王慧

摘 要：隨著電子商務(wù)行業(yè)競爭加劇，電商企業(yè)如何盈利成為一個急需解決的問題。本文引入杜邦分析法并結(jié)合案例進行具體分析，全面綜合地研究影響電子商務(wù)企業(yè)盈利能力的多種因素，最后得出電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 盈利模式 杜邦分析法

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（a）-024-02

1 電子商務(wù)企業(yè)及盈利模式

1.1 電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的現(xiàn)狀

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，電子商務(wù)作為新興的商業(yè)活動逐漸滲透到人們的日常生活當中。但電商企業(yè)都面臨如何盈利的困局。許多企業(yè)不斷陷入虧損的惡性循環(huán)中，不少電子商務(wù)企業(yè)缺乏核心競爭力，盈利模式高度同質(zhì)化。缺乏核心競爭力的電子商務(wù)行業(yè)只能采用“價格戰(zhàn)”的方式，利用低廉的價格吸引客戶和流量，但無形中損害了企業(yè)的利益，導(dǎo)致電商企業(yè)長期處于無法盈利的狀態(tài)。

因此，如何找到一個收費方式被客戶所認可、又能保持核心競爭力和用戶數(shù)量的盈利模式，正是電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的現(xiàn)存問題所在。

1.2 基于杜邦分析法的盈利模式分析

從財務(wù)與會計的角度而言，盈利是指企業(yè)的利潤，代表指標一般是利潤表上的利潤數(shù)字，其基本計算公式為：利潤=收入-成本?，F(xiàn)實中不少企業(yè)雖然清楚這個公式，卻不了解如何有效地達到盈利目標，以及對如何實現(xiàn)盈利進行定量優(yōu)化。為了綜合分析企業(yè)的盈利能力，財務(wù)上常常使用杜邦分析法，主要針對凈資產(chǎn)收益率進行分解：

凈資產(chǎn)收益率=銷售凈利率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×股東權(quán)益乘數(shù)。

可以看出，杜邦分析法是以凈資產(chǎn)收益率為核心指標的綜合財務(wù)分析方法。它不僅關(guān)注最受關(guān)注的銷售凈利率，同時還關(guān)注資產(chǎn)的使用效率和企業(yè)的融資效果，因此可以全面、綜合地研究影響企業(yè)盈利能力的多方因素。如果說上述盈利模式的概念是從管理學角度的定性分析，那么杜邦分析法就是研究企業(yè)盈利模式的一種定量分析工具。

2 電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的分析

為了更好地對電子商務(wù)企業(yè)盈利模式進行研究，本文選擇中國電商行業(yè)的典型企業(yè)A公司進行分析。該公司成立數(shù)十年，屬于行業(yè)翹楚，交易額增速是行業(yè)平均增速的2倍。通過計算年報數(shù)據(jù)，同時應(yīng)用杜邦分析法，可以得到凈資產(chǎn)收益率，并且進行分解，如表1所示。

2.1 銷售凈利率的分析

從表1可以看出，該公司截至2015年底依舊未實現(xiàn)扭虧為盈。而且虧損則在擴大，利潤率進一步下降。但營業(yè)收入是不斷增加的。為了更清楚地進行分析，特將成本進行細分為購貨成本、倉儲物流、市場營銷、研發(fā)成本等成本。

其中，購貨成本最大，占到83.63%。這是由于該電子商務(wù)企業(yè)主要采取的是企業(yè)對終端客戶模式，即通過自己進貨、存儲然后再賣出，貨物的所有權(quán)和風險全部由自己承擔。同時這種經(jīng)營模式下，A公司成立了自己的倉儲物流系統(tǒng)，導(dǎo)致倉儲物流成本成為第二大成本，占到所有營業(yè)成本的7.41%。

而占比較小的包括市場營銷費用（4.12%）和開發(fā)成本（1.84%），較低的市場營銷費用可能會有損公司形象，使其無法在激烈地價格戰(zhàn)中獲得最佳口碑，進而影響到該公司的營業(yè)收入；較低的開發(fā)成本使其無法升級產(chǎn)業(yè)，毛利率一直徘徊于低位水平。

2.2 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的分析

為了減少對外投資、資本運作對于資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率指標的影響，突出分析主業(yè)經(jīng)營情況，本文選擇流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率進行分析。根據(jù)計算，2015年該公司流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為3.10。和行業(yè)平均值對比，可以發(fā)現(xiàn)該公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)較慢，可能存在滯銷的風險。庫存風險高，而且確實也影響了流動資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率，以及資產(chǎn)的運營效率。

不過，A公司也在逐漸改善自己的存貨周轉(zhuǎn)率。年報中提到開始和供應(yīng)商達成一些可退回條款，也就是在電商平臺上代售商品，但不轉(zhuǎn)移商品的所有權(quán)和風險，如果沒有賣出去，仍歸還供應(yīng)商，這樣的條款可以降低庫存風險，降低庫存規(guī)模。因此，從2013年～2015年，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有所上升，從1.51上升到2.13（見表1所示）。

但是，如果在銷售凈利率是負數(shù)的前提下，周轉(zhuǎn)率越高，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)越快，反而會使虧損進一步擴大。這也是A公司2015年凈資產(chǎn)收益率進一步下降的原因之一。也就是在“虧本賣吆喝”的情況下，賣出去的越多，虧的越大。所以，雖然這兩年不斷減低存貨周轉(zhuǎn)的周期，加快貨物賣出去的速度，但只能適得其反，加劇了自己虧損的規(guī)模。

2.3 權(quán)益乘數(shù)的分析

A公司權(quán)益乘數(shù)到了2015年有了顯著提升，從1.77上升到2.79。為了找出權(quán)益乘數(shù)突然顯著升高的原因，需要分析其負債結(jié)構(gòu)。從2014年～2015年，增速最快的是短期借款及抵押貸款、預(yù)收賬款兩項，比重分別上升了5.18%和3.38%。

結(jié)合年報，可以了解到預(yù)收賬款主要是待確認的積分收入。A公司推出一整套會員積分制體系，會員可以通過購買商品賺取積分，積分積累到一定程度可以用于消費。這種制度不僅可以促進消費，而且是一種來源于客戶的商業(yè)信用行為，有助于降低融資成本。

3 電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的優(yōu)化策略

3.1 降低倉儲物流成本，注重產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新

電商企業(yè)需要對倉儲物流進行事前經(jīng)濟性和可行性論證，將自有倉儲物流和第三方倉儲物流的成本進行充分對比，選擇對自己最有利的方案，而不能盲目建設(shè)自有倉儲物流系統(tǒng)。對于已有倉儲物流系統(tǒng)的電商企業(yè)，也需要對比兩種物流方式的經(jīng)濟性，另外也可以將其獨立經(jīng)營，拓展物流業(yè)務(wù)，提高自有倉儲物流的使用率，為企業(yè)帶來額外收益。

注重在市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)方面的大規(guī)模投入，能夠幫助電商平臺收獲收入增加、成本降低的紅利。比如云計算技術(shù)，可以提高電子商務(wù)活動的穩(wěn)定性，提升交易信息交換的速度，從而進一步降低運營成本。

3.2 優(yōu)化銷售預(yù)測模型，轉(zhuǎn)移存貨風險

精準的銷售預(yù)測模型可以綜合最近銷售情況、未來營銷活動以及當?shù)毓?yīng)商供貨情況等因素進行設(shè)計，例如運用統(tǒng)計方法檢測歷史銷售數(shù)據(jù)和現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，分析顧客在各種商品中的購買頻率和購買數(shù)量，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)合理進貨，減少其貨物堆積，增加存貨周轉(zhuǎn)率。

另外，與上游供應(yīng)商簽訂相關(guān)代售協(xié)議，將存貨風險轉(zhuǎn)移，從購銷模式轉(zhuǎn)向中介代售模式，可以最大程度降低存貨風險，發(fā)揮平臺的效能，同時提高利潤率。還可以與廠商增強合作，并采用預(yù)售方式，利用信息化技術(shù)加速訂單傳遞，做到零庫存，減少其進貨成本。

3.3 充分利用商業(yè)信用，降低融資成本

商業(yè)信用主要包括應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)、預(yù)收賬款等。與其他籌資方式相比，商業(yè)信用籌資的優(yōu)點在于選擇空間大，使用限制條件少，從而使公司有廣泛的資金來源。如果企業(yè)充分利用商業(yè)信用融資，可以降低融資成本，降低財務(wù)風險，提高企業(yè)效益，充分發(fā)揮財務(wù)杠桿效應(yīng)。

充分利用商業(yè)信用，比如會員積分系統(tǒng)，或者成立自己的資金支付平臺。二者本質(zhì)上都鼓勵消費者預(yù)存錢款，同時還可以刺激消費。企業(yè)在獲得現(xiàn)金流的同時，還可以獲得銷售額的增長。