雷晶晶，金雪濤

(中國(guó)傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院，北京 100024)

隨著體育事業(yè)的發(fā)展、各項(xiàng)體育賽事在競(jìng)技水平和觀賞水平有了明顯的提高，越來(lái)越多精彩的體育賽事不僅增加了人們的精神效用也推動(dòng)了與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，尤其是為體育比賽提供轉(zhuǎn)播服務(wù)的傳媒產(chǎn)業(yè)。作為連接體育和受眾的有效手段——電視轉(zhuǎn)播，不僅解決了體育和受眾之間地域和時(shí)間的限制，更是廣泛的宣傳了體育比賽，使得比賽被更多觀眾接受，增加了熱衷體育比賽的人數(shù)。轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)播體育賽事的過(guò)程中不僅給自己帶來(lái)了良好的口碑，同時(shí)也帶來(lái)了巨額的廣告收益，和體育比賽組織者在體育賽事轉(zhuǎn)播中達(dá)到了“共贏”。

1 體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的產(chǎn)生

1.1 基于需求角度的探討

體育轉(zhuǎn)播最早出現(xiàn)在1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)上，由于當(dāng)時(shí)各個(gè)賽事組織并沒(méi)有注重體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，體育賽事被當(dāng)作一種公共資源，被各個(gè)電視臺(tái)免費(fèi)轉(zhuǎn)播。二戰(zhàn)以后，隨著電視廣告的快速發(fā)展，廣告商開(kāi)始熱衷于在體育賽事轉(zhuǎn)播間隙投放廣告，電視臺(tái)通過(guò)免費(fèi)轉(zhuǎn)播體育比賽并且出賣(mài)電視廣告時(shí)段獲得了豐厚的利潤(rùn)。但由于體育比賽是有限的稀缺品，具有很強(qiáng)的稀缺性，這樣為了能夠轉(zhuǎn)播或是報(bào)道這些體育比賽，各個(gè)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)采取了購(gòu)買(mǎi)的方式即購(gòu)買(mǎi)播放比賽的許可，“體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)”隨即產(chǎn)生。新的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)不斷加入體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)，對(duì)稀缺的體育賽事資源展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這直接導(dǎo)致體育轉(zhuǎn)播市場(chǎng)賣(mài)方主導(dǎo)性進(jìn)一步增強(qiáng)，價(jià)格居高不下。

1.2 基于供給角度的探討

在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為商品出售之前，體育賽事轉(zhuǎn)播是免費(fèi)的。體育比賽主要靠政府的贊助，但是政府的贊助是十分有限的，這導(dǎo)致很多體育比賽組織工作受阻。上世紀(jì)50年代，國(guó)際奧委會(huì)面臨財(cái)政危機(jī)，國(guó)際奧委會(huì)想到通過(guò)出售奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)來(lái)彌補(bǔ)運(yùn)作成本。這種想法最初遭到了各大電視臺(tái)的抵制，因?yàn)殡娨暸_(tái)認(rèn)為體育賽事應(yīng)該被當(dāng)作新聞供所有人了解，而不是一種簡(jiǎn)單意義上的“商品”，抵制的結(jié)果是澳大利亞墨爾本奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)出售的失敗。但是這種聯(lián)合抵制的現(xiàn)象很快被打破，奧組委想出了更有效的方式，他們?cè)凇秺W林匹克憲法》第49條明確的規(guī)定了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的政策:“奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播具有娛樂(lè)性，作為奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的唯一擁有者，國(guó)際奧委會(huì)可以授權(quán)承辦國(guó)組委會(huì)進(jìn)行銷(xiāo)售，并與對(duì)方分成收入?！?9條中還對(duì)各個(gè)電視臺(tái)報(bào)道奧運(yùn)會(huì)也有了明確的規(guī)定，使得“奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)”正式形成。

奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)交易成功以后，很多國(guó)家的體育聯(lián)賽俱樂(lè)部也效仿國(guó)際奧委會(huì)的做法，將旗下俱樂(lè)部的比賽出售給各個(gè)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，“體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)”交易市場(chǎng)正式形成。體育轉(zhuǎn)播市場(chǎng)形成之后，轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格由于競(jìng)爭(zhēng)者的增加不斷上升，逐漸成為各個(gè)體育參賽組織和俱樂(lè)部收入的主要部分，有的甚至超過(guò)了90%(見(jiàn)圖1)。圖為AC米蘭2004～2008賽季俱樂(lè)部的收入情況，其中50%以上來(lái)自于轉(zhuǎn)播權(quán)收入。

圖1 AC米蘭2004～2008賽季收入情況圖

1.3 基于技術(shù)角度的探討

體育轉(zhuǎn)播權(quán)的產(chǎn)生以及體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)品價(jià)格的上升，主要由于體育轉(zhuǎn)播權(quán)的商品化以及其作為商品所具有稀缺性的特點(diǎn)，這兩者都源于轉(zhuǎn)播技術(shù)的發(fā)展。電視首次報(bào)道體育賽事時(shí)，用來(lái)工作的只有3臺(tái)龐大而笨重的攝像機(jī)。當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)播也只能制作質(zhì)量很差的電視圖像，畫(huà)面很不清晰。50年代，隨著歐洲黑白電視的產(chǎn)生與普及，有線直播體育比賽得以實(shí)現(xiàn)，1956年的科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì)上比賽被首次現(xiàn)場(chǎng)直播。但是，由于電視轉(zhuǎn)播還只是停留在有線階段，現(xiàn)場(chǎng)直播只能對(duì)本國(guó)的觀眾，其他國(guó)家的觀眾想要收看體育比賽，只能在比賽結(jié)束之后收看比賽中錄制的錄像。隨著第一條從羅馬到巴黎機(jī)場(chǎng)永久性電視電纜以及應(yīng)用于1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)上的電視衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的出現(xiàn)。體育比賽轉(zhuǎn)播開(kāi)始跨越國(guó)家的界限，轉(zhuǎn)播技術(shù)開(kāi)始了新的階段。國(guó)外轉(zhuǎn)播商開(kāi)始加入體育比賽的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播中，增加了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。彩色電視轉(zhuǎn)播的出現(xiàn)以及后來(lái)轉(zhuǎn)播技術(shù)用于運(yùn)動(dòng)心理學(xué)和慢動(dòng)作的分析，很大程度的提高了體育轉(zhuǎn)播的真實(shí)性、觀賞性，體育轉(zhuǎn)播的收視率不斷上升，這些都促使電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)為了獲得更多的觀眾，開(kāi)始加入轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。

2 體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展

2.1 奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展情況

在所有的體育賽事轉(zhuǎn)播中，奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播無(wú)疑是最受矚目的一個(gè)。由于奧運(yùn)會(huì)參賽人數(shù)多、比賽項(xiàng)目廣、時(shí)間間隔長(zhǎng)、影響范圍大，所以其轉(zhuǎn)播權(quán)一直是各大轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)競(jìng)相爭(zhēng)搶的對(duì)象。1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)，國(guó)際奧委明確了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)價(jià)值，主導(dǎo)了銷(xiāo)售電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用的分成，并且收回了轉(zhuǎn)播權(quán)由主辦城市進(jìn)行銷(xiāo)售的權(quán)利，為以后奧運(yùn)會(huì)“競(jìng)買(mǎi)”銷(xiāo)售奠定了基礎(chǔ)。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，為了獲得更多的收益，轉(zhuǎn)播權(quán)第一次被當(dāng)作拍賣(mài)品進(jìn)行了“集中競(jìng)拍”。受到美國(guó)廣播公司獨(dú)家轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)取得巨大成功的影響，以后幾屆奧運(yùn)會(huì)各個(gè)電視臺(tái)都積極的參與競(jìng)爭(zhēng);同時(shí)國(guó)際奧委會(huì)又對(duì)奧運(yùn)會(huì)體育轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行了一系列的市場(chǎng)化改革，其中包括:多屆奧運(yùn)會(huì)“集中競(jìng)買(mǎi)”、打包銷(xiāo)售以及獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)等。在國(guó)際奧委會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)化改革后，原來(lái)奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的公共性質(zhì)被徹底改變，奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)完全市場(chǎng)化運(yùn)行，促進(jìn)了奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格的攀升(見(jiàn)表1)。

表1 歷屆奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)收入情況

2004年以來(lái)，國(guó)際奧委會(huì)開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)的權(quán)利，將奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)出售給各個(gè)網(wǎng)站，這促使奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，收益進(jìn)一步增加。但是受到網(wǎng)絡(luò)自身缺陷的影響，“奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)”版權(quán)受到嚴(yán)重的侵害，網(wǎng)上沒(méi)有經(jīng)過(guò)國(guó)際奧組委允許任意傳播比賽片段的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這不僅損害了網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)的利益，也影響了傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)尤其是付費(fèi)電視的收視率。

2.2 其他賽事轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展情況

受到奧運(yùn)會(huì)的影響，一些知名體育比賽的賽事組織者也紛紛效仿奧運(yùn)會(huì)的做法，并且同樣取得了豐厚的收入。1990年意大利世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)出手了5900萬(wàn)歐元，而到了2006年已經(jīng)增長(zhǎng)到了1.22億歐元，預(yù)計(jì)到2010年南非世界杯，轉(zhuǎn)播權(quán)收入將達(dá)到1.9億歐元，這樣較1990年增長(zhǎng)了3倍多(見(jiàn)圖2)。

圖2 世界杯體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入圖

3 體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)模式及產(chǎn)權(quán)特征

3.1 體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的產(chǎn)權(quán)主體及特征

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是基于體育賽事的組織、舉辦而產(chǎn)生的一種特殊的產(chǎn)權(quán)，它包含了所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)、讓渡權(quán)等一系列的產(chǎn)權(quán)項(xiàng)。正如德國(guó)聯(lián)邦最高法院通過(guò)判例確立的規(guī)定，“體育賽事組織者是指承擔(dān)了賽事組織、財(cái)政上的責(zé)任與經(jīng)濟(jì)上的風(fēng)險(xiǎn)的人或組織，這樣的組織者擁有賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)”，這指明了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)所有權(quán)的歸屬問(wèn)題，嚴(yán)格來(lái)講，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的所有權(quán)歸屬于體育賽事組織者(項(xiàng)目協(xié)會(huì)及比賽協(xié)辦方)和運(yùn)動(dòng)員組織(俱樂(lè)部、球隊(duì)等)，那么基于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓及所獲得的收益、運(yùn)作及成本均應(yīng)按照所有權(quán)比重進(jìn)行分配。

產(chǎn)權(quán)的一般特征包括:所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的產(chǎn)權(quán)主體通常指的是體育組織者(項(xiàng)目協(xié)會(huì)及比賽協(xié)會(huì)方)和運(yùn)動(dòng)員組織(俱樂(lè)部、球隊(duì)等)，主要以體育組織者為主，其可以根據(jù)自己的思路自由出售轉(zhuǎn)播權(quán)。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的使用權(quán)不僅包括體育產(chǎn)權(quán)主體對(duì)于轉(zhuǎn)播權(quán)的使用，同樣也包括轉(zhuǎn)播體育賽事的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)對(duì)于體育轉(zhuǎn)播權(quán)的使用。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的收益權(quán)不僅包括產(chǎn)權(quán)主體(體育組織者和運(yùn)動(dòng)員組織)對(duì)于體育轉(zhuǎn)播權(quán)的收益，同樣包括轉(zhuǎn)播體育比賽轉(zhuǎn)播商對(duì)于體育比賽的轉(zhuǎn)播收益。產(chǎn)權(quán)的讓渡權(quán)是體現(xiàn)產(chǎn)權(quán)完整性的最為重要的組成部分，其目的是為了獲得利潤(rùn)。

除了具有產(chǎn)權(quán)的基本特征以外，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)還具有特殊的產(chǎn)權(quán)的特征:分割權(quán)和重組權(quán)。產(chǎn)權(quán)的分割還包括其可以將某一個(gè)具體權(quán)能項(xiàng)的細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)更大的收益。體育轉(zhuǎn)播權(quán)出售的過(guò)程中，體育轉(zhuǎn)播權(quán)主體將其擁有的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的使用權(quán)出售給電視等媒介機(jī)構(gòu)，從而獲得收益;電視等媒介機(jī)構(gòu)通過(guò)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的使用，將體育賽事轉(zhuǎn)化為傳媒內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)吸引廣告商獲益或直接銷(xiāo)售給受眾獲益;為了獲得更大的收益，體育組織還將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)細(xì)分為獨(dú)家轉(zhuǎn)播、直播、錄播、采訪報(bào)道、賽事集錦等不同使用權(quán)，同時(shí)將轉(zhuǎn)播權(quán)的使用權(quán)分地區(qū)進(jìn)行劃分、銷(xiāo)售。產(chǎn)權(quán)的可分割性隨著人們的需求、創(chuàng)造性和技術(shù)創(chuàng)新的不斷增進(jìn)并且逐步的細(xì)化。這不僅增加了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)也提升了體育轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

產(chǎn)權(quán)有分割就會(huì)有重組，產(chǎn)權(quán)重組就是對(duì)于拆分后的產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)和使用權(quán)進(jìn)行重新組合，并且形成一個(gè)新的產(chǎn)權(quán)形式。從技術(shù)上看，產(chǎn)權(quán)分割使體育賽事轉(zhuǎn)播資源掌握在不同需求的人手中，盡可能地發(fā)揮出其市場(chǎng)價(jià)值。但如果在這種分割情況下，轉(zhuǎn)播權(quán)資源不能充分發(fā)揮作用，或轉(zhuǎn)播權(quán)實(shí)施帶來(lái)了更大的社會(huì)成本時(shí)，那么參與轉(zhuǎn)播權(quán)交易的各方主體就會(huì)重新把這一資源的權(quán)利束進(jìn)行整合。從本質(zhì)上講，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的產(chǎn)權(quán)分割與重組不僅是產(chǎn)權(quán)安排的調(diào)整和資源的配置過(guò)程，也是參與轉(zhuǎn)播權(quán)交易的各個(gè)主體博弈的結(jié)果。

3.2 體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)權(quán)特征

體育轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售發(fā)展到今天，在西方國(guó)家已經(jīng)形成了完善的營(yíng)銷(xiāo)模式。不同的體育組織對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用不同，同時(shí)各個(gè)組織也采取組合營(yíng)銷(xiāo)的策略從而實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。從這些營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)權(quán)特征來(lái)看，歸根結(jié)底是運(yùn)用了產(chǎn)權(quán)的分割性和產(chǎn)權(quán)重組兩方面的特征，以下將對(duì)其做詳盡的介紹(見(jiàn)表2)。

表2 體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)權(quán)特征

3.2.1 直接銷(xiāo)售與中介代理因?yàn)轶w育賽事轉(zhuǎn)播商在體育轉(zhuǎn)播初期只將轉(zhuǎn)播權(quán)出售給國(guó)內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)或是轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)比較少，這樣談判起來(lái)比較方便。但是隨著體育賽事的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)際轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)加入到轉(zhuǎn)播權(quán)的購(gòu)買(mǎi)中，這使得體育組織與各個(gè)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)進(jìn)行談判的交易成本不斷上升。體育組織沒(méi)有精力應(yīng)對(duì)來(lái)自各個(gè)國(guó)家的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，它們選擇同中介機(jī)構(gòu)合作，將所有的轉(zhuǎn)播權(quán)或者部分轉(zhuǎn)播權(quán)的使用權(quán)交給中介結(jié)構(gòu)出售，并從中分成。

3.2.2 集中競(jìng)買(mǎi)集中競(jìng)買(mǎi)包括兩種形式:一種是對(duì)于單屆各種體育轉(zhuǎn)播權(quán)的集中競(jìng)買(mǎi);另一種是對(duì)于多屆比賽的集中競(jìng)買(mǎi)。

單屆體育轉(zhuǎn)播權(quán)集中競(jìng)買(mǎi)，即體育比賽組織者將當(dāng)屆的體育賽事集中起來(lái)統(tǒng)一銷(xiāo)售，由轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)模式。組織者通過(guò)這種做法將所有體育比賽的使用權(quán)集中起來(lái)，減少了分別出售的成本，同時(shí)也強(qiáng)化了體育產(chǎn)品的稀缺性特征;使轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)的方式又加大了競(jìng)爭(zhēng)，最終提高了體育產(chǎn)品的價(jià)格，獲得了更多的利潤(rùn)。

多屆體育轉(zhuǎn)播權(quán)的集中競(jìng)買(mǎi)，即體育比賽組織者將多屆的體育比賽集中起來(lái)統(tǒng)一銷(xiāo)售，由轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)模式。與單屆集中競(jìng)買(mǎi)相同，體育轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)將多屆體育比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)的使用權(quán)重新組合，集中成為統(tǒng)一的單一產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。其目的主要是為了減少分屆出售的談判成本以及價(jià)格降低的風(fēng)險(xiǎn)。轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)由于不想錯(cuò)過(guò)連續(xù)幾屆的體育比賽轉(zhuǎn)播，所以不得不接受購(gòu)買(mǎi)多屆的交易。將多屆體育轉(zhuǎn)播權(quán)集中出售的行為，降低了體育組織者的出售風(fēng)險(xiǎn)，提高了他們的利潤(rùn)收入。在1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)上，由于時(shí)差的問(wèn)題，美國(guó)各個(gè)電視臺(tái)降低了競(jìng)拍價(jià)格，導(dǎo)致單屆的奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)收入增幅降低。奧組委意識(shí)到按“單屆”出售奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)具有很多不確定因素，于是將原有的“單屆出售”改變?yōu)椤凹谐鍪邸钡姆绞?，即把幾屆的奧運(yùn)會(huì)捆綁在一起出售給轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。這樣在沒(méi)有確定下舉辦奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家之前奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)出售了。國(guó)際奧委會(huì)的這一舉措極大的減少了其在“奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)”拍賣(mài)中所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，最大化了轉(zhuǎn)播權(quán)的收益。歐洲和美國(guó)知名的體育聯(lián)賽也都是采取將幾個(gè)賽季的體育轉(zhuǎn)播權(quán)集中在一起進(jìn)行銷(xiāo)售的，比如英超聯(lián)賽就是采用統(tǒng)一銷(xiāo)售3個(gè)賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)。

3.2.3 打包銷(xiāo)售體育組織將體育賽事分為直播權(quán)、錄播權(quán)以及體育報(bào)道和賽場(chǎng)花絮，并同時(shí)將幾個(gè)賽季的聯(lián)賽“集中出售”。這種行為解決了轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)對(duì)于有限體育賽事的需求，同時(shí)也提高了體育轉(zhuǎn)播權(quán)的利用率，使體育組織的收益達(dá)到最大化。

在體育轉(zhuǎn)播權(quán)出售過(guò)程中，一些賽事組織者為了解決各個(gè)電視臺(tái)需求有限以及自己旗下小俱樂(lè)部比賽轉(zhuǎn)播權(quán)無(wú)人問(wèn)津的現(xiàn)象，將自己聯(lián)賽賽季的比賽分為幾個(gè)部分，轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)可以任意選擇自己感興趣的部分進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這樣的出售有效的緩解各個(gè)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)所有比賽帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)壓力，同時(shí)也將那些轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)或是觀眾并不感興趣的比賽打包銷(xiāo)售出去，而對(duì)于大家都感興趣的比賽轉(zhuǎn)播權(quán)則以較高的價(jià)格競(jìng)拍，大大增加了聯(lián)賽各組織自身的轉(zhuǎn)播權(quán)收益。例如，英足總就將英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)“打包出售”，即將聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)分成了三個(gè)部分(打成A、B、C包)，每個(gè)部分包含不同的比賽，其中A部分包括曼聯(lián)、切爾西等強(qiáng)隊(duì)的比賽，競(jìng)拍價(jià)格十分昂貴。而B(niǎo)部分則包括其余球隊(duì)的比賽，價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)，C部分的比賽精彩度更低一些，但價(jià)格也是最低的。通過(guò)打包出售的方式，促使英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格不斷上升，英足總出售2007～2010年轉(zhuǎn)播權(quán)，收入共計(jì)2.473億英鎊，較2004～2007賽季的1.486億英鎊增長(zhǎng)了64%，這有部分原因得益于“打包出售”(見(jiàn)圖3)。

圖3 英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收入圖

3.2.5 獨(dú)家協(xié)議由轉(zhuǎn)播商將體育比賽轉(zhuǎn)播包裝成自己的商品，并對(duì)其進(jìn)行分配。對(duì)于這個(gè)擁有獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)播商，不僅扮演著轉(zhuǎn)播者的角色，同時(shí)還扮演著中間商的角色，其可以將所擁有的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)繼續(xù)出售，從而獲得利潤(rùn)。

英超轉(zhuǎn)播權(quán)出售的成功，不僅源于其成功的“打包出售”，也包括其將轉(zhuǎn)播權(quán)獨(dú)家出售給英國(guó)付費(fèi)頻道。1992年，英國(guó)新聞集團(tuán)天空電視臺(tái)(BskyB)與英足總達(dá)成轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以1.91億英鎊的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了英超聯(lián)賽5個(gè)賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)，放在旗下的付費(fèi)電視頻道供觀眾觀看。其后雙方又簽署了第二份合同，天空電視臺(tái)為接下來(lái)的4個(gè)賽季共付出了6.17億英鎊。到2001年8月，英超聯(lián)賽又與天空電視臺(tái)簽訂了第三份電視轉(zhuǎn)播合同，這份為期三個(gè)賽季的轉(zhuǎn)播合同的金額，已經(jīng)暴漲到了11億英鎊。

3.2.6 共同開(kāi)發(fā)體育賽事組織者為了減少轉(zhuǎn)播權(quán)出售的不確定性，往往選擇與轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)合作，共同開(kāi)發(fā)體育轉(zhuǎn)播權(quán)，即將自己的所有權(quán)同樣授予轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，自己從中分成。這樣不僅減少了自己出售轉(zhuǎn)播權(quán)的收益風(fēng)險(xiǎn)，同樣也節(jié)約了自己出售轉(zhuǎn)播權(quán)的成本。而對(duì)于轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，選擇同體育組織共同開(kāi)發(fā)體育比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，不僅可以?xún)?yōu)先獲得體育轉(zhuǎn)播權(quán)的使用權(quán)，同時(shí)也可以通過(guò)共同開(kāi)發(fā)，來(lái)降低自己與體育組織之間的談判成本，提高了自身的收益。

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