本文為湖南省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題：大學(xué)生在線沖動(dòng)性購買行為的心理機(jī)制及引導(dǎo)策略（XJK014CXL006）成果

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)購物蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，大學(xué)生群體已經(jīng)成為重要的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)購物雖然具有高效、便捷、低價(jià)等優(yōu)點(diǎn)，但是大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中表現(xiàn)出的在線沖動(dòng)性購買行為模式已經(jīng)成為一種急需引導(dǎo)的社會現(xiàn)象。于此，本文將分析大學(xué)生在線沖動(dòng)性購買行為模式及其研究模型，并提出大學(xué)生在線沖動(dòng)性購買行為的引導(dǎo)策略，以回應(yīng)社會熱點(diǎn)，解決社會問題。

關(guān)鍵詞：在線沖動(dòng)性購買行為；研究模型；引導(dǎo)策略

網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為現(xiàn)代人尤其是年輕消費(fèi)群體的重要購物模式，網(wǎng)絡(luò)購物引起高效、便捷、低價(jià)等優(yōu)勢已經(jīng)迅速搶占購物市場。大學(xué)生作為重要的消費(fèi)群體，更是網(wǎng)絡(luò)購物大軍中的中堅(jiān)力量。在線購物較之傳統(tǒng)的購物模式，更容易刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購物，此種刺激由多種因素共同作用產(chǎn)生，大學(xué)生消費(fèi)群體也在這種因素的共同作用之下表現(xiàn)出不同的在線沖動(dòng)性購買行為模式。本文擬對此現(xiàn)象進(jìn)行分析，并嘗試提出大學(xué)生在線沖動(dòng)性購買行為的引導(dǎo)策略，以期回應(yīng)現(xiàn)實(shí)狀況。

一、在線沖動(dòng)性購買行為概述

沖動(dòng)性購買行為并非網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)代特有的購物行為，早于在線購物出現(xiàn)之前的傳統(tǒng)購物模式時(shí)代，消費(fèi)者就已表現(xiàn)出沖動(dòng)性購物行為。20世紀(jì)中葉，西方學(xué)者開始進(jìn)行沖動(dòng)性購物行為模式研究，此種研究經(jīng)過了“非計(jì)劃性購買”、“受外界刺激的非計(jì)劃性購買”、“受外界刺激的復(fù)雜情感反應(yīng)”三種研究方式的更迭。21世紀(jì)初，隨著國民生活水平和消費(fèi)能力的提高，我國消費(fèi)者開始表現(xiàn)出沖動(dòng)性購物行為，學(xué)者也開始對此進(jìn)行研究。有學(xué)者認(rèn)為在線性購物行為是指，消費(fèi)者因?yàn)榍榫w刺激而產(chǎn)生強(qiáng)烈的立即消費(fèi)的購買欲望，且此種購買行為不計(jì)消費(fèi)后果。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，此種不計(jì)后果的沖動(dòng)性購買行為的表現(xiàn)更加強(qiáng)烈。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，截至2017年底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到10.21億，其中網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者達(dá)到6.3億，而在龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成交量中，其中42%是以沖動(dòng)性購買行為促成的。于網(wǎng)絡(luò)平臺中的此種沖動(dòng)性消費(fèi)的行為即謂之在線沖動(dòng)性購買行為，本文認(rèn)為，在線沖動(dòng)性購買行為與普通的沖動(dòng)購買行為并無明顯區(qū)別，二者只是發(fā)生的平臺不同而已。

二、大學(xué)生在線沖動(dòng)性購買行為的研究模型分析

1.S-O-R模型

所謂S-O-R模式是從傳統(tǒng)的環(huán)境心理學(xué)之中演變而來的行為模式，于在線購物之中，便是刺激-機(jī)體-響應(yīng)的行為模式。學(xué)者認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)群體在進(jìn)行在線購物時(shí)會受到其所處的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的影響，具體而言表現(xiàn)為網(wǎng)店的裝修設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)購物平臺的外觀和版面規(guī)劃等，這些購物環(huán)境會使得消費(fèi)者產(chǎn)生不同的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)欲望，進(jìn)而引導(dǎo)其消費(fèi)購買行為。學(xué)者認(rèn)為，S-O-R模式中的S即刺激可以總結(jié)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺的經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性、知識性和視覺性，簡而言之，所謂經(jīng)濟(jì)性便是商品的性價(jià)比，互動(dòng)性是網(wǎng)店設(shè)計(jì)對于消費(fèi)者購物行為的便利程度，知識性是商品介紹的詳盡及有用程度，視覺性是網(wǎng)店裝修與設(shè)計(jì)的美觀度。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店的美觀與裝修對大學(xué)生消費(fèi)群體沖動(dòng)性購買行為的推動(dòng)作用最小，經(jīng)濟(jì)性則是直接左右大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為的決定因素。

2.在線沖動(dòng)消費(fèi)過程模型

在線沖動(dòng)消費(fèi)過程模型最初來源于20世紀(jì)初美國學(xué)者制定的沖動(dòng)性消費(fèi)整合模型，該模型將刺激消費(fèi)沖動(dòng)的營銷手段、消費(fèi)沖動(dòng)特征及沖動(dòng)購買等因素系統(tǒng)整合，全面評估消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為的推動(dòng)和制約因素。在此行為模型的基礎(chǔ)之上，回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)代背景，學(xué)者進(jìn)一步發(fā)展了網(wǎng)上沖動(dòng)性購買行為過程模型。該模型認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)群體的在線沖動(dòng)性購買行為的過程盡管比較短暫，仍然也要經(jīng)過大腦的瞬間評估機(jī)制。消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的同時(shí)，大腦會隨之進(jìn)行該購買行為能夠?qū)崿F(xiàn)功用最大化的瞬間評估，如果答案是否定的，則不會產(chǎn)生購買行為，如果答案是肯定的，則消費(fèi)者會隨之進(jìn)行支付能力等因素的評估，進(jìn)而根據(jù)該評估決定是否實(shí)施購買行為。

3.沖動(dòng)購買價(jià)值決策模型

這一模型認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)群體在真正實(shí)施在線沖動(dòng)性購買行為之前的瞬間會對此項(xiàng)購買行為進(jìn)行價(jià)值評估，此種價(jià)值評估的結(jié)果直接決定在線沖動(dòng)購買行為是否達(dá)成。沖動(dòng)購買價(jià)值決策模型將大學(xué)生消費(fèi)群體的沖動(dòng)性購買行為概括為以下過程，消費(fèi)者首先產(chǎn)生消費(fèi)需求，隨后對此需求展開評估，此項(xiàng)購買行為的娛樂價(jià)值、社會價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和利他價(jià)值因素會正面積極增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，此外消費(fèi)者過往的正面消費(fèi)體驗(yàn)也會進(jìn)一步提升其消費(fèi)意愿，最終推動(dòng)消費(fèi)者達(dá)成沖動(dòng)性購買行為。

三、大學(xué)生在線沖動(dòng)性購買行為的行為模式

綜合調(diào)查數(shù)據(jù)及相關(guān)學(xué)者的研究成果，筆者認(rèn)為大學(xué)生在線沖動(dòng)性購買行為的影響因素主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：商家的產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品價(jià)格、網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)店裝修、客戶評價(jià)等幾個(gè)方面，分別對應(yīng)不同的在線沖動(dòng)性購買行為模式。以下，本文將對此分述之。

1.產(chǎn)品宣傳引發(fā)的在線沖動(dòng)性購買行為

網(wǎng)絡(luò)平臺的產(chǎn)品宣傳不僅是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要渠道，也是刺激大學(xué)生群體產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為的重要因素之一。配以美觀的產(chǎn)品圖片和詳細(xì)的文字說明的產(chǎn)品宣傳文案是提高消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)可度的重要方式，觀看瀏覽網(wǎng)店產(chǎn)品的宣傳文案，不僅能使消費(fèi)者了解和認(rèn)知產(chǎn)品，同時(shí)能夠刺激其消費(fèi)欲望，引導(dǎo)大學(xué)生產(chǎn)生對該商品產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而實(shí)施在線沖動(dòng)性購買行為。

2.產(chǎn)品促銷引發(fā)的在線沖動(dòng)性購買行為

商品的價(jià)格是消費(fèi)者決定是否購買的決定因素之一，尤其是大學(xué)生群體沒有收入來源，一般而言其消費(fèi)能力有限。而在線購物較之傳統(tǒng)購物模式，其價(jià)格相對較低，因此大學(xué)生更易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。尤其在網(wǎng)絡(luò)平臺做促銷活動(dòng)期間，商品價(jià)格較之普通時(shí)期更為便宜，消費(fèi)群體極易受到商家引導(dǎo)而不計(jì)后果的大量消費(fèi)，大學(xué)生消費(fèi)群體會受到“囤貨”等心理的影響而產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為，甚至購買很多并不必要的產(chǎn)品。

3.七天無理由退貨引發(fā)的在線沖動(dòng)性購買行為

雖然較之在商場中的傳統(tǒng)消費(fèi)模式，消費(fèi)者于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境購物時(shí)，不能實(shí)際觸摸和試用產(chǎn)品，但是除部分代購商品之外，大多數(shù)網(wǎng)店都提供七天無理由退換貨服務(wù)，此種七天無理由退換貨的服務(wù)承諾甚至較之實(shí)體店更具吸引力。消費(fèi)者簽收商品之日起七日內(nèi)只要保持商品和吊牌的完整性，即可任意退換，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)便減少了后顧之憂，可以放心購物。

4.網(wǎng)貸平臺引發(fā)的在線沖動(dòng)性購買行為

目前諸多購物網(wǎng)站都提供分期付款、打白條等購物模式，例如淘寶平臺提供的花唄服務(wù)，京東商城提供的打白條服務(wù)，對于沒有固定收入的大學(xué)生群體而言，此種購物模式減少了現(xiàn)金壓力。通過花唄、打白條等方式購物能夠刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)，消費(fèi)之后可以分期還款或者取得獎(jiǎng)學(xué)金、生活費(fèi)等經(jīng)濟(jì)來源時(shí)再行還款。

5.客戶好評引發(fā)的在線沖動(dòng)性購買行為

已經(jīng)買過商品的消費(fèi)者做出的購買評價(jià)是左右大學(xué)生購買行為的重要因素之一，如果某一商品之下出現(xiàn)較多的差評，消費(fèi)者一般不會再選購此商品。反之，如果某一商品之下好評居多，便會大大提高大學(xué)生消費(fèi)群體對該商品的認(rèn)可度，并產(chǎn)生購買沖動(dòng)。除了客戶的在線好評之外，大學(xué)生群體之間的購物交流和相互推薦也會引發(fā)大學(xué)生消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，甚至因?yàn)榕时刃睦矶龀鰶_動(dòng)性購買行為。

四、大學(xué)生購買行為的引導(dǎo)策略

1.規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物平臺

網(wǎng)絡(luò)購物平臺是引發(fā)大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)在線沖動(dòng)性購物行為的環(huán)境所在，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的規(guī)范發(fā)展對引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)群體的在線沖動(dòng)性購物行為起到?jīng)Q定作用，因此政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)購物平臺的規(guī)范與管理。首先，網(wǎng)絡(luò)購物平臺應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，政府相關(guān)部門亦應(yīng)對此開展相應(yīng)檢查，嚴(yán)格杜絕違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為出現(xiàn)。其次，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物平臺的商品宣傳，保證宣傳的真實(shí)性，避免出現(xiàn)虛假宣傳、夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象出現(xiàn)。同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者和其他商家舉報(bào)虛假宣傳行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)虛假宣傳，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)及時(shí)介入處罰。再次，網(wǎng)購平臺中充斥的假冒產(chǎn)品、偽劣產(chǎn)品極大影響了網(wǎng)絡(luò)平臺的規(guī)范發(fā)展和消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)及時(shí)介入查處假冒偽劣產(chǎn)品，并對售假制假的商家進(jìn)行行政處罰，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)購物平臺中的蔓延。最后，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)督促網(wǎng)絡(luò)購物平臺進(jìn)一步完善投訴機(jī)制，確保網(wǎng)購平臺的投訴渠道不是擺設(shè)，保證消費(fèi)者的投訴必有回應(yīng)。

2.監(jiān)管網(wǎng)貸平臺

如前所述，大學(xué)生消費(fèi)群體沒有固定的經(jīng)濟(jì)來源，其經(jīng)濟(jì)能力有限，網(wǎng)購平臺提供的花唄、打白條等服務(wù)是刺激大學(xué)生做出在線沖動(dòng)性購買行為的重要原因。本文認(rèn)為政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加大對網(wǎng)購平臺的此種借款服務(wù)的規(guī)范，對其借款門檻、還款要求和利息等問題進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵犯。另外，幾年來網(wǎng)絡(luò)借款平臺、校園貸等層出不窮，這種可以直接提現(xiàn)的借款平臺較之花唄、打白條等服務(wù)更容易刺激大學(xué)生消費(fèi)群體的沖動(dòng)性購買欲望。但是與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)借款引發(fā)的社會事件層出不窮，譬如轟動(dòng)一時(shí)的裸貸事件造成了極為惡劣的社會影響。本文認(rèn)為，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)嚴(yán)厲打擊非法借款平臺，避免造成更為惡劣的社會影響，對于合法的借款平臺，也應(yīng)出臺相關(guān)規(guī)范對網(wǎng)貸行為進(jìn)行規(guī)范引導(dǎo)、嚴(yán)格控制，避免大學(xué)生消費(fèi)群體因一時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)而造成不可挽回的重大后果。

3.引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)概念

本文認(rèn)為，除依靠政府相關(guān)部門規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物平臺、監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)貸款平臺等策略之外，校方還應(yīng)該積極作為引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)概念。大學(xué)生作為涉世未深的年輕群體，極易受到身邊環(huán)境的影響而產(chǎn)生虛榮、攀比等不健康心理，進(jìn)而做出不計(jì)后果的在線沖動(dòng)性購買行為。對于此種現(xiàn)狀，相仿應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)引導(dǎo)教育，宣揚(yáng)正確、健康的消費(fèi)觀念和生活觀念。此外，家長也應(yīng)當(dāng)與學(xué)生經(jīng)常溝通交流，自小培養(yǎng)其正確的消費(fèi)認(rèn)知和合理的購買行為。

五、結(jié)束語

通過S-O-R模型、在線沖動(dòng)消費(fèi)過程模型、沖動(dòng)購買價(jià)值決策模型等研究模型的分析，可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在線沖動(dòng)性購買行為模式分為產(chǎn)品宣傳引發(fā)的在線沖動(dòng)性購買行為、產(chǎn)品促銷引發(fā)的在線沖動(dòng)性購買行為、七天無理由退貨引發(fā)的在線沖動(dòng)性購買行為、網(wǎng)貸平臺引發(fā)的在線沖動(dòng)性購買行為、客戶好評引發(fā)的在線沖動(dòng)性購買行為等五種。本文認(rèn)為針對此種行為，政府應(yīng)當(dāng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物平臺、監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)貸款平臺，高校和家長應(yīng)當(dāng)宣揚(yáng)健康消費(fèi)理念，以引導(dǎo)大學(xué)生的購物行為。

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作者信息：譚竹（1984.08- ），女，漢族，籍貫：湖南益陽，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)