文/付天喜

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體產(chǎn)生以后，廣播等傳統(tǒng)媒體地位受到極大的沖擊，甚至顛覆。廣播媒體面臨著聽(tīng)眾流失，聽(tīng)眾老齡化、低齡化等變化。在新媒體環(huán)境下，梳理和重構(gòu)廣播與受眾之間的關(guān)系就顯得尤為必要而迫切。

廣播受眾環(huán)境的變化

新媒體環(huán)境不僅帶來(lái)媒體技術(shù)革新、媒體思維方式的改變，同時(shí)也帶來(lái)媒體分發(fā)渠道的多元性，催生傳統(tǒng)媒體尤其是廣播媒體與受眾之間關(guān)系的變化和異動(dòng)。有些變化是良性的，促進(jìn)廣播媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮；有些變化是惡性的，瓦解傳統(tǒng)廣播與受眾的關(guān)系。導(dǎo)致廣播受眾環(huán)境發(fā)生變化的原因主要在于以下幾點(diǎn)。

廣播成為依附性媒體。新媒體環(huán)境下，萬(wàn)物皆互聯(lián)。廣播媒體不再以收音機(jī)為終端而獨(dú)立存在。在現(xiàn)階段，廣播依附車載導(dǎo)航、智能手機(jī)、智能CP、智能家居等智能化產(chǎn)品而存在。由此，廣播媒體成為依附其他產(chǎn)品而存在的依附性媒體。依附性產(chǎn)品的特征在于主體產(chǎn)品功能是首位的，是不可選擇的，而依附性功能是被選擇的。被選擇的可能性就處于被動(dòng)地位，形成不了主流。正如導(dǎo)航，首要功能是導(dǎo)航，次要功能或者被選擇的功能才是路況信息、新聞或者音樂(lè)及其他。依附性媒體是新鮮事物，它的存在不取決于媒體，而取決于依附性媒體的母體，什么樣的母體可以搭載廣播媒體性能，是媒體所無(wú)能為力的，這種格局對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)，就顯得異常被動(dòng)。就像隔空喊話一樣，你并不知道你的受眾在哪里。當(dāng)然像導(dǎo)航、智能手機(jī)，還是能夠想象出受眾形象的。隨著科技的發(fā)展和人們生活的智能化，廣播媒體究竟會(huì)在哪里，是值得廣播人苦苦尋覓的新鮮課題。

廣播呈現(xiàn)窄播化。廣播本是大眾媒體，但在新媒體環(huán)境下，窄播化的廣播使受眾逐漸被分流成為個(gè)體。這種受眾窄播模式的形成是廣播媒體重要傳播機(jī)理的變異。傳統(tǒng)廣播媒體是點(diǎn)對(duì)面的傳播輻射，“聽(tīng)眾朋友，大家好”是一人播音，群體收聽(tīng)。互聯(lián)網(wǎng)模式下的廣播媒體受眾關(guān)系是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式，“聽(tīng)眾朋友，你在哪，你需要什么樣的幫助”，這是主持人對(duì)一個(gè)聽(tīng)眾的喊話模式。這種一對(duì)一，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)就形成了相對(duì)窄播的模式。當(dāng)然這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，一對(duì)一，對(duì)于主持人和聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，是具體的，是微觀的，但是對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，或者對(duì)于同類人來(lái)說(shuō)，具有相似性、貼近性和類我性。這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的窄播模式，也就是精準(zhǔn)傳播模式。也許這種傳播模式的受眾群體較小，或者規(guī)模較少，但是對(duì)于有效傳播來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)性是運(yùn)營(yíng)商、廣告商所看重的。

傳播對(duì)象呈現(xiàn)功能需求。傳統(tǒng)廣播的受眾劃分是按照對(duì)象感來(lái)分類的，兒童、成人、老人、女性或者城市聽(tīng)眾、鄉(xiāng)村聽(tīng)眾，或者是開(kāi)車的聽(tīng)眾，校園聽(tīng)眾等，這是按照對(duì)象感劃分聽(tīng)眾。而新媒體環(huán)境下，對(duì)受眾的精準(zhǔn)畫像是合理想象他們的需求。播報(bào)路況是開(kāi)車群體的實(shí)際需求，伴隨路況需求，他們還會(huì)需求什么呢，就產(chǎn)生了相關(guān)新聞和相關(guān)音樂(lè)，這種精準(zhǔn)畫像模式，就是需求導(dǎo)向下的受眾建構(gòu)。需求受眾，盡管對(duì)象感是模糊的，但是提供信息服務(wù)的指向是明確的。夜話節(jié)目是情感需求，醫(yī)療服務(wù)是健康需求。從需求的功能出發(fā)，描述受眾對(duì)象更加具體簡(jiǎn)單。當(dāng)然也有一些收聽(tīng)習(xí)慣不是需求性的，多體現(xiàn)為生活行為的喜好，比如對(duì)某類節(jié)目的喜好，對(duì)某個(gè)主持人的喜好，對(duì)某種聲音的喜好，這種慣性收聽(tīng)也是一種功能性的。對(duì)于傳受關(guān)系來(lái)說(shuō)，功能性的收聽(tīng)習(xí)慣更具有穩(wěn)定性，其不會(huì)因?yàn)閭鞑テ脚_(tái)的漂移而喪失。對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)功能性滿足就是培養(yǎng)忠誠(chéng)聽(tīng)眾。

碎片信息呈現(xiàn)條塊集束?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)海量信息，信息爆炸帶來(lái)受眾形象的模糊，受眾與受眾之間的邊際不是很清晰，造成互聯(lián)網(wǎng)受眾廣泛，而無(wú)清晰目標(biāo)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)畫像和精準(zhǔn)定位，進(jìn)而無(wú)法形成傳播目標(biāo)精準(zhǔn)投放。新媒體傳播具有信息的碎片化，廣播媒體具有強(qiáng)大的條塊集束能力，這就是大編輯思想的統(tǒng)一調(diào)度能力，或者大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)計(jì)算能力。比如，受眾需要的導(dǎo)航不僅僅是路線，更主要是路況，路線是客觀穩(wěn)定的存在，而路況是隨機(jī)變化和個(gè)性化需求的信息。廣播的公眾職能和公共服務(wù)意識(shí)，能夠從大量信息或者碎片信息處理和編輯中，發(fā)現(xiàn)和傳播影響公共利益的集束性條塊信息。如機(jī)場(chǎng)、車站、高速出入口、城市常堵點(diǎn)的信息發(fā)布等?；ヂ?lián)網(wǎng)的一對(duì)一，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，只能服務(wù)一對(duì)一，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。

廣播受眾的新型特征

人對(duì)媒體的需求分為剛性需求和柔性需求。新媒體導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播媒體的剛性需求降低，但絲毫沒(méi)有影響到柔性需求。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)并沒(méi)有改變信息傳播的形態(tài)，文字、圖像、聲音之外，還沒(méi)有出現(xiàn)第四種信息形態(tài)。聲音更能產(chǎn)生身臨其境的效果，因此聲音的魅力依然存在。廣播以聲音為主要傳播載體，廣播受眾只是發(fā)生了位移，并沒(méi)有發(fā)生消亡。我們應(yīng)該重新建構(gòu)新媒體環(huán)境下，廣播受眾的新型特征。

小眾群體化。受眾的大和小，只是個(gè)相對(duì)概念。大受眾的模糊化不及小受眾的具體化。比如，誦讀群體是小眾群體，是個(gè)具體化的群體，如果把這個(gè)小眾吸納起來(lái)就會(huì)形成龐大的群體。失眠是一個(gè)小眾群體，當(dāng)我們準(zhǔn)備為失眠者提供催眠服務(wù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，失眠這個(gè)群體并不小眾。任何一個(gè)領(lǐng)域，只要具體化，只要目標(biāo)明確，再細(xì)微的領(lǐng)域也有足夠媒體服務(wù)的大群體。長(zhǎng)期以來(lái)，我們不善于對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，結(jié)果導(dǎo)致受眾群體的模糊，即便是選擇一個(gè)很龐大的群體，因?yàn)楫嬒竦哪：?，結(jié)果依然導(dǎo)致傳受信息的不對(duì)稱。新媒體環(huán)境下，各種信息紛繁蕪雜。但是只要用心去觀察或者用心去分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)條目的背后都有一大批追隨者。這就是再小的群，也是一個(gè)集體；再大的圈子，也有具體的需求。受眾可以按照許許多多的需求進(jìn)行分類，不同的角色有不同的需求，不同的需求都可能得到不同的媒體滿足。廣播的生存價(jià)值在于找到屬于自己的受眾群體。

興趣集中度。物以類聚，人以群分。受眾的喜好是一個(gè)以需求為核心的同心圓。最核心層是需求信息，貼近層是喜好信息，外圈層是相關(guān)信息。再如導(dǎo)航，路線是需求信息，路況是喜好信息，周邊新聞是相關(guān)信息。對(duì)于廣播節(jié)目來(lái)說(shuō)，要用核心信息吸引觀眾，用喜好信息抓住觀眾，用相關(guān)信息留住觀眾。新媒體環(huán)境下，信息是多元的，也是從不同層級(jí)去滿足受眾。也就是說(shuō)，受眾不管什么需求都能通過(guò)新媒體條件下得到滿足。廣播媒體因?yàn)榇嬖谥鞒秩说囊龑?dǎo)，可以將受眾的興趣提升分發(fā)。興趣具有傳染性，一人興趣，群體眾從。河南廣播電視臺(tái)有一檔《二姐駕到》節(jié)目，就具有“傳染性”，話題是核心，談話氛圍是喜好，服務(wù)就是信息相關(guān)。對(duì)于一個(gè)人或一個(gè)受眾來(lái)說(shuō)，他的興趣也是相對(duì)集中，比如喜歡娛樂(lè)，他就會(huì)選擇娛樂(lè)氣質(zhì)的頻率或者節(jié)目。這就涉及一個(gè)廣播的氣質(zhì)和風(fēng)格是否統(tǒng)一或者連貫。不管是哪種媒體選擇方式，是鎖定頻率，還是鎖定網(wǎng)頁(yè)界面，有興趣的受眾往往是集中，而是不是隨意的。

選擇個(gè)性化。新媒體時(shí)代是選擇式時(shí)代，什么樣的媒體能被選擇呢？一定是個(gè)性化的。個(gè)性化是一種性格，是一種氣質(zhì)鮮明的特征。這種鮮明一定是站在受眾立場(chǎng)上的。當(dāng)然大眾個(gè)性被大眾喜好，小眾個(gè)性被分眾喜好，最怕是沒(méi)有個(gè)性、個(gè)性不夠突出或者模仿別人的個(gè)性。廣播是主持人的媒體，是最易建構(gòu)個(gè)性化的媒體，打造明星化主持人是廣播媒體的必由之路。主持人的個(gè)性化包括欄目個(gè)性化、主持風(fēng)格個(gè)性化、氣質(zhì)個(gè)性化，主持人會(huì)形成龐大的粉絲群體，個(gè)性主持人的欄目、頻率以及平臺(tái)被受眾選擇的可能性就會(huì)提高，幾率就會(huì)增大。當(dāng)然受眾也是有個(gè)性的，受眾選擇節(jié)目、選擇主持人、選擇廣播頻率，也是個(gè)性化的。這種個(gè)性化也具有傳染性。尤其是有影響力的受眾，他的個(gè)性化具有號(hào)召性和示范性。

影響延展性。新媒體形勢(shì)下，廣播受眾的關(guān)注度不僅僅是節(jié)目本身，節(jié)目之外、上下，都是受眾關(guān)注或者親和的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。節(jié)目之外或者節(jié)目線下與受眾的關(guān)聯(lián)可能更具有傳播力和傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)給受眾提供許多與節(jié)目發(fā)生關(guān)系的可能性。新媒體環(huán)境下，廣播節(jié)目也建立許多線上線下的平臺(tái)，供受眾進(jìn)行社交互動(dòng)?？梢哉f(shuō)，一個(gè)節(jié)目延展性有多遠(yuǎn)，他的影響力和互動(dòng)性就會(huì)有多大。這是現(xiàn)代廣播媒體在新媒體環(huán)境催生下的顯著特征?，F(xiàn)在很多廣播節(jié)目都有微博、微信、客戶端等平臺(tái)和渠道。

身份交互性?，F(xiàn)代廣播受眾，不僅是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者，也可能會(huì)是信息的傳播者。交互將廣播受眾帶入3.0時(shí)代，我播你（聽(tīng)眾）聽(tīng)、你（聽(tīng)眾）點(diǎn)我播，發(fā)展到今天的你（聽(tīng)眾）播我播。交通路況就是廣播受眾3.0最典型的交互模式，主持人征集路況信息，各路聽(tīng)眾及時(shí)發(fā)布各自路況信息，主持人再進(jìn)行匯總發(fā)布。這種模式就是內(nèi)容眾籌，其充分發(fā)揮了交互身份的作用，這種信息來(lái)自于受眾，又服務(wù)于受眾。比如一場(chǎng)火災(zāi)報(bào)道，有人報(bào)警某大樓發(fā)生火災(zāi)，主持人就會(huì)征集聽(tīng)眾提供火警信息，有人目擊火災(zāi)狀況，有人提供大樓狀況，有人提供人員傷亡，有人提供大樓年限等，一個(gè)信息完備的火災(zāi)報(bào)道就是在聽(tīng)眾交互之中完成，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞報(bào)道。

全媒時(shí)代廣播與受眾關(guān)系重構(gòu)策略

新媒體環(huán)境是廣播媒體生存的良性土壤。只有很好地利用，才能適應(yīng)時(shí)代，使傳統(tǒng)媒體充滿新的生機(jī)。

精準(zhǔn)圈層，尋找對(duì)象感。廣播媒體只有精準(zhǔn)圈層，才能有的放矢，實(shí)現(xiàn)有效傳播。精準(zhǔn)圈層的核心在于圈層，要對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，按照功能性和需求性進(jìn)行類群劃分。劃分的最終目標(biāo)還是建立清晰的對(duì)象感，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)明確的精準(zhǔn)傳播。

功能疊加，增強(qiáng)實(shí)用性。媒體的核心價(jià)值在于實(shí)用性，新媒體環(huán)境下，媒體功能不是單一的，而是復(fù)合型或者多元化的，只要有不同功能疊加，才能滿足更多的需求。有些時(shí)候單一的實(shí)用性，也會(huì)拒受眾于千里之外，融合趣味或者相關(guān)，往往會(huì)催化實(shí)用性的傳播。

術(shù)業(yè)專攻，內(nèi)容為王。媒體的競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容，內(nèi)容的稀缺性、專業(yè)性、獨(dú)特性、新穎性和時(shí)效性，仍然是競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。愈是在信息泛濫的新媒體環(huán)境下，專業(yè)的內(nèi)容愈是有競(jìng)爭(zhēng)力。越來(lái)越多的實(shí)踐證明，術(shù)業(yè)專攻是媒體最有力量的話語(yǔ)。沒(méi)有邊緣的媒體，只有邊緣的話題。這是媒體生產(chǎn)內(nèi)容上道術(shù)之辯。

資源眾籌，融合策略。新媒體環(huán)境創(chuàng)造融合發(fā)展之道，廣播媒體應(yīng)該吸收互聯(lián)網(wǎng)思維，博采眾家之長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)資源眾籌，助力發(fā)展。資源眾籌包括人力眾籌、內(nèi)容眾籌、生產(chǎn)要素眾籌和資本眾籌等?！多嵲谧x詩(shī)》既是人力眾籌的典范，也是內(nèi)容眾籌的典范。

培育精品，線下掘金。新媒體環(huán)境是注意力環(huán)境，只有精品才有光輝，不管是節(jié)目、欄目，還是主持人；不管是記者、編輯，還是技術(shù)骨干，甚至黃金受眾，精品是媒體最活躍的生產(chǎn)力。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要善于利用線上線下一氣呵成，上下貫通的氣勢(shì)，重點(diǎn)培育精品，打造精品的意識(shí)，線下掘金一切可開(kāi)發(fā)可延伸資源。

新媒體是萬(wàn)能之源，只有汲取它的營(yíng)養(yǎng)，傳統(tǒng)媒體才能迎來(lái)更廣闊的天地。只有善對(duì)新媒體，才能知道廣播受眾潛藏在哪里。隨著萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，廣播受眾也將如雨后春筍般顯露出來(lái)。