邵云

摘要 新聞宣傳作為高校宣傳思想工作的重要輿論陣地，在推進(jìn)意識(shí)形態(tài)建設(shè)、構(gòu)建和諧校園文化、促進(jìn)學(xué)校改革發(fā)展等方面具有不可替代的作用。隨著數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，當(dāng)前的信息傳播模式與以往有了根本性變化。在這種形勢(shì)下，如何為學(xué)校的建設(shè)與發(fā)展提供強(qiáng)有力的精神動(dòng)力和輿論支持，已經(jīng)成為高校新聞宣傳工作者面臨的重要問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 新聞宣傳；數(shù)字技術(shù)；傳播力

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）01-0067-02

隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用與網(wǎng)絡(luò)傳播的迅猛發(fā)展，傳遞與接收信息的方式正在發(fā)生著深刻的變化。以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)終端日益普及，成為人們工作和生活不可或缺的工具。數(shù)字化傳播技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用到各行各業(yè)中，其鮮明的特征使信息產(chǎn)生、傳遞和接收變得更加快捷、多樣化。在這一新的形勢(shì)變化下，新聞宣傳和報(bào)道工作從理念到操作，都在發(fā)生轉(zhuǎn)變。新聞從業(yè)人員除了過(guò)硬的政治素養(yǎng)和敏銳的新聞感覺(jué)之外，還需要熟練地使用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，完成各種信息的采集、編輯、傳輸、呈現(xiàn)等任務(wù)。

作為校園思想政治工作的重要組成部分，高校新聞宣傳面對(duì)著廣大師生員工、學(xué)生家長(zhǎng)、往屆校友以及社會(huì)公眾等，為學(xué)校的建設(shè)與發(fā)展提供強(qiáng)有力的精神動(dòng)力和輿論支持。因此，不斷提高新聞宣傳工作水平，以主流信息引領(lǐng)輿論，對(duì)高校事業(yè)的發(fā)展具有重要意義。相比專業(yè)新聞事業(yè)單位來(lái)說(shuō)，高校新聞宣傳工作在受眾、功能、內(nèi)容等方面具有自身的特點(diǎn)，同時(shí)也存在題材覆蓋面窄、報(bào)道方式單一、互動(dòng)能力不強(qiáng)、宣傳機(jī)制僵化等問(wèn)題。此外，青年大學(xué)生的媒體使用行為已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、即時(shí)化、碎片化等特征。他們閱讀新聞信息的渠道也日漸集中在移動(dòng)端、新媒體上，開(kāi)始“苛刻”地選擇自己愿意接受的內(nèi)容。應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，高校新聞宣傳人員需要在實(shí)際工作中不斷地探索現(xiàn)代傳播的規(guī)律，尤其是借力以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為特點(diǎn)的新技術(shù)，提升新聞宣傳的能力與水準(zhǔn)。

1理解數(shù)字媒體的傳播力

概括地講，傳播力涉及媒體本身的綜合素質(zhì)，指通過(guò)各種資源和手段的利用，將信息擴(kuò)散，導(dǎo)致產(chǎn)生盡可能好的傳播效果的能力。新聞作品傳播力的強(qiáng)弱，即受眾關(guān)注特定信息并將其宣傳的意圖滲透到頭腦中的程度，不僅與傳播渠道的通暢性、便捷性等屬性緊密相關(guān)，更是由優(yōu)質(zhì)的、具有特色的內(nèi)容所決定。然而，在當(dāng)前媒介過(guò)剩和受眾嚴(yán)重碎片化的時(shí)代，各種思想文化的交流交融交鋒帶來(lái)的信息泛濫造成受眾注意力的稀缺，給新聞宣傳的輿論引導(dǎo)帶來(lái)了難度。

對(duì)于高校新聞宣傳而言，如何順應(yīng)媒體格局的發(fā)展變化，對(duì)各類信息進(jìn)行采集、加工與呈現(xiàn)就變得愈發(fā)重要，這一過(guò)程并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地把傳統(tǒng)校媒的內(nèi)容“平移”到新媒體平臺(tái)上就能實(shí)現(xiàn)的。為了達(dá)到良好的輿論引導(dǎo)的效果，找到適合數(shù)字技術(shù)的傳播內(nèi)容與形式已經(jīng)是擺在高校新聞宣傳工作者面前亟待解決的現(xiàn)實(shí)課題。

2數(shù)字傳播語(yǔ)境下的高校新聞傳播特點(diǎn)

當(dāng)下數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用使高校新聞宣傳工作在理念、形態(tài)、內(nèi)容等層面都產(chǎn)生了巨大的變化。

1）提升新聞信息生產(chǎn)與傳播的時(shí)效性。時(shí)效性是新聞宣傳能力的重要指標(biāo)之一。數(shù)字技術(shù)使信息生產(chǎn)過(guò)程變得更加容易與便捷。新聞的采訪、寫(xiě)作、編輯與發(fā)布都可以隨時(shí)隨地在電腦或其他數(shù)字設(shè)備上完成，打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間與空間上的局限性。通過(guò)觀察高校的新聞網(wǎng)站與微信公眾號(hào)，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)天發(fā)生的重大事件或活動(dòng)都在第一時(shí)間進(jìn)行了報(bào)道。然而，相同的新聞內(nèi)容往往要經(jīng)過(guò)一周甚至更長(zhǎng)的審稿和印刷的周期之后才能呈現(xiàn)在校報(bào)上，明顯存在著一定的時(shí)滯。

2）利用多媒體手段實(shí)現(xiàn)新聞的可視化。數(shù)字傳播集合了文字、圖片、聲音、圖像等多種素材，實(shí)現(xiàn)了多媒體新聞報(bào)道。這為報(bào)道的表現(xiàn)形式提供了更多的可能性，使得新聞以直觀生動(dòng)的方式呈現(xiàn)出來(lái)，具有更大的閱讀吸引力。以《中國(guó)青年報(bào)》每周一推出的《全國(guó)高校的微信公眾號(hào)綜合影響力排行榜及相應(yīng)的文章閱讀量排行榜》為例。在2016年5月1日至2017年5月1日期間，共有1492篇閱讀量在2萬(wàn)以上的新聞文章，題材涉及辦學(xué)改革、校園活動(dòng)、特色人物、學(xué)科建設(shè)、交流合作等。在選取的推送數(shù)據(jù)中，大約62%的文章是通過(guò)大量圖片或音視頻進(jìn)行傳播的。這些“可視化”新聞?dòng)兄谠鰪?qiáng)宣傳效果，在對(duì)重要信息進(jìn)行直觀解讀、添加感染力的同時(shí)，也可以起到美化、活潑版面的作用。

3）互動(dòng)性調(diào)動(dòng)受眾對(duì)新聞宣傳的熱情。由于技術(shù)上的局限性，傳統(tǒng)的校園媒體無(wú)法及時(shí)與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流。而進(jìn)入到數(shù)字傳播時(shí)代，網(wǎng)站、微博、微信等平臺(tái)改變了信息的傳播方式，使新聞宣傳由單向轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)。受眾也不再是被動(dòng)的接收者，他們成為了信息生產(chǎn)與傳播的參與者。目前在高校各類數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，調(diào)研、投票等手段已經(jīng)被運(yùn)用于提升受眾對(duì)學(xué)校建設(shè)與發(fā)展的關(guān)注度。此外，不論是校園新聞網(wǎng)的評(píng)論區(qū)還是微信公眾號(hào)的留言功能都給了受眾對(duì)自己感興趣的話題表達(dá)意見(jiàn)和心聲的渠道。通過(guò)整理留言并及時(shí)給予反饋，不僅能夠調(diào)動(dòng)受眾閱讀新聞的積極性，而且有助于從討論中及時(shí)發(fā)現(xiàn)具有新聞價(jià)值的線索，進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道。

4）數(shù)字化實(shí)現(xiàn)信息傳播途徑的便捷化。一旦被數(shù)字化，新聞信息就能被輕易地收藏、復(fù)制與發(fā)送，這無(wú)疑有助于拓寬傳播的廣度和寬度。如果受眾感興趣一則新聞，他們只要輕輕滑動(dòng)手機(jī)，就能分享給身邊眾多的朋友。近幾年，不少高校開(kāi)始嘗試在數(shù)字媒體上對(duì)畢業(yè)典禮進(jìn)行在線直播，通過(guò)點(diǎn)擊與分享相關(guān)鏈接，讓不能到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的家長(zhǎng)與朋友感受到了現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛，引起了社會(huì)上的廣泛關(guān)注。

3數(shù)字傳播語(yǔ)境下高校新聞宣傳的對(duì)策

在如今這個(gè)數(shù)字傳播時(shí)代，高校的新聞宣傳工作正在逐步適應(yīng)新變化，在報(bào)道理念、內(nèi)容與形式上不斷探索與創(chuàng)新。數(shù)字技術(shù)不僅給高校新聞宣傳工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也拓展了新的發(fā)展空間。

1）認(rèn)識(shí)各類校園媒體平臺(tái)的傳播特征。目前大多數(shù)高校比較重視新媒體平臺(tái)建設(shè)，通過(guò)校園新聞網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)等渠道發(fā)布最新的學(xué)校發(fā)展相關(guān)新聞。盡管新媒體發(fā)展勢(shì)頭不可抵擋，但是以校報(bào)和校園廣播為代表的傳統(tǒng)高校新聞工作渠道具有自身的傳播特點(diǎn)，并不是完全可以被取代的。高校新聞宣傳工作者應(yīng)該熟知信息采寫(xiě)、編輯與發(fā)布在不同媒體所具有的特色以及所側(cè)重的受眾群體。對(duì)于一則有價(jià)值的新聞信息，可以在校報(bào)、新聞網(wǎng)、官方微博、微信公眾號(hào)等不同媒體平臺(tái)上進(jìn)行有針對(duì)性的“加工”。

2）媒體融合是提升傳播力的必由之路。在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體已經(jīng)開(kāi)始消除彼此之間的壁壘，相互融合已經(jīng)成為不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。單一的媒體形態(tài)越來(lái)越難以迅速產(chǎn)生較有影響的傳播效果。高校工作與生活具有明顯的周期性和規(guī)律性，這就給新聞報(bào)道的提前策劃提供了操作空間。高校新聞宣傳需要整合各類校園媒體平臺(tái)（新聞網(wǎng)、校報(bào)、廣播站、官方微博、微信公眾號(hào)、宣傳欄、校園LED顯示屏等），通過(guò)統(tǒng)一的選題策劃，力爭(zhēng)做到新聞信息一次性采集，多平臺(tái)進(jìn)行全方位、立體化的報(bào)道，使不同特征的受眾群體能夠在第一時(shí)間了解學(xué)校的發(fā)展動(dòng)態(tài)，進(jìn)而產(chǎn)生宣傳合力。

3）提高校園新聞宣傳人員的專業(yè)水平。目前許多高校的校報(bào)、廣播站、電視臺(tái)、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等媒體直屬于宣傳部（新聞中心）管理，由不同的學(xué)生團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)作。他們是校園新聞宣傳的組織者和制作者，提高他們的專業(yè)水平，可以從源頭上保證新聞的實(shí)效性和價(jià)值性。由于不同類型的媒體擁有各自的采、編、發(fā)流程，再加上學(xué)生團(tuán)隊(duì)之間往往缺乏溝通意識(shí)，導(dǎo)致了新聞信息資源利用率不高的局面。在此背景下，培養(yǎng)一支具有較高數(shù)字采編能力的學(xué)生新聞團(tuán)隊(duì)不失為一個(gè)好的嘗試，不斷提高他們的數(shù)字媒體技術(shù)知識(shí)和能力。該團(tuán)隊(duì)成員可以從年輕受眾的視角出發(fā)進(jìn)行新聞選題策劃，使用現(xiàn)代多媒體技術(shù)和采編工具，最終生產(chǎn)出大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞報(bào)道。

4）借力外界媒體擴(kuò)大校園宣傳的聲音。高校新聞宣傳工作不應(yīng)該是閉門(mén)造車，要多與外界媒體平臺(tái)交流與學(xué)習(xí)，建立良好的合作機(jī)制。從信息擴(kuò)散層面上講，新聞報(bào)道在跨平臺(tái)數(shù)字發(fā)布的過(guò)程中已經(jīng)簡(jiǎn)化到了“復(fù)制”與“粘貼”。隨著高校數(shù)字傳播意識(shí)的加強(qiáng)，可以預(yù)見(jiàn)的是越來(lái)越多的校園新聞作品將會(huì)出現(xiàn)在具有社會(huì)影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上，擴(kuò)大學(xué)校宣傳的聲音。

5）加強(qiáng)媒體研究為新聞宣傳提供動(dòng)力。為了更好地應(yīng)對(duì)不斷變化的輿論生態(tài)，對(duì)于數(shù)字傳播語(yǔ)境下的高校新聞宣傳的研究仍然有待加強(qiáng)。隨著傳播技術(shù)的不斷創(chuàng)新，高校新聞宣傳已經(jīng)成為一種創(chuàng)造性思維的腦力勞動(dòng)。這需要相關(guān)的工作人員與時(shí)俱進(jìn)，充分把握當(dāng)今媒體格局下的新聞宣傳特點(diǎn)，在內(nèi)容、形式、途徑、機(jī)制等方面不斷進(jìn)行有益的嘗試與學(xué)習(xí)，確保信息以最佳的狀態(tài)傳遞給受眾。