文/范明磊

2017年第三季度，騰訊音樂娛樂集團與阿里音樂集團兩大巨頭牽手，與網易云音樂、百度太合音樂等平臺展開競爭。當天，原國家新聞出版廣電總局國家版權局版權管理司約談了四大平臺主要負責人，指導各音樂服務商公平競爭。手機音樂客戶端由此迎來了差異化競爭新時代。2018年4月，艾媒咨詢發(fā)布了《2017-2018年中國手機音樂客戶端研究報告》。報告顯示，截至2017年12月，中國手機音樂客戶端用戶規(guī)模突破5億人，累計達5.05億人，用戶規(guī)模漸趨飽和。2017年第四季度，我國手機音樂客戶端用戶人數已經相比上一季度提高了1.81個百分點。在消費升級的時代語境下，手機客戶端正在從單純的播放器向多功能音樂媒體平臺轉型，并呈現(xiàn)出一些新的傳播特征。

滿足碎片化需求的個性化傳播

在高壓力、快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，人們的時間和注意力越來越碎片化，電腦音樂客戶端需要固定的場所和網絡硬件，在使用時間和空間上有著較強的局限性。而以移動互聯(lián)網技術為核心依托的手機音樂終端，完全打破了電腦手機終端的時空局限，用戶能夠隨時隨地登錄手機音樂終端獲取相關信息和服務體驗，充分滿足了他們的娛樂需求。據比達咨詢數據調查顯示，當前用戶使用手機音樂客戶端的主要場景是睡覺前、無聊時、生活工作中、路途中和其他，具體如圖1所示。

圖1 收益音樂客戶端的使用場景構成

手機智能終端具有移動性、即時性、便捷性等特點，既能夠實現(xiàn)同步傳播，也能夠實現(xiàn)異步傳播，這就決定了其能夠有效填補受眾的碎片化時間，如睡覺前、無聊時等場景中，用戶可以不受時空局限，能夠隨時對地對音樂進行收聽、下載、分享、評論等行為，這一區(qū)別于電腦音樂客戶端的傳播方式，贏得了受眾的肯定與追捧?？梢哉f，手機音樂客戶端的傳播發(fā)展，充分滿足了受眾碎片化、個性化需求，其明確的產品定位、靈活的內容生產模式、簡潔的界面呈現(xiàn)、多元的體驗方式等，都充分凸顯了手機音樂客戶端的娛樂化特性。

以數據分析為本的精準化傳播

基于手機終端的特性，手機音樂客戶端能夠滿足受眾個性化音樂需求，因為其能夠針對受眾興趣愛好、瀏覽記錄等進行精準推送。最重要的是，隨著手機客戶端的自媒體角色建設，每個受眾都能夠創(chuàng)建個性歌單，分享自己喜歡的音樂作品或自己原創(chuàng)的音樂作品，實現(xiàn)了專業(yè)生產、用戶生產、個性評價等行為的有效整合。尤其是針對受眾歌曲搜索記錄、點擊率、登錄時間、分享轉發(fā)等行為數據的分析，能夠實現(xiàn)4I模型中Identification（識別）的個性化，最終實現(xiàn)音樂傳播的精準性。而隨著受眾終端使用次數的增多，所獲取的數據就越精確，進而推送的內容就越個性，終端與受眾之間的黏性就越強。當前，網易云音樂、酷我音樂等主流音樂客戶端，都已經推行了基于大數據分析的內容生產和傳播機制。

以數據分析為本的個性化傳播，最典型的當屬“SoLoMo”模式，就是社交化、本土化和移動化相結合的一種傳播模式，強調的是終端與受眾的雙向互動傳播。根據受眾所在的實時位置，客戶端可推送附近的唱歌情況和同城排名信息，進一步增強內容推送的精準性。如手機音樂客戶端中的“同城歌手”“附近歌手”等，都是基于受眾定位獲取的精準傳播數據。最重要的是，手機音樂客戶端能夠結合受眾的收聽習慣和風格偏好進行定向推送，實現(xiàn)精準化、個性化傳播。

“音樂+社區(qū)”的實時互動性傳播

非移動類音樂客戶端，或者說是音樂載體，受眾需要在特定時空范圍內使用才能欣賞音樂，而從這種非移動的需要特定時空條件的音樂載體到在特定空間進行互動的PC音樂客戶端，再到不受時空限制可適時進行互動的手機音樂客戶端，音樂傳播的參與性和互動性得到了前所未有的凸顯。例如，酷狗音樂客戶端在播放音樂時，受眾能夠將喜歡的某句歌詞以信箋或藝術照片的方式分享到微信、微博等社交媒體平臺。QQ音樂客戶端的播放界面設有彈幕功能，受眾可隨時發(fā)表自己的聽歌感受，或對所聽歌曲進行評價。唱吧手機客戶端設有錄音唱歌、一鍵分享、社區(qū)互動等功能，受眾能夠隨時隨地參與其中獲取個性化信息和體驗。

當前，手機音樂客戶端在整體遵循“音樂+社區(qū)”傳播的基礎上，進行著差異化建構和傳播。另外，近年來短視頻的崛起為手機音樂客戶端的發(fā)展創(chuàng)造了全新機遇，面對龐大的音樂受眾基數，音樂社交必然會成為未來手機音樂客戶端產業(yè)化、規(guī)?；⒖沙掷m(xù)化發(fā)展的突破口。此外，隨著VR、AR等新技術的成熟發(fā)展，網絡速度的提高帶來音頻傳輸速度的全面提升，音樂傳播將持續(xù)“流”化，音樂傳播場景也將變得更加多元，屆時，如何讓受眾在傳播場景中產生消費欲望，無疑為未來手機音樂客戶端發(fā)展的一大命題。

多層次、復合式的體系性傳播

目前，基本所有手機音樂客戶端都設有分享功能，受眾能夠隨時將自己演唱或喜歡的音樂、歌詞、評價等分享到各類社交媒體上，很容易產生基于手機音樂客戶端的再創(chuàng)造式傳播，而在這種分享式傳播中，客戶端名稱或品牌LOGO也會隨之傳播，最終形成二級傳播。再加上受眾的評價、分享、下載等多種行為都屬于信息反饋，這樣一來就形成了參與者的多維交融，大眾傳播和人際傳播同步進行，最后形成了多層級、復合式的傳播體系。

結合手機音樂客戶端的傳播機制，并在借鑒其他視頻傳播模式特點的基礎上，筆者構建了手機音樂客戶端多層級、復合式的傳播體系圖，具體如圖2所示。而在整個傳播流程中，受眾的信息反饋行為，如賞聽、轉發(fā)、下載、社交互動、創(chuàng)建歌單等，是實現(xiàn)該傳播流程高效運行最關鍵的一個環(huán)節(jié)。因此，手機客戶端如何有效激發(fā)受眾的反饋行為，直接關系到其未來的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

圖2 手機音樂客戶端多層次、復合式傳播體系

受眾角色融合下的選擇性傳播

相比于以往的以傳播者為絕對主導的功能定位，當前的互動傳播主要是借助媒介內容影響受眾，反過來受眾通過意見反饋和主觀參與，對傳播主體的內容生產進行反作用，這樣傳播主客體就以平等的角色共同推動傳播進程的傳播應用。自媒體時代，受眾的傳播地位和角色更是發(fā)生了重大轉變，尤其是在手機音樂客戶端上，受眾收聽歌曲時是信息傳播客體存在，而在分享轉發(fā)、彈幕互動等過程中則是傳播主體存在，收聽他人歌曲時是受眾，創(chuàng)建歌單并分享時又是傳播者，受眾可通過手機音樂客戶端隨時隨地上傳分享自己的演唱作品，受眾角色實現(xiàn)了高度融合。另外，手機音樂客戶端的音樂生產流程十分簡便，受眾不需要在專業(yè)設備的支撐下，就能夠完成錄音、配樂、上傳和分享等行為，這就極大地激發(fā)了受眾參與的積極性，增強了受眾與客戶端之間的傳播黏性。

在手機音樂客戶端的整個傳播流程中，受眾完全可以結合自身實際隨時隨地選擇音樂內容，在移動互聯(lián)網技術的加持下，完全打破了時空和寬帶的局限，極大地縮短了傳播時間，削弱了傳統(tǒng)把關人的角色功能，甚至在一定程度消解了把關人的審查作用。隨著移動互聯(lián)網技術的成熟發(fā)展，手機音樂終端的功能會進一步拓展，受眾的傳播角色也將得到進一步融合，多維度的選擇性傳播必然會成為主流傳播趨勢。

總而言之，隨著移動互聯(lián)網技術的成熟發(fā)展，手機音樂客戶端將在信息化發(fā)展潮流中成為音樂文化的傳播載體，成為當代社會重要的人際交流平臺，屆時，作為音樂傳播核心媒介的手機音樂終端，將徹底打破時空、寬帶、終端的局限，為音樂的傳播創(chuàng)造更為開放、多元的信息場域。盡管手機音樂客戶端在發(fā)展過程中還存在許多弊病，但有理由相信，在未來的傳播發(fā)展中，手機音樂客戶端將逐漸成為音樂創(chuàng)作和傳播的核心驅動。