沈真波 任麗莉

大連，2001年通過中央電視臺將“浪漫之都”的城市形象推廣到海內(nèi)外，2006年又將其與系列旅游產(chǎn)品注冊為商標(biāo)，2012年“浪漫之都，時(shí)尚大連”榮獲國家“旅游宣傳口號”第1名。從2014 年開始連續(xù)3年參加美國時(shí)報(bào)廣場新年倒計(jì)時(shí)宣傳，向美國及全球觀眾展現(xiàn)大連旅游文化魅力。大連城市旅游形象和“浪漫”品牌影響力初見成效，但后勁不足。2014年亞馬遜中國首度發(fā)布“中國浪漫城市排行榜”，大連僅排名第十。2015年英國《暫?！分芸叭蜃罾寺某鞘小痹u選中，國內(nèi)只有北京入選。平臺為王，在互聯(lián)網(wǎng)+旅游的戰(zhàn)略背景下，大連智慧游服務(wù)平臺必將成為其城市品牌高效傳播的第一“微平臺”，更是“數(shù)字青年”（指被數(shù)字化設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)包圍的一代人）旅行體驗(yàn)的全程“微伴侶”。因此，本文以“數(shù)字青年”為對象，對大連旅游的“浪漫”資源和游客滿意度進(jìn)行調(diào)查分析，以“微”觀視角提出其“浪漫”品牌效益的提升策略。浪漫之都；智慧游平臺；UI設(shè)計(jì)

1.互聯(lián)網(wǎng)+旅游戰(zhàn)略下“數(shù)字青年”已成為智慧旅游市場的絕對主力

文章中“數(shù)字青年”，只是從字面上更凸顯這一群體。截至 2016 年6 月，我國網(wǎng)民仍以10-39歲群體為主，占整體的 74.7%：其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)30.4%，[1]。他們正成長為這一新興市場的消費(fèi)主力。增長49.6%，線上滲透率達(dá)11.5%，[2]如表1，預(yù)計(jì)未來比重將進(jìn)一步擴(kuò)大。預(yù)定出游用戶的年齡分布中，21-40歲之間的人群占57%。同時(shí)，2016年中國在線旅游度假用戶中，58.2%通過移動端下單，年輕群體用戶更偏向移動端，[3]如表2。

因此，“數(shù)字青年”也成為了智能手機(jī)及旅游APP的主要用戶，對于他們來說，旅游已成剛需。“世界這么大，我想去看看”。旅游全過程只需利用一部手機(jī)及APP，就能快捷地暢游一個(gè)景區(qū)。智慧旅游是年輕人的天下，所以我們就要按照年輕人的思維來研究這個(gè)事。[4]年輕人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力及旅游消費(fèi)環(huán)境都在發(fā)生深刻變化，這直接促使智慧旅游市場持續(xù)升溫。

表1

表2

2.供給側(cè)改革背景下“數(shù)字青年”的消費(fèi)驅(qū)動力充分釋放

國家要求堅(jiān)持消費(fèi)引領(lǐng)，強(qiáng)化市場主導(dǎo)的首要原則，開發(fā)個(gè)性化潛在服務(wù)需求。[5]因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體已主導(dǎo)很多消費(fèi)市場，他們擁有重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、重個(gè)性化、重精神體驗(yàn)的消費(fèi)特征，其消費(fèi)驅(qū)動力將充分釋放。

2.1 努力尋找個(gè)性產(chǎn)品

他們天生具有向往自由、追求夢想的浪漫氣質(zhì)，這使其平時(shí)的消費(fèi)觀念及行為都充滿浪漫色彩。他們拒絕標(biāo)準(zhǔn)化，推崇個(gè)性十足的消費(fèi)產(chǎn)品。在浪漫派的邏輯里，自我足以構(gòu)成一個(gè)生發(fā)一切的泉源。浪漫主義給個(gè)性、自我以更高的地位。[6]因此，他們在獲得基本的產(chǎn)品功能需求外，還要滿足其追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，提升浪漫生活品味的高層次精神需求。

2.2 希望先獲品牌體驗(yàn)

他們喜歡物美價(jià)廉的創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)。尤其在新媒體時(shí)代，要讓媒體傳播與8090后零距離接觸，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌、體驗(yàn)文化，他們需要通過媒體參與獲得親身體驗(yàn)后的快感，才會考慮是否與品牌營銷成交。[7]他們渴望通過新媒體參與到品牌的個(gè)性體驗(yàn)過程，還因?yàn)樗麄冊谧非笞晕一緷M足的同時(shí)，還渴望投入自身，尋求精神上的共鳴，想感染和凝聚于自己志趣相投的人……[8]以實(shí)現(xiàn)最大化的自我價(jià)值。因此，需要他們創(chuàng)造個(gè)性化的體驗(yàn)方式，從而更好激發(fā)他們的消費(fèi)心理及行為。

2.3 理性評價(jià)產(chǎn)品品質(zhì)

他們非常希望獲得物質(zhì)、精神的雙重享受，因此對產(chǎn)品的功能和情感需求巨大，要求品牌具有自己的態(tài)度、價(jià)值觀和信仰，有自己的故事。[9]這是品牌產(chǎn)品與他們建立良好關(guān)系的關(guān)鍵因素，更是品牌“年輕化”的重要體現(xiàn)。因此，面對他們的消費(fèi)特點(diǎn)和挑戰(zhàn)，首先要立足于其情感需求，構(gòu)建利于其實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的品牌體驗(yàn)系統(tǒng)，塑造品牌個(gè)性，宣揚(yáng)品牌自有態(tài)度。

3.基于“適銷對路”視角的大連智慧旅游服務(wù)平臺現(xiàn)狀分析

遼寧師范大學(xué)副教授陳麗及團(tuán)隊(duì)于2015 年 3 月通過對大連智慧旅游成果的旅游體驗(yàn)狀況進(jìn)行問卷調(diào)查，內(nèi)容包含游客需求、滿意度等17個(gè)問項(xiàng)。從最終調(diào)查結(jié)果顯示：游客對其平臺的交流互動、網(wǎng)上預(yù)定、虛擬旅游等功能滿意度較低，如表4。游客的需求及滿意度都要基于其平臺的UI視覺設(shè)計(jì)及體驗(yàn)感受，

因此也進(jìn)一步證明其平臺UI設(shè)計(jì)缺乏一定深度，很難給游客留下良好印象，急待完善。他們認(rèn)為平臺不能從根本上給予游客一種全新的體驗(yàn)以及積極的引導(dǎo)。

表3

“數(shù)字移民”的自我意識與服務(wù)的個(gè)性化需求不斷增強(qiáng)，要生產(chǎn)“適銷對路”的旅游產(chǎn)品；游客對虛擬旅游需求和期望值最高，但未能實(shí)現(xiàn)。[10]

大連智慧旅游平臺UI的整體視覺感和諧統(tǒng)一，有風(fēng)格、有品味，但趨于雷同，缺少個(gè)性。鑒于陳麗教授觀點(diǎn)，本文認(rèn)為其平臺UI設(shè)計(jì)存在一些深層次問題；第一、主題性及針對性不足。其平臺UI設(shè)計(jì)只是利用圖文泛泛推介大連的旅游資源和信息，缺少“浪漫旅行”的整體主題設(shè)計(jì)，更缺少針對年輕群體的系統(tǒng)性導(dǎo)引，難在年輕游客浪漫旅行的“網(wǎng)選”中獨(dú)占鰲頭；第二、自我性及形象性不足。沒有突顯大連城市或旅游的“浪漫”主題形象及具體旅行導(dǎo)引，缺少自有特性，沒有形成特定風(fēng)格，直接導(dǎo)致其對年輕游客吸引力不足；第三、示能性及體驗(yàn)性不足。雖然能激發(fā)游客在視覺、觸覺等方面的弱刺激，并通過趨于直觀、智能的扁平化視覺呈現(xiàn)旅游信息，但無法使用戶與信息空間進(jìn)行無縫的連接與交互，無法形成自然流暢的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而無法實(shí)現(xiàn)游客對虛擬旅游需求和期望。

4.全域旅游視域下大連智慧游平臺UI“浪漫設(shè)計(jì)”策略

智慧旅游UI形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)是全域旅游的關(guān)鍵要素，為全域旅游的全面實(shí)現(xiàn)提供重要支撐。它能將與旅游相關(guān)的元素連接起來，打破旅游目的地的空間或地域限制，提升區(qū)域空間的旅游價(jià)值。它的設(shè)計(jì)最終為了顯現(xiàn)、表達(dá)和策劃服務(wù)中人們不可見的內(nèi)容……，將其轉(zhuǎn)化為可能的服務(wù)，并以體驗(yàn)和設(shè)計(jì)的角度來表現(xiàn)和評價(jià)這種服務(wù)。[11]它是游客全程旅行的“微”伴侶，為游客旅行提供“陪伴”、“導(dǎo)向”服務(wù)。如果游客對其智慧旅游平臺的體驗(yàn)及評價(jià)滿意，會更有效、更持久傳播全域旅游服務(wù)信息。

4.1 系統(tǒng)化：對大連“浪漫品牌”進(jìn)行全域定位

大連旅游形象凸顯現(xiàn)代都市、藍(lán)色海韻、近代人文、綠色生態(tài)四大特色，其旅游文化的地域性特點(diǎn)很強(qiáng)。大連“浪漫品牌”首先應(yīng)該從浪漫鄉(xiāng)村和浪漫都市兩個(gè)全域視角進(jìn)行定位，將大連的歷史文化、自然文化、民俗文化、城市文化、海洋文化等有機(jī)融入其中，再進(jìn)行具體模塊的策劃。要以“ 浪漫變革”為驅(qū)動因素推廣城市的品牌形象，……將城市作為一個(gè)整體形象進(jìn)行宣傳推廣，以知名度和品牌經(jīng)營城市，形成 “全域旅游”的整體形象。[12]浪漫應(yīng)是大連旅游文化的核心主題，全域浪漫，更懂浪漫。

4.2 個(gè)性化：對大連“浪漫文化”進(jìn)行特色提煉

大連旅游文化的個(gè)性就是浪漫。“浪”生活，“漫”享受，隨意隨性，無拘無束，自由放縱，尤其是對“新青年”旅行者更具吸引力。大連要找到自己的核心競爭力，然后把你的核心競爭力和獨(dú)特性賣點(diǎn)做到極致，真正把你的唯一做到第一。[13]因此，大連智慧游平臺UI設(shè)計(jì)要非常注重“浪漫”的整體感和個(gè)性化，要基于游客理性和感性思維去思考設(shè)計(jì)。這不僅包含對產(chǎn)品理性客觀的理解，對產(chǎn)品感性主觀的認(rèn)知，更要有對產(chǎn)品個(gè)性塑造的升華，[14]讓他們在其平臺選購旅游產(chǎn)品時(shí)，感受到更多自主性、趣味性和體驗(yàn)感，讓他們掌握更多主動權(quán)。

4.3 情景化：對大連“浪漫景象”進(jìn)行主題表現(xiàn)

浪漫其實(shí)就是一種情境。大連的“浪漫景象”很多，也很有特點(diǎn)，但大連智慧游平臺UI設(shè)計(jì)對此表現(xiàn)不足，沒有更豐富的體驗(yàn)性和情景性。這需要用藝術(shù)情懷創(chuàng)造設(shè)計(jì)出一種“故事性”的浪漫景象。尤其是面對未來的年輕游客，通過設(shè)計(jì)故事在合適的“場景”、運(yùn)用合適的“手段”、合理地組織“人”以及他們的“行為”，從而實(shí)現(xiàn)某種合理的“目標(biāo)”。[15]要深入了解用戶的使用情境，讓其成為平臺UI設(shè)計(jì)的動因和依據(jù)。

4.4 形象化：對大連“浪漫形象”進(jìn)行極簡設(shè)計(jì)

不同城市的地域文化蘊(yùn)含不同的個(gè)性風(fēng)格與特殊內(nèi)容。大連智慧游平臺UI設(shè)計(jì)首先要表現(xiàn)出整體浪漫形象，應(yīng)對其“浪漫”內(nèi)涵進(jìn)行歸納提煉，以視覺要素為載體……才能保持城市本身的特征，[16]才能使“數(shù)字青年”們更快捷、高效的獲取旅游信息或完成旅游任務(wù)。因?yàn)樗麄冊谛畔⒌淖⒁夂吞幚砩嫌酗@著特點(diǎn)：第一，圖像及操作性技能優(yōu)先；第二，較注意信息表面上所具備的知覺突顯性。[17]因此，針對他們這樣的UI操作習(xí)慣和特點(diǎn)，須對大連“浪漫形象”進(jìn)行整體、系統(tǒng)、極簡設(shè)計(jì)，目的就是營造其知覺突顯性。

5.結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)+旅游的戰(zhàn)略背景下，大連智慧旅游的發(fā)展勢頭迅猛，競爭優(yōu)勢明顯，現(xiàn)在已與100余家OTA網(wǎng)站開展渠道合作，年均瀏覽量3000萬次以上。2015年年初，大連市出臺了《大連旅游品質(zhì)提升工作方案》，力爭用三年時(shí)間逐步實(shí)現(xiàn)全市旅游品質(zhì)提升。[18]因此，本文提出大連智慧游平臺UI浪漫設(shè)計(jì)的“四化”策略很有應(yīng)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。大連要切實(shí)提高其智慧游服務(wù)平臺的策劃、設(shè)計(jì)和服務(wù)水平，“優(yōu)先增強(qiáng)”其智慧旅游服務(wù)平臺品牌“年輕化”的影響力，全面豐富“浪漫之都”內(nèi)涵，切實(shí)提升旅游品質(zhì)，以點(diǎn)帶面，增強(qiáng)市場競爭力。

注釋：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/,2016-6-12

[2]易觀智庫.中國旅游用戶行為畫像及偏好分析報(bào)告2016[EB/OL].http://www.analysys.cn/，2016-8-6

[3]艾瑞咨詢.中國在線旅游度假用戶研究報(bào)告2016[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/report/2647.html,2016-9-26

[4]魏小安.四個(gè)維度看智慧旅游[EB/OL].http://www.dotour.cn/article/17323.html,2015-10-12

[5]國務(wù)院辦.關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-11/22/content_10336.htm,2015-11-22

[6]劉森林.啟蒙主義、浪漫主義與唯物史觀[J].南京大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué).人文科學(xué).社會科學(xué)版),2010(3):16-27

[7]丁家永.面對“8090”你的品牌營銷策略對嗎[EB/OL].https://www.douban.com/group/topic/46328378/，2013-12-12

[8]001博報(bào)堂生活綜研.創(chuàng)漩：都市年輕人的行為特征及其心理洞察[M].上海：文匯出版社,2013.115-116

[9]青年志.年輕人營銷七宗罪[EB/OL].http://socialbeta.com/t/china-youthology-7-sins-of-youth-marketing.html,2015-1-16

[10]陳麗.大連云背景下智慧旅游發(fā)展的實(shí)證研究—基于游客體驗(yàn)的視角[J].生產(chǎn)力研究,2016(3):3-6

[11]吳瓊.信息時(shí)代的設(shè)計(jì)倫理[J].裝飾，2012(10):32-36

[12]樊文斌.全域旅游”視角下大連旅游專項(xiàng)規(guī)劃探析[J].規(guī)劃師，2015(2):107-113

[13]劉鋒.如何做好旅游的“新四化”[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_73d072460102vnwm.html,2015-6-16

[14]劉津.總監(jiān)級的思考!視覺設(shè)計(jì)該如何賦予產(chǎn)品個(gè)性[EB/OL].http://www.wtoutiao.com/p/15bbqnZ.html,2015-12-16

[15]辛向陽.交互設(shè)計(jì)——從物理邏輯到行為邏輯[J].裝飾,2015(1):58-62

[16]王峽.基于地域文化視角的城市視覺形象設(shè)計(jì)[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(美術(shù)與設(shè)計(jì)),2015(2):179-181

[17]曹培杰，余勝泉.數(shù)字原住民的提出、研究現(xiàn)狀及未來發(fā)展[J].電化教育研究,2012,33(4):5-6

[18]李枝宏.大連市品質(zhì)旅游啟動[N].大連日報(bào),2015-06-16(A12)