陳倩倩

(廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 珠海 519000)

習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局?！盵1]習(xí)總書記的這一重要論斷告訴我們，要根據(jù)不同受眾，選擇不同內(nèi)容、不同語言風(fēng)格的信息進(jìn)行傳播。大學(xué)校園文化傳播也是如此，要根據(jù)不同學(xué)生、不同教師的需求進(jìn)行針對(duì)性分眾化傳播。

一、智能傳播平臺(tái)及分眾化傳播理論核心

(一)智能傳播平臺(tái)理論核心

智能傳播平臺(tái)是根據(jù)用戶特征、場(chǎng)景和文章特征做個(gè)性化推薦，實(shí)現(xiàn)不同用戶，收到不同的推薦內(nèi)容，有效解決海量信息與用戶需求個(gè)性化、定制化之間的矛盾。校園文化智能傳播平臺(tái)根據(jù)全校師生特征、場(chǎng)景等進(jìn)行個(gè)性化推薦，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同類型師生推薦不同的信息。比如，對(duì)于熱衷社團(tuán)工作的同學(xué)推薦社團(tuán)工作技巧、學(xué)校重大活動(dòng)等相關(guān)信息；對(duì)于急于找工作的畢業(yè)生推薦招聘、面試相關(guān)信息；對(duì)于不同學(xué)院不同專業(yè)的學(xué)生推薦不同的專業(yè)背景信息。

(二)大學(xué)校園文化分眾化傳播理論核心

隨著媒介融合進(jìn)程的加快，新媒體技術(shù)層出不窮，受眾分化傳播趨勢(shì)日益明顯。有關(guān)受眾分化模式的研究由丹尼斯·麥奎爾建立[2]。其發(fā)展模式分為4個(gè)階段。如下圖所示：

受眾分化的四個(gè)階段(丹尼斯·麥奎爾1997年繪制)

如今，大學(xué)校園文化分眾化傳播主要體現(xiàn)在第四個(gè)階段——分裂模式。即隨著媒介融合進(jìn)程的加快和新媒體技術(shù)的發(fā)展，受眾可以更加自由地選擇信息內(nèi)容與媒體開展積極的互動(dòng)。受眾以不同的方式分散到不同的媒介中，甚至是同一個(gè)媒介，對(duì)不同的受眾推送不同的信息。

大學(xué)校園文化分眾化傳播是面向大學(xué)生分眾化需求，基于受眾的個(gè)性化、差異性需求，盡最大可能提供滿足上述群體所需求的特定校園文化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)大學(xué)校園文化傳播的精準(zhǔn)化。新媒體技術(shù)發(fā)展帶來信息大爆炸，如何將有效信息準(zhǔn)確傳達(dá)給受眾，解決辦法就是“對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同受眾群體的需要設(shè)置媒介內(nèi)容，在某一方面做大做強(qiáng)，從而使自己在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟?！盵3]

二、校園文化傳播需要搭建智能平臺(tái)，進(jìn)行分眾化傳播

校園文化是學(xué)校在建設(shè)發(fā)展過程中，以師生為主體，共同創(chuàng)造和形成的校園物質(zhì)文化、制度文化和精神文化的總和。大學(xué)校園文化“作為高等教育的一部分，對(duì)學(xué)生具有教育功能、凝聚功能、導(dǎo)向功能、激勵(lì)與控制功能等，而這些功能產(chǎn)生作用，都是高校校園文化傳播的結(jié)果，沒有傳播，也就不會(huì)有這些功能的產(chǎn)生?！盵4]可見，正能量高校校園文化塑造與傳播對(duì)學(xué)生以及學(xué)校的發(fā)展起到很好的推動(dòng)作用。

傳統(tǒng)校園物質(zhì)文化重在學(xué)校生態(tài)環(huán)境建設(shè)，通過雕塑、綠化或者校園建設(shè)營造文化氛圍；制度文化重規(guī)章制度的制定和執(zhí)行，主要在學(xué)校公告欄或開展班會(huì)方式進(jìn)行宣傳；精神文化重在線下開展系列文化組織與實(shí)踐活動(dòng)。

智慧校園建設(shè)背景下，校園文化建設(shè)與傳播發(fā)生了重大變化。正如學(xué)者指出“由傳統(tǒng)的校園文化向信息化的校園文化轉(zhuǎn)變；由單一化向多元化發(fā)展；校園文化主體由實(shí)體化向虛擬化、個(gè)性化方向發(fā)展；高校校園文化活動(dòng)由師生共勉向重學(xué)生發(fā)展的趨勢(shì)?！盵5]

當(dāng)今，大學(xué)校園文化傳播方式也逐漸融入信息技術(shù)要素，主要體現(xiàn)為校園微信公眾平臺(tái)興起。但是在傳播過程中出現(xiàn)了不同傳播平臺(tái)各自為戰(zhàn)，橫向互動(dòng)少；傳播內(nèi)容以自我為中心，缺乏用戶思維；傳播效果參差不齊，無法監(jiān)控等情況，不能達(dá)到有效傳播校園文化的目標(biāo)。

為適應(yīng)智慧校園文化傳播多元化、虛擬化和個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)要求，需要構(gòu)建智能傳播平臺(tái)，推行分眾化校園文化傳播模式。

三、搭建校園文化智能傳播平臺(tái)進(jìn)行分眾化傳播的思維模式

(一)用戶思維：師生關(guān)注什么，平臺(tái)提供什么

據(jù)調(diào)研，很多學(xué)校文化傳播平臺(tái)重在“自我中心”，被動(dòng)套路式發(fā)布學(xué)校要聞，點(diǎn)擊率不到學(xué)校師生數(shù)的0.01。調(diào)研珠海在校大學(xué)生358人，其中問題：“你上過校園網(wǎng)查看相關(guān)新聞，了解學(xué)校大事嗎？”回答“偶爾上校園網(wǎng)”“主要為了查詢相關(guān)信息，不是為了看學(xué)校新聞”選項(xiàng)占85.3%；“你會(huì)看學(xué)校及學(xué)院微信公眾平臺(tái)發(fā)布的消息嗎？”其中“只關(guān)注，很少看”選項(xiàng)占76.5%；甚至有些行政相關(guān)微信公眾平臺(tái)采取強(qiáng)制學(xué)生關(guān)注的方式進(jìn)行自我推廣。調(diào)研數(shù)據(jù)總結(jié)，師生尤其是學(xué)生不上校園網(wǎng)的原因主要是“內(nèi)容與我無關(guān)、不喜歡語言風(fēng)格”；不看學(xué)院以及學(xué)校微信和微博的原因主要是“內(nèi)容與我無關(guān)、不感興趣”。

校園文化智能平臺(tái)建設(shè)需要重視用戶需求，從師生關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，推出與師生相關(guān)的信息，實(shí)現(xiàn)校園文化傳播的有趣性和有料性。

(二)大數(shù)據(jù)思維：通過數(shù)據(jù)挖掘與分析，提升分眾化傳播精準(zhǔn)性

1.建立數(shù)據(jù)采集與分析平臺(tái)，細(xì)分大學(xué)校園受眾定位，進(jìn)行分眾化傳播

通過智能算法，對(duì)內(nèi)容信息和傳播對(duì)象進(jìn)行定義、分類、篩選和深度加工，根據(jù)受眾需要，用文字、圖片、視頻等多種形式發(fā)布。

2.構(gòu)建大學(xué)校園受眾內(nèi)容需求模型，進(jìn)行智能化推送

用數(shù)據(jù)挖掘和分析等技術(shù)，對(duì)校園師生互聯(lián)網(wǎng)行為進(jìn)行長期跟蹤和分析，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求的準(zhǔn)確定位。通過技術(shù)手段，在校園文化用戶個(gè)性化需求和校園文化信息之間的智能化匹配上，實(shí)現(xiàn)校園文化信息的精準(zhǔn)性推送。

3.打造優(yōu)質(zhì)用戶沉淀平臺(tái)，增強(qiáng)校園文化用戶黏性

將校園文化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、線下活動(dòng)沉淀下來的優(yōu)質(zhì)用戶通過信息采集與處理、行為分析、互動(dòng)管理等方式進(jìn)行深入分析和挖掘，通過智能化、個(gè)性化信息數(shù)據(jù)服務(wù)，提高校園師生用戶的參與度和滿意度。

四、校園文化智能傳播平臺(tái)分眾化傳播策略

簡(jiǎn)單來講，分眾化傳播是指“傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)”[6]。分眾化傳播源于新媒體技術(shù)的發(fā)展以及受眾需求的多樣性和差異性。在校大學(xué)生成長于新媒體技術(shù)時(shí)代，追求多元、要求個(gè)性。因此，分眾化傳播將成為校園文化傳播的趨勢(shì)。具體傳播策略如下：

(一)搭建校園文化智能傳播平臺(tái)

結(jié)合科研與學(xué)校實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，以面向全校師生招標(biāo)的形式，構(gòu)建智能校園文化傳播平臺(tái)，進(jìn)行pc端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端傳播。學(xué)校提供資金和政策支持，成立校園文化智能傳播工作室，主要由相關(guān)專業(yè)教師指導(dǎo)學(xué)生完成技術(shù)支持和內(nèi)容搭建方面的工作。通過校園文化智能傳播平臺(tái)數(shù)據(jù)采集與分析功能，細(xì)分校園文化目標(biāo)受眾，提升文化傳播精準(zhǔn)度；堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升專業(yè)內(nèi)容品質(zhì)；增強(qiáng)交互性，改革傳播方式。

(二)細(xì)分大學(xué)校園文化傳播受眾定位，進(jìn)行分眾化傳播

1.搜集大學(xué)校園文化傳播“受眾需求數(shù)據(jù)”

分眾化傳播要精準(zhǔn)地滿足受眾的需求，借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)受眾需求數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理。包括對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析性預(yù)測(cè)、提煉管理和數(shù)據(jù)分析結(jié)果可視化呈現(xiàn)等。通過智能傳播平臺(tái)，收集用戶需求信息，為不同類型用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送校園文化的目的。

2.構(gòu)建大學(xué)校園文化傳播“受眾內(nèi)容需求模型”

根據(jù)不同受眾校園文化需求定性標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建受眾對(duì)內(nèi)容需求的信息數(shù)據(jù)，在這些信息數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上提煉出需求模型，以進(jìn)一步組合和優(yōu)化大學(xué)校園文化分眾化信息，為不同的大學(xué)校園文化受眾提供校園文化資源和信息。

3.整合大學(xué)校園文化傳播“分眾化內(nèi)容信息資源”

借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)不同大學(xué)校園文化受眾閱讀內(nèi)容、時(shí)長、習(xí)慣等進(jìn)行分條搜集與整理，使原本不明朗的內(nèi)容需求信息成為可視化的因素呈現(xiàn)出來，進(jìn)一步達(dá)到了可操控和可計(jì)算的程度，構(gòu)成大學(xué)校園文化傳播“分眾化內(nèi)容信息資源”。

(三)采取激勵(lì)措施，發(fā)動(dòng)全校師生傳播校園文化

1.建立學(xué)分兌換機(jī)制

校園文化傳播是全體師生共同的事情，需要全員參與才能達(dá)到良好的效果。打通新聞傳播、信息技術(shù)相關(guān)專業(yè)相關(guān)課程與校園文化智能傳播工作室溝通渠道，實(shí)現(xiàn)工作室工作內(nèi)容兌換相應(yīng)課程學(xué)分制度。在校學(xué)生賬號(hào)注冊(cè)進(jìn)入校園文化智能平臺(tái)，發(fā)表校園文化信息，進(jìn)行文化建設(shè)與傳播。根據(jù)學(xué)生推文數(shù)量、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論率、文章質(zhì)量以及線下校園文化活動(dòng)的帶動(dòng)量等給予相應(yīng)課程的學(xué)分。

鼓勵(lì)教師注冊(cè)校園文化傳播平臺(tái)，針對(duì)特長領(lǐng)域進(jìn)行宣傳和評(píng)價(jià)，同時(shí)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

2.建立獎(jiǎng)懲機(jī)制

采取定期評(píng)價(jià)方式，對(duì)校園文化傳播優(yōu)秀人員給予物質(zhì)、精神方面的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)對(duì)校園文化傳播不真實(shí)、不合法行為進(jìn)行懲罰，構(gòu)建正能量、多元化、有個(gè)性的校園文化。

(四)實(shí)時(shí)監(jiān)控與反饋校園文化傳播進(jìn)程

引進(jìn)智能算法，對(duì)校園文化信息進(jìn)行初步篩選和試推，達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，再一次推薦給目標(biāo)用戶。根據(jù)目標(biāo)用戶的閱讀數(shù)、評(píng)論數(shù)等反饋數(shù)據(jù)進(jìn)一步調(diào)整，達(dá)到精準(zhǔn)推薦的目標(biāo)。

做好校園文化傳播“把關(guān)人”。及時(shí)了解不法信息來源，一方面有效控制校園不法信息傳播，另一方面對(duì)發(fā)出者進(jìn)行相關(guān)教育和引導(dǎo)，促使校園正能量文化傳播。

大學(xué)校園文化傳播一方面要借助智能傳播平臺(tái)開展精準(zhǔn)化、分眾化傳播，另一方面也要很好利用智能傳播平臺(tái)反饋功能，做好校園文化傳播的“把關(guān)人”。在傳播過程中，及時(shí)關(guān)注學(xué)生思想動(dòng)態(tài)，進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)和教育，從而進(jìn)一步促進(jìn)校園文化傳播。