熊莎莎, 汪 濤, 趙 鵬

（1. 五邑大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，廣東 江門 529020；2. 武漢大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072；3. 武漢大學(xué) 組織營銷研究中心，湖北 武漢 430072）

一、引 言

品牌在國際化進程中往往需要進行本土化適應(yīng)（Theodosiou和Leonidou，2003）和重視本土文化元素的有效運用（何佳訊等，2014）。因此，近年來越來越多知名的西方跨國品牌在營銷宣傳和產(chǎn)品設(shè)計中力求融入東道國的文化元素，以獲得當(dāng)?shù)叵M者盡可能多的支持與認(rèn)可（Zhou等，2015），如可口可樂在中國賀歲廣告中植入對聯(lián)、剪紙等元素，麥當(dāng)勞采用中國宮廷主題動畫來推廣新品漢堡，星巴克售賣咖啡和中國茶，江詩丹頓推出長城圖案限量腕表等。于是，兩種或多種不同的文化元素在同一時空并存，成為跨國品牌本土化適應(yīng)中的一個普遍現(xiàn)象（Hao等，2016），而這一現(xiàn)象在學(xué)術(shù)界被稱為“文化混搭”（culture mixing）（彭璐珞等，2017）。

文化混搭是指兩種及以上文化通過某種符號、制度等載體，同時呈現(xiàn)在消費者眼前（Chiu等，2009），是來自于不同民族、不同國家的文化元素一起或交織呈現(xiàn)在共同時空的現(xiàn)象（Chiu等，2011）。研究表明，文化混搭現(xiàn)象對消費者的文化差異感知和敏感性（Cheng等，2011；Cheon等，2016）、刻板印象與文化偏見（Shi等，2016）以及本土文化身份認(rèn)同（Kwan和Li，2016）等會產(chǎn)生潛移默化的影響。一方面，文化混搭對于跨國品牌在本土化適應(yīng)中獲得東道國消費者的認(rèn)可具有一定的重要性，有利于跨國品牌的本土化實踐，因為這是跨國品牌對東道國消費者的示好，體現(xiàn)了對當(dāng)?shù)匚幕土?xí)俗的重視；而另一方面，文化混搭也會給跨國品牌帶來一定的風(fēng)險，一旦把握不當(dāng)，就可能放大東道國消費者對不同文化之間的差異和距離感知（彭璐珞等，2017），增強文化偏見與刻板印象，從而更偏好本土文化而排斥外來品牌。

例如，美國時尚雜志《VOGUE》于1993年拍攝了一組“中國之夏”系列照片，將歐美時尚之風(fēng)與中國普通民眾的生活進行了很好的融合，得到了人們的一致好評；然而，同樣是本著“融入當(dāng)?shù)匚幕钡呐臄z理念，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana（簡稱DG）于2017年公布了一組“DG愛中國”的系列營銷活動照片，將模特與北京胡同、天安門、黃包車司機、胡同大媽大爺?shù)韧瑫r入鏡，卻深陷“歧視”的輿論漩渦。那么，同樣是融入當(dāng)?shù)氐奈幕?，為何會引發(fā)東道國消費者截然不同的反應(yīng)？對于跨國品牌而言，在本土化適應(yīng)中，是否有必要混搭東道國的文化元素？哪種混搭形式更容易讓消費者接受？而面對跨國品牌呈現(xiàn)的文化混搭現(xiàn)象，東道國消費者又會如何看待？是欣然接受，還是反感排斥？其內(nèi)在心理機制如何？在何種情況下，消費者才會對其產(chǎn)生積極的評價？如何正確認(rèn)識文化混搭現(xiàn)象并有效解決上述問題，已成為跨國品牌本土化適應(yīng)亟待思考的重要議題。

盡管文化混搭現(xiàn)象很早就存在，并會對東道國消費者的認(rèn)知與購買決策、跨國品牌的本土營銷溝通策略等產(chǎn)生重要影響，但學(xué)術(shù)界對這一現(xiàn)象研究的興起尚且不過十年左右的時間。盡管學(xué)者們圍繞混搭方式（Cui等，2016；李曉和黨毅文，2017）、營銷溝通策略（Li，2013）、心理機制與邊界條件（Torelli和Ahluwalia，2012）等對跨國品牌本土化適應(yīng)中的文化混搭現(xiàn)象進行了研究，但相關(guān)研究數(shù)量較少且缺乏一個系統(tǒng)的梳理，較難為跨國品牌的本土化實踐提供全面的戰(zhàn)略指引。而作為未來跨文化與國際營銷領(lǐng)域必不可少的一部分，文化混搭現(xiàn)象的研究囊括問題眾多，尚有很多可供進一步探索的空間。

鑒于文化混搭在跨國品牌本土化實踐和理論層面的重要意義，為了有效識別東道國消費者對這一現(xiàn)象的心理認(rèn)知機制，并對該領(lǐng)域有一個全面的認(rèn)識，本文對與文化混搭現(xiàn)象有關(guān)的研究進行了回顧。本文全面梳理了文化混搭的表現(xiàn)形式與激活條件、消費者對文化混搭的反應(yīng)結(jié)果及心理機制，并探討了其邊界條件，最后分析了現(xiàn)有研究的不足以及未來可能的研究方向，以期促進該領(lǐng)域的發(fā)展，并為跨國品牌的本土化實踐提供相應(yīng)的理論支持。

二、文化混搭的表現(xiàn)形式與激活條件

對文化混搭現(xiàn)象的研究最早可以追溯到文化會聚主義心理學(xué)（polycultural psychology）研究范式的興起（Morris等，2015）。Morris等（2015）基于文化動態(tài)建構(gòu)理論（dynamic constructivist theory of culture），指出文化概念網(wǎng)絡(luò)會對受眾產(chǎn)生多重疊加的影響。Chiu及其合作者（Chiu等，2009）從不同學(xué)科對文化混搭現(xiàn)象的探索中受到啟發(fā)，并于2009年首次對兩種文化圖片共同呈現(xiàn)的現(xiàn)象進行了實驗研究，他們提出了“雙文化啟動效應(yīng)”，即認(rèn)為雙文化的啟動會強化和增大受眾的文化差異與距離感知，從而激發(fā)對外文化的排斥反應(yīng)，其關(guān)注點是“消費者對文化混搭的排斥行為”。隨后，基于Chiu等（2009）的研究，營銷學(xué)者們繼續(xù)圍繞跨國品牌本土化適應(yīng)中文化混搭的表現(xiàn)形式與激活條件、消費者對文化混搭的反應(yīng)及心理機制等進行了更加深入的探討，其成果主要集中于跨國品牌并購（Tong等，2011）、文化象征性品牌延伸（Torelli和Ahluwalia，2012）、跨國品牌廣告宣傳（Cui等，2012）、跨國公司的文化營銷策略（Li，2013）、文化混搭產(chǎn)品（Cui等，2016；Peng和Xie，2016）、企業(yè)海外選址（Yang等，2016）、品牌名稱翻譯（Keh等，2016）等方面（參見表1）。其中，“對文化混搭排斥或接納的心理機制與邊界條件”成為目前研究的熱點和重要議題。

表1 跨國品牌本土化適應(yīng)中文化混搭現(xiàn)象的代表性研究成果

①“親華”廣告，是指跨國品牌在中國市場的本土化實踐中所設(shè)計的向中國消費者示好，以加強品牌與中國消費者之間關(guān)系的廣告，例如，可口可樂在賀歲廣告中融入剪紙、窗花等中國文化元素，三星在廣告中呈現(xiàn)“愛中國”的心形圖案。

表1 （續(xù)）

需要指出的是，不同的文化混搭方式，可能會讓消費者產(chǎn)生不同的反應(yīng)，因此，在分析文化混搭的心理機制與邊界條件之前，學(xué)者們首先對文化混搭的表現(xiàn)形式與激活條件進行了探討。

（一）文化混搭的表現(xiàn)形式

文化混搭的表現(xiàn)形式非常多樣，學(xué)者們對此展開了積極的探討，其中最具代表性的是彭璐珞（2013）及其與合作者趙娜（2015）對文化混搭的劃分。彭璐珞（2013）在其博士論文中開創(chuàng)性地提出了文化分域理論（cultural domain theory），采用聚類分析和多維標(biāo)度首次將文化混搭劃分為三個領(lǐng)域：物質(zhì)性領(lǐng)域（material domain，如中西菜肴混搭）、象征性領(lǐng)域（symbolic domain，如英語和京劇混搭）和神圣性領(lǐng)域（scared domain，如在寺廟供奉耶穌）。對于消費者來說，這三個領(lǐng)域文化混搭的可容忍性（tolerance）和可替代性（fungibility）等維度存在一定差異。其中，消費者對物質(zhì)性領(lǐng)域的文化混搭最容易接受，其判斷的原則具有一定的功利性，認(rèn)為這種混搭是一種創(chuàng)新，有一種新鮮感；而對神圣性領(lǐng)域的文化混搭一般最難以接受，認(rèn)為其觸犯了本群體文化的信仰禁忌，是對本族神圣文化的一種污染和威脅；象征性領(lǐng)域則位于二者之間。從某種程度而言，該文對文化混搭的分類成為后續(xù)學(xué)者們研究文化分層的重要參考和依據(jù)。

隨后，根據(jù)文化互動雙方的關(guān)系，彭璐珞和趙娜（2015）又提煉出九類具體的混搭方式，即融通（consent）、附會（analogize）、分理（switch）、并置（juxtapose）、統(tǒng)攝（integrate）、移接（graft）、轉(zhuǎn)化（transform）、疊合（adhere）、協(xié)同（creolize），并對其各自的特征進行了歸納整理①融通是指尋求雙方文化的普遍共識；附會是指尋求文化的相似成分，用一種文化詮釋另一種文化；分理指個體接受兩種文化，但在不同情境下分開使用（如在商場精明強干，在宗教上很虔誠）；并置指兩種文化在同一時空并存，并無交流（如服飾的混搭，韓式上衣、法式長靴等）；統(tǒng)攝是指以一種文化為主干，另一種文化是點綴（如國際大牌采用中國元素符號）；移接是指將一種文化的成分與另一種文化的某些成分融合成一個整體，強調(diào)互動（如迪斯尼推出米老鼠，上面帶有中國的陰陽魚符號）；轉(zhuǎn)化是指對一種文化進行轉(zhuǎn)化，使其與另一種文化互補融合；疊合指兩種文化在保留各自特色的基礎(chǔ)上相互作用，形成有機整體；協(xié)同是指文化間互動協(xié)調(diào)，形成一種新文化（如混合鹿、牛、蛇等動物特征，形成龍的形象）。。這種分類方式更加細(xì)化且深入，為后續(xù)文化混搭心理機制與邊界條件研究提供了必要的前提與思路。

其他一些學(xué)者根據(jù)不同的劃分方式，也對跨國品牌本土化適應(yīng)中的混搭方式進行了積極的探索。Cui等（2012）基于社會判斷理論，對國際廣告中的文化不一致信息進行了研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)外國品牌在廣告中運用中國模特而不是白人模特時，中國消費者的反應(yīng)更消極；鄭曉瑩和彭泗清（2012）將廣告訴求與品牌原產(chǎn)地進行混搭，研究了中國消費者對國內(nèi)外品牌的民族性/國際性廣告訴求的反應(yīng)；Hao等（2016）根據(jù)本土文化的卷入與否，將文化混搭的表現(xiàn)形式分為本土文化與外來文化元素的混搭和兩個外來文化之間的混搭兩種，并且根據(jù)文化符號之間的物理位置和相互作用，將文化混搭的程度分為并置（juxtaposition）、交叉（intersection）、重疊（overlap）、疊加（superimposition）和融合（fusion）五個層面②隨著不同文化符號在空間位置上越來越接近，文化混搭的程度也經(jīng)歷了從并列呈現(xiàn)到完全融合的過程，其中，并置是指文化符號之間并列呈現(xiàn)，并無交集；交叉是指不同文化符號在邊界上的單純接觸；重疊是指不同文化符號在一些共享區(qū)域進行重疊；疊加是指一種文化完全覆蓋到另一種文化之上進行疊加；融合是最深入的一種形式，不同文化元素占據(jù)相同空間，甚至形成一種新的文化。；Cui等（2016）提出了文化混搭的兩種框架策略（framing strategies），即“外國文化—本國文化”策略（指用外國文化來修飾本國文化，例如“米老鼠剪紙”）和“本國文化—外國文化”策略（指用本國文化來修飾外國文化，例如“剪紙米老鼠”）；李曉和黨毅文（2017）根據(jù)雙重加工理論（dual-process theory），基于合成詞語意解釋策略的分類標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品的混搭方式分為關(guān)系連接式混搭（relation-linking）和屬性映射式混搭（property mapping）。

當(dāng)然，由于分類方式眾多，本文并不能全然列出跨國品牌所有的文化混搭方式，但對文化混搭不同表現(xiàn)形式的梳理，仍是推進跨國品牌本土化適應(yīng)中文化混搭現(xiàn)象研究的必要前提

（二）文化混搭的激活條件

跨國品牌在本土化適應(yīng)中采用不同的方式來混搭東道國的文化元素，在一定條件下，這會讓當(dāng)?shù)叵M者產(chǎn)生各種不同的反應(yīng)。那么，采用何種混搭形式在什么情況下會讓消費者產(chǎn)生何種反應(yīng)呢？該問題引發(fā)了學(xué)者們的思考。為了弄清文化混搭現(xiàn)象在最小文化接觸（minimal intercultural contact）情境中是否會激發(fā)消費者的感知差異（吳瑩等，2014），Chiu與其合作者（2009）通過兩個實驗研究，探討了在同一時空同時呈現(xiàn)中美兩種不同文化時被試的反應(yīng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這會引起一種文化思維定式，使被試放大兩種文化之間的感知差異，并傾向于將文化作為組織認(rèn)知的框架和圖式，他們將這種現(xiàn)象稱為“雙文化啟動效應(yīng)”。

后來，學(xué)者們通過一系列實驗研究，對“雙文化啟動”效應(yīng)進行了充分驗證，認(rèn)為“雙文化啟動”會使被試的文化差異感知得到增強，會因促進經(jīng)驗開放性而使被試將文化混搭作為一種促進新思想融合的機會（Chen等，2016），或使被試因擔(dān)心受到外國文化污染而產(chǎn)生排斥反應(yīng)（Cheng等，2011），并發(fā)現(xiàn)將兩種文化符號分開并排呈現(xiàn)而不是置于相同位置，可以緩解對文化污染的憂慮（Yang等，2016）。綜觀后續(xù)有關(guān)文化混搭的研究不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)學(xué)者基本上都將“雙文化啟動”作為文化混搭心理機制研究的一個前提條件。

三、消費者對文化混搭的反應(yīng)及相關(guān)的結(jié)果變量

（一）消費者對文化混搭的反應(yīng)

現(xiàn)有關(guān)于文化混搭研究的一個重要議題便是消費者對文化混搭現(xiàn)象的反應(yīng)。一般而言，面對跨國品牌本土化適應(yīng)中的文化混搭現(xiàn)象，東道國消費者往往有兩種反應(yīng)，即排斥反應(yīng)與融合反應(yīng)。其中，排斥反應(yīng)是指為了保護遺產(chǎn)文化的完整性和生命力而產(chǎn)生的一種情緒上的自發(fā)反應(yīng)，尤其是當(dāng)消費者對本土文化的侵蝕給予更多關(guān)注時、具有較高的民族自戀（national narcissism）時、面對死亡時以及外國文化符號被認(rèn)為入侵到本土社區(qū)的神圣空間時（Yang等，2016），排斥反應(yīng)會增強。而融合反應(yīng)相對需要充滿努力、以目標(biāo)為導(dǎo)向、深思熟慮、致力于問題的解決（Torelli等，2011）。在一定的條件下，文化混搭現(xiàn)象會激發(fā)消費者的文化學(xué)習(xí)心態(tài)，使他們將不同的文化視為優(yōu)勢互補的智力資源，從而對文化混搭產(chǎn)生融合反應(yīng)，而反過來，這種融合反應(yīng)又會進一步拓寬消費者的文化知識結(jié)構(gòu)，促使其打破現(xiàn)有的概念邊界，從而提升其創(chuàng)造力（Leung和Chiu，2010）。綜觀現(xiàn)有文獻，對排斥反應(yīng)的研究要多于融合反應(yīng)，尤其是有關(guān)融合反應(yīng)心理機制的探究甚少（Peng和Xie，2016）。

彭璐珞和趙娜（2015）將消費者對文化混搭的反應(yīng)重新歸納為三種，即對比式反應(yīng)、同化式反應(yīng)和混搭式反應(yīng)。其中，對比式反應(yīng)指通過視覺上的對比，使不同文化之間的差異感知得到強化，從而引發(fā)對外來文化的排斥和本土認(rèn)同的增強（Torelli等，2011）；同化式反應(yīng)指貶斥本土文化，積極擁抱外來文化；而混搭式反應(yīng)則與對比式反應(yīng)極端認(rèn)同本土文化和同化式反應(yīng)極端接納外來文化不同，是介于這兩種反應(yīng)之間的一種折中式反應(yīng)。至此，混搭式反應(yīng)及其特征開始受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。

（二）文化混搭研究中相關(guān)的結(jié)果變量

根據(jù)上述消費者對文化混搭的反應(yīng)以及現(xiàn)有研究文獻，跨國品牌本土化適應(yīng)中混搭東道國文化元素的近端結(jié)果基本上可以分為兩大類，即排斥與融合；而遠(yuǎn)端結(jié)果則涉及東道國消費者的品牌購買意愿與品牌抵制行為等。

1.品牌購買意愿

跨國品牌在本土化適應(yīng)中往往會融合東道國文化元素來設(shè)計相應(yīng)的文化混搭產(chǎn)品。所謂文化混搭產(chǎn)品，是指同時呈現(xiàn)兩個或多個國家文化符號的產(chǎn)品（Cui等，2016），如星巴克的咖啡月餅、索尼的卡布奇諾機器等。但由于對東道國文化的理解偏差，有時售賣的文化混搭產(chǎn)品可能不符合當(dāng)?shù)叵M者的審美或使用習(xí)慣，在雙文化啟動效應(yīng)和特定的條件下，這就可能激發(fā)東道國消費者對產(chǎn)品的排斥反應(yīng)，進而影響到消費者對相應(yīng)品牌的購買意愿。而在全球化背景下，文化混搭產(chǎn)品正變得越來越常見，因此通過關(guān)注消費者對文化混搭產(chǎn)品的評價來了解其對跨國品牌的購買意愿，就成了跨國品牌本土化適應(yīng)的重要議題。

研究表明，在不同的情境下，消費者對文化混搭產(chǎn)品的評價不盡相同，進而對跨國品牌的購買意愿也存在差異。例如，Kwan和Li（2016）通過一項現(xiàn)場實驗，探討了文化混搭產(chǎn)品的一種例外效應(yīng)，即消費者在高檔中國商店購物后，會感知到中國日益上升的地位，這會增強對本國文化的身份認(rèn)同，從而對跨國品牌提供的文化混搭產(chǎn)品產(chǎn)生更消極的評價。隨后，李曉和黨毅文（2017）研究了混搭產(chǎn)品的不同混搭方式對東道國消費者品牌購買意愿的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與關(guān)系連接式混搭相比，屬性映射式混搭更能激發(fā)東道國消費者的感知創(chuàng)新，從而促進其品牌購買意愿。

除了產(chǎn)品設(shè)計，學(xué)者們還從跨國品牌廣告宣傳的視角（例如，在廣告中混搭東道國文化元素）研究了東道國消費者的品牌購買意愿。例如，馮文婷等（2011）研究發(fā)現(xiàn)，與呈現(xiàn)跨國品牌的中性廣告相比，當(dāng)呈現(xiàn)跨國品牌“親華”的民族情感廣告時，中國消費者對品牌的購買和推薦意愿會提高；Cui等（2012）研究發(fā)現(xiàn)，在信息一致情境下（指廣告中的內(nèi)容、訴求等信息與目標(biāo)市場的文化傳統(tǒng)相一致），與采用白人模特相比，跨國品牌采用中國模特會贏得東道國消費者更強的品牌購買意愿，而在信息不一致情境下，結(jié)果則剛好相反。

2.品牌抵制行為

研究表明，愛國主義者和對文化污染威脅特別敏感的消費者可能會對文化混搭產(chǎn)生更多的憎惡（Cheon等，2016），因為他們擔(dān)心文化融合會損害或改變本土文化，為了確保本土文化的純潔性，他們會對跨國品牌本土化適應(yīng)中的文化混搭產(chǎn)品進行排斥，并且更傾向于產(chǎn)生抵制外來品牌的行為。Yang等（2016）發(fā)現(xiàn)若是在具有東道國標(biāo)志的文化地標(biāo)里或附近開展海外業(yè)務(wù)，就會受到當(dāng)?shù)叵M者的抵制，但如果采用空間分離（spatial separation）的方法，即分開呈現(xiàn)兩種文化符號并遠(yuǎn)離東道國標(biāo)志性或神圣的紀(jì)念物，則可能能夠避免文化沖突或品牌抵制行為。此外，Shi等（2016）以麥當(dāng)勞將在長城開設(shè)分店為實驗情境，研究了入侵性文化混搭（intrusive cultural mixing）（即外國文化符號被認(rèn)為入侵到本國的神圣空間，包含兩個方面，一是認(rèn)為外國文化符號是一種威脅，二是突出外國符號的文化含義，例如，將麥當(dāng)勞的logo壓在長城圖片上，并附上廣告語“自由獨立，美國文化，就在麥當(dāng)勞！”）對內(nèi)隱群際偏見的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，入侵性文化混搭會擴大消費者對外來文化群體的內(nèi)隱偏見，使他們對外國品牌產(chǎn)生抵制行為，而對本國文化具有較高認(rèn)同或具有較低多元文化導(dǎo)向的消費者，其內(nèi)隱偏見會增強。

四、消費者對文化混搭產(chǎn)生排斥或融合反應(yīng)的心理機制

究竟是什么原因使得消費者對文化混搭現(xiàn)象產(chǎn)生一定的排斥或融合反應(yīng)？其內(nèi)在心理機制是什么？為了弄清相關(guān)問題，近年來學(xué)者們進行了廣泛探討。根據(jù)現(xiàn)有的文化混搭研究文獻，消費者對跨國品牌本土化適應(yīng)中的文化混搭現(xiàn)象產(chǎn)生排斥或融合反應(yīng)的心理機制可歸結(jié)為三個方面，即認(rèn)知機制、情感機制和象征機制。

（一）認(rèn)知機制：認(rèn)知流暢性

文化動態(tài)建構(gòu)理論是揭示文化心理機制與情境特殊性的一種理論，主要用于解決多元文化對認(rèn)知機制的影響問題。該理論認(rèn)為，消費者在日常生活中有意或無意間接觸到某種文化后，會對其產(chǎn)生一定的認(rèn)知表征，并在大腦中對其進行文化知識建構(gòu)，當(dāng)在某種情境下需要解讀新的事物或指導(dǎo)行為時，這些隱藏在記憶深處的知識便會被喚醒，從而對消費者的認(rèn)知決策產(chǎn)生一定的影響。因此，學(xué)者們在研究文化混搭的心理機制時，一般會將文化動態(tài)建構(gòu)理論作為思考的基礎(chǔ)。而當(dāng)后期消費者需要用建構(gòu)好的文化知識進行認(rèn)知決策時，他們會受到信息處理流暢性（processing fluency）的影響。從某種程度而言，研究文化混搭的心理機制，首先需要了解認(rèn)知流暢性對消費者的影響。

認(rèn)知流暢性是指個體從主觀上對加工信息難易程度的一種體驗和判斷（Oppenheimer，2008），受刺激物特征和早期經(jīng)歷的作用，認(rèn)知流暢性會對消費者的記憶、情緒、信息加工方式、偏好以及判斷和決策產(chǎn)生重要影響（Schwarz和Boehnke，2004）。例如，Torelli和Ahluwalia（2012）基于文化動態(tài)建構(gòu)理論，以認(rèn)知流暢性為中介，對文化象征性品牌延伸進行了探討，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由于文化混搭涉及兩種不同的文化圖式，消費者會產(chǎn)生認(rèn)知的不流暢，因此，與具有單一文化的產(chǎn)品相比，美國消費者對文化混搭產(chǎn)品會給予更消極的評價；同時，鄭曉瑩和彭泗清（2012）從匹配原則出發(fā)，研究了廣告訴求與品牌原產(chǎn)地的混搭對東道國消費者的影響，盡管他們在論文中沒有提及，但這一混搭方式對消費者產(chǎn)生的影響，其實也受到信息處理流暢性的中介作用。因此，從某種程度而言，認(rèn)知流暢性是跨國品牌本土化適應(yīng)中影響東道國消費者文化混搭反應(yīng)的一個重要心理機制。

（二）情感機制：厭惡性情緒

除了認(rèn)知流暢性，厭惡性情緒這一情感因素，目前是學(xué)者們研究文化混搭排斥反應(yīng)的另一個重要心理機制。厭惡性情緒具有一定的社會性，一般在違背神圣文化或公平等方面禁忌時容易被激發(fā)（Rozin等，1999）。研究表明，厭惡性情緒會讓受眾對文化混搭產(chǎn)生一定的排斥反應(yīng)。例如，Wu等（2014）以回族學(xué)生為被試進行了一項實驗研究，分別對隨機分為四組的被試進行圖片啟動，第一組是實驗組，展示回族人吃非清真食品，其余三組是對照組，分別展示回族人吃清真食品、漢族人吃非清真食品、漢族人吃清真食品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，回族被試在看到本族人吃非清真食品的圖片時，會表現(xiàn)出厭惡和憤怒，并產(chǎn)生排斥反應(yīng)。

后來，Cheon等（2016）通過一系列實驗研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)外國文化與本國文化進行融合性混搭（即兩種不同文化元素在同一時空互動協(xié)調(diào)，形成一種包含兩種文化元素的新實體）時，東道國消費者的文化污染感知會被激發(fā)，從而使他們產(chǎn)生厭惡性情緒，認(rèn)為外國文化會損害或改變本國文化表征，進而對文化混搭產(chǎn)生排斥反應(yīng)，消費者的個體差異（individual difference）被認(rèn)為在其中起調(diào)節(jié)作用，例如，那些具有較強愛國主義情感和對一般污染威脅特別敏感的消費者可能會對文化混搭表現(xiàn)出更多的厭惡。

（三）象征機制：文化入侵感/文化污染感

某些文化符號對于東道國消費者而言，具有一定的象征性或信仰禁忌性，神圣不可侵犯，若是跨國品牌不小心冒犯，就會讓消費者產(chǎn)生一定的文化入侵感或污染感，從而對外來品牌產(chǎn)生排斥或抵制行為。因此，文化入侵感和污染感作為象征機制，同樣受到了學(xué)者們的關(guān)注。

1.文化入侵感

當(dāng)外國文化元素出現(xiàn)在本國神圣空間時，當(dāng)?shù)叵M者會產(chǎn)生文化入侵感，認(rèn)為這是對本國文化的一種威脅，從而對文化混搭產(chǎn)生排斥反應(yīng)（Yang等，2016）。這種對神圣性領(lǐng)域文化混搭的排斥，不分國籍和種族而普遍存在，例如，墨西哥人無法容忍沃爾瑪開在古城遺址附近；中國網(wǎng)民于2007年對開在故宮中的星巴克進行抵制。因此，跨國品牌在海外選址或引入外來業(yè)務(wù)、項目到本土社區(qū)時，最好盡可能規(guī)避或遠(yuǎn)離東道國的神圣性建筑或紀(jì)念物；如果不得不位于這種標(biāo)志性建筑或紀(jì)念物里面或附近，則應(yīng)該盡量不強調(diào)品牌的外國文化符號，這或許在某種程度上能夠削弱當(dāng)?shù)叵M者的文化入侵感，從而減少抵制行為（Yang等，2016）。

2.文化污染感

文化污染感是對文化融合（文化混搭的一種表現(xiàn)形式）的一種反應(yīng)（Cheon等，2016），包括厭惡、抵制、逃避等。由于擔(dān)心外國品牌的文化會損害或改變本國文化的表征，對本國文化的純粹性造成一定的污染，為了保證本國文化的純潔性，東道國消費者會對文化融合產(chǎn)生較大的排斥反應(yīng)（Morris等，2015）。然而，若是將兩種不同的文化符號分開并排呈現(xiàn)，則可以在一定程度上緩解東道國消費者對文化污染的憂慮（Yang等，2016）。

五、消費者對文化混搭產(chǎn)生排斥或融合反應(yīng)的邊界條件

對于文化混搭，消費者并非一定會出現(xiàn)完全排斥的反應(yīng)，具體取決于一定的邊界條件。那么，究竟在什么情況下，東道國消費者會對跨國品牌呈現(xiàn)的文化混搭現(xiàn)象或產(chǎn)品產(chǎn)生一定的排斥或融合反應(yīng)呢？基于對現(xiàn)有研究的歸納和梳理，本文認(rèn)為其邊界條件主要包括兩個層面，一是企業(yè)與文化層面，二是消費者層面。其中，企業(yè)與文化層面主要從跨國品牌的角度來進行審視，涉及混搭元素自身的文化性質(zhì)及互動雙方的關(guān)系，關(guān)注的是跨國品牌如何通過變換不同的混搭方式，來對東道國消費者的認(rèn)知形成影響，而這種影響是及時的、自動產(chǎn)生的；消費者層面主要從消費者角度來進行審視，關(guān)注的是東道國消費者不同的多元文化導(dǎo)向、認(rèn)知需求、文化價值觀等會影響深加工后反應(yīng)的因素。

（一）企業(yè)與文化層面

1.混搭文化之間的關(guān)系

混搭文化之間的關(guān)系主要體現(xiàn)在文化雙方所屬的領(lǐng)域、力量地位的差異以及態(tài)度等方面。首先，從文化雙方所屬的領(lǐng)域來看，消費者對物質(zhì)性領(lǐng)域的混搭（例如，西方米老鼠混搭中國剪紙）接納度最高，而對神圣性領(lǐng)域的混搭（例如，在孔廟供奉耶穌）最為排斥（彭璐珞，2013），因此，當(dāng)外國文化符號在空間上入侵到本土文化的神圣空間時（例如，在故宮開星巴克）（Chen等，2016），或文化混搭的物體是外來文化的圖標(biāo)或象征時（例如，在日本售賣印有自由女神像的和服）（Yang等，2016），文化混搭會引起文化威脅感知，從而使消費者產(chǎn)生一定的排斥感。

其次，文化雙方力量地位的對比差異會影響消費者對外來文化群體的態(tài)度。一般而言，具有較長發(fā)展優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品歷史的國家被認(rèn)為具有更高的文化地位，因此，中國消費者經(jīng)常會欣賞西方產(chǎn)品，認(rèn)為美國和歐洲品牌比中國品牌具有更高的地位，并對中美/中歐混搭的產(chǎn)品具有更積極的評價。然而，近些年中國經(jīng)濟逐漸崛起，而Kwan和Li（2016）的研究表明，文化的上升感知會促使消費者培育特色本土品牌，因此，具有較高中國地位上升感知的中國消費者對文化混搭會更少產(chǎn)生積極評價。

另外，互動雙方態(tài)度的好壞，也會影響消費者對文化混搭的反應(yīng)。Li（2013）提出了文化禮貌（cultural politeness）概念，認(rèn)為在國際營銷溝通中融入對本土文化謙虛、禮貌的態(tài)度，有助于增強東道國消費者對品牌的好感。因此，跨國品牌在本土營銷溝通中可適當(dāng)融入“文化禮貌”信息，例如，認(rèn)可本土文化習(xí)俗、信仰、價值觀等，并展現(xiàn)其積極的一面；強調(diào)本土社區(qū)在世界上的價值和地位，對本土文化中較低地位的群體表示尊重，強調(diào)不同文化之間的平等；在進行廣告宣傳或推廣時，添加一些謙虛、禮貌的信息或語言，以提升東道國消費者對品牌的好感。

2.比較性聚焦

作為一種基本的心理過程，在做判斷時進行比較，會導(dǎo)致同化或?qū)Ρ刃?yīng)（Mussweiler，2003），其決定因素之一，便是認(rèn)知者在判斷時進行的比較性聚焦（Hanko等，2010）。比較性聚焦分為相似性聚焦（similarity focus）和差異性聚焦（difference focus）兩種情況，其中，相似性聚焦比較目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)之間的相同之處，認(rèn)為兩種文化是兼容的，會產(chǎn)生同化效應(yīng)，從而使感知對比效應(yīng)減弱；而差異性聚焦比較目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)之間的不同點，認(rèn)為兩種文化是不相容的，會產(chǎn)生對比效應(yīng)，從而使文化混搭的感知對比擴大。

研究表明，不同的比較性聚焦會使消費者對文化混搭產(chǎn)生不同的反應(yīng)。例如，Peng和Xie（2016）研究了比較性聚焦對消費者感知對比效應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)相似性聚焦會減弱文化刻板印象和感知文化差異，不利于對文化混搭產(chǎn)品的評價；而差異性聚焦會增強文化刻板印象和感知文化差異，在感知創(chuàng)新的中介作用下，會使東道國消費者對文化混搭產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的評價。

3.文化混搭的框架策略

個體往往傾向于采用單一分類來理解文化混搭產(chǎn)品，而這種分類方式將影響他們對混搭產(chǎn)品功能和質(zhì)量等的總體評價（Moreau等，2001）?；谶@一思路，借助語言心理學(xué)研究中“名詞—名詞”概念組合（包含主分類和修飾分類兩個部分，其中主分類是指短語中的第二個名詞，而修飾分類是指短語中的第一個名詞，這兩部分相互交替，就會對消費者的反應(yīng)產(chǎn)生影響）的分類標(biāo)準(zhǔn)，Cui與其合作者（2016）研究了“外國文化—本國文化”策略（如米老鼠剪紙）和“本國文化—外國文化”策略（如剪紙米老鼠）對文化混搭產(chǎn)品評價的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與采用“本國文化—外國文化”策略相比，采用“外國文化—本國文化”策略向中國消費者呈現(xiàn)文化混搭產(chǎn)品，會激發(fā)他們的文化保護意識，并使其對文化混搭產(chǎn)品產(chǎn)生更消極的評價，而當(dāng)對文化混搭產(chǎn)品的判斷聚焦于事實而不是動機時，自我—他人非對稱效應(yīng)（self-other asymmetry effect）會減弱，此時又會產(chǎn)生更積極的效果。

由此可見，跨國品牌在本土化適應(yīng)中，借助一定的分類標(biāo)準(zhǔn)，并采用適當(dāng)?shù)奈幕齑羁蚣懿呗?，在某種程度上可以促進東道國消費者對文化混搭產(chǎn)品的積極認(rèn)知與評價。

4.廣告訴求與品牌原產(chǎn)地的混搭

在中國市場上，越來越多的國外品牌廣告開始包含中國文化元素，而有些中國本土品牌卻強調(diào)國際元素，那么，品牌廣告究竟應(yīng)該穿“唐裝”還是穿“洋裝”？圍繞這一問題，鄭曉瑩和彭泗清（2012）采用實驗研究方法，在操縱設(shè)計中，將國外品牌與民族性廣告訴求進行混搭（即在國外彩電品牌的廣告中力求融入中國文化元素），并將國內(nèi)品牌與國際性廣告訴求進行混搭（即在國內(nèi)彩電品牌的廣告中力求融入國際化元素），以此來考察中國消費者對國內(nèi)外品牌不同廣告訴求的反應(yīng)。結(jié)果表明，與民族性廣告訴求品牌相比，中國消費者對具有國際性廣告訴求的品牌態(tài)度更積極，其中，消費者民族中心主義較高的消費者更偏好中國品牌，此時品牌原產(chǎn)地的作用更大；而消費者民族中心主義較低的消費者更偏好國際性廣告訴求品牌，此時廣告訴求的作用更大。由此可見，將廣告訴求與品牌原產(chǎn)地進行混搭，也是激活文化混搭現(xiàn)象對消費者影響的一個基本因素。

（二）消費者層面

1.多元文化導(dǎo)向

具有較高多元文化導(dǎo)向的個體一方面承認(rèn)每種文化的特殊性和文化多樣性的價值，另一方面也重視對其他文化知識的學(xué)習(xí)（Rosenthal和Levy，2012）。因此，他們更可能超越本土文化而構(gòu)建多元文化身份，從而具有更高的文化開放性（Shankarmahesh，2006）和更積極的群際態(tài)度。Shi等（2016）研究了多元文化導(dǎo)向?qū)θ肭中晕幕齑钆c內(nèi)隱偏見的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，具有較高多元文化導(dǎo)向的消費者，對入侵的外國文化會產(chǎn)生更少的內(nèi)隱偏見。

2.經(jīng)驗開放性

經(jīng)驗開放性是人格特征的一個基本維度。當(dāng)遭遇新的經(jīng)驗、不熟悉的娛樂項目以及非主流的觀點時，消費者傾向于保持一種開放性心態(tài)，此時會形成對文化混搭的融合反應(yīng)（McCrae和Costa，1997）。具有較高經(jīng)驗開放性的個體一般以學(xué)習(xí)的心態(tài)來看待外來文化（Leung和Chiu，2010），在面對文化威脅時，他們的文化學(xué)習(xí)心態(tài)會被激活，他們會將文化混搭作為促進新思想融合和提升創(chuàng)造力的一種機會，從而更容易產(chǎn)生融合反應(yīng)（Chen等，2016）。

3.認(rèn)知閉合需求

認(rèn)知閉合需求是指“給主題找一個明確的答案”（Webster和Kruglanski，1994），以此來滿足認(rèn)知安全的需要。認(rèn)知閉合需求高的消費者更傾向于尋找一個確定的答案，對文化規(guī)范也更為遵從，不管是在抽象層面（如社會結(jié)構(gòu)模式），還是在更具體的層面（如食品刺激），他們對文化融合都表現(xiàn)出更少的贊同（即情感反應(yīng)），并傾向于從文化上將混合刺激視為一個獨立的文化（De Keersmaecker等，2016）。

與認(rèn)知閉合需求相對的概念是“認(rèn)知需求”。研究表明，不同的個體，其認(rèn)知需求存在一定的差異，具有高認(rèn)知需求的個體更喜歡深入思考，并樂于進行詳盡的富于挑戰(zhàn)的認(rèn)知加工活動（Cacioppo和Petty，1982），在遭遇文化混搭時，會產(chǎn)生更理智的行為，對外來文化不會盲目排斥（Torelli等，2011）；而具有低認(rèn)知需求的個體則滿足于對文化刻板屬性的認(rèn)知，更容易受到雙文化啟動效應(yīng)的影響。

4.文化認(rèn)同

根據(jù)社會認(rèn)同理論，當(dāng)消費者認(rèn)同的群體受到威脅時，他們往往會采取措施，捍衛(wèi)本群體的利益。同樣，對本國文化具有較強認(rèn)同感的個體，在遭遇外國文化的威脅時，往往會表現(xiàn)得更敏感（Riek等，2006）。Steenkamp和Geyskens（2006）做了一個跨文化調(diào)查，對國家特征如何影響網(wǎng)站的感知價值進行了研究，他們發(fā)現(xiàn)，在一些具有高度國家認(rèn)同的國家，文化一致性對感知價值的影響更大，這些國家的消費者更重視網(wǎng)站與他們之間是否存在文化上的一致性，文化一致性越高，他們對所訪問網(wǎng)站的感知價值就越高。

后來，Tong等（2011）對跨國品牌并購進行了探討，他們認(rèn)為存在兩種不同的思維方式，即交易性思維方式和類別化思維方式，采用交易性思維方式的消費者能更理性地看待跨國品牌并購，而采用類別化思維方式的消費者卻認(rèn)為跨國品牌并購會威脅到他們的本土文化認(rèn)同，因此，當(dāng)他們對本土文化特別認(rèn)同并認(rèn)為并購雙方文化不相似時，他們更容易對并購表現(xiàn)出恐懼和負(fù)面態(tài)度，從而對外來品牌產(chǎn)生排斥反應(yīng)。同樣，Shi等（2016）研究發(fā)現(xiàn)，對本國遺產(chǎn)文化認(rèn)同較高的消費者，在面對入侵的文化群體時，其內(nèi)隱偏見會增強。然而，若是消費者具有多國文化經(jīng)驗，他們的全球文化認(rèn)同就會得到增強，當(dāng)遭遇文化混搭時，對外國文化高度認(rèn)同的消費者，不會產(chǎn)生強烈的排斥反應(yīng)（Morris等，2011）。

5.文化價值觀

價值觀是關(guān)于人類理想終極狀態(tài)的一種抽象表征。Schwartz（1992）提出了一個包含十個維度的人類價值觀概念框架，包括權(quán)力（power）、成就（achievement）、刺激（stimulation）、自我定向（self-direction）、普世主義（universalism）、仁愛（benevolence）、傳統(tǒng)（tradition）、遵從（conformity）、安全（security）、享樂主義（hedonism）。后來，這些價值維度又被提煉為自我提升（self-enhancement）、自我超越（self-transcendence）、樂于改變（openness to change）和保守（conservation）四類高階價值觀類型，并形成兩極對立的價值觀框架。在此基礎(chǔ)上，Schwartz和Boehnke（2004）又將普世主義進一步劃分為關(guān)心社會（social concerns）和關(guān)心自然（concerns with nature）兩個價值維度，并采用實證的方法對價值觀框架進行了驗證。

Torelli等（2012）以Schwartz和Boehnke（2004）提出的價值觀框架為基礎(chǔ)，開創(chuàng)性地將品牌概念作為人類價值觀的表征，他們認(rèn)為消費者/國家本身的文化價值觀會對不同市場上消費者的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響，例如，水平個人主義（horizontal individualist）文化導(dǎo)向（cultural orientations）偏好開放性的品牌概念，而垂直個人主義（vertical individualist）偏好自我提升的品牌概念，水平集體主義（horizontal collectivist）文化導(dǎo)向偏好自我超越的品牌概念，而垂直集體主義（vertical collectivist）偏好保守的品牌概念。此外，他們發(fā)現(xiàn)，品牌概念中新增加的抽象含義在與消費者的文化導(dǎo)向相匹配時更容易被接受，并且，消費者試圖根據(jù)他們自身的文化導(dǎo)向?qū)⑿碌?、相容的抽象價值滲透到已有的品牌概念中。同時，Torelli和Ahluwalia（2012）對文化象征性品牌延伸進行了研究，他們發(fā)現(xiàn)品牌在特定市場上的延伸品類取決于品牌價值觀，因此，延伸產(chǎn)品與品牌的文化圖式越一致，品牌延伸就越容易產(chǎn)生積極的效果。在這些研究的基礎(chǔ)上，Keh等（2016）從品牌名稱翻譯的視角，探討了產(chǎn)品的價值表達對品牌名稱翻譯與文化價值觀的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，具有較高二元文化的中國消費者傾向于整合與音意混譯品牌名稱翻譯有關(guān)的自治價值觀，而當(dāng)消費者具有較高自治價值觀或面對具有較高價值表達的產(chǎn)品時，他們對文化混搭（即音意混譯品牌名稱翻譯）更容易產(chǎn)生積極的態(tài)度。

可見，跨國品牌在本土化適應(yīng)中，還需對文化價值觀給予更多關(guān)注，應(yīng)思考如何盡可能地與東道國的文化價值觀相契合，以引起當(dāng)?shù)叵M者的情感共鳴，從而贏得更多的營銷優(yōu)勢。

6.內(nèi)隱偏見

消費者的文化內(nèi)隱觀會對其對文化混搭現(xiàn)象的反應(yīng)產(chǎn)生一定影響。根據(jù)文化動態(tài)建構(gòu)理論，在特定的文化情境下，消費者的內(nèi)隱文化加工機制可能會被激活，當(dāng)其被用于解釋情境或指導(dǎo)行為時，就會對消費者的心理產(chǎn)生影響。因此，學(xué)者們開始關(guān)注文化內(nèi)隱觀，對消費者的內(nèi)隱偏見進行測量。內(nèi)隱測量對自動處理（automatic processing）具有一定的敏感性（Shi等，2016），一般而言，文化啟動經(jīng)常會自動發(fā)生，當(dāng)消費者在這種自動和自發(fā)的方式下加工信息的時候，其判斷和行為受文化的影響更強（Briley和Aaker，2006）。研究表明，當(dāng)出現(xiàn)入侵性文化混搭時，消費者的內(nèi)隱態(tài)度更消極（Aberson和Gaffney，2009），他們認(rèn)為這會對本土文化造成威脅（Yang等，2016），從而對外來文化品牌產(chǎn)生排斥反應(yīng)（Shi等，2016）。

7.雙文化認(rèn)同整合

雙文化認(rèn)同整合（bicultural identity integration）最初由Benet-Martínez等（2002）提出，是指具有雙重文化的個體如何看待他所擁有的兩種文化之間的關(guān)系，是和諧存在，還是矛盾對立。這一概念主要包含兩個維度，即文化沖突（cultural conflict）和文化距離（cultural distance），若是文化沖突與文化距離的感知水平較低，也就意味著具有良好的雙文化認(rèn)同整合。

研究表明，雙文化認(rèn)同整合會對文化框架轉(zhuǎn)換（cultural frame switch）產(chǎn)生一定的影響（Benet-Martínez等，2002），這為理解雙文化者的文化混搭反應(yīng)提供了一個新的思路。Mok和Morris（2013）發(fā)現(xiàn)，基于雙文化認(rèn)同整合，具有雙重文化的個體對文化線索會產(chǎn)生不同的反應(yīng)；Harush等（2016）構(gòu)建了一個全球文化適應(yīng)模型（global acculturation model），并由此提出了一系列命題，認(rèn)為具有優(yōu)勢身份類型（即全球化或本土化）的個體對文化混搭會表現(xiàn)出消極和排斥反應(yīng)，而那些具有均衡身份類型（即全球本土化或邊緣化）的個體對文化混搭會表現(xiàn)出積極和包容反應(yīng)，他們指出，與具有較低雙文化認(rèn)同整合的全球本土化個體（glocals）相比，那些具有較高雙文化身份（如glocals）和較高雙文化認(rèn)同整合的個體會對全球—本土文化混搭表現(xiàn)出更包容的反應(yīng)。由此可見，雙文化認(rèn)同整合也是研究文化混搭現(xiàn)象的一個重要變量。

消費者對文化混搭現(xiàn)象產(chǎn)生不同反應(yīng)的邊界條件是多方面的，并不僅僅局限于上述因素，可能還有其他因素存在，例如心態(tài)（如文化學(xué)習(xí)心態(tài)、防衛(wèi)性心態(tài)、競爭性心態(tài)等）（Cheng等，2011）、存在性動機（Greenberg等，1994）等，有待后續(xù)研究進一步驗證。

綜上所述，本文繪制出文化混搭現(xiàn)象的研究架構(gòu)，具體如圖1所示。

圖1 文化混搭現(xiàn)象研究架構(gòu)

六、現(xiàn)有研究評析與未來研究展望

本文對跨國品牌本土化進程中的文化混搭現(xiàn)象相關(guān)研究進行了回顧與梳理，探討了文化混搭的表現(xiàn)形式與激活條件以及消費者對文化混搭的反應(yīng)及其心理機制與邊界條件等內(nèi)容，以期為跨國品牌的本土化實踐提供理論建議和啟示。

作為近十年來新發(fā)展起來的領(lǐng)域，跨國品牌本土化適應(yīng)中的文化混搭相關(guān)研究目前仍相對較少，但有逐步上升之勢。具體而言，現(xiàn)有研究主要有三大特點：第一，研究范圍廣，以社會心理學(xué)領(lǐng)域為主。文化混搭涉及面非常廣，包括語言、服飾、飲食、建筑等多個方面，最初多見于服裝設(shè)計方面的研究，近些年逐步受到社會心理學(xué)者的關(guān)注，在探尋消費者反應(yīng)的心理機制方面，涌現(xiàn)出一批高質(zhì)量的研究成果，這為跨國品牌本土化適應(yīng)中的東道國消費者心理研究提供了扎實的基礎(chǔ)和豐富的理論支撐。第二，逐步由傳統(tǒng)的理論探討向?qū)嵶C研究發(fā)展，實驗方法是其主流。以往研究多以理論探討為主，缺乏相應(yīng)的實證支撐，但隨著研究的深入，近些年越來越多的學(xué)者嘗試采用實驗法來對以往的結(jié)論進行驗證，并由此衍生了一系列新的研究問題。第三，研究內(nèi)容集中于雙文化啟動效應(yīng)的感知對比和消費者對文化混搭的反應(yīng)兩個方面。以往研究主要關(guān)注兩個國家之間不同文化的差異，而近些年的研究則開始重視文化之間的關(guān)系及相關(guān)心理機制，其中，對文化混搭反應(yīng)的研究多以排斥反應(yīng)為主，對融合反應(yīng)的研究相對較少。

盡管對文化混搭現(xiàn)象的研究近些年取得了一些有價值的成果，但作為一個新興的領(lǐng)域，尤其是在跨國品牌本土化適應(yīng)過程中，不確定性和變化性較強，要不要借助混搭東道國文化元素來進行本土化適應(yīng)，這一議題吸引了學(xué)者們越來越多的關(guān)注和思考。一方面，跨國品牌選用東道國市場的文化元素是簡便有效的市場化策略之一，另一方面，本土化適應(yīng)也意味著“雙文化暴露”，在某種情境下，這會對東道國消費者造成負(fù)面的心理效應(yīng)，使他們產(chǎn)生排斥反應(yīng)。那么，如何從理論上解決這一問題？盡管現(xiàn)有研究從跨國品牌的文化混搭方式（Hao等，2016）、文化混搭產(chǎn)品（Cui等，2016）、消費者認(rèn)知（Torelli和Ahluwalia，2012）等方面進行了探討，但國際市場復(fù)雜多變，仍舊有很多問題尚不明確，存在可供進一步探索的空間。

第一，進一步考察可以混搭的東道國文化元素。眾所周知，世界各國的文化形式紛繁復(fù)雜，利用東道國文化元素固然在某種程度上可以拉近與當(dāng)?shù)叵M者之間的距離，但東道國的文化元素并不是全都可以拿來進行混搭的，稍有不慎，就可能招致當(dāng)?shù)叵M者的反感或排斥。盡管已有文獻認(rèn)為可選取物質(zhì)性領(lǐng)域的文化進行混搭，但要規(guī)避神圣性領(lǐng)域的文化（彭璐珞，2013），也有學(xué)者提出品牌在進行海外選址時應(yīng)盡可能規(guī)避東道國的神圣性建筑，以減少消費者對跨國品牌的抵制（Yang等，2016），但除了上述對東道國文化元素的劃分，是否還可能存在其他的劃分方式呢？例如，在產(chǎn)品設(shè)計上，能否將混搭的東道國文化元素細(xì)分為具體的文化元素（如LV在中國市場售賣印有龍鳳圖案的包）和與之對應(yīng)的抽象文化符號（如LV在中國市場售賣的包上的圖案神似龍鳳形狀）？在廣告宣傳中，能否考慮融入與東道國文化價值觀相一致的元素？盡管Cui等（2012）研究了文化價值觀類型（終極價值觀VS工具價值觀）對信息一致性和廣告態(tài)度的調(diào)節(jié)作用，但文化價值觀內(nèi)涵豐富，若從其他價值維度進行探討，是否仍會得出一致的結(jié)論呢？后續(xù)研究可對這些問題做進一步的驗證和探討。

第二，進一步探索可以采用的文化混搭方式。盡管目前已有學(xué)者對跨國品牌本土化適應(yīng)中的文化混搭方式展開探討，例如，外國品牌在廣告中運用中國模特（Cui等，2012），采用“本國文化—外國文化”策略和“外國文化—本國文化”策略（Cui等，2016），將廣告訴求與品牌原產(chǎn)地進行混搭（鄭曉瑩和彭泗清，2012），采用關(guān)系連接式混搭與屬性映射式混搭（李曉和黨毅文，2017），但是跨國品牌在本土化適應(yīng)中面臨的問題紛繁復(fù)雜，除了上述混搭方式外，可能還有其他方式可供跨國品牌選擇。本文認(rèn)為，未來的研究可繼續(xù)探討并驗證其他類型的文化混搭方式，例如，從品牌表現(xiàn)形式劃分，驗證品牌價值觀之間的混搭、品牌消費者群體形象的混搭；從文化感知地位劃分，驗證“我高+你低”與“我低+你高”型混搭；根據(jù)文化流向劃分，驗證“文化輸出型混搭”和“文化流入型混搭”；根據(jù)感知文化匹配度，驗證“和諧混搭”與“不和諧混搭”等。

第三，進一步探討東道國消費者排斥文化混搭的原因是什么以及如何削弱這種排斥反應(yīng)。盡管已有文獻對文化混搭的排斥原因展開了探討，認(rèn)為存在信息處理不流暢（Torelli和Ahluwalia，2012）、厭惡性情緒（Wu等，2016）、文化污染感（Chiu和Kwan，2016）和文化入侵感（Yang等，2016）等因素，但是否還存在其他心理機制，需要進一步挖掘。另外，針對如何削弱文化混搭的排斥反應(yīng)，已有研究從營銷溝通策略（Li，2013）、產(chǎn)品的混搭方式（李曉和黨毅文，2017）、品牌名稱翻譯（Keh等，2016）以及消費者認(rèn)知（Torelli等，2011）等視角進行了分析，是否還存在其他削弱方式，也值得學(xué)者們深入思考。

第四，采用多種研究方法進行分析?，F(xiàn)有的實證研究多采用實驗的方法，然而，文化混搭涉及的范圍非常廣泛，特別是在全球化背景下，文化混搭現(xiàn)象將日益普遍，未來的研究可考慮借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，記錄東道國消費者在文化混搭產(chǎn)品投放場所（如商場、超市等）的購買數(shù)據(jù)信息，計算其駐足購買的時間、購買數(shù)量、購買頻率等信息，從而對消費者的品牌購買偏好進行分析。當(dāng)然，還可以借助訪談、調(diào)查等多種方法，來識別文化混搭的心理過程和內(nèi)在機制。