鄭紅明 葉新儀 陳潔 鄭丹薇 林愛詩

摘 要：傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售模式存在流通環(huán)節(jié)長、節(jié)點多、成本高、質(zhì)量差等問題，針對特色農(nóng)產(chǎn)品特點，引入O2O銷售模式。針對產(chǎn)品質(zhì)量標準化、物流配送體系不完善、線上線下融合等問題，提出特色農(nóng)產(chǎn)品標準化建設(shè)、完善物流配送體系、打造全渠道云商平臺、大力發(fā)展社區(qū)O2O銷售模式等發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)產(chǎn)品銷售模式；O2O銷售模式；發(fā)展策略

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和多項農(nóng)業(yè)技術(shù)的進步，我國的特色農(nóng)產(chǎn)品市場迅速地拓展，傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售模式已經(jīng)跟不上經(jīng)濟發(fā)展的步伐，存在著諸如流通成本高，導致價格上升；流通環(huán)節(jié)過長，造成損耗嚴重；流通節(jié)點較多，市場信息化程度低；流通環(huán)節(jié)多，質(zhì)量缺乏保障等方面的問題。結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品的特點，采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，引入O2O銷售模式，將傳統(tǒng)的線下銷售模式轉(zhuǎn)移到線上線下相結(jié)合銷售模式，然而在轉(zhuǎn)移過程中存在特色農(nóng)產(chǎn)品標準化、物流配送體系不完善、線上線下融合中的利益沖突等問題。為了推動O2O模式在特色農(nóng)產(chǎn)品流通體系中有更好地發(fā)展，結(jié)合未來特色農(nóng)產(chǎn)品流通體系更加豐富化、綜合化、個性化的發(fā)展趨勢，為特色農(nóng)產(chǎn)品的未來發(fā)展提出合理化的建議。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵及特征

1.特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，不包括經(jīng)過加工的產(chǎn)品，是農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的物品。而特色農(nóng)產(chǎn)品是指在特定的地理區(qū)域和天然的環(huán)境條件下形成的一些具有區(qū)域色彩及獨特品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，是其它一般農(nóng)產(chǎn)品不能模仿和生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品包括植物性產(chǎn)品和動物性產(chǎn)品二大類，相比于一般農(nóng)產(chǎn)品，特色農(nóng)產(chǎn)品具有“人無我有，人有我優(yōu)”的特點，特色農(nóng)產(chǎn)品由于當?shù)氐淖匀粭l件和獨特的土壤成分而具有“人無我有”的特點；特色農(nóng)產(chǎn)品利用當?shù)氐牡乩須夂驐l件、生產(chǎn)技術(shù)和政府的政策優(yōu)勢重點發(fā)展而具有“人有我優(yōu)”的特點。2018年，國家發(fā)布了“關(guān)于創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)”的相關(guān)政策，對馬鈴薯、特色糧豆、特色油料等29種特色農(nóng)產(chǎn)品進行重點扶持。

2.特色農(nóng)產(chǎn)品的特征

特色農(nóng)產(chǎn)品特征是區(qū)分一個地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的依據(jù)，一般來說，特色農(nóng)產(chǎn)品應該具備地域性、規(guī)模性、優(yōu)良性三個基本特征。

（1）地域性。地域性特征不僅是特色農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)特征，也是特色農(nóng)產(chǎn)品的自身特性。特色農(nóng)產(chǎn)品對地理環(huán)境條件有著很強的依賴性，生產(chǎn)局限于特定的區(qū)域范圍，具有明顯的地域性特征，同時這說明特色農(nóng)產(chǎn)品的進入壁壘高，不利于其他競爭者的進入，具有較高的地域經(jīng)濟效益。

（2）規(guī)模性。在現(xiàn)代的經(jīng)濟條件下，特色農(nóng)產(chǎn)品應該具有一定的規(guī)模，特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效益與其產(chǎn)量的規(guī)模密切相關(guān)，只有在一定產(chǎn)量的條件下，形成規(guī)模效應，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢才能形成農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

（3）優(yōu)良性。特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)是形成特色農(nóng)產(chǎn)品市場需求、帶來較高和持續(xù)的經(jīng)濟效益的重要保障，與一般農(nóng)產(chǎn)品相比，特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢不僅僅體現(xiàn)在特殊的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)上，而且體現(xiàn)在優(yōu)良的品質(zhì)上。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)流通模式中存在的問題

1.流通成本高，導致價格上升

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式中，特色農(nóng)產(chǎn)品一般要經(jīng)過農(nóng)戶、特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人、批發(fā)市場、零售點，最后才到消費者手上，這種流通模式至少需要5個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)中會加價10%至20%，最終賣給消費者的價格就會上漲1.5倍至2倍。這樣的話，消費者抱怨價格太高，同時農(nóng)民也抱怨賺不到錢。根據(jù)相關(guān)調(diào)研結(jié)果，排除人為炒作價格的因素，特色農(nóng)產(chǎn)品價格上升的主要原因是因為流通環(huán)節(jié)的成本增加。

2.流通環(huán)節(jié)過多，造成損耗嚴重

由于流通環(huán)節(jié)過多，流通時間長，落后的物流設(shè)備和物流技術(shù)，導致特色農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中的損耗嚴重。目前我國特色農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中的損耗率高達1/4-1/3，這個數(shù)據(jù)非常驚人，這不僅造成了極大的物流、糧食浪費，而且還會導致價格上升。然而，發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)過程中的損失率不到5%，其中美國的損失率1%，做得最好。

3.流通節(jié)點較多，市場信息化程度低

傳統(tǒng)的特色農(nóng)產(chǎn)品流通節(jié)點較多，再加上缺少完善的信息收集、處理、發(fā)布、反饋系統(tǒng)，難以收集到準確信息，導致特色農(nóng)產(chǎn)品市場中“買貴賣賤”和“買難賣難”問題突出。傳統(tǒng)的特色農(nóng)產(chǎn)品市場信息化程度低引起買賣雙方的信息不對稱，造成供求不平衡，價格暴跌暴漲現(xiàn)象突出，影響市場的穩(wěn)定性。

4.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障

長距離、長時間的運輸使得具有易腐易爛的特征農(nóng)產(chǎn)品極易發(fā)生變質(zhì)，以及傳統(tǒng)的特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道過長、組織規(guī)模小、組織化程度低、管理不規(guī)范等問題，導致特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量缺乏保障。而且，傳統(tǒng)的特色農(nóng)產(chǎn)品流通模式，如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，責任也無法追溯。隨著人們生活水平的提高，對生活質(zhì)量的要求也越來越高，注重食品安全問題，再加上近年來，“毒大米”“毒木耳”、“毒黃瓜”等農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不安全事件的曝光，食品安全問題也越來越受關(guān)注。

三、O2O模式的概述

O2O是指讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，企業(yè)將商品或服務信息利用這個平臺發(fā)布給消費者，吸引消費者，然后引導消費者去線下體驗商品，最后完成線上支付。隨著時間的發(fā)展，O2O由開始的Online to Offline模式擴展成了Offline to Online模式、Offline to Offline to Online模式、Offline to Online to Offline模式等形式。

1.O2O模式的特點

（1）可以深入掌握顧客。商家可以通過每筆交易查詢詳細數(shù)據(jù)并分析整理，精準把握顧客信息，在保留老顧客的同時不斷地開發(fā)新顧客。

（2）推廣效果可預測。商家可以統(tǒng)計和追蹤評估商品的推廣效果，而且O2O模式的線上線下相融合，可以對消費者的消費行為準確統(tǒng)計，為消費者提供更完善的服務。

（3）精準投放廣告信息。對消費者信息精準把握后，可以根據(jù)消費者的消費行為精準投放廣告信息，引起消費者的興趣，進行消費，進而提升營業(yè)額。

2.O2O模式與B2C、C2C模式的區(qū)別

B2C、C2C模式是電子商務行業(yè)中的傳統(tǒng)商業(yè)模式代表，B2C、C2C模式代表有京東和淘寶，即商家在網(wǎng)絡(luò)上進行銷售活動，將商品通過第三方物流的方式送到消費者手中。這二種模式被大眾接受的程度非常高，能夠大大節(jié)省時間，但隨著發(fā)展，其弊端也越來越明顯。商家通過第三方物流發(fā)貨，對物流無法監(jiān)控，造成商品丟失、破損的現(xiàn)象常見，使得顧客的消費體驗滿意度低，同時消費者只能在收到商品后才能發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，而商品流通中“最后一公里”的權(quán)利在第三方物流里，商家對消費者的意見無法收集，消費者對購買行為后悔，不滿意程度高。隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費行為越發(fā)流行，網(wǎng)絡(luò)消費已滲透到了人類生活的方方面面，顧客需求和顧客體驗在商業(yè)活動中變得至關(guān)重要。

表 O2O模式與B2C、C2C模式的區(qū)別

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四、特色農(nóng)產(chǎn)品O2O模式中存在的問題分析

特色農(nóng)產(chǎn)品O2O模式是基于O2O模式概念衍生而來的，即打破傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易模式，以線下的特色農(nóng)產(chǎn)品交易機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合來推動線上推廣與線下體驗的融合，形成線上線下雙向相閉合的交易模式。該模式的構(gòu)成包含5個基本要素：網(wǎng)絡(luò)平臺、特色農(nóng)產(chǎn)品體驗實體店、特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、特色農(nóng)產(chǎn)品消費者。該模式主要存在以下問題：

1.特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準不統(tǒng)一

特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的標準化是指在特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程中要按照一系列標準。我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展一直受到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的標準化這個問題阻礙，而且隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢化，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的標準化問題在我國顯得尤其突出。目前我國特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化存在的問題標準體系的不夠全面、統(tǒng)一；標準的檢測體系不夠完善，缺乏相關(guān)法規(guī)以及執(zhí)行力差；關(guān)于標準評定的程序不易統(tǒng)一。關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化問題，實施特色農(nóng)產(chǎn)品標準化建設(shè)顯得很有必要，因為這在很大程度上能夠提高特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，消除消費者關(guān)于食品安全問題的顧慮，增強市場競爭力，進而也能夠增加農(nóng)民的收入，改善我國“三農(nóng)”問題。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化體系的制定和完善顯得非常有必要。

2.物流配送體系不完善

特色農(nóng)產(chǎn)品由于自身的特點，對物流配送要求高，然而目前我國特色農(nóng)產(chǎn)品O2O模式存在著物流配送體系不完善的問題：一是物流配送基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，而且在物流配送基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃和建設(shè)方面缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)性；二是物流基礎(chǔ)設(shè)施布局不合理，主要體現(xiàn)在中西部地區(qū)運輸設(shè)施分別占全國的34%和16%，而東部地區(qū)占一半；三是物流配送基礎(chǔ)設(shè)施的落后，缺乏先進的物流技術(shù)設(shè)備，物流信息化水平低，導致物流管理水平較低；四是物流高素質(zhì)人才的稀缺，我國對物流專業(yè)人才的培養(yǎng)不夠重視，投入少，教育資源匱乏，教學模式落后。

3.線上線下融合中的利益沖突問題

O2O模式關(guān)鍵在于通過線上與線下的結(jié)合，線上平臺為消費者提供一些消費指南，比如特色農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)優(yōu)惠、折扣的信息等，線下平臺就專注于提供服務，銷售特色農(nóng)產(chǎn)品。然而這種O2O模式的線上線下結(jié)合，破壞了原有的利益平衡，存在利益沖突問題。主要是因為線上服務平臺損害了線下渠道的利益，得不到線下的全力支持與配合，在很多時候線下只是被動、部分配合，甚至是不配合。比如說特色農(nóng)產(chǎn)品的線下體驗實體店與線上平臺都出于自身利益著想，都想把用戶留在自己手中，一方面線下體驗實體店不可能主動配合消費者回歸線上，提高消費者對線上平臺的忠誠度，另外一方面平臺也不可能線下實體店共享會員信息，在這種利益沖突下，產(chǎn)生的結(jié)果就是平臺為線上服務，而實體店為線下服務。利益的沖突使得線上線下難以統(tǒng)籌，不僅導致線上線下的資源得不到充分利用，而且還會降低消費者對服務和體驗滿意度。

五、特色農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的未來發(fā)展策略

1.特色農(nóng)產(chǎn)品的標準化建設(shè)

提升特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平必須加強特色農(nóng)產(chǎn)品標準化建設(shè)。政府應該制定特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化的相關(guān)政策和增加對特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化建設(shè)的資金投入，建立特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化示范基地，建立完善的特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全認證體系。

2.完善物流配送體系

針對物流配送體系存在的問題，主要從以下四個方面來進行改善：加大對物流基礎(chǔ)設(shè)施的投入、科學合理物流基礎(chǔ)設(shè)施布局、建立物流配送體系的信息化、培養(yǎng)物流高素質(zhì)人才。

（1）加大對物流基礎(chǔ)設(shè)施的投入。物流的發(fā)展需要得到政府的支持，在政府的指導下制定與完善法規(guī)政策，將物流配送體系進行規(guī)范化。有了完善的法規(guī)政策后還需要加強物流基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃和建設(shè)，重視規(guī)劃和建設(shè)之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，發(fā)揮規(guī)模效應。

（2）科學合理分布物流基礎(chǔ)設(shè)施。根據(jù)物流需求在全國范圍進行合理分布物流基礎(chǔ)設(shè)施，形成一個合理、高效的物流配送布局。

（3）建立物流配送體系的信息化。重視物流配送體系的信息化，可以提高物流的管理水平，在很大程度上可以避免巨大的人力資源、時間成本的浪費。加快和完善先進物流信息技術(shù)的應用，如GPS、ITS、EDI等。

（4）培養(yǎng)物流高素質(zhì)人才。政府教育部應該建立一系列物流高素質(zhì)人才的培養(yǎng)體系，大力發(fā)展職業(yè)教育，加大對高校的專業(yè)化物流設(shè)備的投入，整合教師資源，由于目前我國在物流這方面的教師資源嚴重匱乏，可以考慮引入一批國外的物流高素質(zhì)教師來進行培養(yǎng)物流高素質(zhì)人才。

3.打造特色農(nóng)產(chǎn)品O2O全渠道云商平臺

打造特色農(nóng)產(chǎn)品O2O全渠道云商平臺可以避免線上線下融合中的利益沖突問題。全渠道O2O是一站式管理平臺，可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通共享，資源共用，系統(tǒng)是線上線下一體化管理的模式，操作簡單，使用方便。打造特色農(nóng)產(chǎn)品O2O全渠道云商平臺可以將眾多B2B、B2C聚集于同一個平臺中，進行專業(yè)化、全面化的電商管理，共享數(shù)據(jù)，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品、營銷、銷售、會員、訂單、庫存、供應商及渠道商加盟商一體化管理，避免線上線下的利益沖突。

4.大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O模式

線上線下相融合促使O2O模式趨向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式化，特色農(nóng)產(chǎn)品O2O模式具有匯聚、導流、降低物流配送成本等特點。O2O模式能夠使大量的潛在消費者匯聚在一起，然后在線上社群里發(fā)布特色農(nóng)產(chǎn)品信息，進行產(chǎn)品營銷推廣，經(jīng)過口碑傳播擴散，最后將顧客導流到線下的實體店，這可以減少大量的營銷推廣費用。在社區(qū)O2O模式中消費者集中批量購買，物流配送地點也相對集中，可以降低物流配送成本，一般農(nóng)產(chǎn)品的訂購量少、零散且顧客分布地區(qū)廣泛致使物流配送成本高，若讓消費者負擔較高的物流配送費用，消費者效用降低，消費者可能會購買其他替代品。O2O模式需要的設(shè)施簡單、技術(shù)基礎(chǔ)低、操作簡易，微信、微博、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)成為社群營銷的有效工具。

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作者簡介：鄭紅明（1979.04- ），男，漢族，廣東韶關(guān)人，碩士，韶關(guān)學院經(jīng)濟管理學院講師，主要研究方向：電子商務、農(nóng)業(yè)發(fā)展；葉新儀（1995.03- ），女，漢族，廣東佛山人，韶關(guān)學院經(jīng)濟管理學院本科生，主要研究方向：電子商務、人力資源管理