任曉東　張凌微

摘要 2017年，人工智能介入使得媒體實踐呈現(xiàn)融媒體化和智慧化特征，媒體發(fā)展事實上進入新時代。新時代中，涌現(xiàn)秩序的媒介生態(tài)彰顯，用戶需求、媒介內(nèi)容、傳播技術(shù)的不確定性重塑了媒體宣傳管理的環(huán)境，讓媒體宣傳的理念、工具和能力受到?jīng)_擊。如何激活與用戶的連接，如何洞察用戶的需求，如何重塑管理的生態(tài)，一方面，需要我們對涌現(xiàn)秩序的實質(zhì)和出路深入了解，另一方面，需要我們認清人工智能的自適應(yīng)能力和高含金量滌蕩媒體宣傳管理的實踐，以便更加深入地推進媒體融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞 融媒體；涌現(xiàn)秩序；宣傳管理

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）01-0027-03

我們正處于數(shù)字科技、數(shù)字傳播、數(shù)字產(chǎn)品不斷發(fā)展的時代，數(shù)字化生活已經(jīng)是一種趨勢和潮流。根據(jù)多家研究機構(gòu)的成果，未來媒介將呈現(xiàn)3個顯著的趨勢：一是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化，在下一個20年，大部分媒體都將數(shù)字化，數(shù)字媒體將成為一種常態(tài)；二是數(shù)字設(shè)備成為媒體，隨著數(shù)字設(shè)備的更新迭代，以用戶需求為基礎(chǔ)的功能開發(fā)成為另一種常態(tài)，更多的設(shè)備將變成媒體；三是大眾媒介向個性化媒介演變，這就意味著大眾傳播將成為支流，個性化傳播將成為主流，用戶成為未來媒介運營管理的核心，直接決定了產(chǎn)品的布局、內(nèi)容的分發(fā)、傳播的效果。

在約翰霍蘭德的《涌現(xiàn)：從混沌到秩序》一書中，涌現(xiàn)被定義為一個系統(tǒng)中的個體問預設(shè)的簡單互動行為所造就的無法預知的復雜樣態(tài)，在我看來，它具備復雜性、模糊性、不確定性、難以表達等具體的特點。可以說，目前的媒體融合實踐，是涌現(xiàn)現(xiàn)象的生動證明，這是目前媒體宣傳管理和智慧化升級的一大現(xiàn)實問題。一方面，數(shù)字技術(shù)讓媒體迅速賦予人創(chuàng)造和分享內(nèi)容的力量，也不斷定義和更新著媒體生態(tài)的規(guī)則。另一方面，硬件和內(nèi)容的多樣化無法定義媒體融合新時代的重大轉(zhuǎn)變，媒體通路的龐大和穿透性帶來的可能是媒介環(huán)境的涌現(xiàn)秩序問題。

1涌現(xiàn)秩序的實質(zhì)

目前，媒體融合技術(shù)目前有其3個原動力：社交網(wǎng)路、虛擬實境和病毒式傳播。這使得媒體的平臺不斷延展，在移動多媒體廣播、有線數(shù)字電視之外產(chǎn)生了TPTV、OTT等互聯(lián)網(wǎng)電視等多種新媒體樣態(tài)；這使得媒介不再單一為報紙、廣播、電視、網(wǎng)站，而形成一個跨媒介的生產(chǎn)傳播平臺，從而整合為一個開放的、虛擬的又有一定現(xiàn)實依托的新型媒介生態(tài)網(wǎng)絡(luò)；這使得大眾傳播的粗線條、指向化、不負存在，一個個性化傳播的去中心化、去結(jié)構(gòu)化、去介質(zhì)化的傳播格局正在形成。

1）不可預測的“非可加性”。早在1728年，曼德維爾就提出了有序社會制度結(jié)構(gòu)自發(fā)生長的經(jīng)典模式，形成了自發(fā)秩序，后來達爾文發(fā)展成為人類合作的擴展秩序理論。但是，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得社會涌現(xiàn)現(xiàn)象或涌現(xiàn)性秩序進一步不可預測。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)進入下半場之后，傳媒在社會角色中的“非居間化”特點愈發(fā)明顯，創(chuàng)造了媒體生態(tài)的多樣性和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的復雜化。另一方面，媒體邊界被打破，新的社會空間、運作空間和價值空間在生成，社會秩序和媒介生態(tài)無法還原為它的組成部分，產(chǎn)生了非可加性。此外，個人需求與偏好被激活，傳播渠道的“泛化”和傳播介質(zhì)的“融化”特點鮮明，互聯(lián)網(wǎng)連接一切的起點和歸宿回到用戶的需求層面，“個人化”特點鮮明。

因此，涌現(xiàn)秩序造成了對媒體宣傳管理的挑戰(zhàn)，在于對媒體傳播全貌的失準性觀察，即：融合畫像總體不存在。這需要媒體宣傳管理形成監(jiān)測監(jiān)管平臺，集制度規(guī)范、運行機制、技術(shù)標準、研判分析、及時處置于一體，實現(xiàn)方向、導向、分發(fā)、數(shù)據(jù)的一站式統(tǒng)籌以及電視屏、手機屏、電腦屏、虛擬屏的多終端呈現(xiàn)，優(yōu)化管理業(yè)務(wù)流程，加速管理融合。

2）場景適應(yīng)性造就了認知復雜性。隨著場景設(shè)備的多樣化和場景內(nèi)容的差異化，電視臺由單項封閉傳播向開放及時交互傳播轉(zhuǎn)型。作為一個沒有邊界的信息廣場，電視內(nèi)容深陷場景危機和連接危機，如何解決內(nèi)容、渠道與用戶的溝通、適應(yīng)問題，最重要的是“適應(yīng)性”。

《即將到來的場景時代》中提出了構(gòu)成場景的五種技術(shù)力量，所謂的場景五力：移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。現(xiàn)實的難度在于，移動設(shè)備日新月異、社交媒體紛亂復雜、大數(shù)據(jù)邊界日漸消融、傳感器技術(shù)迭代迅速、定位系統(tǒng)標準不一。時間碎片化和用戶需求的多樣性和個體化使得融媒體的管理環(huán)境日漸紛繁復雜起來，導致了場景碎片化、管理碎片化。

為了適應(yīng)用戶、觸達用戶，信息流的匯聚與傳播使得適時信息適配和體驗洞察能力迫切。不論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)媒體，需要淬煉自身的核心能力，同時，讓用戶感知到媒體的核心能力。融媒體管理需要重視品牌的力量，通過設(shè)計品牌主張、策劃品牌形象、開展營銷行動等多種形式，在主流報紙上發(fā)聲，在門戶網(wǎng)站上發(fā)聲，在新媒體平臺上發(fā)聲，系統(tǒng)展示融媒體成果，集中闡述獨特模式和主張，努力提升融媒體核心品牌的影響力和競爭力。2涌現(xiàn)秩序問題的出路

影響時代發(fā)展的融媒體技術(shù)大致分為3個方面：數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動技術(shù)。數(shù)字技術(shù)重在內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)重在渠道、移動技術(shù)重在終端。美國“未來今日研究所”發(fā)布的2017年年度技術(shù)趨勢發(fā)展報告，概述了159項技術(shù)的發(fā)展趨勢，其中人工智能、會話界面、混合現(xiàn)實（虛擬現(xiàn)實VR、增加現(xiàn)實AR、360度視頻）等任何一項的技術(shù)應(yīng)用都會對媒體產(chǎn)生巨大的影響，如何抓住技術(shù)革新的實質(zhì)，更好地進行融媒體管理和智慧化升級，筆者認為應(yīng)該有兩個方面的考量：

1）重新定義“人”：無邊界用戶。保羅萊文森說，媒介的每次演變都是為了彌補上一任媒介的不足，使其接近于人與人之間面對面的交流，更加貼近于人自身。威爾伯施拉姆也說，媒介是擴大人類交流能力的存在。因此，不論技術(shù)如何革新，核心有一點不會變：就是人，就是為了方便人在空間、時間、思想上的更好溝通。早在1996年出版的《數(shù)字化生存》一書中，尼葛洛龐帝就提出一個觀點，智慧可以存在于傳播者和接受者兩端。其實，不論傳播者還是接受者，都是人。在傳播學意義上，以前叫觀眾，后來叫受眾，再如今為用戶。不管觀眾、受眾、用戶，技術(shù)的演進實際上是人的生存空間和形態(tài)的不斷拓展。因此，技術(shù)的智慧化升級，主要是融合媒體形態(tài)下的“人”的智慧化。

媒體融合背景下，用戶的定義至少有三個方面的拓展：一是虛擬用戶方面，區(qū)分于以往的現(xiàn)實用戶，目前中青年觀眾已經(jīng)基本完成了從大屏到移動端的轉(zhuǎn)移，移動端的顯著特點就是充滿了社交性和虛擬性，虛擬用戶成為用戶的主體；二是用戶體驗方面，BBC、NBC、CBS、今日俄羅斯等媒體均推出了VR直播項目（360度全景視頻等技術(shù)），NHK在BS衛(wèi)星頻道使用了8K技術(shù)，達到1080度高清畫質(zhì)水準的16倍，這些將新聞的新鮮性、前沿性和真實性結(jié)合，提供沉浸式觀看等服務(wù)，增強了用戶體驗；三是用戶測量方面，融合背景下用戶測量指標存在市場失靈的情況，收視率帶來的導向偏差、傳統(tǒng)媒體與用戶的連接失效、新興新媒體用戶黏合度也面臨持久性的考驗，這給我們帶來的問題是用戶到底在哪里：傳統(tǒng)媒體因渠道特定帶來了用戶邊界的既定，融合媒體條件下用戶存在無邊界的取向。

所謂無邊界用戶，是指用戶在媒介維度、時間維度、空間維度、行為維度、關(guān)系維度和心理維度方面的邊界消失，使得用戶傳播行為和日常工作生活相互滲透、高度融合、交織運作、彼此依存、彼此融入，成為社會系統(tǒng)的無法獨立區(qū)分的一個部分。在這種極致生存狀況中，人群邊界消失。

2）重新定義“媒體技術(shù)”：是連接，而非介質(zhì)；是生活方式，而非信息。傳統(tǒng)的認知通常認為，媒體技術(shù)是一種介質(zhì)和信息。比如德布雷認為媒介技術(shù)構(gòu)成了整體媒介域，媒介域是彌散的，它構(gòu)成人與自然和社會環(huán)境的中介，是信息和人的傳遞和運輸環(huán)境，包括與其相對應(yīng)的知識加工方法和擴散方法。再比如傳播學泰斗麥克盧漢提供媒介即訊息，在電子媒介時代呈現(xiàn)非線性化、邏輯性不那么強、更自然本能的信息獲取狀態(tài)。尤其是無限容量、無限時空的新媒體出現(xiàn)后，在信息傳播上呈現(xiàn)出綜合與擴散、虛擬與多元、自由與自主、方便與互動的多個特點。這使得媒體技術(shù)更突出介質(zhì)的拓展和信息的更新，雖然取得了眾多成果，但是演變到現(xiàn)在出現(xiàn)了瓶頸。媒體融合的涌現(xiàn)秩序問題，就是這兩個思維框架的現(xiàn)實反映。

其實，不論是介質(zhì)還是信息，都是一種幫助性的、開發(fā)性的工具，而非生存狀態(tài)。而現(xiàn)代性的社會關(guān)系本質(zhì)上，已經(jīng)成為了一種生活方式，現(xiàn)代人無法躲避的生活方式。媒體技術(shù)也已經(jīng)從幫助開發(fā)轉(zhuǎn)化為促逼人類在其設(shè)定的關(guān)系中生存的工具。既然技術(shù)是一種生活方式，我們就需要對媒體技術(shù)進行具象化的重新定義。

在定義的過程中，首先需要解決的一點就是技術(shù)本身的概念厘清問題。在日常應(yīng)用中，技術(shù)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力通常被混為一談。其實，技術(shù)能力不等于技術(shù)創(chuàng)新能力。技術(shù)能力致力于消化、使用、適應(yīng)和改變現(xiàn)有技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新能力重點在于在實踐中發(fā)明和實施新技術(shù)。自從熊彼特于20世紀初提出技術(shù)創(chuàng)新的概念以來，技術(shù)本身的過程創(chuàng)新、經(jīng)濟的過程創(chuàng)新和管理的過程創(chuàng)新雖各有節(jié)奏，但始終處于協(xié)同進化的趨勢和軌跡上。因此，我們認為，對媒體技術(shù)的定義，重在技術(shù)能力，而非技術(shù)創(chuàng)新能力。

2017年，Gartner提出了“數(shù)字孿生”概念，人與物的關(guān)系進入到數(shù)據(jù)互動的層面。在萬物互聯(lián)的世界里，技術(shù)的內(nèi)涵已非介質(zhì)，因為介質(zhì)已經(jīng)數(shù)字化，已經(jīng)虛擬化，已經(jīng)去實體化和去中心化。不論是網(wǎng)絡(luò)化、移動化還是未來的智能化，媒體技術(shù)只有一種核心的屬性，那就是：連接。

媒體技術(shù)是一種基于用戶的連接。學界和業(yè)界都在強調(diào)以用戶為核心和用戶導向等概念，但是用戶概念被濫用和泛用的問題十分突出。技術(shù)視角下，這至少表現(xiàn)在以下兩個方面。

一是用戶并非產(chǎn)品，用戶的實質(zhì)是一種需求，是媒體融合生態(tài)下，人關(guān)于更便捷、更豐富、更精準的需求。人的多元化需求，使得媒體技術(shù)的演進取向是個性化。二是用戶不需要中心，用戶需要的是唯一，是在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人對媒體的消費主動性更高、自覺性更高、主導型更高。因此，對用戶來說，媒體的接觸都是有慣性的，都是有規(guī)律的，都是有唯一性的。在這種情況下，精準進入每一個用戶的生活，是媒體技術(shù)最重要的目標也是終極的歸宿。

從這兩個方面切入，我們就會發(fā)現(xiàn)，媒體技術(shù)要解決的無非是兩個方面的問題，一個是需求，另一個是進入。如何摸清用戶的需求，如何進入用戶的生活，就是媒體技術(shù)的題中之義。

3融媒體管理涌現(xiàn)秩序的破局之道：讓人工智能賦能融媒體宣傳管理大局

人工智能技術(shù)作為一種開放性技術(shù)，容納深度學習、自然語言理解以及計算機視覺等多種核心能力，在點狀現(xiàn)象多、面上邏輯少的融媒體管理現(xiàn)狀上具有三大核心能力：

一是規(guī)劃統(tǒng)籌能力，比如通過視頻理解可以計算出習近平總書記思想和畫面在新聞報道中的播出總量及比重；比如精神文明、網(wǎng)絡(luò)安全、公安、外交、奧運會、十九大、反腐等不同主題的節(jié)目內(nèi)容播出總量及比重；比如天安門、人民大會堂、鳥巢、故宮等同場景的節(jié)目內(nèi)容播出比重；比如對全臺節(jié)目視頻中出現(xiàn)的重復畫面、新增畫面進行內(nèi)容查重，計算視頻畫面的共享程度。

二是質(zhì)量監(jiān)控能力。比如電視劇、專題片進行智能審片，如敏感人物、違禁畫面、字幕差錯的全方位、無死角檢測；比如電視節(jié)目和新媒體產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)測，如地圖、國旗國徽及品牌標識等畫面的專項質(zhì)量檢測；比如為節(jié)目研發(fā)提供創(chuàng)新的數(shù)據(jù)標簽體系，如對文字、人臉、場景等進行解構(gòu)后重塑。

三是整合營銷能力。比如建立數(shù)字化、融媒體化的內(nèi)容整合平臺，并提供融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的工具和算法；比如構(gòu)建用戶精準觸達、同心多重傳播的方法路徑體系。

保羅萊文森早在1979年就提出了“人性化趨勢”的媒介演化理論，認為人類媒介變化必然是越來越人性化。融媒體新時代，用戶對媒介消費的心態(tài)更加開放和自信、更加自主和自立。真正地洞察和清晰化用戶需求，是媒體智慧化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，也是媒體宣傳管理的切入點。因此，我們應(yīng)該正確認識涌現(xiàn)秩序的本質(zhì)，找到涌現(xiàn)秩序的出路，從而讓人工智能的自適應(yīng)能力和高含金量滌蕩媒體宣傳管理的實踐，以便更加深入地推進媒體融合發(fā)展。