熊慧

【摘要】藥店會員制，已成為目前國內(nèi)藥店最常見的客戶管理模式，本文通過分析藥店會員營銷活動，立足會員服務式營銷，通過長期服務顧客，建立顧客信任，創(chuàng)造顧客價值，來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的營銷理念。

【關鍵詞】會員制 顧客忠誠 服務營銷

目前國內(nèi)藥店大都對顧客進行會員制管理，這也是目前最常見一種營銷方式，而且所有促銷活動也都是圍繞會員展開，吸引顧客加入藥店會員目的是為了獲得顧客忠誠。顧客忠誠是顧客對企業(yè)與品牌形成的信任、承諾、情感維系和情感依賴。在企業(yè)與顧客長期互惠的基礎上，顧客長期、反復購買和接受企業(yè)的產(chǎn)品與服務。忠誠的顧客會更多、更頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品，會更愿意試用新產(chǎn)品或購買更高檔的產(chǎn)品，會更愿意接受與品牌相關的交叉購買，會樂于推薦新顧客并傳播有利于藥店與品牌的信息，且對價格的敏感度較低，愿意為高質(zhì)量付出高價格。由于交易的慣例化，所以企業(yè)對忠誠顧客付出的交易成本、服務成本更低。忠誠的顧客是寶貴的財富，也是一家藥店可持續(xù)發(fā)展的核心要素。零售藥店利潤的增長也與顧客忠誠度有直接的聯(lián)系，而且顧客忠誠度保證了顧客未來的重復購買行為，也就是保證了零售藥店未來的利潤來源。因此，忠誠顧客是零售藥店開拓市場，贏得新顧客的重要力量?，F(xiàn)在不少的零售藥店已經(jīng)認識到創(chuàng)造和保持顧客忠誠對于提高企業(yè)績效和長期保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要性。但對此采取的手段則是吸引顧客加入會員，而最常見的手法，無外乎會員積分，會員打折，會員禮品。這些同質(zhì)化的營銷活動是否真的可以給藥店帶來穩(wěn)定忠誠的會員顧客。早在2014年12月進行的網(wǎng)上調(diào)查，根據(jù)回收的116份問卷，分析消費者對藥店促銷方式的喜好程度，以消費者在藥店消費時是否會受到藥店促銷的影響為橫坐標，以對各種促銷方式選擇48.72%的人表示不會受到藥店促銷的影響，但其中36.84%和33.33%的人對藥店直接降價與打折和藥學服務表示歡迎；40.17%的人聲稱偶爾會受到藥店促銷的影響，其中28%的人對藥店直接降價與打折敏感，只有4.27%的人表示肯定會受到藥店促銷的影響，尤其較喜歡降價和藥學服務。綜合分析，大多數(shù)消費者熱衷于降價與打折，但不會因此確定自己的購買傾向，同時更期望能夠得到科學、準確的藥學服務。

零售藥店顧客忠誠的影響因素已經(jīng)不是單單的價格滿意了，它包含了更多因素：服務質(zhì)量、顧客價值和顧客滿意是驅動顧客忠誠的主要因子；而且最重要的顧客信任、顧客歸屬是顧客忠誠的重要驅動因素。所以要提高會員的滿意度，增加顧客價值，加強顧客關系，建立顧客信任，這些才是藥店抓住顧客忠誠的所要努力做到的。首先需要針對不同的會員進行分類管理，分析不同的需求，進而提供相對應的產(chǎn)品和服務，開展會員營銷活動。具體應先分為以下流程：

一、會員的信息分類，數(shù)據(jù)化管理

1.商圈分析：了解藥店顧客，大都來自哪里？哪些社區(qū)，哪些企業(yè)，分析藥店的核心商圈，次級商圈和邊緣商圈，這樣可以確定藥店宣傳以及開展營銷活動的區(qū)域。

2.顧客類別分析：根據(jù)顧客不同性別，年齡層次，職業(yè)分析，判斷顧客的文化，喜好，相對應的開展營銷活動。

3.顧客需求：通過對會員買藥的種類、頻率和數(shù)量等相關數(shù)據(jù)進行分析，掌握顧客對藥品的需求，這樣既可以合理推薦滿足對方需求的藥品和開展搭售藥品組合的相關營銷活動。

二、建立會員關系管理

目前藥店和顧客的聯(lián)系，大都發(fā)生在藥店，但顧客用藥是否滿意，店內(nèi)開展哪些促銷活動，有哪些新的適合的藥品信息，也很難及時傳遞給顧客。所以營銷活動開展的宣傳，不應該僅發(fā)生在藥店，而應該在日常能隨時保持與客戶的聯(lián)系?？梢岳脮T留下來的電話，進行電話回訪，一方面了解顧客服藥后的療效及對藥品的看法，一方面也可以隨時提供新的藥品信息和藥店活動信息，同時還可以通過微信，QQ，電子郵件等多種互聯(lián)網(wǎng)的方式建立聯(lián)系，這樣既可以隨時對會員進行藥學服務，又可以與顧客建立良好關系，體現(xiàn)會員服務的價值。

三、會員健康管理服務

顧客買藥的最終目的是為了健康，治療自己的疾病，而不是為了便宜或促銷活動，對于買藥的顧客來說，最有價值的活動是幫助他們恢復健康。而一般經(jīng)常需要買藥的顧客大都是慢性病患者，慢性病的治療不僅需要藥物治療還需對疾病進行長期的監(jiān)控以及相應的健康指導。而這些需求都可以成為藥店針對會員開展的服務式營銷活動。例如：可以針對對高血壓患者定期提供血壓測量服務，并保留相關數(shù)據(jù)，幫他評估藥品效果，同時開展相關的健康教育活動；對糖尿病患者也可以開展定期測量血糖活動，并保留相關數(shù)據(jù)，幫他評估血糖控制和藥物效果，同時開展相關的健康教育活動。對于消費到一定額度的會員還可以聯(lián)合一些體檢中心，提供多項體檢活動。

四、針對專項藥品的消費者開展相應的增值服務活動

比如：針對購買減肥藥品的會員，定期幫助測量體重和體脂，并提供健康飲食和和運動指導，真正幫助他實現(xiàn)減肥。針對給兒童買鈣，維生素等保健品的家長，這些希望孩子長高，身體發(fā)育健康的顧客，可以定期幫助孩子測量骨質(zhì)密度和骨齡等評估孩子的生長狀態(tài)。

隨著藥店經(jīng)營競爭日益激烈，藥店的營銷活動不應該僅僅是單一的打折、減價讓利型的營銷，而應該是通過以上這些長期服務式活動，真正讓會員受益的增值服務，讓會員切實體會到作為藥店會員獲得的服務價值，藥店的營銷方式應該從傳統(tǒng)的讓利型營銷轉變?yōu)榉招蜖I銷，真正體現(xiàn)顧客關懷，把顧客的治療、用藥與藥店密切的綁定在一起，提升顧客滿意，進而也加強顧客忠誠，做到藥店與顧客雙贏的局面。

參考文獻：

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