鄧定憲

(廣州大學 旅游學院，廣東 廣州，510006)

民宿業(yè)起源于歐洲，一般認為其起源地是英國，民宿主人主要為客人提供床鋪和早餐，帶客人參加采收農(nóng)產(chǎn)品、喂牛羊等體驗活動。20世紀70年代，日本民宿業(yè)形成熱潮，又稱為“農(nóng)場旅舍”，主要強調(diào)給客人提供農(nóng)業(yè)體驗。隨后，傳入臺灣，臺灣民宿業(yè)在日本的基礎上發(fā)展創(chuàng)新，并于2000年由政府頒布民宿管理辦法。中國民宿業(yè)的最初形態(tài)是農(nóng)家樂，而后在各大古鎮(zhèn)逐漸發(fā)展壯大，2015年浙江“莫干山”現(xiàn)象發(fā)生后形成熱潮，并迅速成為住宿業(yè)的一大新業(yè)態(tài)。2017年8月21日國家旅游局發(fā)布了《旅游民宿基本要求與評價》，成為國內(nèi)首個旅游民宿行業(yè)標準。

一、相關研究

(一)國內(nèi)外民宿研究

國外的研究中，常以 “B&B(Bed and Breakfast)”

稱呼民宿。由于國外民宿業(yè)的發(fā)展較早也較為成熟，對民宿的研究成果也較為豐富。Ingram[1]發(fā)現(xiàn)英國民宿業(yè)主大多兼具經(jīng)營者和所有者雙重身份；Alastair等[2]認為民宿的經(jīng)營是非連鎖性質的，民宿的客房是房屋主人自己的閑置房間；Lubetkin[3]使用問卷調(diào)查法調(diào)查美國50個州的游客和民宿經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，游客更容易接受經(jīng)營者采用口頭傳達、互聯(lián)網(wǎng)和旅游指南這三種營銷方式；Gunasekaran等[4]以一個傳統(tǒng)濱海城鎮(zhèn)為案例地，尋找影響旅游者選擇民宿的因素，研究發(fā)現(xiàn)有與民宿主交流、當?shù)靥厣碍h(huán)境等影響因素。國內(nèi)的研究起步晚，前期主要集中于民宿業(yè)的發(fā)展營銷因素、民宿業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的問題等宏觀層面的研究，2007年后開始綜合多學科的研究方法和思路，從核心經(jīng)營管理因素、利益相關者關系、住客體驗影響因素等方面開展更加具體和深入的研究[5]。從鄉(xiāng)村旅游的角度，胡敏[6]在2007年通過對浙江省杭州市白沙村和顧渚村的過夜鄉(xiāng)村旅游者問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營者和鄉(xiāng)村風情是鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營的兩大競爭優(yōu)勢；從民族旅游的角度，吳亞平等[7]深入貴州省多個少數(shù)民族村寨開展調(diào)研，發(fā)現(xiàn)少數(shù)民族村寨民宿業(yè)的客源市場具有小規(guī)模、個性化的特征，充分提煉當?shù)厝说纳钤兀黄婆c周邊村寨的民族文化同質性，有效吸引以漢族為主的發(fā)達客源地區(qū)；從臺灣民宿的角度，李燕琴等[8]采用內(nèi)容分析法對比分析Airbnb網(wǎng)站上搜集到的35家北京民宿和56家臺北民宿的網(wǎng)絡用戶評價，發(fā)現(xiàn)京臺兩地民宿發(fā)展差距，為北京民宿業(yè)的良性發(fā)展提出建議。

(二)國內(nèi)外游客滿意度研究

游客滿意度的概念是由Pizam等于1978年首次提出[9]。在國外的研究中，Pizam等[9]322、Eagles等[10]通過研究發(fā)現(xiàn)游客滿意度是游客對實際旅游體驗是否達到或超過自己預期的比較結果；Chi等[11]通過研究旅游目的地游客滿意度，發(fā)現(xiàn)目的地形象將對游客滿意度產(chǎn)生直接影響；Ogucha等[12]對肯尼亞維多利亞湖附近民宿調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民宿設施會影響游客的滿意度；Rasoolimanesh等[13]對玲瓏谷研究發(fā)現(xiàn)，游客的感知價值對游客滿意度產(chǎn)生正向影響。國內(nèi)的游客滿意度研究始于1996年，進入2000年后增長速度迅猛[14]，主要集中于各大旅游目的地的研究，以城市為單位或以單個景區(qū)為單位。以“旅游目的地游客滿意度”為主題搜索CNKI的文獻多達604篇，而以“民宿游客滿意度”為主題搜索CNKI的文獻多達36篇。龍肖毅等[15]以大理古城民居客棧為研究對象，通過對比中外游客對大理古城民居客棧的滿意度，發(fā)現(xiàn)中國游客最滿意的是庭院環(huán)境，而外國游客最滿意的是餐飲；范少花[16]以入住廈門市民宿的游客作為研究對象，采用李克特5級量表法，分析游客對廈門市民宿滿意度偏低的具體原因；孫華貞等[17]從顧客需求出發(fā)，通過研究武夷山民宿發(fā)現(xiàn)不同的性別、年齡、職業(yè)等人口學特征對民宿滿意度存在差異，對民宿的安全性和隱私性滿意度較低；楊麗娟[18]通過實地問卷調(diào)查等方法，以成都平樂古鎮(zhèn)為案例地發(fā)現(xiàn)年齡和職業(yè)對游客滿意度有顯著影響。綜上所述，相較于旅游目的地游客滿意度的研究，國內(nèi)外在民宿游客滿意度上的研究成果較少，且多采用問卷調(diào)查法和深度訪談法。本文通過采用自下而上的扎根理論方法對民宿游客滿意度進行研究，在創(chuàng)新研究方法的同時也豐富了游客滿意度的研究內(nèi)容，為民宿游客滿意度研究增加了新的案例點。

二、研究設計

(一)扎根理論

扎根理論要求研究者在田野調(diào)查的過程中扎根于經(jīng)驗數(shù)據(jù)，并通過一級開放式編碼——二級關聯(lián)式編碼——三級核心式編碼來構建研究理論體系，不斷交錯重復這些編碼過程，以便能夠較為準確提煉更多有意義的概念豐富研究結論。鑒于此，本文通過搜集陽光納里、云山美地和花嶼連鎖度假庭院三大民宿連鎖品牌的最新網(wǎng)絡用戶評價文本，進行系統(tǒng)化的扎根分析，經(jīng)過逐級編碼不斷將網(wǎng)絡用戶評價文本中的詞語概念化，提煉出讓游客產(chǎn)生不同游后評價的影響因素，構建相對應的游客滿意度影響因素概念模型，揭示影響民宿游客滿意度的核心因素。

(二)樣本選取

綜合買購網(wǎng)、簡搜排行等網(wǎng)站2016年旅游網(wǎng)站影響力排行榜，選取位居前列的攜程網(wǎng)作為原始材料樣本來源網(wǎng)站。在途家發(fā)布的《2017年民宿短租發(fā)展報告》中，麗江大研古城成為國內(nèi)最受消費者喜愛的民宿商圈之一，是國內(nèi)民宿游客滿意度研究的重點案例地，具有較好的代表性[19]。陽光納里、云山美地和花嶼連鎖度假庭院這三大起源于麗江大研古城的民宿連鎖品牌，它們旗下客棧的攜程游客評分均在4.6分以上，且有客棧獲評了“2017年最受歡迎民宿”，在麗江大研古城游客群體中具有較好的品牌知名度和穩(wěn)定的客源市場。因此，本文選擇陽光納里、云山美地和花嶼連鎖度假庭院這三大民宿連鎖品牌旗下的民宿作為原始材料樣本。為了保證評價樣本最大限度反映所選民宿至少一個完整自然年的經(jīng)營狀況，本文選擇所選民宿在2016年1月—2017年1月期間收到的攜程網(wǎng)用戶評價文本，并規(guī)定字數(shù)在50字以上且注冊用戶具有三星以上信用級別，以剔除一些無效評價。最終選取了11家民宿的1 189條評價作為本研究的原始文本進行獨立文本分析，每條評價代碼設立示例：每家民宿按名字的拼音首字母大寫進行編碼，如云山美地連鎖客棧(麗江云歌店)，其編碼為YSMD-YG，其第一條評價定義為YSMD-YG-1，其他評價亦按此定義。具體原始樣本選取情況如表1所示。

表1 原始材料樣本選取

資料來源：攜程網(wǎng)http://www.ctrip.com

表2 民宿游客滿意度影響因素開放式編碼范疇化過程示例

(三)研究過程

1.一級開放式編碼

一級開放式編碼指用開放式的態(tài)度逐字逐句對搜集的資料加以概念化，分類提煉這些初始概念從而形成范疇，為二級關聯(lián)式編碼奠定基礎。這一階段要始終圍繞“民宿游客滿意度影響因素”這一核心研究問題，綜合麗江民宿整體情況和民宿相關文獻，對原始的1 189條評價資料進行逐字逐句編碼?？紤]到研究樣本量較大，在進行范疇化時，剔除重復頻次極少的初始概念(頻次少于 10次)。經(jīng)過范疇化后，最終形成52個范疇指標(開放式編碼范疇化過程示例具體見表2)，分別是對客態(tài)度、再宿意愿、地理位置、接送到店、周邊景色、院落環(huán)境、整體裝修、有人情味、休閑設施、睡眠環(huán)境、設施齊全、推薦朋友、房間衛(wèi)生、與客聊天、家的溫馨、非常滿意、溫馨提醒、導游服務、服務形象、房間面積、飼養(yǎng)寵物、院落衛(wèi)生、咨詢服務、觀景陽臺、住宿性價比、餐食味道、代訂服務、連鎖品牌、地暖、成為朋友、衛(wèi)生間、客房贈品、沐浴用具、熱水、服務技巧、浴缸、加濕器、提供早餐、隔音效果、升級房間、交通便利、空調(diào)、網(wǎng)絡、餐食份量、餐食品種、好評預訂、圖片真實、基本用品、娛樂設施、電視、服務速度、當?shù)靥厣恕?/p>

2.二級關聯(lián)式編碼和三級核心式編碼

二級關聯(lián)式編碼指將一級開放式編碼中的各個獨立范疇聯(lián)結在一起，發(fā)現(xiàn)和建立范疇之間的潛在邏輯聯(lián)系，從而形成更上一層次的主范疇。在此階段，要充分理解研究對象和研究環(huán)境，深入分析各個初始范疇的屬性，發(fā)現(xiàn)它們之間的相互關系和邏輯次序，對其進行歸類，對“民宿游客滿意度影響因素”的52個初始范疇加以綜合分析，最終形成入住期望、無形服務、地方環(huán)境、有形產(chǎn)品、游后評價等 5 個主范疇。比如，主范疇之一的游后評價包括再宿意愿、推薦朋友、住宿性價比、非常滿意等四項初始范疇，該四項因素直接反應了游客的游后評價。在三級核心式編碼階段，范疇與范疇之間的關聯(lián)已經(jīng)形成比較清晰的脈絡并逐漸顯現(xiàn)出來，本研究由此構建一個由“入住期望—無形服務—地方環(huán)境—有形產(chǎn)品—游后評價”5個維度構成的民宿游客滿意度影響因素概念模型。

3.詞頻分析結果

借助 ROST CM6軟件，對收集到的1 189條評價經(jīng)過范疇化后最終形成的52個范疇指標進行詞頻分析，得出最終的評價統(tǒng)計及排序如表3所示。在最終形成的52個范疇指標中，詞頻統(tǒng)計排名在前10位的范疇指標依次為對客態(tài)度、再宿意愿、地理位置、接送到店、周邊景色、院落環(huán)境、整體裝修、有人情味、休閑設施、睡眠環(huán)境。從最終的評價統(tǒng)計及排序中可以看出，對客態(tài)度以1 066次的頻次排名第一。相比傳統(tǒng)飯店，民宿的體量較小，擁有的客房數(shù)量較少，與客人的接觸時間較多，能否讓客人感受到較好的服務態(tài)度往往會成為客人的主要關注點?？腿艘矔谠u價中以熱情、溫暖、舒服等字眼進行描述，甚至會直接點名夸獎店主或管家的服務較好。一家民宿的對客態(tài)度也將決定著住客是否會產(chǎn)生再宿意愿，因此對客態(tài)度是民宿游客滿意度最核心的影響因素。

表3 民宿游客滿意度影響因素評價統(tǒng)計及排序

三、結論建議

以52個范疇指標的最終評價統(tǒng)計及排序為基礎，綜合“入住期望—無形服務—地方環(huán)境—有形產(chǎn)品—游后評價”5個維度構成的民宿游客滿意度影響因素概念模型(圖1)，從游客視角為民宿業(yè)的整體優(yōu)化和可持續(xù)發(fā)展提出針對性策略。

本模型的主要內(nèi)涵是：民宿游客滿意度受入住期望這項前提條件影響，民宿的網(wǎng)絡好評、網(wǎng)絡圖片真實性以及連鎖品牌將會直接影響游客的入住期望，而游客產(chǎn)生的入住期望將會直接影響游客的實際入住體驗。在游客的實際入住體驗中，無形服務、有形產(chǎn)品和地方環(huán)境是民宿游客滿意度的主要影響因素，三者之間相互作用、相互影響。無形服務包括對客態(tài)度、接送到店、有人情味、與客聊天等14個方面，有形產(chǎn)品包括整體裝修、休閑設施、設施齊全、房間衛(wèi)生等24個方面，地方環(huán)境主要包括有地理位置、院落環(huán)境、睡眠環(huán)境等7個方面。游客的實際入住體驗將直接影響游客的游后評價。游后評價類型有再宿意愿、推薦朋友、住宿性價比、非常滿意4項，是民宿游客滿意度的最終結果體現(xiàn)，會直接影響下一個客人的入住期望。

(一)打造“以客為本”的服務文化，重視民宿環(huán)境的營造

一個好的民宿，要充分強調(diào)“以客為本”的服務文化，提供管家式服務，用實際行動來拉近與客人的距離，如提前聯(lián)系客人告知當?shù)靥鞖夂鸵獢y帶的衣物、接送客人、與客人一起買菜做菜等，通過日常的喝茶聊天等來增強與客人的感情，甚至讓彼此成為朋友，為民宿培養(yǎng)回頭客。對于民宿環(huán)境的營造，邀請一個專業(yè)的設計團隊合作很有必要。首先要有前期規(guī)劃，針對當?shù)氐奈幕厣鞔_民宿的整體裝修風格以及院落設計。規(guī)劃好民宿的公共區(qū)域設計，比如茶廊、綠化、假山、前臺、觀景臺、牌桌、桌球桌等休閑娛樂設施的設計。一個好的公共區(qū)域不僅能讓客人感受到慢生活的氛圍，而且能讓客人體驗到家的溫馨感。

(二)選擇位置恰當?shù)牡曛?，加強與在線旅游網(wǎng)站的合作

任何商家在建店之初選擇一個位置恰當?shù)牡曛酚葹橹匾袼抟膊焕?。民宿店址的選擇，不僅需要考慮離知名景點等主要場所的距離，還要考慮觀景視野、采光程度、客人入住的睡眠環(huán)境以及可打造的面積等因素。民宿的客源大多來自攜程、去哪兒、藝龍等在線旅游網(wǎng)站，加強與在線旅游網(wǎng)站地區(qū)業(yè)務的溝通聯(lián)系，積極尋求提升自身網(wǎng)站排名的方法，盡量保證自家民宿能夠顯示在網(wǎng)站首頁，可以通過積極回復客人點評、放置精美而真實的客棧圖片等來提升網(wǎng)站的排名。

(三)注重房間的整體打造，配套高品質的硬件設施

在整個民宿中，房間是客人停留時間最長的地方。一個好的房間風格能夠增加客人的入住好感。民宿房間的打造，要與民宿的整體裝修風格相一致，無論是房間的裝潢還是飾品做到充分融合。要從人性化的角度，處理好房間的每個細節(jié)，比如電視與床的位置擺放、溫馨提示的擺放、根據(jù)當?shù)靥鞖馀涮紫鄳脑O施和附贈品、不同軟硬度的枕頭等。配套高品質的硬件設施，是一個加分環(huán)節(jié)。由于民宿房間數(shù)量相對較少，可效仿高星級酒店的硬件配套，在床品、洗浴用品、電器用品、衛(wèi)生用品等設施設備上購入有較好聲譽的品牌。對于小體量的用品還可以購入多個品牌，以供客人選擇。茶具、搖椅、吊椅等硬件的購入也會為慢生活的氛圍加分。