張義 田貴雙 樸悅嘉

摘要：高校品牌是高校建設“雙一流”大學的文化內(nèi)核之一，校史文化作為高校品牌的綜合載體、展示平臺、傳播渠道，具有不可替代的作用。通過對校史檔案的收集、整理、利用和校史文化的發(fā)掘研究等方面，校史文化成為孕育高校品牌價值的沃土。校史文化在高校品牌建設中的重要作用啟示著現(xiàn)代高校的管理者，應加強組織領導，構建文化育人體系，加強校園文化建設，凝練品牌價值定位，努力拓展國際影響力，促使高校校史文化發(fā)揮更大的作用，打造特色鮮明的高校品牌。

關鍵詞：文化;品牌;雙一流

一、高校品牌概念下的校史文化內(nèi)容

（一）高校品牌的定義

“品牌”在經(jīng)濟學范疇內(nèi)的概念是指消費者對物質(zhì)類或服務類產(chǎn)品的認知度、美譽度和忠誠度，具有識別認知、區(qū)分甄別、附加增值等功能。成功的品牌不僅代表著對產(chǎn)品品質(zhì)的保證和承諾，還需要具備特色鮮明的個性和氣質(zhì)，來實現(xiàn)品牌定位的差異化。一個與眾不同的品牌形象可以賦予產(chǎn)品深刻而豐富的文化內(nèi)涵，并充分利用各種強有效的傳播推廣途徑，形成消費者群體對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造對品牌的價值信仰，最終實現(xiàn)強烈的品牌忠誠。

在當今社會中，品牌已經(jīng)不是僅僅局限于經(jīng)濟學領域的狹義品牌概念，城市品牌、高校品牌等廣義品牌概念也早已深入人心。在國內(nèi)外高等教育領域的辦學實踐中，已經(jīng)出現(xiàn)過若干成功的品牌案例。這些成功的高校品牌總體可以分為群體類品牌和個體類品牌兩種。

群體類品牌是指由若干具有某些共同特性的高校所共有并已形成具有典型指代意義、被公眾廣泛接受的品牌形象，如美國的“常春藤盟校（The Ivy League）”，中國的“985高?！薄ⅰ?11高?！钡?。在我國當前高等教育已步入大眾化的背景下，著名高校的品牌價值愈發(fā)凸顯。比如就業(yè)市場上用人單位非“985高?！薄ⅰ?11高?！碑厴I(yè)生不招的現(xiàn)象等，雖近年被輿論批判駁斥，但卻屢禁不止，甚至需要制定專門法規(guī)予以規(guī)范和約束。拋開其中的消極因素，這些現(xiàn)象恰好充分說明了品牌價值對于高校的重要意義。同樣有理由相信，在不遠的將來，“雙一流”必將成為我國高等教育領域最具價值的品牌。

個體類品牌是指僅屬于某一特定高校本身，并具有獨特代表性的品牌形象。對于這類高校來說，品牌的定位能夠代表這所學校的歷史文化和精神特征。正如人們比較美國聞名于世的大學，自然會提及哈佛與耶魯大學代表著美國傳統(tǒng)的人文精神，斯坦福大學則是帶有二十一世紀科技精神象征性的實用主義。這些著名高校的品牌特色，均是以其學校歷史中大量歷經(jīng)歲月滌蕩的典型文化元素和獨特價值標準為基礎，并經(jīng)由一代代校友不斷傳承、塑造和傳播而形成，而校史文化的差異化剛好使各名校品牌的差異化定位得以保證。這種成功的品牌形象不僅是屬于一個特定精英群體的共同價值認同，更有利于高校在全球范圍內(nèi)持續(xù)吸引持有相同價值觀念的青年精英人才加盟，為其持續(xù)保持辦學特色和學術優(yōu)勢提供不竭的智力資源。

（二）高校品牌中的校史文化元素

對一所大學而言，校史是對其發(fā)展軌跡的真實記錄，它不僅是一種資源，更是大學傳統(tǒng)的積淀、大學精神的承載，是一種文化現(xiàn)象和文化存在。而校史文化則是校史的文化表征，是校史傳承的文化鏈條，是校園文化的核心層次、發(fā)展根基、特色標簽，包括學校在辦學歷史實踐中創(chuàng)造的一切物質(zhì)和非物質(zhì)產(chǎn)品。[1]由于校史文化所具有的基礎性、持續(xù)性、傳承性和特色性，同時具備歷史屬性和文化屬性兩方面的價值，使其成為高校品牌特色塑造的重要依據(jù)和品牌建設工作不可或缺的重要組成部分。

高校品牌是由表象信息（名稱、名詞、標記或設計）與深刻內(nèi)涵（價值、內(nèi)涵、個性和精神）的有機結合，使之與競爭對手相區(qū)別，并得到消費者的認可。[2]高校品牌從表象到內(nèi)涵、從宏觀到細節(jié)，均包含著豐富的校史文化元素?？傮w上可以分為歷史文化（如歷史沿革、地域風貌、隸屬關系等）、精神文化（校訓、校歌、?；盏龋?、環(huán)境文化（規(guī)劃、景觀、建筑等）、制度文化（章程、條例、規(guī)范、辦法）等。高校通過開展系統(tǒng)性校史研究，追本溯源、歸納提煉、去粗取精、去偽存真，以校史、校志、人物志等方式對重點事件、重要人物典型事跡進行二次開發(fā)，比如《清華大學志》《北京航空航天大學校志》等校志，《北大人物志》《張伯芬與南開大學》《百年樹人——上海交大歷任校長傳略》等出版物。高校利用網(wǎng)絡、報刊、專題展覽、講座、書籍等渠道對優(yōu)秀校史資源和研究成果進行傳播，使受眾對高校的品牌形象逐步形成特色鮮明和贊賞認同的認知，可以大大增強公眾對高校品牌的辨識度和接受度。

二、校史文化對高校品牌建設的作用分析

高校品牌的塑造是一個綜合性、系統(tǒng)性、長期性的工程，需要在幾十年乃至上百年時間內(nèi)由師生校友群體的共同努力、廣泛共識、長久累積才可基本成形。有一些觀點片面地將高校品牌建設看成學校辦學硬實力發(fā)展的副產(chǎn)品，這種對高校品牌的理解顯然忽視了高校品牌的歷史屬性和文化屬性，很容易導致對學校的軟實力發(fā)展造成損害。校史文化工作是通過文化“軟”元素將“硬”內(nèi)涵建立體系并展示、輻射出來的過程，進而實現(xiàn)高校獨特品牌形象的確立、展示和傳播。

（一）校史文化是高校品牌價值的綜合穩(wěn)定載體

品牌的塑造，是一項長期性和持續(xù)性的工作，校史文化的持續(xù)性和傳承性使其成為高校品牌核心價值的長期、穩(wěn)定的載體。

首先，校史文化工作的研究對象是高校發(fā)展的歷史，史實基礎牢固，具有客觀性、穩(wěn)定性的特征;其次，校史文化主要通過校史館建設、校園景觀建設、史志編研等方式加以展現(xiàn)和表征，所呈現(xiàn)出來的成果具有長期、穩(wěn)定的價值;同時，校史文化的育人功能特有的傳承性，更使每個被這種文化浸潤的成員，都成為了高校品牌內(nèi)涵的載體。校史文化通過無意識的、間接的、內(nèi)隱的育人活動，使人們在不知不覺中受到這些準則、精神的影響，內(nèi)化成自己的學術良心和精神氣質(zhì)。所以，校史文化的對象、形式和功能都決定其成為高校品牌核心價值的綜合穩(wěn)定載體。

（二）校史文化是建立高校品牌形象的展示平臺

品牌的建立，需要大眾對其品牌核心價值形象化的認知，需要其核心價值在各個方面得以展示，包括它的市場形象、服務形象以及整體的形象識別系統(tǒng)等等。而校史文化本身就是高校品牌核心價值的綜合性、形象化的外在表現(xiàn)平臺。

首先，從內(nèi)容上看，校史文化由立體多維的內(nèi)涵組成，涵蓋年鑒、大事記、名人錄、成果匯編等記錄學校的重大工作、著名學者的活動/貢獻的內(nèi)容;記錄教師和學生規(guī)模、機構設置、專業(yè)結構、學科布局、經(jīng)費增長以及學校建筑、實驗室等硬件建設與發(fā)展的過程;包含了對高校師生的日常教學、研究、創(chuàng)作、活動內(nèi)容的梳理。其次，從形式上看，校史文化有形式多樣的展示手段：莊嚴肅穆的校史場館，凝練厚重的歷史文獻，價值巨大的的文物檔案，記錄了前人探索與思考的影音文件等。校史文化不僅提煉出了一個高校品牌核心價值的符號，更賦予了這個核心價值溫暖的形象，將高校品牌的價值體現(xiàn)得具體而豐滿。綜上所述，校史文化是高校在核心價值引領下具有鮮明特色和氣質(zhì)的品牌形象的綜合性、形象化展示平臺。

（三）校史文化工作是高校品牌的有效傳播渠道

品牌的推廣，需要有效的傳播途徑來傳播其核心價值，以形成目標群體對品牌在精神上的高度認同。因此，校史文化工作可以通過多種手段為高校品牌理念提供多角度傳播的渠道，有效實現(xiàn)對高校品牌的傳播推廣。

首先，校史展館是高校品牌推廣的重要陣地。高校的校史展館不僅是全面展示學校歷史沿革的場所，更是社會大眾快速了解學校理念、核心價值的窗口，可以讓高校的品牌理念輻射到更廣域的社會范圍。其次，校史檔案資料是高校品牌推廣的重要工具。校史檔案資料是高校教學、科研、建設等核心業(yè)務的全面記錄，既可以作為廣大師生查詢、學習的資料，也可以作為跨學科或者校際間共同研究、開發(fā)的基礎，并為有關師生、學者提供關于高校歷史和文化特色的權威參考，并借助有關研究成果的發(fā)布或發(fā)表實現(xiàn)高校品牌形象的廣泛傳播。最后，類型豐富的校史文化編研產(chǎn)品是高校品牌理念的符號化展示，通過校際文化交流達成高校品牌理念更為廣泛傳播的目的。隨著校史文化的廣泛傳播，高校的辦學理念、學科特色、價值標準、校園景觀等文化元素逐漸形象化、具體化、系統(tǒng)化，并逐步深入人心，進而在公眾心目中塑造形成一個具有優(yōu)良品質(zhì)和獨特價值的品牌形象。

三、制約校史文化品牌作用發(fā)揮的主要問題

鑒于校史文化對高校品牌建設的重要作用，近年來，我國高校對校史文化工作越來越重視。尤其是部分歷史文化資源豐富的名校，更是從多方面開展了有益的嘗試和探索，也取得了較為明顯的成效，但從對品牌塑造效果的貢獻來看仍有不足，主要存在以下幾個方面的問題。

（一）對校史文化育人的長效品牌作用認識不足

品牌的文化內(nèi)涵在于價值認同。近年來，校史文化工作逐漸受到高校領導者的重視，并成為學校文化建設的重要直接抓手。學校通過加大校史博物館的建設和校史文獻編修力度，發(fā)揮校史文化教育功能和傳媒功能，構建愛國榮校教育基地并達到品牌傳播的目的，但對校史文化育人的長效品牌作用仍存在認識不足的問題。比如對學生的校史教育形式以組織集體參觀為主，而在日常教學中缺乏對校史文化和價值理念的滲透;校史文化宣傳內(nèi)容以概括性、總結性的宏大敘事為主，對著名學者典型事跡和榜樣價值的挖掘傳播不夠;校園建設過分強調(diào)使用功能，對校園歷史文化元素體現(xiàn)不足等。追本溯源，校史文化工作最終所要展現(xiàn)的并不是輝煌的建筑、先進的設備，而是要通過無意識的、間接的、內(nèi)隱的育人活動，使人們在不知不覺中受到這些準則、精神的影響，內(nèi)化成自己的學術價值和精神氣質(zhì)。這些被內(nèi)化的精神氣質(zhì)再通過每個個體全面地輻射到社會中去，完成大學文化品牌的傳承和價值理念的傳播弘揚。這種長效育人效果并非一次參觀或讀一篇文章所能達到，而是需要全面完善的歷史文化體系的長期浸潤，這也正是當前校史文化工作所欠缺的。

（二）校史文化資源的展示傳播渠道不暢

品牌的影響力建設重在推廣傳播。但由于“重藏輕用”等傳統(tǒng)觀念的影響，當前的校史工作主要就是校史館的日常維護和編研“留史”，校史文化的傳播效果不甚理想。首先，校史館作為高校品牌塑造的重要陣地，由于受場地條件、人員隊伍、維護投入等方面的限制，展示手段陳舊，文化氛圍淡薄，日常接待能力不足，難以吸引師生的駐足，更難以對社會公眾產(chǎn)生文化影響。其次，由于編研經(jīng)費等方面的限制，校史編研資料多限于為校內(nèi)機構提供傳閱參考，交由出版社正規(guī)發(fā)行的出版物少，傳播范圍嚴重受限，導致在品牌推廣和文化傳播方面收效甚微。再次，由于缺乏校史文化資源利用方面的政策規(guī)范，造成了對外文化交流渠道不暢，很難形成跨學科或者校際間的共同研究開發(fā)。高校校史工作這種相對封閉的體系，成為限制校史文化傳播和品牌塑造的壁壘。

（三）校史文化產(chǎn)品的內(nèi)容形式單一

品牌的形象展示需要具體的文化產(chǎn)品承載。當前，高校的校史文化產(chǎn)品尚難以滿足品牌建設的需要。從內(nèi)容上看：一方面，目前校史編纂多關注學校的重大工作、著名學者的活動/貢獻，而比較少涉及普通教師、員工和學生活動的內(nèi)容;另一方面，高校校史產(chǎn)品的專業(yè)性仍有待提升，校史材料內(nèi)容多為資料匯編、整理，真正帶有歸納、總結性質(zhì)的內(nèi)容和深加工校史資料很少，導致無法滿足學術研究、科研等專業(yè)化和個性化的需求。從形式上看：一方面，目前的校史資料載體多局限于紙質(zhì)案卷或書籍，滯后于信息化時代的發(fā)展，不能滿足現(xiàn)在師生學習、工作的使用需求，嚴重制約了校史文化的傳播效率;另一方面，目前以編年敘事或人物生平類書籍為主的校史文化產(chǎn)品較為單一，更適用于交流饋贈或?qū)I(yè)研究，文化感染性和公眾吸引力不足，一定程度上影響了校史文化的輻射范圍和傳播效果。

四、關于更好發(fā)揮校史文化品牌作用的幾點建議

為充分發(fā)揮校史文化工作在高校品牌建設中的重要作用，促進我國高校品牌建設工作的持續(xù)健康發(fā)展，現(xiàn)提出以下幾點建議。

（一）創(chuàng)新文化管理體制，加強組織領導統(tǒng)籌

“雙一流”高校品牌建設是一項長期性、系統(tǒng)性工程，其中的校史文化傳承涉及面廣、發(fā)展任務繁重，工作性質(zhì)的政治、思想、文化屬性鮮明。因此必須加強組織領導統(tǒng)籌，把握好發(fā)展方向，及時解決建設中的新情況、新問題。有條件的高校應建立校級委員會領導下的全校性工作體系，統(tǒng)籌領導高校品牌與校史文化建設工作，綜合協(xié)調(diào)規(guī)劃、宣傳、教學、校史、檔案、建設、人事、財務等各職能部門，各司其職、形成合力，形成大校史、大文化、大品牌的協(xié)同工作格局。進一步完善各院系的院系史分室建設，配齊配強專兼職工作隊伍。校級委員會應將校史文化建設工作納入學校相關部門年度工作考核，細化目標任務，督促落地落實。同時，在經(jīng)費、場地、人員等關鍵資源投入方面，應以超前的眼光，加大投入支持力度，為校史文化和品牌建設工作提供堅實的物質(zhì)基礎。校史工作部門應加強史料收集、利用、交流、傳播等機制建設，努力做到工作有章可循、有規(guī)可依。

（二）構建文化育人體系，傳承品牌價值理念

校史文化是高校德育的重要資源，也是推進高校品牌化人才培養(yǎng)戰(zhàn)略的重要途徑。高校要充分利用這種得天獨厚的資源，依托校史館或博物館，構建愛國主義教育基地，為高校品牌化人才培養(yǎng)戰(zhàn)略的實施提供堅強陣地。校史文化部門聯(lián)合學生工作部門或團委、工會等群團組織，共同組織開展豐富多彩的校史教育、宣傳、展示、體驗活動，營造濃厚的學習氛圍;圍繞校史文化開展演講比賽、知識競賽等知識性、趣味性文化活動，依托不同專題主線舉行校史圖片展、影視展、口述歷史專題展等活動，開展校史刊物征文等活動，充分調(diào)動學生的主觀能動性，增強師生的文化認同感、凝聚力，塑造高校品牌核心價值觀。圍繞傳播高校歷史傳統(tǒng)、弘揚愛國主義精神，積極開發(fā)校史校情專題課程，以共同的目標吸引人才，引導青年將個人追求與組織的發(fā)展宏圖相結合，從最根本處激發(fā)出人的才智與激情，形成有利于優(yōu)秀人才脫穎而出的軟環(huán)境。

（三）加強校園文化建設，豐富品牌文化資源

史料積累是高校品牌建設的文化起點，各高校應依據(jù)品牌建設發(fā)展的實際需要，有所側(cè)重地進行校史資料的收集，主要包括以下幾個方面。（1）口述史料的搜集與整理。對一些杰出的老教授、老校友，要趁他們身體健康、思維清晰的時候，抓緊時間做口述史料的搜集、搶救，留存影音資料。（2）文物文獻的搜集。組織專人長期工作，在校友中建立資料征集網(wǎng)絡，重點對老校友等對象開展文獻資料征集。（3）在校外圖書館、檔案館、博物館征集校史文獻資料。（4）各類媒體報道學校重要事件、活動、人物的特色資料。校園文化建設的另一個重要切入點是校史博物館建設，依托校史博物館可以開發(fā)校史資料的多元展示平臺，通過嘗試場景重現(xiàn)、模型構建、多媒體互動等新穎的布展方式，保存對歷史校區(qū)、重大事件、典型人物的共同記憶，實現(xiàn)歷史文化的傳承和弘揚。校史文化研究是校園文化建設的重要內(nèi)容，校史研究不僅僅局限于校史資料的研究，還包括對于大學發(fā)展規(guī)律的探索、傳統(tǒng)文化的傳承挖掘等方面。此外，校史工作應當加大與專業(yè)人士的合作，加強、深化專史研究，尤其通過對高校的特色學科史的研究來彰顯高校品牌特色。

（四）凝練品牌特色定位，推進辦學理念傳播

高校品牌定位的關鍵是要在學校資源優(yōu)勢與外部市場和消費者需求的交集處，挖掘先進的辦學理念，從這個核心價值出發(fā)尋找一個概念，使自己與競爭對手區(qū)別開來，品牌的個性和利益點會迅速抓住消費者的眼球，使消費者瞬間準確、清晰地記住，認同乃至于愛上這個品牌。[3]高校辦學理念主要來自于歷史和現(xiàn)實兩個方面。高校長期辦學過程中逐步形成的辦學理念是學校歷史性要素經(jīng)過時代檢驗所凝結的文化沉淀和學校氣質(zhì)的高度抽象。學校應當不斷加強校史文化建設，高度重視校史史料的征集，除了傳統(tǒng)的文字、圖片、實物，應當加大對音頻、視頻及其他新媒體資料的搜集，注重口述史料的收集與整理。例如，北京航空航天大學以傳承和弘揚“空天報國，敢為人先”的北航精神為主線，開展“口述北航”記憶工程，采訪記錄了北航創(chuàng)校老領導、老教授、老校友的創(chuàng)校之路、求學足跡和報國事跡，在總結北航建校65年來所形成的優(yōu)良傳統(tǒng)和特色文化的同時，更能夠激勵后輩后學，傳承和弘揚北航精神，同心共筑新的輝煌篇章。

（五）開拓國際推廣渠道，擴大品牌國際影響力

“雙一流”的核心文化要義應在于實現(xiàn)強大的國際品牌影響力，傳播中國價值。各高校緊密圍繞“雙一流”建設的戰(zhàn)略目標，堅持“突出重點、注重實效”的原則，努力構建高校品牌的國際影響開拓模式，打造體系化、多層次、全方位的交流開放格局，大力提升高校品牌的國際影響力和競爭力。與世界主要一流大學相比，我國高校在教育理念、教育質(zhì)量、國際影響力等方面的差距仍然非常明顯，高校的品牌國際化程度亟待提高。面對挑戰(zhàn)，校史文化工作未來的發(fā)展需要以高屋建瓴的視角來進行整體設計，要建立一套與高校品牌國際化塑造需求相匹配的長期規(guī)劃體系，內(nèi)外兼修，明確在不同時期、不同階段校史工作的重心，講好中國大學動聽故事，凝練中國大學先進文化，塑造中國大學高端品牌;培養(yǎng)傳播高校優(yōu)秀文化的專業(yè)團隊，將國內(nèi)校史文化傳播梯隊和海外校史文化傳播梯隊緊密結合，積極參與國際合作交流，擴大品牌的國際影響力;對于校史文化產(chǎn)品則要從“設計師”的角度確定能夠彰顯高校品牌特色的統(tǒng)一風格，增強校史文化產(chǎn)品的品牌屬性。

參考文獻：

[1]金雁.以高校校史文化推進校園文化建設的路徑研究[D].西南交通大學，2009：52.

[2]張鳳輝.論大學品牌戰(zhàn)略[J].河北師范大學學報（教育科學版），2005（2）：104.

[3]張宏嫄.高校品牌建設研究[D].沈陽大學，2013：25.

（責任編輯陳志萍）