王宇虹

摘 要 隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，被譽為下一個人機交互通用技術(shù)的AR增強現(xiàn)實技術(shù)正被廣泛運用于各個領(lǐng)域，也為數(shù)字化旅游建設提供了新的可能性。在基于AR增強現(xiàn)實技術(shù)的概念特征的基礎上，結(jié)合實例從“智能導游、旅游產(chǎn)品、互動營銷”等方面分析AR技術(shù)在旅游業(yè)的實際項目應用及發(fā)展前景展望，同時也用辯證的眼光正視其現(xiàn)階段存在的問題，有助于推動景區(qū)提供更個性化、人性化、智能化、專業(yè)化的服務產(chǎn)品以及提升游客的數(shù)字化交互旅游體驗。

關(guān)鍵詞 AR技術(shù)；增強現(xiàn)實；旅游體驗

中圖分類號 TP3 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）211-0001-02

1 AR技術(shù)概述

AR是Augmented Reality的簡稱，其中文含義為增強現(xiàn)實技術(shù)。增強現(xiàn)實技術(shù)借助信息網(wǎng)絡技術(shù)、傳感技術(shù)、計算機視覺識別技術(shù)，將計算機生成的虛擬對象（如虛擬的三維模型、文字、圖形、視頻、超鏈接等）與人類真實感知的現(xiàn)實場景疊加呈現(xiàn)，是更為擬真的補充，用戶可以使用便攜式移動終端觀看到無縫“集成”的虛擬環(huán)境與真實環(huán)境的組合體。

AR技術(shù)領(lǐng)域的權(quán)威學者Ronald Azuma曾歸納出增強現(xiàn)實技術(shù)的3個特征：虛實融合、實時交互、3D定位。由此可以看出AR技術(shù)模糊了虛擬與真實的界限，在不重塑自然環(huán)境的基礎上強調(diào)用戶在虛實交融場景中的多維感官刺激和沉浸交互反應，因此AR技術(shù)往往具有高娛樂性、強現(xiàn)場感、強交互性的優(yōu)點。當AR技術(shù)與注重“現(xiàn)實景觀”的旅游行業(yè)結(jié)合時，必然產(chǎn)生強大的化學反應，能為游客營造一個場景內(nèi)容更豐富多元、視覺效果更直觀震撼的游覽空間，使其敏銳地感受到超越現(xiàn)實時空的旅游感官體驗。

2 AR增強現(xiàn)實技術(shù)在旅游體驗中的具體應用

2.1 AR智能一體化導游，提升游客旅游體驗

傳統(tǒng)的旅游過程往往是由導游帶隊，游客只能在限定的時間內(nèi)跟隨隊伍按照單一、固定的旅游路線行進，聽導游程式化的解說，這在一定程度上制約了旅游者與旅游空間的良性溝通，游客也缺乏了與景點真正意義上的交互體驗。而對于行程規(guī)劃相對自由的個人旅行者來說，他們也同樣面臨旅游過程中語言不通、景點不熟悉、找不到路等問題。AR技術(shù)則可以彌補這些不足，成為游客私人訂制的一體化導游助理，幫助其解決旅途過程中的所有問題，隨時隨地滿足游客個性化、游戲化的旅游需求。

AR智能導游可以融匯空間成像和圖像識別技術(shù)即時提供景區(qū)內(nèi)導覽服務。無論是人文景觀還是生態(tài)風貌，游客都可以使用移動設備端的App掃描眼前的景點識別圖，通過啟動AR應用系統(tǒng)服務器端識別捕捉標志物的具體位置，在屏幕終端觀察園方設計制作好的虛擬合成模型，接受現(xiàn)實景色中無法呈現(xiàn)的故事化信息，并可點擊相關(guān)音頻、圖片、H5頁面等多媒體鏈接，實地實景收看景點宣傳片、收聽語音講解、欣賞景點圖片等，獲得第一手的背景資料。例如，王涌天教授借助AR技術(shù)完成了圓明園景區(qū)的數(shù)字化復原，在過去，縱使游客再通曉歷史淵源，圓明園遺址的斷壁殘垣也無法滿足游客的視覺信息需求，而AR技術(shù)卻能穿越時空，在原地重現(xiàn)已經(jīng)損毀的圓明園歷史古跡，將古今景點狀貌交織相融，使游客身臨其境般觀賞華夏瑰寶，增強對景點文化氛圍與歷史意蘊的感知。

除此之外，AR技術(shù)還能基于游客地理位置，全景式標注出景點周邊的用餐、住宿、購物場所，并根據(jù)用戶評論大數(shù)據(jù)為游客篩選推薦地點，提供個性化的便捷信息服務。

AR智能導游還可以在不破壞景區(qū)完整性的前提下為用戶導航。

首先，景點可以無限制地設立虛擬路牌、引導箭頭，并直觀的疊加在移動終端視圖上，完全不用擔心會影響路人的觀景視野。

其次，結(jié)合跟蹤、定位與三維重建等空間定位和空間呈像技術(shù)的AR實時導航，將旅游者所處的現(xiàn)實場景與虛擬導航路線無縫貼合，真正實現(xiàn)人移景變，導航信息實時更新。

在未來，計算機視覺技術(shù)還將進一步改良AR導航的精度和準確度。日本東京的Sunshine水族館研制的App就集合了AR技術(shù)與GPS技術(shù)（見圖1），派出活蹦亂跳的水族館動畫企鵝作為用戶的導航官，隨時隨地指引用戶到水族館各處觀光。據(jù)悉，這款“萌系”AR導航應用為水族館帶來了152%的游客增長，游客在與虛擬企鵝的交互、游玩過程中獲取了愉悅感。

2.2 AR加持文創(chuàng)產(chǎn)品，激發(fā)景區(qū)造血功能

對于游客來說，購買景區(qū)的旅游周邊文創(chuàng)產(chǎn)品一直是旅游過程中不可缺少的一環(huán)。一方面，傳統(tǒng)的旅游周邊商品作為傳達景區(qū)特色和文化內(nèi)涵最有力的物質(zhì)載體，始終受到產(chǎn)品的物理空間和尺寸大小的限制，從內(nèi)容呈現(xiàn)和形式包裝上都十分單調(diào)和普通，對當?shù)匚幕疃群蛷V度的詮釋也并不到位。另一方面，廣大游客的文化消費觀念也開始向精神消費轉(zhuǎn)變，他們不再滿足于僅含觀賞性功能的旅游商品，而期待能夠出現(xiàn)既具有精美物質(zhì)價值又附加多樣化體驗價值的周邊產(chǎn)品。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)是知識內(nèi)容，而AR技術(shù)的特性決定了其可以通過動畫模型、音視頻等可視化、形象化、數(shù)字化的手段重塑內(nèi)容，將靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)，將二維平面的產(chǎn)品帶入更具立體感和延伸感的三維時代，將單向性的商品改造成為雙向的互動創(chuàng)意產(chǎn)品，強化旅游產(chǎn)品的文化屬性，使用戶更深入、更多維、更交互地解讀景點文化內(nèi)涵，更民主、更簡便、更大眾地消費產(chǎn)品文化價值，同時提升景區(qū)品牌形象、增強景區(qū)造血功能。

佛山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心發(fā)布的AR明信片就是一種典型的嵌入AR技術(shù)的旅游紀念品（見圖2），AR使原本靜態(tài)呈現(xiàn)的藝術(shù)符號如佛山剪紙和木刻、年畫、石灣陶藝、粵劇戲曲等14個國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)變得靈動鮮活起來，成為連接線下實體傳遞和線上虛擬傳播的兩個傳播場的橋梁。游客只需要用相應的手機客戶端掃描明信片，手繪版的明信片就會瞬時由“靜”至“動”，介紹文物背后的細節(jié)特征，展現(xiàn)栩栩如生的獨特影像，而用戶則能在明信片炫酷的動態(tài)AR效果中與設計團隊充分互動。AR明信片類的文創(chuàng)產(chǎn)品以豐富多彩的新媒體方式更新穎、便捷地宣傳了景區(qū)文化，讓游客即刻領(lǐng)略立體傳神的佛山人文風情，了解非遺文化知識。

2.3 AR創(chuàng)意互動營銷，生動傳達品牌信息

景區(qū)還可以使用AR營銷做花樣推廣，創(chuàng)造全新的營銷價值，讓品牌信息更生動更深入人心。據(jù)國外研究機構(gòu)Vibrant Media的調(diào)查顯示：73%的消費者稱，在AR/VR類廣告中體驗旅游和度假勝地的感覺非常好，AR/VR沉浸式廣告的互動率比2D廣告高600%，內(nèi)容回憶率高700%，品牌回憶率高2 700%?？梢?，搭載AR技術(shù)的線上、線下廣告作為一種全新的互動營銷模式，為景區(qū)營銷方案創(chuàng)新提供了新的思路，其在旅游景區(qū)宣傳推廣上的傳播效果具有十分明顯的優(yōu)勢，因此旅游廣告業(yè)正積極擁抱AR技術(shù)，嘗試給消費者帶來新感受和新體驗。

AR增強現(xiàn)實技術(shù)從3個維度對傳統(tǒng)營銷進行了優(yōu)化：

一是AR技術(shù)使景區(qū)的品牌推廣超越平面資料限制，豐富了廣告內(nèi)容及形式，不再是一本死板的宣傳冊，而融合圖片、音頻、視頻、動畫等多種生動的表現(xiàn)手法來傳遞品牌信息。比如內(nèi)容研發(fā)商Archiact為海島旅游做的AR宣傳片（見圖3），能夠讓你隨時隨地感受海島風情。

二是AR技術(shù)助力營銷效果精準評估。AR廣告基于數(shù)字化技術(shù)和信息技術(shù)，能夠更便利、更客觀的收集用戶數(shù)據(jù)畫像，追蹤其觀看廣告后的反饋評價，從而更精準的評估廣告效果。三是AR技術(shù)壓縮營銷步驟，促進銷售能力。AR廣告能夠直接內(nèi)置網(wǎng)絡購物鏈接，有效簡化了消費步驟，潛在的消費者在觀看廣告后可以立刻完成購買行為，將用戶主動納入營銷場景中，調(diào)動了用戶的購物積極性并提高了參與度。

3 結(jié)論

綜上可知，AR技術(shù)實現(xiàn)了旅游體驗內(nèi)容、交互方式、傳播效果的革新。作為用戶方，AR增強現(xiàn)實技術(shù)讓游客不再是被動讀取、被動告知旅游的步驟和流程，而是激勵游客主動去體驗、去經(jīng)歷、去參與旅游活動，既重新定義了旅游方式，也提升了游客本體的話語權(quán)，無可質(zhì)疑，在游客沉浸于這一新奇黑科技的同時也會反向加深其游覽觀光的時長、頻率及消費深度，為旅游景區(qū)創(chuàng)造更多的收入空間和盈利機會。作為景區(qū)方，誰能最好地掌握AR技術(shù)核心，最精準地直擊游客痛點癢點，提供最具獨家創(chuàng)意的個性化服務，誰就是這場沒有硝煙的科技戰(zhàn)役之中的大贏家。

目前，AR技術(shù)在旅游行業(yè)的應用還處在初級探索、實驗階段，行業(yè)中還沒有出現(xiàn)較為成熟的AR旅游產(chǎn)品。筆者相信，隨著移動終端硬件的更新升級、AR算法的逐漸完善、AR技術(shù)門檻和開發(fā)成本的降低，增強現(xiàn)實類產(chǎn)品規(guī)?；?、普及化的應用是必然趨勢，AR技術(shù)在旅游行業(yè)的價值，也絕不僅僅局限于上述3個方面，還有更多的落地場景需要我們挖掘和構(gòu)想，并在創(chuàng)作和實踐中總結(jié)并完善。

參考文獻

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