艾思言

（蘭州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，甘肅 蘭州 730030）

我國一直是人口大國，人口數(shù)量約占全球人口的五分之一，擁有大量廉價(jià)勞動(dòng)力曾經(jīng)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顯著優(yōu)勢(shì)。但隨著工業(yè)化進(jìn)程帶來的生活條件改善、醫(yī)療手段的增加以及人口生育率降低，人的平均壽命延長，老齡化成為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展面臨的新課題。人口老齡化帶來的勞動(dòng)力相對(duì)不足、社會(huì)保障體系負(fù)擔(dān)加重、社會(huì)文化福利事業(yè)的發(fā)展與人口老齡化不適應(yīng)、家庭養(yǎng)老功能減弱、老年人對(duì)醫(yī)療保健和生活服務(wù)的需求突出等一系列問題，對(duì)個(gè)體未來的社會(huì)保險(xiǎn)保障預(yù)期形成強(qiáng)大沖擊，從社會(huì)生活的各個(gè)角度影響著人們的心理活動(dòng)，讓個(gè)體對(duì)自己退休后的經(jīng)濟(jì)收入水平增加了更多關(guān)注，很多人開始采取更多的措施來保證自己的晚年生活質(zhì)量。這種心理影響力深遠(yuǎn)持久，在現(xiàn)行的各方面社會(huì)保障制度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足個(gè)體養(yǎng)老需求預(yù)期的情況下，個(gè)體會(huì)從壽命和身體兩個(gè)方面考慮購買商業(yè)人身保險(xiǎn)。我國社會(huì)保障制度中對(duì)這兩個(gè)方面的保障有基本養(yǎng)老保險(xiǎn)制度、醫(yī)療保險(xiǎn)制度和工傷保險(xiǎn)制度，但基本養(yǎng)老保險(xiǎn)制度只能維持個(gè)體退休后最基本的生活水平，無法真正滿足個(gè)體形形色色的生活需求以及對(duì)晚年生活質(zhì)量的向往。同時(shí)，醫(yī)療保險(xiǎn)制度有著非常多的約束規(guī)則，對(duì)身體疾病的平均治療程度也較低。因此，商業(yè)保險(xiǎn)作為支撐我國社會(huì)保險(xiǎn)體系的重要支柱，就顯得尤為重要。一些發(fā)達(dá)國家解決人口老齡化問題的經(jīng)驗(yàn)也表明，只有社會(huì)基本保險(xiǎn)與商業(yè)保險(xiǎn)兩者共同發(fā)展才能形成有效率的社會(huì)保障機(jī)制。

近幾十年來，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于通過商業(yè)保險(xiǎn)解決人口老齡化問題以及保險(xiǎn)消費(fèi)心理不斷做著各種相關(guān)研究。國外的研究大多從個(gè)體消費(fèi)者角度出發(fā)，從個(gè)體消費(fèi)者的購買傾向來研究社會(huì)個(gè)體的參保行為。國內(nèi)研究主要是從宏觀的角度來研究國家或局部地區(qū)的壽險(xiǎn)需求量，但從心理學(xué)角度分析壽險(xiǎn)消費(fèi)行為的研究不多。在當(dāng)前我國人口老齡化問題日趨嚴(yán)重的社會(huì)背景下，本文擬在綜述人口老齡化問題與商業(yè)人身保險(xiǎn)研究的基礎(chǔ)上，分析影響個(gè)體參加商業(yè)人身保險(xiǎn)的心理因素，研究人口老齡化對(duì)個(gè)體參加商業(yè)人身保險(xiǎn)行為的改變，探究商業(yè)保險(xiǎn)公司在老齡化背景下擴(kuò)大人身保險(xiǎn)市場份額的策略。這對(duì)我國商業(yè)保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)李克強(qiáng)總理提出的“把基本醫(yī)保和商業(yè)保險(xiǎn)結(jié)合起來，運(yùn)用‘大數(shù)法則’，放大資金效應(yīng)，使更多的人享受大病醫(yī)保”，[1]緩解我國社會(huì)老齡化問題有著重要意義。

一、人口老齡化問題與商業(yè)人身保險(xiǎn)研究概述

發(fā)達(dá)國家人口老齡化問題出現(xiàn)得較早，因此國外關(guān)于人口老齡化問題解決方式與保險(xiǎn)對(duì)老齡化問題的緩解作用，在20世紀(jì)80年代已有系統(tǒng)的理論研究。在實(shí)際保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)方面，金融行業(yè)的興盛使國外商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)與商業(yè)健康保險(xiǎn)發(fā)展得更加成熟。[2]以養(yǎng)老保險(xiǎn)為例，發(fā)達(dá)國家的養(yǎng)老保險(xiǎn)體系盡管保險(xiǎn)名目不同，但基本可分為三個(gè)層次。第一個(gè)層次為政府提供的基本養(yǎng)老保險(xiǎn)系統(tǒng)，第二層次為企業(yè)或雇主負(fù)責(zé)的養(yǎng)老保險(xiǎn)保障系統(tǒng)，第三層次為個(gè)體自主參加商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)及其他儲(chǔ)蓄計(jì)劃。圖1所示為6個(gè)治理老齡化問題效果較好國家各自的3個(gè)保險(xiǎn)層次對(duì)比，可以看出，個(gè)體自主購買商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)在國家養(yǎng)老保障體系中占有相當(dāng)?shù)谋壤?/p>

圖1 2014年部分國家養(yǎng)老保障體系中三個(gè)層次占比

在商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)方面，20世紀(jì)90年代有研究指出，老年金融服務(wù)市場巨大，老年人的商業(yè)保險(xiǎn)需求在增加，并且與其他年齡段的人的需求有較大差異，市場潛力也很大。[3]在這種情況下，發(fā)達(dá)國家如美國、英國、德國和意大利等國的老年商業(yè)保險(xiǎn)在金融保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、老年金融選擇等方面發(fā)展很快。[2]盡管面臨老齡化進(jìn)程時(shí)這些國家仍然遇到經(jīng)濟(jì)困境，但商業(yè)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展與老齡化問題管理基本同步。到21世紀(jì)，Levy等學(xué)者指出美國人口老齡化將使永久壽險(xiǎn)的需求增多。[4]Guiso等學(xué)者認(rèn)為壽險(xiǎn)產(chǎn)品已成為被廣泛接受的家庭金融資產(chǎn)和老年人喜愛的儲(chǔ)蓄工具之一，商業(yè)保險(xiǎn)對(duì)社會(huì)保險(xiǎn)制度進(jìn)行了極大的補(bǔ)充和完善，緩解了發(fā)達(dá)國家的老齡化問題。[5]

在商業(yè)健康保險(xiǎn)方面，20世紀(jì)90年代，有很多國外學(xué)者用經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律證明了社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度和商業(yè)健康保險(xiǎn)都存在一定問題，單一社會(huì)保障制度不可能完全保證福利均衡與社會(huì)發(fā)展的兼顧。美國Arrow等經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過信息不對(duì)稱等理論論述了商業(yè)健康保險(xiǎn)市場必定會(huì)出現(xiàn)市場失靈的情況，需要政府的社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度介入，但兩者之間存在矛盾。[6]而倫敦的經(jīng)濟(jì)學(xué)家Barr教授認(rèn)為只有社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)與商業(yè)健康保險(xiǎn)兩者共同發(fā)展才能形成有效率的保險(xiǎn)體制。[7]隨著各國醫(yī)療制度的發(fā)展，國外學(xué)者對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行了更深刻的討論，Denis Kessler認(rèn)為商業(yè)健康保險(xiǎn)對(duì)抵御醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)發(fā)揮的作用隨時(shí)代發(fā)展將會(huì)越來越重要，但必須由政府授權(quán)。[8]學(xué)者Pascale Turquet認(rèn)為政府與商業(yè)保險(xiǎn)公司必須處理好兩者關(guān)系，兩者合作才能對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)起到有益的推進(jìn)作用。[9]

與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，我國人口老齡化相對(duì)于發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)得較晚，但生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)國家相比卻更為落后，受人口政策影響，人口結(jié)構(gòu)的改變速度更快，產(chǎn)生了未富先老的情況。而與發(fā)達(dá)國家不同的是，我國的商業(yè)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展還不成熟，針對(duì)老年人的金融服務(wù)產(chǎn)品的研究與實(shí)踐也處于起步階段。在這方面，Yao-Tsung研究了中國老年人的金融消費(fèi)問題。[10]吳義根、賈洪文通過老齡人口與金融資產(chǎn)需求結(jié)構(gòu)的相關(guān)性分析，闡述了我國人口老齡化對(duì)金融資產(chǎn)需求變化的影響。[11]廉晶主要從基于社會(huì)保障和健康狀況方面，考察其對(duì)老年消費(fèi)者保險(xiǎn)需求的影響，提出社會(huì)保障對(duì)老年人購買商業(yè)保險(xiǎn)具有正向作用。[12]

二、我國人口老齡化問題與社會(huì)保險(xiǎn)體系概述

（一）我國人口老齡化問題

我國人口老齡化的成因是多方面的，但最主要、最直接的原因有兩個(gè)方面：一是長期以來實(shí)行計(jì)劃生育政策出現(xiàn)的較低生育率。為了控制人口過快增長，減輕人口對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展造成的壓力，自上個(gè)世紀(jì)80年代開始，我國實(shí)行計(jì)劃生育的基本國策，由此大大降低了全社會(huì)的生育水平。另一方面是經(jīng)濟(jì)的快速增長和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，醫(yī)療條件的改善和生活水平的提高使人類在健康和長壽方面已取得了驚人的成就，人口壽命大大延長。以上因素共同作用的結(jié)果，就是在全社會(huì)人口中年輕人口比重進(jìn)一步降低和老年人口比重相對(duì)提高，最終表現(xiàn)為全社會(huì)人口中老年人口過快增長和比重的加大，即老齡化社會(huì)的提前到來。一個(gè)國家出現(xiàn)老齡化問題以及社會(huì)年齡結(jié)構(gòu)改變的根本原因是生育率和死亡率的雙雙下降。由表1可看出，自計(jì)劃生育政策實(shí)行后，我國出生率下降程度顯著，由1982年22.28‰逐步下降到近年的12‰.近年來，由于我國開始實(shí)施二胎生育政策，出生率略有回升，但仍然保持在一個(gè)較低的水平。

國際上通常把60歲以上的人口占總?cè)丝诒壤_(dá)到10%，或65歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到7%作為國家或地區(qū)進(jìn)入老齡化社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)。如表1，可以用老年撫養(yǎng)比率和65歲以上人口數(shù)量數(shù)據(jù)粗略判斷我國老齡化的程度，65歲以上人口數(shù)據(jù)的增長非常明顯，從上世紀(jì)80年代的4991萬人快速增加到2016年的15003萬人，老年撫養(yǎng)比率從8%逐漸上升到15%.我國人口普查數(shù)據(jù)最后一次是在2010年，還沒有新一輪的人口普查數(shù)據(jù)可以精確計(jì)算目前全國老齡化水平，但可以通過國家統(tǒng)計(jì)局年度人口抽樣調(diào)查推算數(shù)據(jù)以及部分地區(qū)的老齡化水平對(duì)全國老齡化水平進(jìn)行一窺。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)老齡化程度也較高，作為首都的北京市，“《北京市老齡事業(yè)和養(yǎng)老服務(wù)發(fā)展報(bào)告（2016年～2017年）》發(fā)布，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年底，全市60歲及以上戶籍老年人口約329.2萬人，老齡化比例超過24%，居全國第二。老年人口撫養(yǎng)系數(shù)達(dá)38.1%，即每百名勞動(dòng)年齡人口至少需撫養(yǎng)38位老人，每兩名多勞動(dòng)力就要撫養(yǎng)一名老人?！盵13]24%的老齡化水平已是國際標(biāo)準(zhǔn)的兩倍還多，而經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較為落后的甘肅省又是什么情況呢？“甘肅省政府統(tǒng)計(jì)，截至2016年底，全省60歲以上人口達(dá)到408萬，占常住人口的比例超過15%，年均增速達(dá)到5%，預(yù)計(jì)到2020年將突破424萬?！盵14]作為經(jīng)濟(jì)水平在全國排名中居末的省份，甘肅省的老齡化水平也已經(jīng)達(dá)到15%，我國老齡化問題的嚴(yán)重性可見一斑。

（二）我國養(yǎng)老保險(xiǎn)與醫(yī)療保險(xiǎn)體系概述

1.養(yǎng)老保險(xiǎn)體系

養(yǎng)老保險(xiǎn)制度改革后的我國養(yǎng)老保險(xiǎn)體系分為三個(gè)層次：一是基本養(yǎng)老保險(xiǎn)，它是按國家統(tǒng)一政策規(guī)定強(qiáng)制實(shí)施的為保障廣大離退休人員基本生活需要的一種養(yǎng)老保險(xiǎn)制度；二是企業(yè)補(bǔ)充養(yǎng)老保險(xiǎn)，它是企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在國家規(guī)定的實(shí)施政策和實(shí)施條件下為本企業(yè)職工建立的一種輔助性養(yǎng)老保險(xiǎn)，由國家宏觀指導(dǎo)，企業(yè)內(nèi)部決策執(zhí)行；三是個(gè)人儲(chǔ)蓄性養(yǎng)老保險(xiǎn)，它是由職工個(gè)人自愿參加、自愿選擇經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的補(bǔ)充保險(xiǎn)形式。后兩個(gè)層次中企業(yè)和個(gè)人既可以將養(yǎng)老保險(xiǎn)費(fèi)按規(guī)定存入社會(huì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)設(shè)立的養(yǎng)老保險(xiǎn)基金帳戶，也可以選擇在商業(yè)保險(xiǎn)公司投保。商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)與社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)是有區(qū)別的，商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)來源于保險(xiǎn)公司的盈利期望，而社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)是國家強(qiáng)制要求的保障個(gè)體基本生活水平的福利政策。社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)在實(shí)際實(shí)施過程中存在著較多的問題，導(dǎo)致社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)在一些方面難以得到保障與落實(shí)；以及長時(shí)間以來企業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)制度與機(jī)關(guān)事業(yè)單位退休制度雙軌并存引發(fā)的信用危機(jī)與社會(huì)矛盾，企業(yè)效益不穩(wěn)定導(dǎo)致的基本養(yǎng)老保險(xiǎn)與企業(yè)補(bǔ)充保險(xiǎn)雙層架構(gòu)不能完全實(shí)現(xiàn)，地區(qū)保險(xiǎn)保障制度差異大等等問題。[3]因此，商業(yè)人身保險(xiǎn)成為很多人養(yǎng)老防老的選擇。

表1 1982～2016年中國人口基本情況表

2.醫(yī)療保險(xiǎn)體系

我國的醫(yī)療保險(xiǎn)體系由社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)和商業(yè)健康保險(xiǎn)構(gòu)成，其中社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)揮的作用是按不同比例提供基本醫(yī)療費(fèi)用的報(bào)銷，商業(yè)健康保險(xiǎn)則是對(duì)社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的必要補(bǔ)充，在疾病或意外發(fā)生時(shí)對(duì)參保人提供援助，是人們?cè)诨踞t(yī)療保險(xiǎn)覆蓋范圍之外獲取醫(yī)療保障的有效途徑。但保險(xiǎn)基金的收不抵支、個(gè)人賬戶互濟(jì)性差及治療標(biāo)準(zhǔn)較低等等問題，已經(jīng)成為目前威脅基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度可持續(xù)發(fā)展的最重要因素。在此背景下，我國商業(yè)健康保險(xiǎn)將會(huì)有很大的發(fā)展空間，2014年健康保險(xiǎn)賠付在我國衛(wèi)生事業(yè)總費(fèi)用中的占比僅為1.58%，到2016年上半年，健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)賠款和給付515.93億元，同比增長30.6%；這一數(shù)字在美國是37%.上海市醫(yī)改辦副主任許速在參加“精準(zhǔn)時(shí)代的現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)高峰論壇暨上海國際醫(yī)學(xué)中心（SIMC）醫(yī)學(xué)專家咨詢委員會(huì)”成立儀式上指出，商業(yè)健康保險(xiǎn)在我國現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)業(yè)處于待開發(fā)狀態(tài)，空間巨大。[15]因此，就當(dāng)前情況來看，我國的商業(yè)健康保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)數(shù)量少，類別單一，對(duì)居民的覆蓋率低，對(duì)個(gè)人日常醫(yī)療費(fèi)用的報(bào)銷比例也比較小，沒有達(dá)到完善社會(huì)保障醫(yī)療體系的目的。[15]隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)于醫(yī)療保健與身體健康更為關(guān)注，社會(huì)保險(xiǎn)中的基本醫(yī)療保險(xiǎn)無法全面滿足人們對(duì)于健康的需求，商業(yè)健康保險(xiǎn)在未來面臨很大的發(fā)展空間。

三、人口老齡化對(duì)個(gè)體購買商業(yè)人身保險(xiǎn)行為的影響

（一）個(gè)體購買商業(yè)人身保險(xiǎn)的心理因素分析

在針對(duì)保險(xiǎn)心理的研究中，影響個(gè)體購買商業(yè)人身保險(xiǎn)的心理因素多種多樣，本文相關(guān)描述并不對(duì)它們做道德評(píng)價(jià)。保險(xiǎn)學(xué)屬于金融學(xué)學(xué)科，因此，本文將個(gè)體購買人身保險(xiǎn)的心理因素按照經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性人假設(shè)分為理性心理因素和非理性心理因素進(jìn)行分析。

1.理性心理因素

保險(xiǎn)的本質(zhì)是風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移，投保人支付一個(gè)固定金額（保費(fèi)）給保險(xiǎn)人，前者獲得保證：在指定時(shí)期內(nèi)，后者對(duì)特定事件或事件組造成的損失給予一定補(bǔ)償，從而有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。由于社會(huì)保障制度的不完善，或者人們自身期望的生活水平超出了社會(huì)保障標(biāo)準(zhǔn)，人們就會(huì)選擇購買商業(yè)保險(xiǎn)來轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。這時(shí)個(gè)體會(huì)理性地考慮自己所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，理性計(jì)算自己需要付出多大代價(jià)來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，如果得出符合自身利益的結(jié)論，就會(huì)做出購買決定。這種理性心理因素會(huì)讓人們產(chǎn)生對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的恐懼，促進(jìn)個(gè)體購買商業(yè)人身保險(xiǎn)。

美國心理學(xué)家馬斯洛將人的需求分為五個(gè)層次，第一層次為生理需求，第二層次為安全需求，第三層次為社會(huì)交往需求，第四層次是被尊重的需求，第五層次是自我實(shí)現(xiàn)的需求。[16]當(dāng)個(gè)體有足夠的錢滿足自己的各方面生理需求后，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)安全的需求，于是會(huì)購買保險(xiǎn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)從而獲得安全感，尤其是健康保險(xiǎn)、人身意外傷害保險(xiǎn)。個(gè)體購買人壽保險(xiǎn)，是為了獲得經(jīng)濟(jì)上的長期有保證的供給，這一方面可以滿足安全需求，另一方面也在經(jīng)濟(jì)收入方面保障了個(gè)體能夠繼續(xù)滿足自己的基本需求，因此保險(xiǎn)對(duì)個(gè)體的影響居于人的需求的第一層次與第二層次之間。

2.非理性心理因素

在社會(huì)生活中，人并不是完全的理性人，而是“社會(huì)人”，社會(huì)人的行為并不是僅僅趨向利益的，個(gè)體的行為目的通常還有為了獲得他人的尊重或者完成自我實(shí)現(xiàn)等目標(biāo)，馬克思認(rèn)為“人的本質(zhì)不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和”，他認(rèn)為人從本質(zhì)上講所做的一切都是一種社會(huì)活動(dòng)，所做的活動(dòng)都是以其他人的存在為前提的。[17]個(gè)體的行為是模仿所在群體中的人進(jìn)行的，通過學(xué)習(xí)群體中的人的行為，成為群體中的成員。另外，當(dāng)出現(xiàn)一些影響較大較廣的社會(huì)事件時(shí)，個(gè)體容易產(chǎn)生心理恐慌，未經(jīng)過理性思考分析，或由于認(rèn)知限制無法理性思考分析得出正確結(jié)論便做出一些可能不符合自身利益的行為和決定。

群體心理與從眾效應(yīng)是“社會(huì)人”典型的非理性心理因素。群體心理是指“群體成員共有的價(jià)值、態(tài)度和行為方式的總和，是群體成員之間相互作用相互影響下形成的心理活動(dòng)?！盵18]從眾效應(yīng)是指個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。個(gè)體出生后一般情況下均會(huì)在某一個(gè)群體里成長，學(xué)習(xí)該群體的行為方式，在不斷學(xué)習(xí)新的東西的同時(shí)，也在不斷選擇自己想要融入的群體，并不斷地模仿學(xué)習(xí)以達(dá)到目的。當(dāng)人們處在一個(gè)群體中時(shí)，會(huì)受到其他人的行為影響，無法完全從個(gè)人的利益角度去思考問題，傾向于隨大流行事。因此在不同的階層和不同的群體中，對(duì)商業(yè)人身保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)也不同。如果一個(gè)群體內(nèi)的大部分人都傾向于購買保險(xiǎn)，個(gè)體購買保險(xiǎn)的幾率就會(huì)更高，即使他自身所面臨的風(fēng)險(xiǎn)較小或者并不傾向于靠保險(xiǎn)來獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流收益，他很可能也會(huì)購買保險(xiǎn)，哪怕只是為了在心理上感覺與周圍的人社交時(shí)有共同話題，使自己感受到充分融入了圈子，感覺到安全和被尊重。但對(duì)于有的群體，尤其是知識(shí)水平不高的群體，由于商業(yè)人身保險(xiǎn)的品種主要是人身意外傷害險(xiǎn)和健康保險(xiǎn)，有著非確定性并且無法現(xiàn)時(shí)得到回報(bào)的特點(diǎn)，一個(gè)群體如果普遍認(rèn)為購買保險(xiǎn)是“浪費(fèi)錢”的行為，購買保險(xiǎn)則一般不會(huì)被群體中的其他人所認(rèn)可，因此這個(gè)群體中的人可能大部分都不會(huì)購買保險(xiǎn)。

（二）人口老齡化對(duì)個(gè)體購買商業(yè)人身保險(xiǎn)行為的影響

1.老齡化背景下社會(huì)環(huán)境變化導(dǎo)致個(gè)體購買商業(yè)人身保險(xiǎn)的需求增加

當(dāng)社會(huì)老齡化程度加劇時(shí)，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，社會(huì)養(yǎng)老金繳費(fèi)的人數(shù)減少，而領(lǐng)取養(yǎng)老金的人數(shù)增多，養(yǎng)老保險(xiǎn)的收支就會(huì)不平衡。醫(yī)療保險(xiǎn)也存在同樣的問題，老年人的醫(yī)療費(fèi)用要比工作者所需的醫(yī)療費(fèi)用高得多，人口老齡化比例越高，不再進(jìn)行繳費(fèi)的老年群體會(huì)增加，會(huì)對(duì)社保體系運(yùn)行形成巨大壓力。很多國家在應(yīng)對(duì)人口老齡化問題時(shí)，政府經(jīng)常發(fā)生連年財(cái)政赤字的情況。這種情況會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生心理影響，對(duì)未來是否能得到足夠的保險(xiǎn)金維持生活產(chǎn)生疑慮，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)壓力，繼而考慮購買商業(yè)保險(xiǎn)以獲得可靠的、足夠的經(jīng)濟(jì)收入來源。

同時(shí)，由于近幾十年我國生活水平普遍提高，物質(zhì)生產(chǎn)極大豐富，未來將步入老年的個(gè)體對(duì)生活質(zhì)量的要求會(huì)越來越高，他們對(duì)于退休后經(jīng)濟(jì)收入水平的要求也會(huì)越來越高，社會(huì)保險(xiǎn)制度將越來越不能滿足大部分人的需求。在這種狀況下，對(duì)于理財(cái)觀念已不再局限于銀行存款，但又無意參與高風(fēng)險(xiǎn)金融市場競爭的大部分人群，商業(yè)人身保險(xiǎn)是恰當(dāng)?shù)倪x擇，導(dǎo)致對(duì)商業(yè)人身保險(xiǎn)的需求普遍性增加。

2.老齡化背景下個(gè)體心理壓力增大促使個(gè)體自覺購買商業(yè)人身保險(xiǎn)

雖然我國老齡化程度正在快速加劇，但由于我國人口基數(shù)大這個(gè)特性，我國人口數(shù)量仍然不少，工作崗位競爭仍然十分激烈。同時(shí)，如上文所說，老齡化問題給國家財(cái)政和個(gè)體都帶來了經(jīng)濟(jì)壓力。目前正在工作的幾代人中，獨(dú)生子女占據(jù)了相當(dāng)?shù)牟糠?，贍養(yǎng)雙親的壓力與撫養(yǎng)孩子的壓力將會(huì)長期持續(xù)增加，導(dǎo)致心理生理疾病的出現(xiàn)概率加大，對(duì)健康保險(xiǎn)的需求也會(huì)大大增加。另外，目前我國自媒體新聞泛濫，老齡化造成的單個(gè)家庭面對(duì)壓力無法承受造成的悲劇個(gè)案廣泛傳播幾乎成為常見“新聞”，從而引起大眾非理性的恐慌心理，促使個(gè)體自覺購買商業(yè)保險(xiǎn)以維持自身社會(huì)階層的穩(wěn)定。

3.人口老齡化背景下從眾效應(yīng)引起個(gè)體參保行為的改變

根據(jù)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)理論，收入水平和消費(fèi)能力是經(jīng)濟(jì)社會(huì)階層劃分的重要指標(biāo)，收入水平不同的個(gè)體，對(duì)商業(yè)人身保險(xiǎn)消費(fèi)的態(tài)度也不同。收入水平較高的階層人群購買商業(yè)人身保險(xiǎn)并不是為了保障自己的生活水平，而是為了降低自身擁有的財(cái)富可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，而購買商業(yè)健康保險(xiǎn)和商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)更是成為收入水平較高階層人群的大概率選擇。而收入水平越低，個(gè)體購買商業(yè)保險(xiǎn)的心理活動(dòng)就越不同。對(duì)自身沒有擁有太多財(cái)富的低收入階層而言，能夠保障未來一定的生活水平是首要目標(biāo)。但無論屬于哪一個(gè)收入階層，個(gè)體的商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)必然會(huì)受到同階層或更高階層人士的影響。當(dāng)身邊一部分人開始為自己購買更多的商業(yè)保險(xiǎn)時(shí)，在從眾效應(yīng)影響下，會(huì)帶動(dòng)更多的人購買商業(yè)保險(xiǎn)，而之前并不關(guān)注商業(yè)保險(xiǎn)的人也會(huì)逐漸向更高的收入階層學(xué)習(xí)，引起個(gè)體參保行為的改變，導(dǎo)致購買商業(yè)保險(xiǎn)的需求上升。

四、老齡化背景下商業(yè)保險(xiǎn)公司開發(fā)商業(yè)人身保險(xiǎn)市場的策略

我國社會(huì)保險(xiǎn)制度可以滿足個(gè)體的基本生活需求，因此購買商業(yè)保險(xiǎn)完全是個(gè)體的自主經(jīng)濟(jì)行為。刺激人們購買商業(yè)人身保險(xiǎn)的因素是人口老齡化背景下對(duì)未來經(jīng)濟(jì)收入下降的憂慮和希望保持或者提高自己生活水平的個(gè)性化需求。針對(duì)個(gè)體的這些心理，商業(yè)保險(xiǎn)公司應(yīng)該開發(fā)多種適合不同收入階層，能夠滿足不同經(jīng)濟(jì)收入人群不同期望的險(xiǎn)種，形成一整套完善的開發(fā)商業(yè)人身保險(xiǎn)市場的策略，構(gòu)建更高層次的社會(huì)保障體系，擴(kuò)大自己的銷售市場。

（一）響應(yīng)國家政策，開發(fā)完善商業(yè)人身保險(xiǎn)體系

2018年1月9日《人民日?qǐng)?bào)》“觀點(diǎn)”欄目刊發(fā)《全面建成多層次社會(huì)保障體系》一文，“加快發(fā)展職業(yè)（企業(yè)）年金，鼓勵(lì)發(fā)展個(gè)人儲(chǔ)蓄性養(yǎng)老保險(xiǎn)和商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)?！盵19]2018年3月26日《光明日?qǐng)?bào)》頭版《聚焦養(yǎng)老金“十四連漲”》一文載：“日前，人力資源和社會(huì)保障部、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于2018年調(diào)整退休人員基本養(yǎng)老金的通知》，明確從2018年1月1日起，按照總體水平5%左右的標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)和機(jī)關(guān)事業(yè)單位退休人員上調(diào)養(yǎng)老金。預(yù)計(jì)將有1.14億名退休人員因此受益。”[20]文中指出，自2005年至2017年，我國已連續(xù)13年提高企業(yè)退休人員基本養(yǎng)老金，使企業(yè)退休人員月人均基本養(yǎng)老金水平從700多元提高到2017年的2500元左右。[20]可以看出，除了通貨膨脹因素之外，我國居民的生活水平的上升速率非常高。同時(shí)，文中強(qiáng)調(diào)“按5%左右調(diào)整退休人員待遇，適當(dāng)放緩養(yǎng)老金增速，既盡力而為，又量力而行。在保障退休人員基本生活的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了廣大退休人員適當(dāng)分享經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果?！盵20]而在十三屆全國人大一次會(huì)議閉幕后舉行的記者招待會(huì)上，李克強(qiáng)總理就醫(yī)療保險(xiǎn)問題說：“這幾年我們創(chuàng)新體制，把基本醫(yī)保和商業(yè)保險(xiǎn)結(jié)合起來，運(yùn)用‘大數(shù)法則’，放大資金效應(yīng)，使更多的人享受大病醫(yī)保?！盵1]我國的老齡化問題已經(jīng)非常嚴(yán)峻，商業(yè)保險(xiǎn)公司應(yīng)該抓住機(jī)遇，積極響應(yīng)國家政策，利用自身靈活的商業(yè)性特點(diǎn)，開發(fā)新型服務(wù)與產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與基本社會(huì)保險(xiǎn)的對(duì)接互補(bǔ)，為國家和政府帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，同時(shí)促進(jìn)我國商業(yè)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展，構(gòu)建更高層次的社會(huì)保障體系。[15]

（二）創(chuàng)新開發(fā)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)壓力的險(xiǎn)種

對(duì)于正在參保的個(gè)體而言，老齡化帶來的主要是對(duì)未來退休生活經(jīng)濟(jì)來源的憂慮，其次是由老齡化問題和二胎政策帶來的經(jīng)濟(jì)壓力，工作者既要撫養(yǎng)子女，還要在一定程度上贍養(yǎng)雙親，一個(gè)家庭有兩對(duì)老人和一對(duì)子女，大部分經(jīng)濟(jì)責(zé)任全部落在一對(duì)夫婦的肩上。因此經(jīng)濟(jì)壓力既是即時(shí)存在的又是充滿風(fēng)險(xiǎn)的。同時(shí)，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)壓力可能會(huì)造成儲(chǔ)蓄不足等情況，這更威脅到個(gè)體退休后的經(jīng)濟(jì)狀況。國內(nèi)學(xué)者姚惠琳在研究中指出，在安全需求的基礎(chǔ)上，壽險(xiǎn)的購買能力取決于壽險(xiǎn)商品的價(jià)格和購買者的收入水平。[21]目前商業(yè)保險(xiǎn)公司最大的潛在客戶是“溫飽階層”的人，商業(yè)保險(xiǎn)公司應(yīng)針對(duì)這部分潛在客戶的收入情況重新對(duì)人身保險(xiǎn)進(jìn)行定價(jià)，推出更加惠民的險(xiǎn)種來占據(jù)市場份額，增強(qiáng)保險(xiǎn)儲(chǔ)蓄保值的功能，為商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)和人身意外傷害保險(xiǎn)設(shè)計(jì)更多有利于長期投保的福利政策，減少個(gè)體退保的幾率，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（三）開發(fā)應(yīng)對(duì)心理壓力的險(xiǎn)種

商業(yè)人身保險(xiǎn)的設(shè)計(jì)與社會(huì)保險(xiǎn)不同，不僅在于商業(yè)人身保險(xiǎn)的贏利性，更在于不同消費(fèi)者的心理活動(dòng)和預(yù)期不同。上文提到，老齡化會(huì)給社會(huì)從上到下都帶來心理壓力，社會(huì)群體的壓力提高會(huì)廣泛損害到人的身體健康、工作效率和生活態(tài)度，帶來更多的精神疾病。近年來，抑郁癥、狂躁癥等精神疾病的就診率也在持續(xù)增加，2017年世界衛(wèi)生日關(guān)注的就是抑郁癥，國家衛(wèi)計(jì)委將中國區(qū)主題確定為“共同面對(duì)抑郁，共促心理健康”。因此，商業(yè)保險(xiǎn)公司對(duì)健康保險(xiǎn)和人身意外傷害險(xiǎn)的險(xiǎn)種設(shè)計(jì)必須更加精細(xì)化、通俗化，加強(qiáng)對(duì)精神疾病的關(guān)注，豐富商業(yè)健康保險(xiǎn)中關(guān)于精神疾病的險(xiǎn)種，尤其開發(fā)一些針對(duì)精神壓力的新穎險(xiǎn)種，險(xiǎn)種的新穎性可以吸引大批消費(fèi)者，擴(kuò)大市場范圍和保險(xiǎn)公司的知名度。

（四）合理利用從眾效應(yīng)

合理利用從眾效應(yīng)，可以盡量避免其帶來的負(fù)面影響，促進(jìn)商業(yè)保險(xiǎn)體系的發(fā)展與成熟。盡管商業(yè)人身保險(xiǎn)市場份額擴(kuò)大是老齡化背景下的必然趨勢(shì)，但僅僅依靠老齡化問題喚起消費(fèi)者自身對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的重視來擴(kuò)大銷售量，時(shí)間會(huì)相當(dāng)長，尤其是對(duì)于心理壓力增加的人群，很可能無法即時(shí)感受到自己的困境，效率不夠高。在個(gè)體面對(duì)經(jīng)濟(jì)壓力與心理壓力并開始尋求各種解決途徑時(shí)，商業(yè)保險(xiǎn)公司做出相應(yīng)的宣傳與號(hào)召，推出適合新商業(yè)人身保險(xiǎn)消費(fèi)人群偏好的險(xiǎn)種是擴(kuò)大市場的關(guān)鍵。在收入水平較低階層嘗試投保商業(yè)人身保險(xiǎn)的初期，個(gè)體只有得到了良好的反饋，才會(huì)推動(dòng)商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)的擴(kuò)大，影響同階層群體，從眾效應(yīng)才可以得到正向的發(fā)揮。同時(shí)，適當(dāng)營造商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)與商業(yè)健康保險(xiǎn)的高端形象，將其打造為不僅可以提高自身生活品質(zhì)，還能提高社會(huì)地位的一種標(biāo)簽，能激發(fā)長期處于低收入階層，渴望提高社會(huì)地位個(gè)體的購買欲并互相影響，快速擴(kuò)大商業(yè)人身保險(xiǎn)市場。

五、結(jié)束語

老齡化問題對(duì)我國的影響是長期而廣泛的，對(duì)個(gè)體而言，會(huì)改變個(gè)體對(duì)于購買商業(yè)保險(xiǎn)的態(tài)度和行為。我國人口老齡化是長期以來實(shí)行計(jì)劃生育政策出現(xiàn)的較低生育率和人口壽命延長共同作用的結(jié)果。老齡化程度的快速加劇以及帶來的相關(guān)問題，對(duì)社會(huì)個(gè)體的社會(huì)保險(xiǎn)保障預(yù)期形成了強(qiáng)大沖擊，強(qiáng)烈地影響著人們購買商業(yè)人身保險(xiǎn)的行為。研究表明，社會(huì)基本保障制度與商業(yè)保險(xiǎn)兩者共同發(fā)展才能形成有效率的社會(huì)保障體制。老齡化背景下個(gè)體心理壓力增大、社會(huì)環(huán)境變化、從眾效應(yīng)以及相應(yīng)產(chǎn)生的理性心理因素和非理性心理因素都會(huì)對(duì)個(gè)體購買商業(yè)人身保險(xiǎn)行為產(chǎn)生影響。刺激人們購買商業(yè)人身保險(xiǎn)的因素是老齡化背景下個(gè)體對(duì)未來經(jīng)濟(jì)收入下降的憂慮和保持或者提高自己生活水平的個(gè)性化需求。商業(yè)保險(xiǎn)公司應(yīng)該響應(yīng)國家政策，開發(fā)多種適合不同社會(huì)階層，能夠滿足不同經(jīng)濟(jì)收入人群不同期望的險(xiǎn)種，實(shí)現(xiàn)與基本社會(huì)保險(xiǎn)的對(duì)接互補(bǔ)，構(gòu)建更高層次的社會(huì)保障體系，促進(jìn)我國商業(yè)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展。