田 珍,孫宇珍,史 運(yùn)

(揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225127)

電子支付是指以商用電子化工具和各類電子貨幣為媒介，以計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)為手段，通過電子數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和傳遞的形式在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)資金的流通和支付[1]。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行及時(shí)便捷支付需求的增加，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)電子支付的認(rèn)知逐漸深入，電子支付也沖擊著他們的消費(fèi)理念，并將逐漸成為繼現(xiàn)金、銀行卡之后習(xí)慣性使用的一種支付方式。

西方學(xué)者關(guān)于電子支付的研究成果較為豐富，在電子支付系統(tǒng)運(yùn)行方面，Sadeghi等研究了電子支付的種類、運(yùn)行模式、業(yè)務(wù)流程和總體架構(gòu)[2]；Vincent等提出了一種用于電子支付系統(tǒng)的密鑰認(rèn)證協(xié)議，以期在更短的時(shí)間內(nèi)確保電子支付更高的安全性[3]。在電子支付的優(yōu)劣勢(shì)方面，Kovacs等討論了電子支付的安全性、創(chuàng)新性及其脆弱性[4]；Wallerh和Santos等認(rèn)為電子支付平臺(tái)可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大福利和繳費(fèi)交易的范圍[5-6]；而Kim等認(rèn)為電子支付過程中缺少人際接觸或社會(huì)關(guān)系，會(huì)對(duì)電子支付的安全性造成威脅[7]。在電子支付相關(guān)影響因素方面，Oney等制定了一個(gè)概念模型來檢驗(yàn)感知安全和信任對(duì)電子支付系統(tǒng)使用的影響[8]；Anderson等則研究了電子支付對(duì)困難群體的影響[9]。近年來，國內(nèi)學(xué)者圍繞電子支付也展開了多方面的研究，尹華川等研究了消費(fèi)者使用電子支付平臺(tái)的外部影響因素[10]；張永麗等討論了電子支付在降低交易成本、加快流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率、促進(jìn)區(qū)域貿(mào)易發(fā)展等方面的作用[11]；陳仲常等對(duì)電子支付工具與貨幣乘數(shù)的相關(guān)性進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)[12]；程華關(guān)注了國內(nèi)外電子支付的最新創(chuàng)新成果，探討和分析了支付工具的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新問題[13]；劉罡等則分析了電子支付的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)[14]。學(xué)者們關(guān)于電子支付的研究頗豐，但從消費(fèi)者感知價(jià)值的角度關(guān)注農(nóng)村電子支付的文獻(xiàn)較少，電子支付在服務(wù)“三農(nóng)”中具有不可替代的重要作用，需要在政策和制度方面有更多的完善與突破。消費(fèi)者的感知價(jià)值決定著消費(fèi)者是否愿意使用電子支付，因此，從消費(fèi)者感知價(jià)值的視角出發(fā)研究其影響因素，是推進(jìn)電子支付在農(nóng)村廣泛使用的有效方法。本文以經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較發(fā)達(dá)的江蘇省蘇南地區(qū)為例，基于農(nóng)村消費(fèi)者感知價(jià)值的視角，研究影響其電子支付使用意愿的因素，以期為電子支付在農(nóng)村的推廣和發(fā)展提供參考。

一、研究框架

(一)基于消費(fèi)者感知價(jià)值的電子支付使用意愿分析

本文以理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)為前提，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)決策主體在采取行動(dòng)時(shí)會(huì)事先對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和判斷，趨利避害是他們采取任何行動(dòng)的動(dòng)機(jī)，純粹的功利主義是他們決策的根本出發(fā)點(diǎn)。而個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度和主觀規(guī)范會(huì)影響其決定采取何種行動(dòng)[15]。個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度是指?jìng)€(gè)體或積極或消極地看待自己所采取行動(dòng)的預(yù)期結(jié)果。主觀規(guī)范是指當(dāng)受到周圍人的影響，或?qū)ψ约褐匾?、影響大的人推薦其使用一項(xiàng)新技術(shù)時(shí)，個(gè)體往往會(huì)更加傾向于采取和他們一樣的行為[16]。個(gè)體理性行為的產(chǎn)生通常由其行為意向所決定，個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度越積極，受外界影響越大，行為意向就越強(qiáng)烈。

消費(fèi)者作為理性經(jīng)濟(jì)人，追求的是效用最大化，對(duì)于電子支付平臺(tái)的使用與否，更加看重自身需要和愿望的滿足程度，因此從消費(fèi)者的感知價(jià)值出發(fā)能更好地解釋和預(yù)測(cè)農(nóng)村消費(fèi)者的使用意愿。感知價(jià)值是指消費(fèi)者通過權(quán)衡自己在消費(fèi)行為中產(chǎn)生的感知利得和感知利失來做出主觀判斷，進(jìn)而決定他們對(duì)于某種商品或服務(wù)的使用意愿。感知利得是指消費(fèi)者在使用電子支付平臺(tái)時(shí)感知到的產(chǎn)品屬性等對(duì)其有利的方面。感知利失是指消費(fèi)者在使用過程中感知到的成本、風(fēng)險(xiǎn)等不盡人意的方面。感知利失分為貨幣成本和非貨幣成本。貨幣成本是指購買某種商品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)費(fèi)用，通常以價(jià)格高低的方式被消費(fèi)者所感知；非貨幣成本是指消耗的時(shí)間、精力、潛在的風(fēng)險(xiǎn)等不可以直接用貨幣來衡量的成本[17]。消費(fèi)者的感知價(jià)值決定著他們是否愿意使用電子支付，而各種影響因素會(huì)通過感知價(jià)值來影響消費(fèi)者的行為。以感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，農(nóng)村消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身情況和外界環(huán)境因素來權(quán)衡自己行為的預(yù)期收益和損失，以期達(dá)到凈收益最大化。

(二)農(nóng)村消費(fèi)者電子支付使用意愿的影響因素分析

1.便利性因素。便利性體現(xiàn)在消費(fèi)者使用電子支付進(jìn)行交易的過程不受時(shí)間、天氣等原因的限制，能夠節(jié)省時(shí)間和精力，并且省去了出門攜帶大量現(xiàn)金等造成的不便。由于科技的進(jìn)步和生活質(zhì)量的提高，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)生活服務(wù)便利性的追求與日俱增。電子支付對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人需求關(guān)注程度較高，為消費(fèi)者提供了涵蓋財(cái)富管理、便民生活、娛樂購物等多項(xiàng)服務(wù)，相對(duì)于傳統(tǒng)的支付方式，可以節(jié)約往返時(shí)間和交通費(fèi)用等，而且服務(wù)涉及的范圍更廣，更加方便快捷[18]。因此，農(nóng)村消費(fèi)者在使用電子支付進(jìn)行交易時(shí)，便利性越大，使用意愿就越強(qiáng)。

2.復(fù)雜性因素。復(fù)雜性是指消費(fèi)者在使用電子支付進(jìn)行交易時(shí)感受到的困難、繁雜的程度。使用電子支付需要進(jìn)行用戶注冊(cè)、實(shí)名認(rèn)證，并且需要開通相關(guān)銀行的網(wǎng)上支付功能，在使用過程中，可能需要經(jīng)歷復(fù)雜的操作程序才能完成既定的交易。對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者而言，他們普遍受教育程度不高，對(duì)智能終端設(shè)備的使用只是停留在最基礎(chǔ)的層面，對(duì)于新技能的學(xué)習(xí)大多心有余而力不足。因此，在使用電子支付進(jìn)行交易時(shí)操作越復(fù)雜，農(nóng)村消費(fèi)者的使用意愿就越弱。

3.成本因素。成本因素主要包括時(shí)間成本和財(cái)務(wù)成本。其中，時(shí)間成本是指消費(fèi)者學(xué)會(huì)如何使用電子支付完成交易所需時(shí)間的長(zhǎng)短，財(cái)務(wù)成本則是指使用過程中產(chǎn)生費(fèi)用的高低。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于電子支付這種新事物的認(rèn)知能力和接受水平相對(duì)較低，學(xué)習(xí)起來可能會(huì)存在一定的時(shí)間成本?？紤]到時(shí)間對(duì)于大多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者而言是相對(duì)充裕的資源，本文不考慮其對(duì)電子支付使用意愿的影響。但相對(duì)于傳統(tǒng)的支付方式，使用電子支付完成交易會(huì)產(chǎn)生額外的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用等，對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者而言，可能會(huì)是影響他們使用意愿的一個(gè)障礙因素。因此，當(dāng)使用電子支付進(jìn)行交易時(shí)所需要的費(fèi)用越高，農(nóng)村消費(fèi)者使用意愿也就越弱。

4.風(fēng)險(xiǎn)性因素。消費(fèi)者在使用電子支付進(jìn)行交易時(shí)尤其會(huì)關(guān)注支付安全性的問題，虛假網(wǎng)站、病毒、黑客、交易失敗和信息泄露等安全風(fēng)險(xiǎn)也是影響農(nóng)村消費(fèi)者電子支付使用意愿的重要因素。風(fēng)險(xiǎn)性因素主要包括隱私風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，隱私風(fēng)險(xiǎn)是指在借助電子支付進(jìn)行交易的過程中產(chǎn)生的個(gè)人信息或交易信息等被泄露或被他人非法使用的可能性，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指交易過程造成各種經(jīng)濟(jì)損失的可能性[19]。大多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者學(xué)歷不高，收入水平也不高，消費(fèi)觀念較為保守，不愿輕易嘗試有風(fēng)險(xiǎn)的支付方式。因此，當(dāng)農(nóng)村消費(fèi)者在使用電子支付進(jìn)行交易時(shí)，感知到的風(fēng)險(xiǎn)越大，使用意愿就越弱。

5.社會(huì)影響因素。社會(huì)影響是指?jìng)€(gè)體由于受到他人、群體或組織的感染而使得自己的思想和行為發(fā)生一定的變化。隨著科技的進(jìn)步、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機(jī)等移動(dòng)終端的普及，以及商家、大眾媒介的宣傳等，電子支付被越來越多的消費(fèi)者深知和接受。而農(nóng)村消費(fèi)者更傾向于從眾消費(fèi)，認(rèn)為這樣有助于提升自己的形象，并且可以滿足他人的期望。因此，由于社會(huì)影響因素導(dǎo)致的鄰里效應(yīng)和從眾心理等可能會(huì)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者電子支付的使用意愿產(chǎn)生正向的作用和影響。

6.農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)人特征變量。具有不同個(gè)體特征的農(nóng)村消費(fèi)者有著各自的生活習(xí)慣和人生觀、價(jià)值觀，他們看待問題的方式、對(duì)新事物的了解渠道和接受程度也不盡相同，即使對(duì)于相同的產(chǎn)品或服務(wù)也有著不同的需求和偏好，最終作出的決策也往往不同，再加上消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知會(huì)隨著時(shí)間、環(huán)境等外部因素的變化而變化，因此，客觀上被調(diào)查者的個(gè)人特征也會(huì)影響其對(duì)電子支付的使用意愿。

二、計(jì)量模型和數(shù)據(jù)來源

(一)計(jì)量模型

本研究的目的是基于消費(fèi)者感知價(jià)值的視角調(diào)查農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于電子支付的使用意愿，其結(jié)果只有2種，即愿意和不愿意，一般情況下用1表示愿意使用，0表示不愿意使用。當(dāng)被解釋變量為0或1這種二值變量時(shí)，不滿足一般多元線性回歸的使用條件，尤其當(dāng)因變量都處于較低水平或較高水平時(shí)，容易出現(xiàn)差錯(cuò)，因此，通常采用二元Logistic回歸模型，將被解釋變量的范圍控制在0和1之間。農(nóng)村消費(fèi)者使用電子支付平臺(tái)意愿的二元Logistic回歸模型表達(dá)式如下：

其中，Pi為被解釋變量，表示農(nóng)村消費(fèi)者愿意使用電子支付的概率；β0為截距；βj為回歸系數(shù)；Xij為自變量，表示不同的影響因素。

(二)變量說明

農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于使用電子支付完成日常交易所產(chǎn)生的感知價(jià)值越高，其使用意愿就越強(qiáng)；反之，則越弱。模型中的被解釋變量是農(nóng)村消費(fèi)者使用電子支付的意愿，當(dāng)其有電子支付意愿時(shí)，Pi=1，反之，Pi=0。模型的解釋變量包括：便利性因素、復(fù)雜性因素、成本因素、風(fēng)險(xiǎn)性因素、社會(huì)影響因素，被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度、月可支配收入、收入主要來源。模型變量賦值說明及描述性統(tǒng)計(jì)分析如表1所示。

(三)數(shù)據(jù)來源

江蘇是我國東部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省份之一，習(xí)慣上可以分為蘇南、蘇中、蘇北3個(gè)區(qū)域，代表了較發(fā)達(dá)、次發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)3種經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。筆者于2017年6月在江蘇省蘇南地區(qū)的太倉市和江陰市，根據(jù)隨機(jī)抽樣的原則，通過入戶調(diào)查的方式對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者電子支付的使用意愿進(jìn)行了調(diào)查。本次調(diào)研共發(fā)放紙質(zhì)問卷205份，共回收203份，剔除不合格問卷(含有大量同一選項(xiàng)的問卷或者有缺失值的問卷)21份，最終獲得有效問卷182份，有效率為88.78%。

在被調(diào)查者中，男性93人占51.1%，女性89人占48.9%，男女比例接近1∶1。樣本包含了各個(gè)年齡段的農(nóng)村消費(fèi)者，20歲以下10人，占5.5 %；20～30歲50人，占27.5%；31～40歲60人，占33%；41～50歲50人，占27.5%；50歲以上12人，占6.5%。就被調(diào)查者的受教育程度而言，小學(xué)及以下9人，占4.9%；初中61人，占33.5%；高中(含職高類)46人，占25.3%；大專43人，占23.6%，本科及以上23人，占12.7%。只有少數(shù)被調(diào)查者是小學(xué)及以下的文化程度，因此被調(diào)查者填寫問卷時(shí)能夠較好地理解問題項(xiàng)的含義并準(zhǔn)確地作出判斷，調(diào)查結(jié)果的可信度較高。就被調(diào)查者的月可支配收入而言，1000元及以下29人，占15.9%；1001～3000元89人，占48.9%；3001～5000元46人，占25.3%；5001元以上18人，占9.9%。就職業(yè)而言，69.8%的被調(diào)查者在企業(yè)務(wù)工，15.4%的被調(diào)查者從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，7.1%的為學(xué)生，7.7%的被調(diào)查者自己做生意。就收入的主要來源而言，81.87%的農(nóng)村消費(fèi)者來自非農(nóng)收入，18.13%的農(nóng)村消費(fèi)者則來自農(nóng)業(yè)。調(diào)查結(jié)果顯示，133名農(nóng)村消費(fèi)者有電子支付的使用意愿，占被調(diào)查者總數(shù)的73.08%。變量的賦值說明及描述性統(tǒng)計(jì)分析見表1。

表1 模型變量賦值說明及描述性統(tǒng)計(jì)分析

三、模型估計(jì)結(jié)果與討論

運(yùn)用SPSS 22.0對(duì)所調(diào)查的182份農(nóng)村消費(fèi)者的截面數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸處理，在數(shù)據(jù)的處理過程中將所有的變量引入Logistic回歸模型中，進(jìn)行回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)。結(jié)果表明：在5%的顯著性水平上，農(nóng)村消費(fèi)者的性別、年齡、月可支配收入和收入主要來源等4個(gè)變量結(jié)果不顯著，說明這些變量與農(nóng)村消費(fèi)者電子支付的使用意愿沒有顯著的邏輯關(guān)系。采用向后Wald法對(duì)數(shù)據(jù)重新分析，結(jié)果如表2所示，模型通過相關(guān)檢驗(yàn)，且方程擬合度較好。回歸結(jié)果顯示：復(fù)雜性因素、成本因素、風(fēng)險(xiǎn)性因素和社會(huì)影響因素等4個(gè)解釋變量的系數(shù)統(tǒng)計(jì)值在1%的水平上顯著，便利性因素和受教育程度這2個(gè)解釋變量在5%的水平上顯著，可以認(rèn)為這6個(gè)因素對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的電子支付使用意愿有一定影響。

1.便利性因素顯著提高了農(nóng)村消費(fèi)者電子支付的使用意愿。從模型的估計(jì)結(jié)果來看，便利性因素與農(nóng)村消費(fèi)者電子支付的使用意愿呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，即在其他條件相同的情況下，農(nóng)村消費(fèi)者感知到電子支付的便利性越大，使用意愿就越強(qiáng)。實(shí)地調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為電子支付不受時(shí)間、地點(diǎn)、天氣等原因的限制，隨時(shí)隨地可以使用，還能避免攜帶過多現(xiàn)金、銀行卡的不便，能提供一種簡(jiǎn)單快捷的生活，因而愿意選擇電子支付。

2.復(fù)雜性因素顯著降低了農(nóng)村消費(fèi)者電子支付的使用意愿。從模型的估計(jì)結(jié)果來看，復(fù)雜性因素與農(nóng)村消費(fèi)者電子支付的使用意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，即在其他條件相同的情況下，農(nóng)村消費(fèi)者感知到電子支付的復(fù)雜性越大，使用意愿就越弱。實(shí)地調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，一些農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于新事物的認(rèn)知度不高，對(duì)于電子支付繁瑣的用戶注冊(cè)、登錄步驟、賬戶管理等操作感到困惑，因而不愿意使用電子支付。

表2 農(nóng)村消費(fèi)者電子支付使用意愿的Logistic模型估計(jì)結(jié)果

注：(1)**、***分別代表在5%、1%的水平上顯著；(2)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率為89.6%，NagelkerkeR2為0.723，對(duì)數(shù)似然值為86.669，顯著性(P)為0.000，觀察值數(shù)為182

3.成本因素顯著降低了農(nóng)村消費(fèi)者電子支付的使用意愿。從模型的估計(jì)結(jié)果來看，成本因素與農(nóng)村消費(fèi)者電子支付的使用意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，即在其他條件相同的情況下，農(nóng)村消費(fèi)者感知到電子支付的使用成本越高，使用意愿就越弱。實(shí)地調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)月可支配收入在3000元以下的農(nóng)村消費(fèi)者，傾向于節(jié)約型消費(fèi)，更加看重經(jīng)濟(jì)利益，擔(dān)心使用電子支付平臺(tái)產(chǎn)生的額外的流量費(fèi)、短信費(fèi)等費(fèi)用，因而不愿意使用電子支付。

4.風(fēng)險(xiǎn)性因素顯著降低了農(nóng)村消費(fèi)者電子支付的使用意愿。從模型的估計(jì)結(jié)果來看，風(fēng)險(xiǎn)性因素與農(nóng)村消費(fèi)者電子支付的使用意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，即在其他條件相同的情況下，農(nóng)村消費(fèi)者感知到電子支付的使用風(fēng)險(xiǎn)越高，使用意愿就越弱。實(shí)地調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，不少農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)觀念相對(duì)保守，擔(dān)心使用電子支付可能發(fā)生賬號(hào)密碼被盜、個(gè)人信息泄露等情況而導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)損失，因而不愿意使用電子支付。

5.社會(huì)影響因素顯著提高了農(nóng)村消費(fèi)者電子支付的使用意愿。從模型的估計(jì)結(jié)果來看，社會(huì)影響因素與農(nóng)村消費(fèi)者電子支付的使用意愿呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，即在其他條件相同的情況下，農(nóng)村消費(fèi)者受到其他人或商家、媒介等的影響越大，使用意愿就越強(qiáng)。實(shí)地調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者在消費(fèi)過程中會(huì)受到其他人，尤其是周圍親朋好友的影響，因而當(dāng)周圍的人都在使用或推薦其使用電子支付平臺(tái)時(shí)，他們的使用意愿會(huì)明顯增強(qiáng)。

6.受教育程度顯著提高了農(nóng)村消費(fèi)者電子支付的使用意愿。從模型的估計(jì)結(jié)果來看，教育程度與農(nóng)村消費(fèi)者電子支付的使用意愿呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，即在其他條件相同的情況下，農(nóng)村消費(fèi)者的受教育程度越高，使用意愿就越強(qiáng)。實(shí)地調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，不同受教育程度的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于電子支付的了解程度、關(guān)注點(diǎn)等有明顯差異，文化程度較高的農(nóng)村消費(fèi)者普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴度高，會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)等途徑了解相關(guān)信息，對(duì)電子支付的了解也較為全面客觀，因而使用電子支付的意愿相對(duì)更強(qiáng)。

四、政策建議

基于消費(fèi)者感知的視角實(shí)證研究農(nóng)村消費(fèi)者電子支付的使用意愿，結(jié)果顯示：有一定比例的農(nóng)村消費(fèi)者有使用電子支付的需要和意愿，且受教育程度較高的農(nóng)村消費(fèi)者使用意愿相對(duì)較強(qiáng)；便利性因素和社會(huì)影響因素會(huì)增強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)者電子支付平臺(tái)的使用意愿，而操作復(fù)雜性、風(fēng)險(xiǎn)性因素和成本因素會(huì)減弱農(nóng)村消費(fèi)者的使用意愿。為了更好地推動(dòng)電子支付在農(nóng)村的推廣和發(fā)展，提出以下政策建議：

1.擴(kuò)大服務(wù)范圍，共享便利交易。擴(kuò)大電子支付的服務(wù)范圍，除了提供必要的生活繳費(fèi)、娛樂消費(fèi)外，還可以提供一些理財(cái)規(guī)劃、公共事業(yè)、教育培訓(xùn)等功能，通過深度挖掘農(nóng)村消費(fèi)者的需求，滿足其衣食住行游等方面，吸引潛在的消費(fèi)者，使農(nóng)村消費(fèi)者能夠不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，隨心所欲地完成想要的交易。

2.優(yōu)化平臺(tái)設(shè)計(jì)，降低使用成本。簡(jiǎn)化電子支付平臺(tái)的操作步驟，使操作界面簡(jiǎn)潔明了，縮短農(nóng)村消費(fèi)者學(xué)習(xí)使用技能的時(shí)間。同時(shí)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，提高網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，甚至提供專用網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)村消費(fèi)者提供便利、降低成本。另外，在設(shè)計(jì)方面，要盡可能地設(shè)計(jì)成流量消耗少、占用內(nèi)存小、支持各種版本移動(dòng)設(shè)備的平臺(tái)，減輕農(nóng)村消費(fèi)者使用時(shí)的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。在服務(wù)費(fèi)用方面，要設(shè)置合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低手續(xù)費(fèi)或者提供免費(fèi)服務(wù)，提升農(nóng)村消費(fèi)者的使用意愿。

3.確保交易安全，保障合法權(quán)益。(1)采取先進(jìn)的技術(shù)保證消費(fèi)者在使用過程中的個(gè)人信息和交易記錄等得以嚴(yán)格保密。(2)引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)者正確使用電子支付平臺(tái)，提高農(nóng)村消費(fèi)者的安全意識(shí)和維權(quán)意識(shí)。(3)要加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管，避免不法分子利用設(shè)計(jì)漏洞騙取錢財(cái)；并且要完善相關(guān)的法律，加大對(duì)不法分子的懲罰力度。(4)與保險(xiǎn)公司合作，建立賠付機(jī)制，為消費(fèi)者提供賬戶險(xiǎn)，對(duì)交易過程中產(chǎn)生的財(cái)產(chǎn)損失進(jìn)行賠償，保障消費(fèi)者權(quán)益，增強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)者的信任度。

4.巧用社群力量，進(jìn)行口碑宣傳。利用大眾宣傳媒介進(jìn)行宣傳，使農(nóng)村消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)電子支付；邀請(qǐng)有一定影響力的農(nóng)村公眾人物分享感受，并設(shè)置用戶體驗(yàn)區(qū)，通過名人效應(yīng)加上親自感受增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度；通過親朋好友在日常生活中的宣傳推廣，引起農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)電子支付的關(guān)注，并借助物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的方式激勵(lì)已使用者邀請(qǐng)好友加入到使用電子支付的行列。

5.強(qiáng)調(diào)因人而異，制定不同策略。針對(duì)不同受教育程度的農(nóng)村消費(fèi)者采取不同的營銷策略。對(duì)于文化程度相對(duì)較低的農(nóng)村消費(fèi)者，可以針對(duì)他們往往對(duì)于新技術(shù)的熟知度低這一特點(diǎn)，通過設(shè)立電子支付體驗(yàn)點(diǎn)和使用方法的免費(fèi)咨詢點(diǎn)，提供免費(fèi)指導(dǎo)，并且可以通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的方法提高他們的積極性和使用意愿。對(duì)于文化程度高的農(nóng)村消費(fèi)者，可以針對(duì)他們通常思想比較前衛(wèi)、求知欲強(qiáng)、樂于接受新事物等特點(diǎn)，通過增加平臺(tái)的趣味性、會(huì)員制、積分制等方式來吸引他們。