倪 安，楊 鑠

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

0 前 言

自1994年我國足球運動開啟職業(yè)化進程以來，我國職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場在其開發(fā)歷程中隨其聯(lián)賽主體的發(fā)展而呈現(xiàn)不同的態(tài)勢。隨著《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》及《中國足球改革發(fā)展總體方案》的相繼出臺，我國職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場進入了新的開發(fā)階段，產(chǎn)權(quán)交易日益頻繁，主體行為更趨市場化。在此背景下，2015年中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽(以下簡稱“中超聯(lián)賽”)2016-2020年的電視公共信號制作及媒體版權(quán)以80億元的價格售出，新媒體轉(zhuǎn)播機構(gòu)對于我國職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場的介入，使曾經(jīng)制約聯(lián)賽市場化發(fā)展的媒體轉(zhuǎn)播版權(quán)收入轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)賽發(fā)展過程中重要的經(jīng)濟來源[1]。

盡管目前我國職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)在出售價格上有大幅提升，但從其發(fā)展現(xiàn)狀來看依然受聯(lián)賽主體行政性政策和價值實現(xiàn)過程等因素的制約?；诖?，本文將系統(tǒng)地梳理我國職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)歷程并對其進行階段劃分，立足于我國職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)的現(xiàn)實情況，為其未來市場運作與管理提供歷史借鑒與建議。

1 職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播與其雙邊市場

職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為職業(yè)體育組織的重要資產(chǎn)，是其將管理的職業(yè)體育賽事授權(quán)給各類專業(yè)體育公司和媒體進行出售或向公眾傳播，從而獲取經(jīng)濟回報的權(quán)利。隨著數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展和私有新媒體轉(zhuǎn)播機構(gòu)對職業(yè)體育賽事的轉(zhuǎn)播，職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)在權(quán)利配置上從傳統(tǒng)意義上的電視轉(zhuǎn)播權(quán)延伸至新媒體(數(shù)字化)轉(zhuǎn)播權(quán)，并進一步細分為OTT(Over The Top)電視端、電腦端和移動端版權(quán)等。

從世界范圍內(nèi)職業(yè)體育發(fā)展的演進歷史來看，隨著職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)逐漸成為聯(lián)賽主體收入模式的一種，聯(lián)賽相關(guān)主體與主體之間的供求關(guān)系構(gòu)成了包括上游(upstream)比賽所有權(quán)市場和下游(downstream)節(jié)目市場兩個部分的體育轉(zhuǎn)播雙邊市場。體育轉(zhuǎn)播雙邊市場是體育比賽實現(xiàn)轉(zhuǎn)播經(jīng)濟價值的核心機制，其中在上游市場中主要涉及以轉(zhuǎn)播權(quán)所有者與轉(zhuǎn)播方為主體的比賽轉(zhuǎn)播權(quán)交易，在下游市場中主要涉及以轉(zhuǎn)播方、觀眾以及廣告廠商為主體的轉(zhuǎn)播權(quán)價值實現(xiàn)過程，包括轉(zhuǎn)播權(quán)分銷模式、觀賽模式(包括免費播出、付費點播、付費頻道等形式)與廣告模式等[1]?；诖?，本研究將以我國職業(yè)足球聯(lián)賽發(fā)展歷程為背景，結(jié)合我國媒體轉(zhuǎn)播技術(shù)發(fā)展情況，以時間和聯(lián)賽重要事件為主線，以體育轉(zhuǎn)播雙邊市場為分析框架，從轉(zhuǎn)播市場結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)播權(quán)出售價格、賽事收看方式等方面將我國職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)歷程分為三個階段：獨播階段、分銷階段及多元化階段。

2 轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)的獨播階段及特征(1994-2003年)

2.1獨播階段發(fā)展歷程及主要事件

隨著1992年全國足球工作會議在北京“紅山口”召開,會議提出的“以足球改革為突破口” 以及1993年《國家體委關(guān)于深化體育改革的意見》等五個相關(guān)文件的發(fā)布，中國職業(yè)體育改革與發(fā)展的序幕正式拉開[6]。在1994年中國足球甲級A組聯(lián)賽開始職業(yè)化進程并全面實行俱樂部制背景下，1994-1999賽季中國足球甲級A組聯(lián)賽(以下簡稱“甲A聯(lián)賽”)的全國電視轉(zhuǎn)播權(quán)以2分鐘廣告置換的價格售出(如表1所示，廣告價值約合全年56萬元)，標志著我國職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進入有償轉(zhuǎn)播的市場開發(fā)階段[7]。

表1 我國職業(yè)足球聯(lián)賽歷年國內(nèi)主要轉(zhuǎn)播方合同一覽表[2-5,8,9]

在這一轉(zhuǎn)播合同期間，中央電視臺通過轉(zhuǎn)播和制作甲A聯(lián)賽內(nèi)容欄目《足球之夜》等獲得了賽事收視率與欄目廣告收益，而甲A聯(lián)賽憑借在中央電視臺提供的轉(zhuǎn)播平臺迅速提高了全國范圍內(nèi)的知名度并積累了聯(lián)賽觀眾。到1999年與中央電視臺首個轉(zhuǎn)播合同結(jié)束時，甲A聯(lián)賽已經(jīng)發(fā)展成為當時最具有影響力的本土職業(yè)體育聯(lián)賽。

在這一轉(zhuǎn)播合同期間，甲A聯(lián)賽通過借助國家級轉(zhuǎn)播平臺的傳播效果，迅速提高了其在國內(nèi)的影響力并積累了聯(lián)賽觀眾，因而也帶動了聯(lián)賽商業(yè)價值的提升。在此背景下，廣告置換形式的轉(zhuǎn)播合同收益顯然已不足以匹配甲A聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播合同價值，因此在下一聯(lián)賽轉(zhuǎn)播合同的議價過程中，1999賽季甲A聯(lián)賽全國電視轉(zhuǎn)播權(quán)由出價相對較高的中體影視公司(由中體產(chǎn)業(yè)集團股份有限公司與中國教育電視臺共同成立)獲得，播出平臺為中國教育電視臺。但由于中國教育電視臺轉(zhuǎn)播能力與傳播覆蓋范圍的不足與來自聯(lián)賽贊助商希望中央電視臺轉(zhuǎn)播的施壓，聯(lián)賽組織方被迫中止合同，并與中央電視臺重新簽訂1999-2002為期三個賽季的甲A聯(lián)賽獨家轉(zhuǎn)播合同。而由于聯(lián)賽組織方的違約，中國教育電視臺并未支付已轉(zhuǎn)播的前13輪1999賽季甲A聯(lián)賽的費用。

這一合同期結(jié)束之后，聯(lián)賽組織方為有效地全面開發(fā)比賽資源，更好地協(xié)調(diào)聯(lián)賽和廣播電視媒體的關(guān)系，提高賽事轉(zhuǎn)播質(zhì)量，在2002賽季開始對甲A聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)選擇整體經(jīng)營模式和統(tǒng)一開發(fā)，并規(guī)定聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的三家中介結(jié)構(gòu)分別為：中國足協(xié)下屬的福特寶足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司、中國體育報業(yè)總社下屬的中廣聯(lián)公司，以及國際管理集團(IMG)。與此同時，中國足球協(xié)會嚴格規(guī)定購買了相應(yīng)版權(quán)的電視臺，只能在相應(yīng)范圍和頻道內(nèi)播出(只購買了地方版權(quán)的地方電視臺不能夠在自己的衛(wèi)視頻道中播出)[10]。盡管在地方轉(zhuǎn)播權(quán)價格和市場開發(fā)效率上有所提升，但在此次由中國足球協(xié)會實際管理開發(fā)的甲A聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)在全國電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)過程中受阻，最終出現(xiàn)聯(lián)賽前六輪無全國范圍電視轉(zhuǎn)播的情況，直至聯(lián)賽第七輪才與中央電視臺達成轉(zhuǎn)播協(xié)議。而2003賽季甲A聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)過程中同樣因為轉(zhuǎn)播合同價格上的分歧出現(xiàn)了談判停滯，最終在聯(lián)賽開賽前中國足球協(xié)會與中央電視臺簽訂了為期一個賽季價值700萬元的轉(zhuǎn)播合同。

2.2獨播階段發(fā)展主要特征

2.2.1 從轉(zhuǎn)播權(quán)市場結(jié)構(gòu)來看，中央電視臺在我國職業(yè)足球聯(lián)賽處于職業(yè)化初期、處于聯(lián)賽全國獨播地位。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生是由中央電視臺具有國家級電視臺的特殊頻道地位和較為豐富的賽事轉(zhuǎn)播經(jīng)驗兩個方面決定的。首先，中央電視臺作為我國最早成立的國家級電視臺，在傳播范圍、轉(zhuǎn)播技術(shù)、觀眾數(shù)量、購買能力等方面都較其他國內(nèi)電視臺處于絕對優(yōu)勢地位[1]。其次，較為豐富的大型體育賽事和國外職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播經(jīng)驗使中央電視臺在國內(nèi)積累、培養(yǎng)了一定數(shù)量受眾的同時，在轉(zhuǎn)播技術(shù)水平和解說人員儲備方面也得到提升。綜上，在聯(lián)賽發(fā)展初期選擇國家及公共電視臺作為轉(zhuǎn)播平臺，對聯(lián)賽迅速在全國范圍內(nèi)積累受眾和塑造賽事品牌方面有重要推動作用。

2.2.2 從轉(zhuǎn)播權(quán)出售價格和賽事收看方式來看，在此階段中轉(zhuǎn)播權(quán)實際出售價格低于實際價值，收看方式為電視端免費觀賽。首先，在轉(zhuǎn)播權(quán)出售價格方面，這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因除前文提及的中央電視臺特殊頻道地位以外，主要為聯(lián)賽主體市場化運營經(jīng)驗的不足。在我國足球從專業(yè)體制向職業(yè)體制過渡的背景下，聯(lián)賽的各支俱樂部均由各省、市專業(yè)足球隊改制建立而成，市場化運營經(jīng)驗的缺失致使各俱樂部沒有將集體出售后聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的分成作為其重要的營收手段。此外，由于受計劃經(jīng)濟下的體育發(fā)展體制、觀念和環(huán)境的影響，聯(lián)賽組織管理方未將聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)作為自身管理經(jīng)營的主要目標。其次，在賽事收看方式方面，轉(zhuǎn)播方中央電視臺具有的公共服務(wù)屬性決定了電視端免費觀賽為這一階段的主要觀賽模式。

3 轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)的分銷階段及特征(2004-2015年)

3.1分銷階段發(fā)展過程及主要事件

在經(jīng)歷了10年(1994-2003)的職業(yè)化進程后，我國職業(yè)足球聯(lián)賽甲A聯(lián)賽于2003年賽季結(jié)束后改制為中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽 (以下簡稱“中超聯(lián)賽”)。2003年9月，上海文廣新聞傳媒集團(以下簡稱“上海文廣”)斥資1.5億元購入2004年開賽的中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽為期三個賽季的全國電視播出版權(quán)，其中包含中超聯(lián)賽衛(wèi)星轉(zhuǎn)播權(quán)、無線轉(zhuǎn)播權(quán)和有線轉(zhuǎn)播權(quán)，同時還首次獲得了中超聯(lián)賽網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)(由旗下東方寬頻網(wǎng)負責(zé)相關(guān)信號與節(jié)目制作)[11]。除此之外，上海文廣還取得了中超聯(lián)賽的相關(guān)電視產(chǎn)品以及衍生品的制作、開發(fā)和使用權(quán)與電視節(jié)目廣告經(jīng)營權(quán)，這標志著中央電視臺長期對我國職業(yè)足球聯(lián)賽全國電視轉(zhuǎn)播權(quán)的獨播地位被打破，我國職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開始進入市場化運作階段。

然而，中超聯(lián)賽在這一轉(zhuǎn)播合同期間負面事件的頻繁出現(xiàn)阻礙了其轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)的良性進程。首先，由于中超聯(lián)賽在開賽后沒有恢復(fù)自“甲A聯(lián)賽時代”取消的升降級制度，聯(lián)賽觀賞性因此受到影響。根據(jù)央視索福德公司數(shù)據(jù)顯示，2004賽季中超聯(lián)賽后半段觀眾流失率達46%之多[12]。此外，中超聯(lián)賽頻發(fā)“假賭黑”現(xiàn)象，直接導(dǎo)致了北京國安俱樂部的罷賽事件，并引發(fā)其與大連實德共7家俱樂部組成“G7聯(lián)盟”向中國足球協(xié)會提出“政企分開、管辦分離”的抗議。這些凸顯中超聯(lián)賽管理運營混亂的事件使得2004賽季中超聯(lián)賽原聯(lián)賽冠名贊助商新門子股份公司放棄贊助中超聯(lián)賽，從而出現(xiàn)了中超聯(lián)賽在2005賽季無冠名贊助商的情況。頻發(fā)的負面事件使聯(lián)賽商業(yè)價值受損，并由此帶來了轉(zhuǎn)播權(quán)出售價格的回落，具體表現(xiàn)為上海文廣僅以7000萬元的價格簽下2007-2011賽季中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)。需要指出的是，中央電視臺以600萬元的價格同樣獲得了2007賽季中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播資格，并與上海文廣旗下東方衛(wèi)視組成“雙主播平臺”進行聯(lián)賽全國范圍轉(zhuǎn)播。在2008賽季中超聯(lián)賽中，由于武漢光谷俱樂部退出聯(lián)賽和球場暴力事件等聯(lián)賽負面新聞的曝光，直接導(dǎo)致中央電視臺在當賽季后半段放棄對中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播，同時暫停一切對中超聯(lián)賽的新聞報道及相關(guān)節(jié)目制作。

2012年，隨著“中國足壇反腐打黑”工作取得階段性成果、多家俱樂部的呼吁以及國家體育總局等政府機構(gòu)的介入，中央電視臺全面恢復(fù)了對中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播，并以每賽季730萬元和1 000萬元的價格先后簽訂了中超聯(lián)賽2012至2013賽季和2014賽季的轉(zhuǎn)播合同。與此同時，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字傳播技術(shù)的革新為中超聯(lián)賽帶來了新的轉(zhuǎn)播平臺。2013年，移動電視運營商華視傳媒成為2013-2018賽季中超聯(lián)賽公交地鐵移動電視戰(zhàn)略合作戶外媒體，從而使中超聯(lián)賽第一次覆蓋至戶外數(shù)字媒體平臺[18]。此外，自2009賽季中超聯(lián)賽開始，新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站開始先后以網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播與視頻集錦為切入點介入聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場。根據(jù)中超聯(lián)賽官方網(wǎng)站顯示，2015賽季共有10家門戶網(wǎng)站或垂直視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)播中超聯(lián)賽。

3.2分銷階段發(fā)展主要特征

3.2.1 從轉(zhuǎn)播權(quán)市場結(jié)構(gòu)來看，在聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)中，分銷模式的應(yīng)用帶來了聯(lián)賽轉(zhuǎn)播模式的轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)播權(quán)分銷模式是指賽事轉(zhuǎn)播或中介機構(gòu)在購買相關(guān)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)后，將其二次出售給其他轉(zhuǎn)播方的模式。在這一階段，聯(lián)賽轉(zhuǎn)播方采取提供額外服務(wù)、轉(zhuǎn)播技術(shù)支持和贈送轉(zhuǎn)播權(quán)益為主的合作方式將聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)分銷至多個轉(zhuǎn)播平臺，并由此使聯(lián)賽轉(zhuǎn)播構(gòu)成了地方、全國及亞洲轉(zhuǎn)播平臺的多層次框架轉(zhuǎn)播以及對電視、廣播、平面、網(wǎng)絡(luò)和戶外數(shù)字媒體的全面覆蓋，具體表現(xiàn)為在地方和全國轉(zhuǎn)播平臺層面轉(zhuǎn)播協(xié)議電視臺數(shù)量的增多、在亞洲平臺層面ESPN STAR Sports旗下衛(wèi)視體育臺(STAR Sports)對聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播以及與新媒體傳播平臺的合作等。

3.2.2 從轉(zhuǎn)播權(quán)出售價格來看，在原有轉(zhuǎn)播權(quán)市場格局被打破的背景下，轉(zhuǎn)播權(quán)出售的集體協(xié)議競價模式的出現(xiàn)使聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)出售價格有所提升，但聯(lián)賽主體管理運營混亂與負面事件的頻發(fā)與使其在后續(xù)開發(fā)過程中受限。

3.2.3 從賽事收看方式來看，由于轉(zhuǎn)播方依舊沒有將付費觀賽作為轉(zhuǎn)播權(quán)價值實現(xiàn)模式的一種，因此在新媒體平臺介入聯(lián)賽轉(zhuǎn)播的情況下，賽事收看方式逐步轉(zhuǎn)為以電視端及新媒體端作為主要轉(zhuǎn)播平臺的免費觀賽模式。

4 轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)的多元化階段及特征(2016年-至今)

4.1多元化階段發(fā)展過程及主要事件

2014年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》(國發(fā)〔2014〕46號)文件的發(fā)布吸引了市場資本涌入體育產(chǎn)業(yè)，其中較為明顯的是優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為能為網(wǎng)站帶來用戶流量的一種稀缺資源，引發(fā)了國內(nèi)新媒體機構(gòu)對其的競相購買，如騰訊以5億美元的價格成為NBA為期5年的中國數(shù)字媒體獨家官方合作伙伴從而擁有NBA在中國5年的新媒體版權(quán)，以及PPTV聚力花費2.5億歐元購買2015—2020年西班牙足球甲級聯(lián)賽中國地區(qū)獨家全媒體版權(quán)等。中超聯(lián)賽作為國內(nèi)市場化程度最高的職業(yè)賽事，無疑是中國體育產(chǎn)業(yè)與媒體的核心資源。在2015年《中國足球改革發(fā)展總體方案》(國辦發(fā)〔2015〕11號)中明確規(guī)定的“建立足球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場競爭機制，創(chuàng)新機制”，“創(chuàng)新足球賽事轉(zhuǎn)播和推廣運營方式，探索傳統(tǒng)媒體和新媒體在足球領(lǐng)域融合發(fā)展的實現(xiàn)形式，增加新媒體市場收入”更是為中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場發(fā)展進一步創(chuàng)造了利好政策基礎(chǔ)[13]。2015年9月中超有限責(zé)任公司向社會公開進行有關(guān)新一輪中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的征集工作，最終由體奧動力(北京)體育傳播有限公司(以下簡稱“體奧動力”)以80億元獲得2016-2020年中超聯(lián)賽電視公共信號制作及版權(quán)，覆蓋范圍包括全國衛(wèi)視平臺、非上星電視臺、新媒體和海外全媒體[14,15]。值得注意的是，此次體奧動力獲得的“中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)”并不覆蓋地方衛(wèi)視平臺，而是由獲得2014-2017賽季中超聯(lián)賽地方衛(wèi)視平臺轉(zhuǎn)播權(quán)國廣凱克(北京)文化傳媒有限公司持有。此后，如表2所示，版權(quán)所有方體奧動力將中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)益拆分，并分銷至多個不同類型媒體平臺。

表2 2016-2017賽季中超聯(lián)賽主要轉(zhuǎn)播方一覽[16]

在中超聯(lián)賽新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)方面，在2016年2月樂視體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展(北京)有限公司(以下簡稱“樂視體育”)以27億元購得2016-2017中超聯(lián)賽在中國內(nèi)地、港澳臺以及美國、印度、新加坡、泰國、東南亞和加拿大等國家和地區(qū)獨家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，并與版權(quán)所有方體奧動力達成關(guān)于中超聯(lián)賽戰(zhàn)略合作協(xié)議。在收購了章魚TV直播平臺之后，樂視體育滿足了中超公司規(guī)定的“須保證每賽季至少兩家新媒體平臺對中超聯(lián)賽全部比賽的播出”的條款，在部分場次嘗試增值會員服務(wù)的同時在雙轉(zhuǎn)播平臺上對2016中超聯(lián)賽全部240場比賽進行了轉(zhuǎn)播，并計劃從2018賽季開始，與體奧動力聯(lián)手對中超聯(lián)賽開啟全面付費轉(zhuǎn)播模式[17]。然而，由于樂視體育持有的中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)只覆蓋網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播層面，觀眾在收看方式的選擇上仍有其他選項，因此在實際轉(zhuǎn)播過程中造成了一種“非獨家”的局面，即其它轉(zhuǎn)播機構(gòu)分流了部分中超聯(lián)賽收視群體(如表3所示)，而這種現(xiàn)象的出現(xiàn)無形中使以用戶流量作為重要資源的樂視體育在對中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)進行價值實現(xiàn)過程中受到影響。在2016賽季中超聯(lián)賽結(jié)束后，樂視體育不再對新賽季中超聯(lián)賽進行轉(zhuǎn)播，取而代之的是另一家新媒體機構(gòu)上海傳媒技術(shù)有限公司(PPTV)以13.5億元獲得2017賽季中超聯(lián)賽獨家新媒體版權(quán)，聯(lián)賽播出平臺為PPTV體育和龍珠直播。

表3 2016賽季中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播機構(gòu)一覽

資料來源：中超聯(lián)賽官網(wǎng)

在這一階段，中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播在技術(shù)層面與轉(zhuǎn)播方式的多樣性層面得到提升。獲得中超聯(lián)賽OTT(Over The Top)電視端轉(zhuǎn)播權(quán)的微鯨科技有限公司從2017賽季中超聯(lián)賽第八輪開始，聯(lián)手飛貓影視技術(shù)(北京)有限公司對部分中超賽事進行了VR(Virtual Reality：虛擬現(xiàn)實)直播，通過VR技術(shù)的應(yīng)用為觀眾帶來了全新的“身臨其境”的觀賽體驗[19]。其次，2017年3月今日頭條APP獲得2017-2020賽季中超聯(lián)賽短視頻版權(quán)，為用戶提供實時的聯(lián)賽EVS慢鏡頭回放、官方集錦以及中超專題欄目等短視頻內(nèi)容。此外，2018年2月大連萬達影城宣布經(jīng)與中超聯(lián)賽版權(quán)所有方體奧動力溝通后，獲得大連一方足球俱樂部在2018賽季首場比賽的公共場所轉(zhuǎn)播版權(quán)并將在旗下影院進行賽事直播。值得注意的是，這是版權(quán)方體奧動力在對中超聯(lián)賽進行傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播權(quán)出售之外首次嘗試與短視頻平臺和院線平臺合作[20]。

在中超聯(lián)賽海外轉(zhuǎn)播方面，由于聯(lián)賽各俱樂部近年來在轉(zhuǎn)會市場的高額投入引進了眾多世界范圍內(nèi)的高水平足球運動員，使中超聯(lián)賽觀賞性與國際影響力得到顯著提升[22]。在2016年3月IMG(國際管理集團)宣布獲得中超聯(lián)賽為期2年的全球(除去中國大陸地區(qū))獨家電視轉(zhuǎn)播版權(quán)、電視制作顧問權(quán)以及航班轉(zhuǎn)播權(quán)后，將聯(lián)賽海外版權(quán)先后分銷給擁有英格蘭足球超級聯(lián)賽(Premier League)版權(quán)的英國付費體育電視臺Sky Sports以及另外一家國際知名體育臺Fox Sports。為提升賽事制作水平，聯(lián)賽版權(quán)方將海外同步直播的比賽進行英文字幕添加等二次制作后輸出至海外各大直播平臺。截至2017賽季，中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播范圍覆蓋全球五大洲共96個國家(地區(qū))，海外平臺增加至20多個[21]。

需要指出的是，這一階段中轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)的制約因素依舊凸顯。根據(jù)中超聯(lián)賽版權(quán)所有方體奧動力與轉(zhuǎn)播方PPTV聚力體育公布的2017賽季15輪比賽互聯(lián)網(wǎng)盜播平臺名單，共有多達10家轉(zhuǎn)播機構(gòu)構(gòu)成了盜播侵權(quán)行為。同時，中國足球協(xié)會相繼出臺的關(guān)于中超聯(lián)賽 “U23新政”與”收取引援調(diào)節(jié)費“等政策，帶來了版權(quán)所有方體奧動力暫緩支付2017賽季版權(quán)費用和轉(zhuǎn)播權(quán)出售價格(單賽季)回落影響。2018年1月，中超公司通過體奧動力提出的修改中超聯(lián)賽電視公共信號制作及版權(quán)合作周期方案，合作周期由原來的2020年延長至2025年，合同金額由原來的5年共80億元變?yōu)?0年共110億元[23]。

4.2多元化階段發(fā)展主要特征

4.2.1 從轉(zhuǎn)播權(quán)市場結(jié)構(gòu)來看，在相關(guān)利好政策相繼出臺背景下，基本構(gòu)成以新媒體轉(zhuǎn)播平臺為主的多元化市場結(jié)構(gòu)。在這一階段，數(shù)字化傳播技術(shù)的提升和新媒體版權(quán)類型的細分出售為聯(lián)賽帶來了如OTT(Over The Top)電視和短視頻應(yīng)用等其他新媒體轉(zhuǎn)播平臺，并基本形成在新媒體傳播領(lǐng)域各個端口的全面覆蓋。此外，聯(lián)賽國際影響力的提升使聯(lián)賽在海外播出平臺數(shù)量上和轉(zhuǎn)播覆蓋范圍上進一步增加和擴大。

4.2.2 從轉(zhuǎn)播權(quán)出售價格來看，在聯(lián)賽競技水平與新媒體機構(gòu)購買力提升的背景下，聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)出售價格在這一階段得到大幅提升。盡管聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)已成為聯(lián)賽主要收入來源，但從聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)未來的市場開發(fā)層面依然存在來自聯(lián)賽管理方行政性政策和聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)價值實現(xiàn)過程方面的制約。

4.2.3 從賽事收看方式來看，新媒體端付費觀賽逐漸取代傳統(tǒng)電視端免費觀賽成為聯(lián)賽轉(zhuǎn)播的主要模式。隨著聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)出售價格的大幅提升，付費觀賽必然成為聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)價值實現(xiàn)過程的重要組成部分。需要指出的是，由于我國職業(yè)足球聯(lián)賽長期免費播出、聯(lián)賽盜播侵權(quán)行為的存在和地方公共電視臺對于觀眾的分流，使付費觀賽模式在推進過程中受到一定的制約。

5 我國職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)建議

基于我國職業(yè)足球聯(lián)賽及其轉(zhuǎn)播權(quán)市場發(fā)展歷程，結(jié)合其現(xiàn)存發(fā)展困境，本研究從以下幾個角度提出相應(yīng)發(fā)展建議：

5.1 從聯(lián)賽發(fā)展的宏觀政策制定的角度來看，外籍球員及U23球員的相關(guān)政策的實施會對中超聯(lián)賽的競技水平與觀賞性和影響投資者意愿的負面影響。因此在未來聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)中，應(yīng)對外籍球員及U23球員的相關(guān)政策做出適當調(diào)整。具體來說，在外援配額制度方面，以平衡外援引入與扶持我國足球青訓(xùn)為導(dǎo)向分階段地放開外援人數(shù)限制；在引援調(diào)節(jié)費用的規(guī)定方面，在限制俱樂部盲目引入高水平外援以追求短期成績?yōu)樵瓌t的情況下,適當提高觸發(fā)繳納相關(guān)費用的資金額度；在U23球員配額制度方面，在取消硬性規(guī)定上場人數(shù)的基礎(chǔ)上給予U23球員出場次數(shù)和時間達到一定數(shù)量的俱樂部通過設(shè)立專項基金的方式提供獎勵措施，最終實現(xiàn)保障聯(lián)賽觀賞性和聯(lián)賽產(chǎn)品相關(guān)利益主體的經(jīng)濟利益、合理競爭激勵本土運動員成長和提升聯(lián)賽產(chǎn)品國際競爭力及整體商業(yè)價值的目標[22]。

5.2 從聯(lián)賽轉(zhuǎn)播收費制度安排的角度來看，新媒體轉(zhuǎn)播方應(yīng)推動付費觀賽模式的應(yīng)用。首先，新媒體轉(zhuǎn)播方應(yīng)制定合理的多元化付費制度，在賽事產(chǎn)品形式上給予用戶多種購買選擇，如賽季賽事、當月賽事和單場賽事付費等。同時在賽事產(chǎn)品定價上參考國外發(fā)達職業(yè)聯(lián)賽在國內(nèi)觀賽付費標準，防止目標用戶群體因定價過高選擇其它觀賽形式。其次，提供如多視角觀賽和虛擬現(xiàn)實技術(shù)觀賽等付費觀賽增值服務(wù)，以提高用戶的觀賽體驗。此外，還應(yīng)提高賽事轉(zhuǎn)播技術(shù)以防止如賽事信號中斷等損害用戶權(quán)益的事件發(fā)生。

5.3 從聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場相關(guān)主體權(quán)益保障的角度來看，我國應(yīng)盡快頒布或修訂涵蓋具體體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)條款的相關(guān)法律以提供司法保護。聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場中盜播侵權(quán)現(xiàn)象的存在與體育賽事轉(zhuǎn)播利益立法層面的制度缺失，使其面臨在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的司法保護困境和權(quán)利配置障礙?；诖?，應(yīng)明確體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是賽事組織者對于體育賽事活動享有的財產(chǎn)權(quán)利，將網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播機構(gòu)納入廣播組織權(quán)的行使主體范疇，并將權(quán)利細分至所有以有線或無線對體育賽事活動的視頻傳播利益，以順應(yīng)賽事組織者在新媒體環(huán)境下的傳播利益訴求[24]。

5.4 從聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場可持續(xù)發(fā)展的角度看，聯(lián)賽的有序地管理運營是其轉(zhuǎn)播權(quán)市場進一步發(fā)展的先決條件。為此，聯(lián)賽組織方應(yīng)首先立足于建立和保持聯(lián)賽公平及文明的競爭環(huán)境，防止以往的”假賭黑“和球場暴力等損害聯(lián)賽商業(yè)價值的負面形象的出現(xiàn)。其次，聯(lián)賽組織方應(yīng)繼續(xù)完善各俱樂部青少年足球運動員培養(yǎng)體系構(gòu)建的相關(guān)制度，以促進本土球員的競爭力和聯(lián)賽的競技水平及觀賞性的提高。此外，聯(lián)賽組織方還應(yīng)監(jiān)督和維護聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場發(fā)展環(huán)境，如與聯(lián)賽版權(quán)所有方和轉(zhuǎn)播方共同監(jiān)督和抵制市場中盜播侵權(quán)現(xiàn)象，從而保障相關(guān)利益主體權(quán)益和聯(lián)賽整體商業(yè)價值。

6 結(jié) 論

本研究系統(tǒng)性地對我國職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)歷程進行了梳理，主要依據(jù)轉(zhuǎn)播權(quán)市場結(jié)構(gòu)的變化將其劃為三個開發(fā)階段，并在此基礎(chǔ)上歸納了各階段的發(fā)展特征。在我國職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)歷程中，我國職業(yè)足球聯(lián)賽的主體形象、觀賞性、競技水平和國際競爭力成為影響其聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場價值和開發(fā)的重要因素?；谖覈殬I(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)現(xiàn)狀及制約因素，本研究認為未來組織管理者應(yīng)從實現(xiàn)市場價值、維護市場環(huán)境、平衡公共福利3個方面出發(fā)，對不利于聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場發(fā)展的宏觀政策作出調(diào)整、推動付費觀賽模式的應(yīng)用、從立法層面和監(jiān)督管理層面對聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場相關(guān)主體權(quán)益提供保障，以及在提高聯(lián)賽運營管理水平的同時兼顧青少年足球運動員培養(yǎng)體系的構(gòu)建，從而推進我國職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場的開發(fā)。

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