□文│吳翠萍

伴隨著我國城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，人口老齡化程度日益加重。據(jù)統(tǒng)計，截至2017年年底我國老齡人口已達(dá)到2.4億，占總?cè)丝诘?7.3%，預(yù)計2050年我國老齡人口將達(dá)到峰值4.7億～4.8億。[1]面對中國老齡人口數(shù)量多、增長快的現(xiàn)狀，黨的十九大報告提出，要構(gòu)建養(yǎng)老、孝老、敬老政策體系和社會環(huán)境，加快老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其中，推動互聯(lián)網(wǎng)新媒體與養(yǎng)老結(jié)合成為創(chuàng)新舉措之一。本文嘗試探索以微信公眾平臺為代表的新媒體的運營情況，分析它們在老年群體中所發(fā)揮的社會功能。

一、老年微信公眾平臺訂閱號的現(xiàn)狀

微信已逐漸成為老年網(wǎng)絡(luò)受眾的重要使用媒介形式。根據(jù)2017微信數(shù)據(jù)報告，2017年1～9月月活躍老年用戶約5千萬人次（老年用戶：55～70歲）。[2]老年群體的微信使用呈現(xiàn)空間大、人數(shù)多等特點。而專門針對老年群體的訂閱號數(shù)量也在微信公眾平臺開放之后迅速增長，不斷滿足老年群體日益增長的消費和訂閱需要。目前，老年群體的微信公眾平臺訂閱號數(shù)量多、層次復(fù)雜、分布廣泛，大體可以按照所屬賬號主體的性質(zhì)以及信息類型進(jìn)行分類。

1.按所屬主體分類

按照所屬賬號的主體劃分，老年微信公眾平臺訂閱號可劃分為官方和非官方兩種。其中官方訂閱號包括政府部門的訂閱號和傳統(tǒng)官方媒體訂閱號。如“國家養(yǎng)老服務(wù)”是由民政部社會福利中心運營的中央主體官方訂閱號；“銀齡上?！笔巧虾Ｊ欣淆g辦專用賬號；“老年之聲”是中央人民廣播電臺運營的訂閱號；“遼寧老年報”由遼寧老年報社運營，屬于地方主體運營的官方訂閱號。

非官方訂閱號可分為社會組織、企業(yè)賬號和個體賬號。如“中國老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會”“江蘇省老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會”“北京老齡”等均是由社會組織運營的微信賬號；“老有所樂”“人到老年”則是由營口每天傳媒有限公司運營；“新老人”“新老人之聲”是由湖南快樂老人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營有限公司運營；“每次中老年生活服務(wù)”是由杭州每次科技有限公司運營；“昱言養(yǎng)老”“聚首老年”“開心老人”均是個人運營的微信平臺。

2.按信息發(fā)布的類型分類

按照信息發(fā)布的類型劃分，老年微信公眾平臺訂閱號可分為綜合性養(yǎng)老信息和專門性養(yǎng)老信息。在綜合性養(yǎng)老信息類型中，訂閱號發(fā)布關(guān)于養(yǎng)老相關(guān)的一切服務(wù)信息，包括政策信息推送型、情感勵志型、推廣產(chǎn)品型、推動養(yǎng)老事業(yè)型、養(yǎng)老研究型、生活服務(wù)型、健康養(yǎng)老型等。例如“老年之聲”“老年生活報”“中國老年報”。而在專門性養(yǎng)老信息類型中，訂閱號發(fā)布關(guān)于養(yǎng)老某一方面的服務(wù)信息，例如“老年人健康百科”專門發(fā)布關(guān)于老年群體的生活養(yǎng)生服務(wù)知識，“中老年廣場舞視頻大全”專門發(fā)布關(guān)于老年群體各類廣場舞視頻，“老年產(chǎn)業(yè)”常推送老年產(chǎn)業(yè)展會產(chǎn)品，“昱言養(yǎng)老”專門發(fā)布養(yǎng)老問題型研究文章。

二、老年微信公眾平臺訂閱號傳播特征的具體分析

根據(jù)以上類型的分類，本文在多個社交大數(shù)據(jù)分析平臺的結(jié)論基礎(chǔ)上，選取具有代表性的12家案例進(jìn)行共性分析（具體案例信息見表1）。針對選擇的12家案例，其傳播效果、運營主體、信息發(fā)布范圍及內(nèi)容等各不相同，但是從其不同中仍舊能夠總結(jié)出其傳播具備的幾大特征。

1.互動性與服務(wù)性并重的欄目設(shè)置

老年微信公眾平臺訂閱號的欄目設(shè)置更注重與老年群體的互動和為老年群眾提供服務(wù)。就其互動性而言，訂閱號能夠建立起與老年群體的直接互動橋梁，在微信文本傳播上融合對老年群體意見的采集、群體的互動和養(yǎng)老項目的推廣。例如“老年生活報”的微信菜單有“投票”“評論有獎大賽”等，提高與老年群體的互動頻率，進(jìn)而有效收集老年群體的需求。微信公眾平臺所固有的后臺留言回復(fù)功能也是老年微信公眾平臺訂閱號互動性得以實現(xiàn)的途徑之一。就其服務(wù)性而言，老年微信公眾平臺訂閱號的欄目設(shè)置逐步實現(xiàn)智能服務(wù)功能。例如“新老人”設(shè)置“點滴相冊”，“每次中老年生活服務(wù)”設(shè)置“電子相冊”功能，“老年網(wǎng)?！痹谧远x菜單欄中設(shè)置“在線旅游”功能，以720度全景展示圖像讓老年群體虛擬旅游。這些都是基于社群基礎(chǔ)對老年群體服務(wù)需求的滿足和發(fā)展。

2.個性化特征鮮明的內(nèi)容文本

在閱讀量靠前的120篇微信熱點文章中，能夠發(fā)現(xiàn)一些文章主題是相同的。具體而言，可以分為微信手機(jī)使用方法、養(yǎng)老、健康養(yǎng)生、退休生活、臨終和家庭關(guān)系及其他共6類主題。具體而言，通過對120篇微信文本的主題分析（詳見表2）發(fā)現(xiàn)，傳播力強(qiáng)的微信文章包含老年群體自我表達(dá)和自我選擇的獨特性特征，而這種獨特性的表達(dá)使得老年微信公眾平臺訂閱號區(qū)別于其他群體。從12家微信公眾平臺訂閱號的文章類型及關(guān)注度來說，非官方的個人訂閱號、社會組織訂閱號和官方訂閱號的文章，其平均關(guān)注度少于由非官方企業(yè)運營的訂閱號，其中由湖南快樂老人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營有限公司運營的“新老人”訂閱號的文章，其閱讀量全部超過10萬人次。而這些文章主題大多反映出老年群體的多元化娛樂需求和家庭關(guān)系構(gòu)建的需求。

表1 12家老年微信公眾平臺訂閱號基本情況

表2 12家老年微信公眾平臺訂閱號閱讀量前10的微信文章主題分類

3.整合服務(wù)資源的運營特點

老年微信公眾平臺訂閱號在運營過程中緊抓融合，在媒體融合發(fā)展中推動運營渠道融合，進(jìn)而推動傳播最大化效應(yīng)。

第一，運營主體的媒體融合。就運營主體而言，平面媒體和官方訂閱號的融合成為老年類微信公眾平臺運營的重要趨勢。以“廈門銀齡”為例，該公眾號是廈門市老齡辦和廈門晚報社聯(lián)手為廈門市老年人打造的專屬平臺，它開展老年微信班的線上培訓(xùn)，聯(lián)合中國電信股份有限公司廈門分公司打造天翼廈門老友俱樂部等，實現(xiàn)老年微信公眾平臺訂閱號運營主體間的優(yōu)勢融合。

第二，運營內(nèi)容的資源融合。在媒體融合時代，老年微信公眾平臺訂閱號聯(lián)合多方位資源實現(xiàn)整合與融合。通過老年微信公眾平臺訂閱號的運營，讓運營主體通過多種途徑尋找?guī)椭夏耆后w達(dá)成需求的各種資源。以“松堂關(guān)懷”為例，其運營主體為中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會北京松堂關(guān)懷醫(yī)院，本身具備的醫(yī)療技術(shù)成為主體資源，該訂閱號聯(lián)合大中專院校、社會團(tuán)體和國際友人等建立愛心小屋開展志愿服務(wù)，成為老年群體養(yǎng)老的重要內(nèi)容。

三、老年微信公眾平臺訂閱號的傳播功能發(fā)揮

老年微信公眾平臺訂閱號既具有一般微信自媒體屬性，也具備專屬服務(wù)于老年群體的特殊特征，其產(chǎn)生和發(fā)展為老年群體的生理、心理和生活等帶來一定的積極意義。

1.幫助老年群體重構(gòu)自我概念，形成新的身份認(rèn)同

當(dāng)個體開始進(jìn)入老年期時，由于生理上的變化和職業(yè)狀態(tài)的轉(zhuǎn)變使得老年人的自我概念逐漸模糊，特別是在個體與環(huán)境的互動過程中，老年群體往往因這種變化帶來的壓力而難以面對自身、家人、朋友和其他社會關(guān)系等，因而產(chǎn)生不良的情緒。這對老年群體的自身價值獲取造成不利影響。老年微信公眾平臺訂閱號在這方面可以起到正向作用。

第一，老年群體通過老年微信公眾平臺訂閱號的微信欄目及文本實現(xiàn)自我身份建構(gòu)，完成身份認(rèn)同?！懊看沃欣夏晟罘?wù)”在菜單欄構(gòu)建各種“精彩活動”，例如讀書朗誦大賽、中老年互聯(lián)網(wǎng)相親會等，讓老年群體在活動中發(fā)現(xiàn)更多自我。第二，老年群體及其家庭成員通過老年微信公眾平臺訂閱號的微信文本實現(xiàn)自我心理調(diào)整。老年群體很關(guān)注微信文本中關(guān)于家庭關(guān)系和死亡的話題。這種類型的微信文本往往能夠通過群體的力量不斷調(diào)適老年群體在養(yǎng)老過程中的心理狀態(tài)，引導(dǎo)他們向積極健康的養(yǎng)老心態(tài)轉(zhuǎn)變，也引導(dǎo)其家庭成員在老年群體養(yǎng)老過程中履行應(yīng)盡的責(zé)任。

2.為老年群體拓寬表達(dá)渠道，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公共空間

老年群體能夠通過微信網(wǎng)絡(luò)公共空間構(gòu)建群體表達(dá)渠道，維持老年群體與社會的多元互動。當(dāng)進(jìn)入老年期后，老年群體往往會因職業(yè)生涯的結(jié)束和家庭關(guān)系的逐步弱化，其自身話語權(quán)逐步減少，容易被社會邊緣化。但是通過老年微信公眾平臺訂閱號，老年群體能夠找到一個發(fā)出群體聲音的公共空間，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)空間共同體。這個網(wǎng)絡(luò)空間的易獲性和便捷性為老年群體表達(dá)渠道的構(gòu)建提供保障。同時伴隨著官方訂閱號的逐步入駐，針對老年群體的政府機(jī)構(gòu)平臺逐步增多。這些在一定程度上也能夠借助微信平臺收集老年群體的建議意見，形成政府信息傳播和收集的重要渠道，拓展老年群體的表達(dá)渠道，增強(qiáng)老年群體話語權(quán)。例如“廈門銀齡”的“在線互動”功能，能夠直接點開輸入框或語音發(fā)送，由運營主體聯(lián)系相關(guān)部門及時回復(fù)或問答互動。

3.為老年群體鏈接養(yǎng)老資源，提升服務(wù)質(zhì)量

老年微信公眾平臺訂閱號為老年群體提供了多元化養(yǎng)老資源，在一定程度上提高了老年群體的養(yǎng)老質(zhì)量。選擇居家養(yǎng)老的老年群體在社區(qū)構(gòu)建中往往能夠通過全國性和區(qū)域性微信訂閱號不斷融合家庭養(yǎng)老資源。通過不同社區(qū)不同的養(yǎng)老資源，連接線上線下，全方位提高家庭養(yǎng)老能力。同時還可以全方位獲取娛樂資源和針對老年疾病進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的資源等。

就12家老年微信公眾平臺訂閱號而言，每一個平臺均鏈接一定的養(yǎng)老資源。具體而言，第一，鏈接官方資源和養(yǎng)老信息?！皬B門銀齡”以便捷老年群體生活服務(wù)為目標(biāo)，通過公開養(yǎng)老機(jī)構(gòu)名錄、老年人福利優(yōu)待和退休人員辦事指南等提供信息資源?！袄淆g居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”通過公開政策研究、管理咨詢等養(yǎng)老信息實現(xiàn)養(yǎng)老平臺功能?！瓣叛责B(yǎng)老”以發(fā)布北京市線上養(yǎng)老地圖和紙質(zhì)養(yǎng)老地圖、養(yǎng)老最新動態(tài)為內(nèi)容提供服務(wù)。第二，鏈接醫(yī)療資源?！八商藐P(guān)懷”以提供臨終關(guān)懷服務(wù)為老年群體提供信息健康支持。第三，鏈接養(yǎng)老娛樂資源。“老年之聲”通過移動智能端的第三方應(yīng)用程序（APP）為老年群體提供直播點播節(jié)目下載等娛樂服務(wù)。“老年網(wǎng)?！币砸嬷怯螒颉⒃诰€旅游和老年大學(xué)等服務(wù)為老年群體提供全方位的娛樂支持等。

4.協(xié)助老年群體改善代際關(guān)系，強(qiáng)化家庭成員互動

進(jìn)入老年期，老年群體因職業(yè)角色的喪失而在一定時間內(nèi)將自己的生活范圍限制在自己的家庭周圍，家庭關(guān)系的親疏往往會影響到老年群體的養(yǎng)老質(zhì)量。現(xiàn)在越來越多的老年群體通過老年微信公眾平臺訂閱號增加與家庭成員的互動?！渡钤诖颂帯缃痪W(wǎng)絡(luò)與賦能研究報告》顯示，老年人在使用社交軟件之后與子女聯(lián)絡(luò)的頻率，發(fā)生增加變化的占到59%。[3]通過社交網(wǎng)絡(luò)，老年群體和子女之間的互動方式（例如面對面、打電話）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿怕?lián)系和微信文章轉(zhuǎn)發(fā)。在此過程中，微信文章轉(zhuǎn)發(fā)方式成為老年群體和家庭成員聯(lián)系的重要途徑，提高了互動親密性和頻率，也成為老年群體密切家庭關(guān)系的有益手段。

[1] 2050年中國老齡人口將近5億 養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值迅速增加[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/roll/2018-01-30/doc-ifyremfz2286837.shtml

[2] 2017微信數(shù)據(jù)報告（完整版）[EB/OL].http://www.sohu.com/a/213431553_667510

[3] 中國社科院&騰訊：社交網(wǎng)絡(luò)與賦能研究報告（附下載）[EB/OL].http://www.199it.com/archives/564601.html