王逍遙　韋心語　余虹橙　袁嬌　李蕊池　劉勝林

摘要：作為農(nóng)業(yè)大省，四川省在全國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中占據(jù)重要地位，但特色農(nóng)產(chǎn)品營銷方式和農(nóng)戶營銷觀念的落后，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的推廣銷售，研究四川省特色農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售問題對(duì)四川省農(nóng)業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒意義。本文通過重點(diǎn)分析四川特色農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷中面臨的問題，同時(shí)借鑒國內(nèi)外特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，并以“電子商務(wù)”、“農(nóng)超對(duì)接”和“農(nóng)產(chǎn)品深加工”等現(xiàn)代營銷手段的推廣為核心，從營銷觀念、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)制度、品牌營銷和營銷渠道方面提出有利于四川特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；營銷渠道；問題；對(duì)策

一、四川特色農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售現(xiàn)狀

（一）推廣銷售模式體系基本建成。隨著科技的發(fā)展與時(shí)間的推移，四川省農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售形成了“農(nóng)戶-中間商-消費(fèi)者”、“農(nóng)戶-龍頭企業(yè)-消費(fèi)者”、“農(nóng)超對(duì)接”和農(nóng)產(chǎn)品“深加工和出口”四種基本模式，這些模式能將過去分散的農(nóng)戶集中起來，與消費(fèi)者之間建立較為穩(wěn)定的供銷關(guān)系，且依托龍頭企業(yè)和超市的帶動(dòng)和輻射作用，搭建出良好的銷售平臺(tái)，以深加工技術(shù)為支持，打造了一批具有四川特色品牌的農(nóng)產(chǎn)品，在國內(nèi)外市場(chǎng)上占據(jù)一定的份額，激發(fā)了農(nóng)戶和企業(yè)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售熱情。

（二）營銷推廣策略布局初步形成。在四川省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，形成了三個(gè)布局：產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、重視產(chǎn)品質(zhì)量安全和充分發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查，四川省某些特色農(nóng)產(chǎn)品種植合作社，如金堂群利種植專業(yè)合作社、云合楊氏果業(yè)基地，通過與國內(nèi)優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)合作學(xué)習(xí)，制定和完善了特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到了很好的提高。許多農(nóng)戶與企業(yè)在種植培育特色農(nóng)產(chǎn)品的過程中，能夠遵守自然科學(xué)規(guī)律，合理利用生態(tài)資源，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在原有的農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上發(fā)展出一批新型農(nóng)產(chǎn)品，如大邑豆腐乳、雙流白家粉絲、金堂的紅桔、達(dá)州的黃紅麻、南充的蠶桑等。

（三）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷初具規(guī)模。目前，四川省已經(jīng)擁有 “涼山馬鈴薯”、“涼山桑蠶繭”、“阿壩金川野生菌”等國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。同時(shí)，“南方路蠶繭”已獲得中國名牌產(chǎn)品稱號(hào)。此外，雅安市“蒙頂山茶”、眉山市“四川泡菜”、安岳縣“安岳檸檬”、巴中市“巴適巴食”、攀枝花市“攀枝花芒果”、涼山州“大涼山特產(chǎn)”、郫縣“郫縣豆瓣”等都列為四川區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌。

二、四川特色農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售中存在的問題

（一）產(chǎn)品方面的問題。一是特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。走訪成都市及其周邊區(qū)縣，發(fā)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品雖已形成了一批商品基地，但由于合作社和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)規(guī)模小，加入的農(nóng)民數(shù)量少，其產(chǎn)品多為初級(jí)產(chǎn)品，加工基本處于傳統(tǒng)的粗加工，使得產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是特色農(nóng)產(chǎn)品“深加工”程度普遍偏低，加工制成品中缺乏科技含量和高附加值的創(chuàng)新型制品。以德昌草莓為例，由于加工生產(chǎn)的技術(shù)缺乏及先進(jìn)草莓加工技術(shù)的研發(fā)力量薄弱，科研投入少，難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。

（二）渠道方面的問題。首先，特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道鏈條冗長，銷售渠道狹隘。農(nóng)戶、中間商、批發(fā)商、零售商之間現(xiàn)存的關(guān)系是松散的，很少存在合同關(guān)系。而僅存的少數(shù)合同關(guān)系中，違約率又高，當(dāng)合同價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格存在差異時(shí)，企業(yè)與農(nóng)戶都心存機(jī)會(huì)主義，彼此不愿履行合約。 其次，在物流方面，四川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的物流運(yùn)作載體單一，盡管許多地區(qū)已經(jīng)開始發(fā)展專屬的農(nóng)產(chǎn)品物流鏈，但由于發(fā)展時(shí)間較晚且物流方式迭代慢，與很多發(fā)達(dá)地區(qū)相比還很不成熟。

（三）價(jià)格方面的問題。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)具有供給的季節(jié)性和周期性。特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高，偏離平衡點(diǎn)，從而使得供給與需求不平衡，導(dǎo)致價(jià)格上漲。另外，目前很多企業(yè)規(guī)模小，分散經(jīng)營，能耗大，資源利用率低，造成農(nóng)副資源的浪費(fèi)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格高。

（四）促銷方面的問題。促銷方式較為落后，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要方式仍舊為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，營銷主體發(fā)展緩慢。多數(shù)的營銷主體組織化水平均不高，基本流于形式，在市場(chǎng)之中處于被動(dòng)的形式。農(nóng)戶與企業(yè)間的聯(lián)結(jié)松散，大部分的訂單、合作還只是簡單的買賣關(guān)系。品牌發(fā)展滯后且缺乏名牌產(chǎn)品，地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的品牌屈指可數(shù)，在相應(yīng)的品牌背后缺乏名牌產(chǎn)品，大多都是銷售原產(chǎn)品或僅進(jìn)行簡單加工。以四川的紅薯為例，其質(zhì)量和加工水平并不低于南美，但因缺乏自有品牌，在國際市場(chǎng)上的售價(jià)普遍較低。

三、完善四川特色農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售的對(duì)策建議

（一）樹立正確的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念。根據(jù)蛛網(wǎng)模型的基本假設(shè)：商品本期的產(chǎn)量決定于前期的價(jià)格，由于決定本期供給量的前期價(jià)格與決定本期需求量（銷售量）的本期價(jià)格有可能不一致，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)量和價(jià)格偏離均衡狀態(tài)，出現(xiàn)產(chǎn)量和價(jià)格的波動(dòng)。為避免特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格劇烈震蕩，一方面加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平、科技水平、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格水平和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)占有率等方面的調(diào)查，加大對(duì)市場(chǎng)行情的了解，例如對(duì)有關(guān)地區(qū)、企業(yè)同類商品的生產(chǎn)、經(jīng)營、成本、價(jià)格等重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行考核分析。另一方面向農(nóng)民群眾灌輸特色農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念，加強(qiáng)農(nóng)民的營銷意識(shí)，提高農(nóng)民群眾的素質(zhì)，有效地開展特色農(nóng)產(chǎn)品營銷，打破小農(nóng)思想、小打小鬧、分散經(jīng)營的理念，合理地建立當(dāng)?shù)靥厣放?，提高抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

（二）大力推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。眾所周知，許多商家利用在淘寶、天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)上發(fā)布自己產(chǎn)品信息。以京東為例，京東不僅在網(wǎng)上建立京東商城，集中化產(chǎn)品信息，而且在各地建立自己的倉庫，對(duì)訂單按就近倉庫發(fā)貨處理，使每個(gè)用戶能及時(shí)收到貨物，這種線上線下的模式，不僅保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，還保證了物流信息，被眾多商家企業(yè)看好。四川省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式也可參照京東線上線下的模式，在各地集中化自己的產(chǎn)業(yè)基地，建立四川省特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，集中化管理，根據(jù)訂單按地點(diǎn)處理，還可以與很多網(wǎng)站合作，實(shí)行“搶先購”銷售模式，讓消費(fèi)者按照預(yù)測(cè)的市場(chǎng)價(jià)格提前預(yù)定，等到農(nóng)產(chǎn)品成熟之后，農(nóng)戶根據(jù)訂單統(tǒng)一摘取配送，既保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮及產(chǎn)品的銷量又有效克服信息不對(duì)稱的問題。

（三）提高特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，完善農(nóng)超對(duì)接模式。農(nóng)超對(duì)接模式中，超市可以利用自身資源，對(duì)農(nóng)戶的生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)指導(dǎo)的同時(shí)，也可以利用自身影響力為農(nóng)戶提供擔(dān)保，使農(nóng)戶獲得修建像大棚這類設(shè)施的資金支持，從而優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)境和提高產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品高價(jià)收購。農(nóng)戶按照超市的采購要求，對(duì)產(chǎn)品種植方式進(jìn)行調(diào)整，提高農(nóng)場(chǎng)品質(zhì)量。四川省特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商可以與像沃爾瑪這樣的超市進(jìn)行合作，增加自己的銷售推廣。

（四）提高特色農(nóng)產(chǎn)品深加工技術(shù)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過深加工之后，其自身價(jià)值會(huì)發(fā)生提高。區(qū)別于單純的初級(jí)產(chǎn)品銷售；使用的設(shè)備或技術(shù)的不同，也會(huì)使產(chǎn)品有很大差別，采用有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)得到提高。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，引進(jìn)一些加工設(shè)備和聘請(qǐng)一些技術(shù)人員，客觀上推動(dòng)當(dāng)?shù)毓I(yè)化進(jìn)程，對(duì)政府稅收和對(duì)解放當(dāng)?shù)厥Ｓ鄤趧?dòng)力做出貢獻(xiàn)。

（五）建立高效的特色農(nóng)產(chǎn)品物流體系。加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)，要求政府加大力度投資農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打破交通不便造成的經(jīng)濟(jì)發(fā)展瓶頸。新建、擴(kuò)建物流園區(qū)，大力建設(shè)配貨中心和物流倉庫等基礎(chǔ)設(shè)施，讓分散生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品都能夠在集中的地區(qū)等待配送。此外，還可以通過建立互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)合一體系，打造綠色、健康、新鮮的理念，不斷推廣特色農(nóng)產(chǎn)品。（作者單位：成都文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：本文系2015年國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“四川省特色農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售問題研究”以及四川省2013-2016年高等教育人才培養(yǎng)質(zhì)量和教學(xué)改革項(xiàng)目“以三本院校本科生創(chuàng)新能力培養(yǎng)為目標(biāo)的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建實(shí)驗(yàn)研究”的階段性成果。

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