熊勇清 李小龍

摘要 政策利好以及配套補貼是新能源汽車消費者最大的消費動機，在新能源汽車商業(yè)化條件還沒有完全形成的現(xiàn)階段，供需雙側(cè)政策對潛在消費者的接受態(tài)度有著關(guān)鍵性影響，潛在消費者的感知有用性和感知易用性分別是關(guān)注供需雙側(cè)政策的“經(jīng)濟性”和“便利性”。借鑒技術(shù)接受模型（TAM）構(gòu)建了潛在消費者對于新能源汽車產(chǎn)業(yè)供需雙側(cè)政策的接受模型，應(yīng)用實驗研究和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法分析了在供給側(cè)或需求側(cè)政策環(huán)境下，潛在消費者對于新能源汽車產(chǎn)業(yè)供需雙側(cè)政策的感知有用性和易用性的變化情況。研究結(jié)果表明，中國新能源汽車供需雙側(cè)政策的“經(jīng)濟性”比較突出，“便利性”相對不足。潛在消費者對于供需雙側(cè)政策的感知易用性比感知有用性對新能源汽車的接受態(tài)度（ATU）的影響更為顯著，供給側(cè)政策的感知高于需求側(cè)政策，且供給側(cè)政策的感知易用性高于有用性。潛在消費者對于供給側(cè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”和需求側(cè)的“優(yōu)先權(quán)力”兩項政策的感知最高；高學歷層次、男性消費者對于供需雙側(cè)政策的感知相對更為顯著，而且高學歷層次和男性潛在消費者對政策的感知易用性更敏感，較低學歷層次和女性潛在消費者對感知有用性更敏感。新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策可在需求側(cè)政策達到一定實施效果的情況下，加強供給側(cè)政策的實施力度，進一步強化“優(yōu)先權(quán)力”和“基礎(chǔ)設(shè)施”兩項政策措施，適當降低“購置補貼”政策措施的實施力度，以較高學歷層次的消費者和男性消費者作為主要目標消費群體，同時針對不同層次和類型的消費者推出多樣化的新能源汽車產(chǎn)品，并實施差異化的政策安排。

關(guān)鍵詞 新能源汽車；供需雙側(cè)；TAM模型；潛在消費者；實驗研究

中圖分類號 F502文獻標識碼 A文章編號 1002-2104（2018）06-0052-11DOI：10.12062/cpre.20180122

培育和發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)不僅有助于緩解能源短缺和環(huán)境污染問題，而且對于實現(xiàn)中國汽車工業(yè)“彎道超車”戰(zhàn)略有著十分重要的意義。新能源汽車產(chǎn)業(yè)目前還處于“技術(shù)與商業(yè)化示范（Technical and Commercial Demonstration）”階段，屬于典型的新興技術(shù)產(chǎn)品[1]并有著顯著的正外部性[2]。充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)政策對于新能源汽車產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)作用，這是世界工業(yè)發(fā)達國家的普遍做法[3]。近年來中國從新能源汽車產(chǎn)業(yè)的供需雙側(cè)先后頒布了一系列相關(guān)促進政策，但是政策實施效果與預(yù)期目標存在較大距離，新能源汽車的市場表現(xiàn)一直“叫好不叫座”[4]。市場需求是新能源汽車等新興產(chǎn)業(yè)培育與發(fā)展的前提，如何通過供需雙側(cè)政策充分激發(fā)潛在消費者的需求，進一步提高供需雙側(cè)政策實施的“精準性”，這是中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中面臨的難題之一。

目前學界主要是應(yīng)用新技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）[5]來評估消費者對于新能源汽車等新興技術(shù)產(chǎn)品的接受態(tài)度，如Chen等[6]學者應(yīng)用TAM模型對車載GPS產(chǎn)品的分析表明，感知有用性和感知易用性均對接受態(tài)度有著顯著正向影響。Jabeen F等[7]應(yīng)用TAM模型對電動汽車接受情況的研究表明，續(xù)航里程是影響消費者接受的最主要障礙。Huijts NMA等[8]應(yīng)用TAM模型研究氫能源汽車等可持續(xù)能源技術(shù)產(chǎn)品表明，消費者接受態(tài)度受到感知成本、風險和收益等因素的影響。王月輝等[9]應(yīng)用TAM模型對新能源汽車購買意向影響因素的研究表明，接受態(tài)度是影響購買意向的關(guān)鍵因素，感知有用性和感知易用性對接受態(tài)度有積極影響。

眾所周知，中國新能源汽車近年來快速發(fā)展主要是得益于新能源汽車供需雙側(cè)政策的大力支持與推廣，政策利好以及配套補貼已成為新能源汽車眾多消費者最大的信心來源及消費動機[10]。顯然，在新能源汽車商業(yè)化條件還沒有完全形成的現(xiàn)階段，供需雙側(cè)政策對于潛在消費者接受態(tài)度的形成有著關(guān)鍵性影響?，F(xiàn)有研究盡管將TAM模型應(yīng)用到潛在消費者對于新能源汽車接受態(tài)度的分析中，但是鮮有學者針對新能源汽車供需雙側(cè)政策對于潛在消費者接受態(tài)度形成的影響開展分析。

鑒于此，本研究擬從三個方面開展探索：一是根據(jù)新能源汽車培育與發(fā)展目前主要得益于供需雙側(cè)政策大力支持的現(xiàn)實情況，以新能源汽車產(chǎn)業(yè)供需雙側(cè)政策對潛在消費者的影響作為研究的切入點，以彌補現(xiàn)有研究關(guān)于供需雙側(cè)政策對潛在消費者接受態(tài)度影響的關(guān)注不夠的缺陷；二是考慮到供需雙側(cè)政策對于潛在消費者使用態(tài)度的數(shù)據(jù)無法從統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫獲取，并且常規(guī)的問卷調(diào)查在解釋使用態(tài)度時通常出現(xiàn)不一致結(jié)論[11]，而實驗研究可通過情境模擬來控制外來干擾變量[12]，有效地避免了問卷調(diào)查帶來的一些誤差[13]，本研究擬采用實驗研究與問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，以觀察每項政策變量與消費者意愿之間是否存在因果關(guān)系；三是嘗試將TAM模型拓展應(yīng)用到消費者對于新能源汽車產(chǎn)業(yè)供需雙側(cè)政策認知反應(yīng)的分析過程中，為評價潛在消費者對于新能源汽車的接受態(tài)度提供了新思路。

1 理論分析與概念模型

1.1 文獻回顧與理論分析

（1）新能源汽車供需雙側(cè)政策對潛在消費者影響的TAM模型。新能源汽車目前屬于典型的新興技術(shù)產(chǎn)品，國內(nèi)外學者基于TAM模型的大量研究表明，新興技術(shù)產(chǎn)品的消費者感知有用性（PU）與接受態(tài)度之間存在正相關(guān)關(guān)系，并且相比滿意度表現(xiàn)得更為顯著[14]，感知易用性（PEOU）與消費者現(xiàn)在或?qū)硎欠袷褂锰囟ㄐ屡d技術(shù)產(chǎn)品以及對其的接受態(tài)度都顯著相關(guān)[15]。新能源汽車作為具有較強正外部性的新興技術(shù)產(chǎn)品，供需雙側(cè)政策在新能源汽車產(chǎn)業(yè)的培育過程中發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用，世界主要發(fā)達國家在促進新能源汽車等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，普遍采取了供給側(cè)、環(huán)境側(cè)和需求側(cè)政策工具[16]。供需雙側(cè)政策的實施必然會對新能源汽車潛在消費者政策感知產(chǎn)生影響，進而影響潛在消費者對新能源汽車的接受態(tài)度。近年來中國從新能源汽車產(chǎn)業(yè)的供需雙側(cè)先后頒布了一系列相關(guān)促進政策，供給側(cè)政策主要是通過法規(guī)完善、基礎(chǔ)設(shè)施、示范組織、技術(shù)研發(fā)等方面的政策支持，提高新能源汽車“便利性”。Querini F等[17]針對新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策的研究表明，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公眾環(huán)保意識培養(yǎng)是更有效的政策。薛奕曦[18]、徐國虎[19]等的研究也表明技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新方面的不足、充電速度和續(xù)航里程等問題是影響消費者購買的重要因素。需求側(cè)政策主要是通過購置補貼、稅收減免、優(yōu)先權(quán)力等方面的政策支持，提高新能源汽車的“經(jīng)濟性”，激發(fā)新能源汽車消費者的積極性和購買能力[1]。Ozaki R等[20]針對混合動力汽車購買動機的研究發(fā)現(xiàn)財政補貼是重要影響因素之一，Gass V等[21]對比了價格優(yōu)惠與稅收減免政策，發(fā)現(xiàn)價格優(yōu)惠的政策效果優(yōu)于稅收減免，陳麟瓚等[22]研究發(fā)現(xiàn)牌照傾斜和限行傾斜政策也會影響消費者購買決策。

（2）新能源汽車潛在消費群體構(gòu)成特征及其對供需雙側(cè)政策的感知和接受態(tài)度的影響。消費群體構(gòu)成特征是影響新能源汽車潛在消費者市場接受態(tài)度的重要因素[10]，新能源汽車作為一種新興技術(shù)產(chǎn)品，現(xiàn)階段主要目標客戶是具有較高收入水平[23]的中青年消費者[24]，而職業(yè)因素對新能源汽車產(chǎn)品的接受態(tài)度影響不大[10]。國內(nèi)外大量研究表明，學歷和性別對新興產(chǎn)品的接受態(tài)度有較大影響，如Chong Y L等[25]學者的研究發(fā)現(xiàn)受教育程度較高的人更愿意采用3G技術(shù)，受教育水平還會影響護士對信息系統(tǒng)的接受態(tài)度[26]。Carley S等[27]的研究表明，在電動汽車發(fā)展早期，教育水平較高的消費者對采用電動汽車更感興趣。Weber R[28]在對TAM模型進行修正時引入了性別的調(diào)節(jié)作用，證明性別對消費者感知有顯著影響，Tarhini A等[29-30]學者研究發(fā)現(xiàn)具有高男性或女性氣質(zhì)的文化價值觀會影響消費者對于新技術(shù)產(chǎn)品的接受態(tài)度，受教育水平和性別調(diào)節(jié)了感知有用性對行為意圖的影響作用。為此，本研究選擇在年齡、收入、職業(yè)等人口統(tǒng)計特征上有較高同質(zhì)性的中青年消費者作為實驗對象，以研究學歷和性別對潛在消費者政策感知和產(chǎn)品接受態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。

1.2 概念模型與相關(guān)術(shù)語

基于文獻回顧和理論分析，本研究借鑒技術(shù)接受模型（TAM）構(gòu)建潛在消費者對于新能源汽車供需雙側(cè)政策的接受模型（見圖1）。

（1）供需雙側(cè)政策的感知有用性與新能源汽車的接受態(tài)度。供需雙側(cè)政策的感知有用性，即潛在消費者所感知到的新能源汽車供需雙側(cè)政策在購買和使用新能源汽車中的有用程度。潛在消費者對于供需雙側(cè)政策的感知有用性主要關(guān)注政策的“經(jīng)濟性”，政策的“經(jīng)濟性”主要體現(xiàn)在政策能降低新能源汽車的購置成本[31]，如購置補貼和稅收減免政策能降低新能源汽車的購買成本[21]，示范組織政策能減少消費者的信息搜尋成本[32]。供需雙側(cè)政策的感知有用性對于新能源汽車的接受態(tài)度的影響更為直接和迅速，陳麟瓚等[22]的研究發(fā)現(xiàn)購買成本的降低等“經(jīng)濟性”政策更能直接提高新能源汽車的接受態(tài)度，Kim Y G等[14]的研究也表明感知有用性對接受態(tài)度的影響比感知易用性更直接。

（2）供需雙側(cè)政策的感知易用性與新能源汽車的接受態(tài)度。供需雙側(cè)政策的感知易用性，即潛在消費者所感知到的新能源汽車供需雙側(cè)政策在購買和使用新能源汽車中的便利程度。潛在消費者對于供需雙側(cè)政策的感知易用性主要關(guān)注政策的“便利性”，政策的“便利性”主要體現(xiàn)在政策能提高新能源汽車的使用效率[33]，如基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)研發(fā)政策能提高新能源汽車的充電效率[19]，優(yōu)先權(quán)力政策則能提高新能源汽車的上牌和行駛效率[22]。供需雙側(cè)政策的感知易用性對于新能源汽車的接受態(tài)度的影響更為間接和緩慢，一方面是由于“便利性”政策部分是通過改變政策的感知有用性進而影響新能源汽車的接受態(tài)度[34]，另一方面“便利性”政策的實施效果具有一定的“時滯效應(yīng)”[35]。

2 實驗設(shè)計與模型處理

2.1 實驗設(shè)計及操作

2.1.1 實驗設(shè)計

為研究分析在不同新能源汽車供需雙側(cè)政策環(huán)境下，潛在消費者對供需雙側(cè)政策的感知有用性、易用性和對新能源汽車的接受態(tài)度的差異及變化情況，本研究基于TAM模型設(shè)計了情境模擬選擇實驗。實驗設(shè)置供給側(cè)政策（S_treatment）、需求側(cè)政策（D_treatment）和組合政策（M_treatment）三個實驗組，在供給側(cè)政策組（S_treatment）和需求側(cè)政策組（D_treatment）中分別模擬供給側(cè)政策或需求側(cè)政策的情境，在組合政策組（M_treatment）中模擬同時包含供給側(cè)和需求側(cè)政策的情境。供需雙側(cè)政策及其屬性層次如表1。

情境模擬實驗過程分為兩個階段，第一階段為實驗說明，由實驗主持人宣讀實驗導(dǎo)語（包括實驗內(nèi)容介紹、持續(xù)時間、注意事項、供需雙側(cè)政策條款內(nèi)容等等），確保被試者準確理解實驗中所展示的新能源汽車供需雙側(cè)政策內(nèi)容和功能。第二階段為實驗實施，實驗對象（被試者）進入實驗室后被隨機安排到供給側(cè)政策（S_treatment）、需求側(cè)政策（D_treatment）和組合政策（M_treatment）三個不同的實驗組。實驗主持人通過展示不同實驗選擇卡片的方式，分別模擬不同的政策情境。同時要求被試者根據(jù)實驗中模擬的政策信息及產(chǎn)品基本信息來判斷其對政策的感知和對產(chǎn)品的接受態(tài)度。實驗選擇卡片依照正交試驗設(shè)計原則對供需雙側(cè)政策及其屬性層次進行組合[36]（見表2）。

情境模擬實驗完成后，要求每位被試者根據(jù)實驗?zāi)M的政策情境填寫一份實驗問卷。借鑒Davis[5]和Kim Y G[14]的研究，本研究的實驗問卷從感知有用性、易用性和接受態(tài)度三個方面設(shè)置了9個測試題，測試題采用從“完全不符”到“完全符合”的7分制，實驗問卷見表3。

2.1.2 實驗操作

新能源汽車作為一種新興技術(shù)產(chǎn)品，現(xiàn)階段的目標客戶主要為中青年消費者[24]，為了控制除學歷和性別以外其它人口統(tǒng)計因素對實驗結(jié)果的影響，本研究選擇了在年齡、收入、職業(yè)等人口統(tǒng)計特征上有較高的同質(zhì)性的中青年消費者作為實驗對象，有效實驗對象396人，實驗對象構(gòu)成情況見表4。

被試者安排在實驗區(qū)域進行測試，實驗組織者在實驗觀察室進行實驗監(jiān)督及答疑，避免實驗組織者與被試者之間的相互影響。實驗組織者盡量使用中性語言，以避免框架效應(yīng)對實驗結(jié)果產(chǎn)生影響。

2.2 計量模型

實驗對象（被試者）對于新能源汽車供需雙側(cè)政策的感知有用性、易用性及接受態(tài)度等等都屬于反映主觀意愿的潛變量，無法直接觀測，但可以通過其它指標來測量。

結(jié)構(gòu)方程模型可以通過多個觀察指標測量潛變量[37]，故本研究使用結(jié)構(gòu)方程模型來觀測供需雙側(cè)政策感知有用性、易用性及接受態(tài)度等潛變量。

結(jié)構(gòu)方程η=βη+Γξ+ζ，解釋了潛變量之間的關(guān)系。η為感知有用性、感知易用性和接受態(tài)度等內(nèi)生變量，ξ為外生變量（模型中的9項政策變量），β為各內(nèi)生變量之間的關(guān)系，Γ為外生變量對內(nèi)生潛變量的影響，即政策情境變化對潛在消費者政策感知有用性、易用性的影響；ζ為模型中不作考慮的其它變量所產(chǎn)生的影響。

測量方程X=Λxξ+δ；Y=Λyη+ε，解釋了測量指標與潛變量之間的關(guān)系。由于外生變量（政策變量）是實驗中的主要自變量，由實驗所控制，故可直接令為外生指標X，即政策的各屬性層次。Y為內(nèi)生指標，屬于實驗問卷中的相關(guān)測度項。Λy為指標Y與內(nèi)生潛變量η的關(guān)系，ε為Y測量上的誤差。

3 實驗結(jié)果及分析

3.1 新能源汽車供需雙側(cè)政策感知的統(tǒng)計分析

由于本研究均采取問卷方式收集被試者的感知數(shù)據(jù)，可能存在共同方法偏差（CMV），因此在收集數(shù)據(jù)后采用Harman單因素檢驗[38]，結(jié)果表明未經(jīng)旋轉(zhuǎn)前第一個因子的方差貢獻不超過40%，不存在明顯的共同方法偏差問題[39]。各變量的Cronbachs α系數(shù)值都在0.7以上，KMO值為0.908，且巴特立特球體檢驗結(jié)果在0.001水平下顯著，表明實驗問卷具有較好的信度，樣本數(shù)據(jù)適合因子分析。采用方差最大法旋轉(zhuǎn)后得到的因子矩陣如表5（I）?？梢钥闯?，所有指標在各自歸屬的因子上的負載都較高，表明問卷具有較好的收斂和判別效度。新能源汽車供需雙側(cè)政策感知實驗的統(tǒng)計結(jié)果見表5（II）。

（1）潛在消費者對于供給側(cè)政策的感知有用性和感知易用性更為顯著，需求側(cè)政策的感知有用性和易用性稍弱，供給側(cè)政策更有效地影響了潛在消費者對于新能源汽車的接受態(tài)度。如表5，供給側(cè)政策的感知有用性、易用性和新能源汽車的接受態(tài)度的平均值分別為5.07、4.86和5.11，而需求側(cè)政策均值分別為4.84、4.64和4.81。造成這一結(jié)果的原因可能是目前消費者更在意新能源汽車“便利性”而非“經(jīng)濟性”，而供給側(cè)中“基礎(chǔ)設(shè)施”、“示范組織”、“技術(shù)研發(fā)”等政策更能有效提高“便利性”。

（2）潛在消費者對于供需雙側(cè)政策感知有用性較高，易用性相對偏低，感知易用性偏低是新能源汽車消費者接受態(tài)度與行為不一致的重要原因。供給側(cè)和需求側(cè)政策的感知有用性均值分別為5.07和4.84，而感知易用性平均值分別為4.86和4.64，表明潛在消費者對于供需雙側(cè)政策的感知易用性相對較低。從政策感知有用性題項U1均值（5.04、4.73）和新能源汽車接受態(tài)度題項A1均值（5.33、5.00）也可看出，潛在消費者認同供需雙側(cè)政策是有價值的，且能提高潛在消費者對于新能源汽車的接受態(tài)度，但感知易用性題項E2均值（4.48、4.22）偏低，表明潛在消費者認為要想享受這些政策并不容易，潛在消費者感知易用性偏低在一定程度上導(dǎo)致了新能源汽車消費者接受態(tài)度與接受行為相悖的情況[40]。

為進一步驗證潛在消費者更在意新能源汽車“便利性”而非“經(jīng)濟性”，根據(jù)三個實驗組數(shù)據(jù)匯總并進行極差分析，結(jié)果見表6。

（1）潛在消費者對于供給側(cè)政策的“基礎(chǔ)設(shè)施”感知最為顯著，其它依次為：示范組織、技術(shù)研發(fā)、法規(guī)完善。如表6顯示，在新能源汽車供給側(cè)政策中，潛在消費者對于“基礎(chǔ)設(shè)施”、“示范組織”、“技術(shù)研發(fā)”和“法規(guī)完善”政策的感知極差值分別為2.21、1.43、1.23和0.89，“基礎(chǔ)設(shè)施”政策的感知有用性（1.30）和易用性（0.91）均為最高；“基礎(chǔ)設(shè)施”和“技術(shù)研發(fā)”政策能正向影響潛在消費者對新能源汽車的接受態(tài)度，其極差值分別為1.73和0.78。說明充電樁、充電站等新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施的不足，較大程度地降低了新能源汽車的“便利性”，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施政策對于潛在消費者的感知影響最大，并且技術(shù)研發(fā)投入不足帶來的汽車續(xù)航里程、充電速度問題也影響了消費者的感知。

（2）潛在消費者對需求側(cè)政策的“優(yōu)先權(quán)力”感知最為顯著，其它的依次為：稅收減免、購置補貼。表6顯示，潛在消費者對于“優(yōu)先權(quán)力”、“稅收減免”和“購置補貼”政策的感知極差值分別為2.07、1.73和0.92，“優(yōu)先權(quán)力”政策的感知有用性（1.12）和易用性（0.95）均為最高；“優(yōu)先權(quán)力”、“購置補貼”和“稅收減免”政策對于新能源汽車的接受態(tài)度的三個指標A1、A2和A3有正向影響，其極差分別為0.34、0.31和0.28。這一結(jié)果可能是由于各城市牌照成本的日益增長引發(fā)了上牌焦慮，導(dǎo)致優(yōu)先權(quán)力政策帶來的上牌便利對于潛在消費者的感知影響最大，并且購置補貼和稅收減免政策帶來的“經(jīng)濟性”必然會影響消費者對新能源汽車的接受態(tài)度。

（3）潛在消費者對供需雙側(cè)政策的各項屬性層次有不同的感知。從各項供給側(cè)政策的具體屬性層次優(yōu)水平結(jié)果來看，“基礎(chǔ)設(shè)施”、“法規(guī)完善”、“技術(shù)研發(fā)”和“示范組織”等政策在促進潛在消費者感知中最為有效的政策手段（屬性層次）分別是“充電站大于4.8萬，充電樁大于8 000萬”、“行業(yè)標準”、“充電速度”和“租賃經(jīng)營”。從各項需求側(cè)政策的屬性層次來看，“購置補貼”、“稅收減免”和“優(yōu)先權(quán)力”政策在促進潛在消費者感知中最為有效的政策手段分別是“4萬”、“免購置稅”和“上牌優(yōu)先”。進一步驗證了目前潛在消費者更在意新能源汽車的電池性能、充電便利性和上牌等“便利性”方面的問題，所以相關(guān)激勵政策更強地影響了消費者的感知。

3.2 新能源汽車供需雙側(cè)政策敏感性分析

為進一步把握政策屬性層次的變化對潛在消費者政策感知的影響，以及政策感知的變化對新能源汽車的接受態(tài)度的影響，應(yīng)用組合政策實驗組的感知數(shù)據(jù)來進行全模型模擬分析。模型擬合指數(shù)RMSEA=0.048、SRMR=0.034、TLI=0.936、CFI=0.953，模型的擬合效果非常理想[41]，具體分析結(jié)果見圖2，模型參數(shù)估計結(jié)果見表7。

（1）新能源汽車供需雙側(cè)政策的感知易用性對有用性有著顯著正向影響，感知有用性和易用性均對新能源汽車的接受態(tài)度有顯著正向影響，感知易用性對接受態(tài)度的影響相對更顯著。圖2顯示，新能源汽車供需雙側(cè)政策的感知有用性對感知易用性的敏感系數(shù)為1.04，表明政策的感知易用性對感知有用性具有顯著正向影響。新能源汽車的接受態(tài)度對政策的感知有用性和易用性的敏感系數(shù)分別為0.36和1.65，表明政策的感知有用性和易用性均對新能源汽車的接受態(tài)度有顯著正向影響并且政策的感知易用性對接受態(tài)度的影響相對更顯著，再次驗證了統(tǒng)計分析中消費者更在意新能源汽車“便利性”而非“經(jīng)濟性”這一結(jié)論。

（2）“基礎(chǔ)設(shè)施”、“技術(shù)研發(fā)”、“示范組織”、“購置補貼”和“優(yōu)先權(quán)力”等政策屬性層次的變化都能顯著影響政策的感知，其中供給側(cè)政策變化時產(chǎn)生的影響總體上比需求側(cè)政策更大，而且供給側(cè)政策變化時對政策的感知易用性的影響大于有用性。圖2顯示，政策的感知易用性對于供給側(cè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”、“技術(shù)研發(fā)”和“示范組織”政策變化的敏感系數(shù)分別為0.20、0.28和0.19，而政策的感知易用性僅對于需求側(cè)的“購置補貼”政策變化敏感（系數(shù)為0.22），且政策的感知有用性僅對供給側(cè)的“示范組織”和需求側(cè)的“優(yōu)先權(quán)力”政策變化敏感（系數(shù)分別為0.13和0.14）?？砂l(fā)現(xiàn)，供給側(cè)政策的感知總體上高于需求側(cè)政策，且供給側(cè)政策的感知易用性高于感知有用性。敏感性分析結(jié)果再次驗證了統(tǒng)計分析結(jié)果，即目前新能源汽車的電池性能、充電便利性和牌照等方面政策更能影響消費者的感知。

3.3 潛在消費群體構(gòu)成特征的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)潛在消費者群體構(gòu)成特征中性別和學歷層次，將研究樣本分為兩個子群組，分別針對兩個子群組估計出路徑系數(shù)并進行T檢驗，以驗證學歷層次和性別對潛在消費者政策感知和對產(chǎn)品接受態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。學歷層次分為碩士及以上、本科及?？萍耙韵氯M，性別分為男、女兩組。T檢驗表現(xiàn)出一致性，表明潛在消費群體的學歷層次和性別對于新能源汽車供需雙側(cè)政策感知及產(chǎn)品接受態(tài)度均存在調(diào)節(jié)作用（見表8 （I））。

（1）消費者學歷層次對于供需雙側(cè)政策的感知有用性和易用性及新能源汽車的接受態(tài)度均有顯著調(diào)節(jié)作用。表8顯示，從供給側(cè)政策來看，碩士及以上、本科、?？萍耙韵氯齻€層次對政策的感知差異的t值分別為1.425、2.500、2.104和2.616，表明學歷層次對于供給側(cè)政策感知有用性和易用性具有顯著調(diào)節(jié)作用；從需求側(cè)政策來看，碩士及以上、本科、?？萍耙韵氯齻€層次對政策的感知差異的t值分別為2.435和2.492，表明學歷層次對于需求側(cè)政策的感知易用性具有顯著調(diào)節(jié)作用。從接受態(tài)度來看，碩士及以上、本科、?？萍耙韵氯齻€層次對產(chǎn)品的接受態(tài)度差異的t值分別為9.37和8.33，表明學歷層次對新能源汽車的接受態(tài)度有調(diào)節(jié)作用。學歷層次高的消費群組相對于學歷層次較低的群組，在供需雙側(cè)政策的屬性層次發(fā)生變化時，政策感知的變化更顯著；并且學歷層次高的消費者更注重感知易用性，學歷層次較低的消費者更在意感知有用性。這可能是由于學歷層次高的消費者對國家政策和高新技術(shù)產(chǎn)品相對更為敏感，所以更在意政策帶來的“便利性”，而學歷層次較低的消費者則對價格、質(zhì)量、品牌等直觀數(shù)據(jù)更為敏感，因此更關(guān)注政策的“經(jīng)濟性”。

（2）消費者性別對于供給側(cè)政策的感知有用性及新能源汽車的接受態(tài)度具有顯著調(diào)節(jié)作用。從供需雙側(cè)政策感知來看，男性和女性兩群體對“法規(guī)完善”、“技術(shù)研發(fā)”和“示范組織”政策的感知有用性差異的t值分別為0.109、0.118和0.112，表明性別僅對于供給側(cè)政策感知有用性具有顯著調(diào)節(jié)作用；從接受態(tài)度來看，男性和女性兩群組對產(chǎn)品的接受態(tài)度差異的t值分別為分別為6.68和5.79，表明性別對新能源汽車的接受態(tài)度有調(diào)節(jié)作用。男性消費者相對于女性消費者，在供給側(cè)政策的屬性層次發(fā)生變化時，政策感知的變化更顯著；并且男性消費者更注重感知易用性，女性消費者更在意感知有用性。這一方面可能是由于女性消費者相比男性消費者更為感性和沖動，因此更關(guān)注政策的“經(jīng)濟性”；另一方面，男性往往比女性對汽車產(chǎn)品更了解，因此更清楚各項政策的重要性，所以更在意政策帶來的“便利性”。

4 結(jié)論與政策啟示

（1）政策利好以及配套補貼是新能源汽車消費者最大的消費動機，在新能源汽車商業(yè)化條件還沒有完全形成的現(xiàn)階段，供需雙側(cè)政策對于潛在消費者的接受態(tài)度有著關(guān)鍵性影響。以潛在消費者對于供需雙側(cè)政策的感知作為研究切入點，不僅有助于了解新能源汽車消費市場的政策實施效果，還能從潛在消費者偏好中找尋供需雙側(cè)政策的制定及優(yōu)化方向。將技術(shù)接受模型引入到對中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)供需雙側(cè)政策的感知水平分析中，不僅為研判中國新能源汽車消費市場的政策取向提供了一種可行的分析框架，而且可以通過比較供需雙側(cè)政策實施前后微觀個體特征的變化，更好地把握潛在消費者對于新能源汽車接受態(tài)度的形成過程及規(guī)律。

（2）新能源汽車產(chǎn)業(yè)供需雙側(cè)政策不僅為新能源汽車消費帶來了“經(jīng)濟性”（如降低購買成本），也帶來了“便利性”（如提高充電效率）。潛在消費者對于供需雙側(cè)政策的感知有用性主要是關(guān)注政策的“經(jīng)濟性”，感知易用性則主要是關(guān)注政策的“便利性”，潛在消費者對于供需雙側(cè)政策的感知易用性相比感知有用性對新能源汽車的接受態(tài)度（ATU）的影響更為顯著。中國新能源汽車供需雙側(cè)政策的“經(jīng)濟性”比較突出，“便利性”相對不足。供給側(cè)政策比需求側(cè)政策更能有效提高購買和使用新能源汽車的“便利性”，潛在消費者對于供給側(cè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”和需求側(cè)的“優(yōu)先權(quán)力”兩項政策感知的評價最高。為此，新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策可在需求側(cè)政策達到一定實施效果的情況下，加強供給側(cè)政策的實施力度，進一步強化“優(yōu)先權(quán)力”和“基礎(chǔ)設(shè)施”兩項政策措施，適當降低“購置補貼”政策措施的實施力度。

（3）潛在消費群體構(gòu)成特征對供需雙側(cè)政策的感知具有調(diào)節(jié)作用，高學歷層次、男性消費者對于供需雙側(cè)政策的感知和新能源汽車的接受態(tài)度相對更為顯著。因此，新能源汽車供需雙側(cè)政策制定時應(yīng)充分把握不同學歷層次和性別的潛在消費者對于政策變化的敏感程度的差異，以學歷層次較高的消費者和男性消費者作為新能源汽車市場培育的重點對象，同時針對不同層次和類型的消費者推出多樣化的新能源汽車產(chǎn)品，并實施差異化的政策安排。

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