游期望與行為

首次旅游的省外游客占比69%，第2次及以上占31%，約73%是專程旅游。旅游目的以觀光為主，休閑度假游僅占30%左右。隨著交通的優(yōu)化以及游客旅游能力的成熟，省外游客越加青睞自由、自在、自主的旅游方式，自助游的比重達(dá)到了59%，跟團(tuán)游僅為22%，自駕游為16%。

省外游客主要依靠網(wǎng)絡(luò)搜集旅游信息，其次為報(bào)刊、雜志，旅行社的影響力已大大降低。對(duì)都江堰市旅游宣傳水平的評(píng)價(jià)為一般偏下，省外游客對(duì)世界遺產(chǎn)的知曉率僅為78%。在旅游吸引物的宣傳中，50%以上推薦世界遺產(chǎn)，緊隨其后為自然風(fēng)光，接下來(lái)為生態(tài)環(huán)境和美食，大熊貓相對(duì)排后，推薦率不足20%。

省外游客最想游玩的景區(qū)是都江堰和青城山景區(qū)，分別占比約80%。熊貓谷由于知名度不夠，又受到成都大熊貓繁育基地、雅安碧峰峽等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象遮蔽影響，目前只吸引到約35%的省外游客。省外游客對(duì)旅游節(jié)慶活動(dòng)的興趣整體不高，只有33%對(duì)清明放水節(jié)感興趣，其次依次為消夏夜啤酒節(jié)28%、國(guó)際虹口漂流節(jié)25%、國(guó)際獼猴桃節(jié)22%、道教文化節(jié)21%。

2.4 滿意度

省外游客總體滿意度達(dá)到約73%，其中有18%很滿意，不滿意度僅為5%，但有約2%感到很不滿意。自然風(fēng)光和歷史文化作為優(yōu)勢(shì)旅游競(jìng)爭(zhēng)資源，滿意度均較高，但前者明顯高于后者，15%對(duì)歷史文化體驗(yàn)評(píng)價(jià)一般。

在吃、住、行、購(gòu)、娛五大旅游要素中，34%的省外游客娛樂(lè)體驗(yàn)感覺(jué)一般，31%住宿體驗(yàn)感覺(jué)一般，29%對(duì)旅游服務(wù)人員評(píng)價(jià)一般，與當(dāng)?shù)鼐用竦慕佑|體驗(yàn)總體一般。約8%對(duì)交通狀況不滿意，是旅游六要素中不滿意度最高的，對(duì)購(gòu)物的不滿意度也達(dá)到了7%，這與旅游商品缺乏特色，以及與購(gòu)物安全感和便利感不足有關(guān)，還有約5%對(duì)餐飲不滿意。

3 旅游營(yíng)銷對(duì)策

3.1 文化引領(lǐng)，活化傳播

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，歷史文化旅游以其獨(dú)特的“心靈按摩”功效和難以復(fù)制的產(chǎn)品特點(diǎn)，為旅游目的地打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)可持續(xù)性發(fā)展提供了重要的路徑。都江堰市以水利文化和道教文化為根脈，“幽甲天下”的青城山是道教文化的發(fā)祥地，是四大道教名山之一。都江堰水利工程是世界水利文化的鼻祖，其治水理念正是道教文化中天人合一思想的典范。應(yīng)順應(yīng)省外游客旅游期望，充分利用好世界文化遺產(chǎn)金字招牌，在游客心中積極建立和引導(dǎo)獨(dú)特的歷史文化名城品牌形象，占領(lǐng)旅游競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。要充分挖掘歷史文化資源，有效保護(hù)和匠心打造文化景區(qū)景點(diǎn)，做好視覺(jué)營(yíng)銷。在歷史文化傳播中，要找準(zhǔn)當(dāng)代游客需求中的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和笑點(diǎn)，活化傳播形式，消除文化傳播的枯燥感，增強(qiáng)游客內(nèi)心的獲得感和愉悅感。

3.2 差異營(yíng)銷，投其所好

差異營(yíng)銷是指針對(duì)不同的游客群體，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等四個(gè)方面制定不同的營(yíng)銷組合策略，從而更好地滿足游客需求，提高市場(chǎng)份額。開(kāi)展差異營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、游客需求多樣化以及城市旅游綜合實(shí)力日益增強(qiáng)的必然選擇。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分明確核心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、一般市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)、問(wèn)題市場(chǎng)以及漏損市場(chǎng)，優(yōu)化旅游資源配置，滿足不同游客的需求，為游客提供個(gè)性化甚至定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。面對(duì)幅員遼闊的省外市場(chǎng)，可通過(guò)地理劃分尋找目標(biāo)市場(chǎng)，也可以打破地域限制，按人口特點(diǎn)、游客心理及行為等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)切割，全方位多角度尋求商業(yè)機(jī)會(huì)。比如，通過(guò)人口細(xì)分可發(fā)現(xiàn)老年人、大學(xué)生以及家庭親子等潛在市場(chǎng)。

3.3 網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，精準(zhǔn)引流

受省外游客信息搜集渠道改變、省外市場(chǎng)距離，以及旅游推廣經(jīng)費(fèi)有限等條件的制約，旅游目的地品牌宣傳應(yīng)減少大篷車及會(huì)展等線下推廣方式，強(qiáng)化線上推廣，可靈活運(yùn)用話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等花式推廣手段，增強(qiáng)對(duì)社會(huì)資源的整合運(yùn)用能力，積極造勢(shì)巧妙借勢(shì)，在信息大爆炸的互聯(lián)網(wǎng)世界吸引省外游客注意力。隨著自助游和自駕游的火爆，省外游客的旅游行為體現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的自主性、靈活性和沖動(dòng)性，因此應(yīng)重視與旅游流線上節(jié)點(diǎn)景區(qū)特別是游客輸入端口的合作引流，在旅游線路設(shè)計(jì)、旅游服務(wù)供給以及廣告宣傳等環(huán)節(jié)加強(qiáng)合作。應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行游客地理定向及畫像分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，提升旅游經(jīng)費(fèi)使用效率。

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