文/平靜波 郭 征

微信是騰訊公司于2011年推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的應用程序，經(jīng)過七年的發(fā)展，從最初的通訊工具，現(xiàn)已成為連接人、服務、商務的平臺。2012年8月，微信公眾號正式上線，目前微信公眾號數(shù)量已超1000萬，日群發(fā)超70萬條消息。騰訊《2016年微信影響力報告》顯示，微信月活躍賬號數(shù)達8.46億，直逼9億大關。超過九成微信用戶每天都會使用微信，半數(shù)用戶每天使用微信超過1小時。關注微信公眾號的用戶中，訂閱微信公眾號的數(shù)量占比47.8%，說明對于用戶來說，微信公眾號是其日常微信瀏覽的重要部分。

目前國內(nèi)很多科技期刊已開通了微信公眾號（訂閱號和服務號），借助這一平臺將期刊和廣大作者、讀者、編委及審稿專家聯(lián)系起來，致力于期刊品牌的延伸和推廣，取得了不俗的效果。但也面臨著用戶關注度低、推送內(nèi)容傳播不佳的問題。筆者對科技期刊微信公眾號的運營模式探索，以期為我國期刊的融合發(fā)展提供參考。

堅持“內(nèi)容為王”是傳播的出發(fā)點

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，“內(nèi)容為王”始終是傳播的出發(fā)點和歸宿。當無價值的信息泛濫時，有價值的信息和服務會變得更加昂貴。在傳統(tǒng)媒體時代，以優(yōu)秀的內(nèi)容來獲得用戶，這樣的做法在微信公眾號中亦是如此。訂閱多個微信公眾號的用戶往往會出現(xiàn)信息過載，那么有價值的內(nèi)容則是吸引用戶繼續(xù)留在用戶訂閱列表中的最有效方法。而優(yōu)秀的內(nèi)容也推動著用戶分享，這就進入一個正循環(huán)。在這個過程中，朋友圈起到了篩選作用，如果某條信息經(jīng)常出現(xiàn)在自己面前，意味著已經(jīng)過諸多好友的選擇，可以減少用戶本身的選擇成本。

價值型收益會強有力地匯聚訂閱用戶，增加用戶黏性。在每天推送的大量信息面前，訂閱用戶往往一目十行。如果一條信息毫無價值，就會直接被忽略。筆者調(diào)查顯示：用戶關注公眾號最主要的原因是實用工具，占比為75.2%，其次是因為符合個人興趣，占比為69.3%。

用戶在社交網(wǎng)絡中影響好友轉(zhuǎn)化為用戶數(shù)量在不斷增多。潛在用戶越來越“懶”于行動（如訂閱和打開賬號）、越來越依賴于好友的推薦來做出判斷。周圍朋友、同事的影響是關注某一公眾號的重要原因，38%的用戶非常愿意向他人推薦自己關注的公眾號，50.9%的用戶表示愿意推薦，85.3%的公眾號用戶向他人推薦過自己關注的公眾號，其中有61.4%的用戶向1～6個人推薦過公眾號。

科技期刊微信公眾號在運營過程中，一定要根據(jù)自己的用戶群體有選擇性的推送相關內(nèi)容，主要有以下幾個方面。

一是期刊最新目錄及全文鏈接。傳統(tǒng)科技期刊出版后需幾個月才能被數(shù)據(jù)庫收錄，滯后現(xiàn)象嚴重。而國內(nèi)很多科技期刊已有全文網(wǎng)站，科技期刊公眾號運營者可以充分利用微信公眾號及時將最新的內(nèi)容推送給廣大訂閱用戶。

二是最新學術動態(tài)?？萍计诳⑿殴娞栍脩粜袠I(yè)具有高度集中性，這使得他們對消息的需求也具有一致性。運營者可以將本學科發(fā)展趨勢、最新研究進展、當下熱點和焦點問題收集整理后推送給廣大訂閱用戶。

三是論文撰寫注意事項。科技期刊微信用戶中有相當一部分是科研人員，他們?nèi)粘Ｃτ诳蒲泄ぷ?，對論文的撰寫并不熟悉。而科技論文的寫作有其固有的要求，編輯在日常工作中常常遇見一些作者常犯的問題，比如，英文縮寫第一次出現(xiàn)未寫出其全稱、科技名詞的規(guī)范使用等問題?？梢詫⑦@些知識推送給作者，既能提升其論文寫作水平，又能減少編輯的工作量。

四是學術軟件使用方法。很多作者計算機水平不高，編輯部可以推送一些關于學術軟件的使用技巧。以中南大學學報（醫(yī)學版）微信公眾號為例，其推送的利用CNKI和百度學術快捷查找引文等消息，受到廣大用戶的一致好評，圖文轉(zhuǎn)化率達到86%，分享率達到35%。

五是原創(chuàng)內(nèi)容。微信平臺已推出了原創(chuàng)聲明功能，在大量公眾號還在轉(zhuǎn)發(fā)低質(zhì)量信息的同時，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容會愈發(fā)顯得珍貴，其給平臺帶來的“長尾效應”不可低估。

圖文消息編排注意事項

微信支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，多種方式的混合運用可大大引發(fā)用戶的閱讀興趣，增加消息的可讀性。但語音信息公眾場合傾聽不方便，不便于分享；視頻信息對運營者技術要求較高，而很多科技期刊公眾號的運營者都是編輯，缺少專業(yè)背景和新媒體運營經(jīng)驗，因此，國內(nèi)大部分科技期刊公眾號更多采用的是圖文消息。圖文消息有單圖文消息和多圖文消息2種，單圖文消息只推送1篇文章，多圖文消息最多1條消息可以推送8篇文章。

選擇合適的圖片。封面圖片在推送的消息里面占有很大的內(nèi)容面積，故一定要選擇符合主題的圖片，能起到圖文并茂的效果。微信建議的圖片大小為900×500像素，這樣展示的效果最佳。多圖文消息中，第一張頭條內(nèi)容的編輯要求和單圖文消息一樣。值得注意的是其余圖文消息的封面圖片是以正方形展示在用戶面前，建議尺寸為200×200像素。運營者在推送消息之前要進行多次測試，確保圖片內(nèi)容能完整顯示出來。選擇圖片時一定要注意版權問題，避免侵犯著作權風險。

撰寫恰當?shù)恼?。摘要只在編輯單圖文消息狀態(tài)下顯示，在編輯多圖文消息時是不會出現(xiàn)的。摘要是吸引用戶打開消息的重要部分，默認的是顯示正文的前54個字，因此運營者要對摘要部分進行重新撰 寫，用最精煉的文字引起讀者 的注意。

選擇合適的標題。在撰 寫圖文消息時，要仔細斟酌標 題，這和內(nèi)容呈現(xiàn)狀態(tài)息息相 關。在傳統(tǒng)媒體中，標題與內(nèi) 容、圖片在一個平面上，但在小小的手機屏幕上，能否吸引足夠的流量和點擊量主要取決于標題的吸引力大小。好的標題要能夠勾起讀者天然的好奇心，使人好奇；引起讀者固有的疑心，使人懷疑；滿足讀者想了解的欲望，使人想學。好的標題有兩個特點：一是口語化，使讀者看到時有親切感；二是多包含數(shù)字，后臺統(tǒng)計系統(tǒng)顯示，標題中帶有數(shù)字的文章總是會收獲更多流量和點擊量，以及更多的分享與收藏次數(shù)。

適宜的正文長度。運營者尤其要注意推送信息的長度。要考慮到微信用戶的碎片化閱讀和淺閱讀習慣，容易被標題吸引但不適合“長文閱讀”和深度閱讀，因此科技期刊微信公眾號較適宜推送提煉過后的概括性內(nèi)容。如果要推送的內(nèi)容篇幅過長，可利用公眾號中的“原文鏈接”功能，將用戶導流到期刊網(wǎng)站上。

善用后臺統(tǒng)計功能

微信公眾平臺提供了數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，可以進行用戶分析、圖文分析、菜單分析、消息分析和接口分析。并可對送達人數(shù)，圖文頁閱讀人數(shù)、次數(shù)、圖文轉(zhuǎn)化率，分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、次數(shù)等進行統(tǒng)計，科技期刊可根據(jù)這些反饋數(shù)據(jù)進行及時調(diào)整（見表）。

以中南大學學報（醫(yī)學版）微信公眾號為例，通過對后臺數(shù)據(jù)分析，筆者發(fā)現(xiàn)，用戶點擊次數(shù)最多的是“作者查稿”，其次是“往期集錦”和“投稿指南”，提示我們用戶最常用的功能和較少用的功能，使得編輯部可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)及時對公眾號的日常運營進行及時調(diào)整。

表 菜單點擊分析（2017-10-09至2017-11-07）

微信公眾號的推廣

利用自身平臺進行推廣。在紙質(zhì)刊物的封面、補白和征訂啟事中對期刊的微信號和二維碼進行宣傳；很多科技期刊都有自己的網(wǎng)站和投稿系統(tǒng)，可在網(wǎng)站首頁和投稿步驟中加入期刊本身的二維碼，方便用戶關注；在編輯部公共郵箱的簽名中嵌入二維碼圖片進行宣傳。

利用關系鏈進行推廣。微信本身是社交關系鏈，運營者要充分利用這一特性，引導現(xiàn)有用戶將微信公眾號分享給自己的好友，達到“病毒式”傳播的效果，以此增加新的訂閱者。在此過程中，重關系鏈的分享與推廣能帶來更多的用戶，比如一個教授的分享可能要遠遠超過其學生分享的傳播廣度。信任在這個關系鏈條中起到了至關重要的作用，成為整個社交網(wǎng)絡中最關鍵的因素。

利用學術活動進行推廣。期刊還可利用參加各種學術會議和培訓機會，在會前和會中進行宣傳。

新媒體的發(fā)展速度日新月異，作為科技期刊編輯，必須主動探索媒體融合的發(fā)展道路，不斷學習新的知識，提高自身的業(yè)務素質(zhì)，擴寬辦刊思路，適應新的出版環(huán)境。這樣才能為期刊的品牌建設貢獻自己的力量。