何方 李婷婷

1.品牌標志設(shè)計

社會的不斷變化，科技的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，數(shù)據(jù)時代的到來，給企業(yè)帶來了更大的競爭。為了樹立良好的品牌，得到受眾的認可，獲取更大的利益，各大企業(yè)全方位地進行品牌塑造，包括品牌戰(zhàn)略、品牌服務(wù)、品牌視覺形象等。其中品牌視覺形象作為品牌直接整體的視覺傳達，在內(nèi)涵上，可以有效直接地宣揚品牌屬性、文化、理念，傳達品牌追求；在視覺圖形上，可以呈現(xiàn)獨特的美感吸引受眾。因此，必須通過適當?shù)脑O(shè)計方法，對品牌視覺形象進行設(shè)計。

著名的平面設(shè)計師米爾頓?格拉瑟（Milton Glaser）曾說過：“標志就是通向品牌的入口?！边@句話有力地證明了標志設(shè)計對于品牌的重要性。標志設(shè)計是品牌進行視覺傳達的核心。作為一個視覺符號，在涵義上，能夠簡潔地彰顯品牌的內(nèi)涵，傳達豐富的品牌信息；在外在表現(xiàn)上，可以給受眾呈現(xiàn)美的視覺感受。富有美感的品牌標志設(shè)計，會有力地吸引受眾，引發(fā)受眾對品牌理念等信息的聯(lián)想與想象。

近年來，很多企業(yè)紛紛更換品牌標志，例如京東、阿里巴巴旗下商家平臺“千?！?、CCTV、樂視等。他們?yōu)榱烁M時代的發(fā)展，滿足受眾的需求，實現(xiàn)品牌自身的升級，對原標志進行再設(shè)計。通過不同的設(shè)計表現(xiàn)形式與方法，彰顯品牌的內(nèi)涵，追求視覺圖形上獨特的美感，從而更好地傳播品牌。

對于品牌而言，受眾很重要，品牌需要受眾為其傳播。如果沒有受眾，任何品牌都無法在市場上立足。因此，品牌在標志設(shè)計上要考慮受眾的需求，滿足他們的審美心理。這樣才能夠吸引受眾，加強品牌的辨識與傳播，從而獲取更大的利益。這就要求品牌標志設(shè)計要在視覺圖形上具有美感，以此吸引受眾。

隨著人們審美水平的提高和對心理情感訴求的追求，品牌標志設(shè)計要在視覺圖形上具有美感，同時有效地傳達品牌內(nèi)涵，才能獲得受眾的青睞。受眾才有可能對品牌形成依賴，從而為品牌提供獲取利益的機會。其中，品牌標志視覺圖形是其呈現(xiàn)給受眾的第一感知。能否讓受眾對品牌產(chǎn)生進一步了解的興趣，就需要品牌標志在視覺圖形上具有一定的美感。只有在此基礎(chǔ)之上，受眾才能更深層次地了解品牌的內(nèi)涵。另外，受眾對事物的審美，會受自己喜好、聯(lián)想等一些因素的影響，因而設(shè)計師要明白受眾的喜好與心理，進行標志設(shè)計。

于是，筆者依據(jù)英國美學(xué)家愛德華?布洛（Edward Bullough）的“心理距離”說的審美理論，提出從受眾的審美心理角度，強調(diào)品牌標志的視覺圖形美感，對標志進行設(shè)計，而非從品牌自身的功利性角度，直接提取品牌文化等因素進行直接視覺表現(xiàn)的設(shè)計。依據(jù)此方法可以有效地以受眾為核心，更好地傳播品牌，增大企業(yè)利益。同時，結(jié)合自身的標志設(shè)計實踐，進一步闡述從受眾審美心理設(shè)計品牌標志，會迎合受眾，滿足他們的需求，進而有利于品牌標志的傳播與品牌受益。

2.布洛的心理距離說與品牌標志設(shè)計

1912年，布洛在《作為藝術(shù)要素和審美原則的“心理距離”》中提出“心里距離”說。他認為審美主體與客體之間只要存在著心理上的距離，便會產(chǎn)生美感。即審美主體與客體之間只有保持適度的、非功利的、非實用的心理距離， 審美才能夠進行。例如人們在海上遇難，水手們緊張地在船上跑動，周圍煙霧繚繞，就會自然地產(chǎn)生一種恐懼心理，對于未知的危險不可預(yù)計而感到焦慮。但是如果換一個角度，人們看到的就會是平靜的海面被薄霧籠罩著，寬廣、沉寂，一片安靜和諧。這個例子表明人們會根據(jù)心理，去判斷客觀事物。因為不同的心理產(chǎn)生的感受不同，所以人們判斷事物的客觀特征會大不相同。在人們依據(jù)不同的心理對事物進行美的評判時，就會與事物產(chǎn)生心理距離，即審美心理，這會決定人們的評判結(jié)果，到底是美，還是不美。距離近，即差距，則會造成審美主體受功力或欲望影響較大；距離遠，即超距，則會造成審美主體對審美對象關(guān)注少，脫離審美對象本身。因而審美主體要把握這個心理距離。

布洛認為的距離，是指用心靈和情感來感應(yīng)的距離。[1]他強調(diào)人在審美活動中，必須“把對象置于實踐的目的與需要的聯(lián)系之外”，只有當主體與對象之間保持著一份恰如其分的“心理距離”時，即保持一種特殊的心理和情感狀態(tài)，對象對于主體才可能是美的。另外，他還強調(diào)，物我相分，要具備非功利性的審美態(tài)度，才能看到審美對象的美。

對于品牌標志而言，提取品牌自身內(nèi)涵為設(shè)計元素，依據(jù)受眾的審美心理，對這些設(shè)計元素進行視覺圖形設(shè)計的轉(zhuǎn)化表達，從而設(shè)計出接近受眾審美心理，遠離直接表現(xiàn)品牌自身內(nèi)涵的品牌標志視覺圖形。（如圖1）這樣的品牌標志能夠更好地呈現(xiàn)出視覺美感，不會功利性地直接表達品牌自身內(nèi)涵。品牌標志對于品牌而言是具有功利性的視覺形象符號，企業(yè)需要從品牌標志上獲得利益，他們需要品牌標志傳達出文化、理念等內(nèi)涵信息。對于受眾來說，他們對品牌標志的第一感知是其視覺圖形。受眾對其內(nèi)涵的感知可以通過對其視覺圖形的感知上聯(lián)想獲得。因而，通過受眾審美心理角度，不會直接表現(xiàn)品牌自身內(nèi)涵的功利性需求，而是通過受眾的視覺圖形聯(lián)想，得到與品牌自身內(nèi)涵相關(guān)的信息。這樣可以有效地避免品牌的直接功利，通過吸引受眾的視覺，宣揚品牌。

圖1 “品牌標志視覺圖形”與“受眾”和“品牌自身內(nèi)涵”之間距離關(guān)系（作者繪制）

3.受眾的審美心理與品牌標志設(shè)計

品牌標志在視覺圖形上直接表達自身的理念、文化、追求等，就會著重宣揚品牌自身而忽視了受眾的心理需求，不利于品牌傳播。受眾對于美的的東西總是抱有欣賞與追求的，他們追求視覺上的美感享受。如果品牌標志的視覺圖形具有美感，受眾會自然地被其吸引，并引發(fā)受眾對品牌的興趣，主動了解品牌，了解品牌自身的相關(guān)信息，從而產(chǎn)生購買行為，增加企業(yè)的收益。因而，從受眾的審美心理進行品牌標志設(shè)計，可以更好地增強品牌的識別性，使品牌得到有力的傳播從而獲得利益。

通過這樣的設(shè)計，品牌標志設(shè)計中視覺圖形與受眾之間的心理距離就相對近，與直接表現(xiàn)品牌自身內(nèi)涵之間的心理距離就相對遠。符合受眾審美心理的品牌標志，其在視覺圖形上更能夠吸引受眾的目光，讓受眾產(chǎn)生視覺上與心理上的愉悅，同時受眾可以以此聯(lián)想到品牌自身內(nèi)涵的相關(guān)信息。通過受眾聯(lián)想到的品牌內(nèi)涵信息比品牌在標志視覺圖形上直接表現(xiàn)品牌內(nèi)涵信息更好。對于品牌受眾來說品牌自身內(nèi)涵會被主動接受，而不是被動接受，會使受眾對品牌自身內(nèi)涵更具深刻記憶，有利于品牌的傳播推廣與受益。

對受眾審美心理進行有效的分析，有利于從受眾的審美心理進行品牌標志設(shè)計。受眾的審美心理受地域環(huán)境、文化習(xí)俗、和生理結(jié)構(gòu)的影響。

受眾在環(huán)境中生存和實踐，在這個活動過程中，受眾會產(chǎn)生審美，因而，環(huán)境的條件會影響受眾的審美心理。受眾的生存環(huán)境受其所在地域的自然、經(jīng)濟情況、社會制度等諸多因素所影響，所以受眾的審美心理也受其影響。例如：經(jīng)濟條件不太好的受眾，他們的消費觀念會受其影響，這個影響會波及他們的審美心理與行為，從而導(dǎo)致他們選擇相對來說品牌形象設(shè)計較弱的品牌，進行購買。他們更多地追求品牌的實用性而忽視其視覺美感性。再比如：西方國家認為白色是純潔神圣的顏色代表；中國人崇尚紅色的喜慶圓滿。因此，受眾所生存與實踐的地域環(huán)境會影響著受眾的審美心理，從而影響受眾對品牌的喜好、追求與傳播。因而，對于品牌標志設(shè)計而言，要符合受眾所在的環(huán)境，對其進行視覺圖形設(shè)計，才能更好地滿足受眾，拉近受眾與標志視覺圖形的心理距離，實現(xiàn)品牌標志的受眾審美美感，達到品牌傳播受益的目的。

圖2 “乘蝶”標志設(shè)計（作者繪制）

文化習(xí)俗影響受眾的審美心理。如歐洲的一些國家把“孔雀”當作是“禍鳥”，認為其會帶來災(zāi)難與不幸；但我國卻將其當作是“福鳥”，是吉祥與美好的化身。再如歐洲的一些國家會用百合花對死者進行悼念，我國卻把其送給親朋好友，表達濃厚的情誼。不同的習(xí)俗會影響人們的審美心理，導(dǎo)致人們不同的行為選擇。社會時代的不斷進步與變革，使文化習(xí)俗也不斷變化。不斷變化的文化習(xí)俗，會變化地影響受眾的審美心理。如中國歷代服飾與建筑都在不斷變化，具有不同的特色。對于品牌而言，品牌標志設(shè)計要立足于受眾的審美心理進行設(shè)計，拉近受眾與標志視覺圖形的心理距離，實現(xiàn)品牌標志視覺圖形的受眾審美美感，才能迎合受眾，滿足他們的喜好與需求，達到品牌傳播與受益的目的。

受眾的年齡、性別、膚色會影響受眾的審美心理。不同的生態(tài)條件致使受眾擁有不同的審美心理，這些不同會體現(xiàn)在受眾對審美對象視覺上的不同感知。比如：對于兒童來說，當他們作為審美主體的時候，富有活力感、夸張性與多姿色彩的審美對象會更吸引他們。他們會主動選擇新奇與特別的審美對象。因而展現(xiàn)了此特性的品牌標志圖形會更吸引他們。再比如，對于老年人來說，當他們作為審美主體時候，具有安穩(wěn)性、平和性的審美對象會吸引他們的注意。他們關(guān)注身體健康與生命，因而能傳達此概念的品牌標志圖形會更吸引他們。因此，滿足了品牌標志視覺圖形設(shè)計要滿足受眾的審美心理，拉近受眾與標志視覺圖形的心理距離，才能實現(xiàn)品牌標志的受眾審美美感，引起他們的吸引力，實現(xiàn)品牌傳播與受益。

4.品牌標志設(shè)計實踐

依據(jù)上述對品牌標志設(shè)計、布洛的心理距離說與品牌標志設(shè)計和受眾的審美心理與品牌標志設(shè)計三方面的闡述，進行了品牌標志的設(shè)計實踐。（如圖2）

“乘蝶”是為高鐵機場出行提供服務(wù)的品牌，其服務(wù)受眾主要是各大集團的VIP客戶，主要通過在高鐵機場設(shè)置固定的網(wǎng)約車停車場對VIP客戶提供系列服務(wù)，如積分兌換、洗車、約車、泊車、旅行產(chǎn)品、休息、茶水等，以此提升品牌的增值服務(wù)與品牌體驗。

采用“蝴蝶”作為視覺圖形進行設(shè)計，一是符合品牌的名稱“乘蝶”，二是蝴蝶具有美好的寓意，貼合乘蝶的服務(wù)理念與追求，三是VIP客戶通過對乘蝶的名字聯(lián)想可以直接性地想到“蝴蝶”的形象，VIP客戶通可以感受到美好的感覺，會自然地把“乘蝶”品牌與美好掛鉤?！昂钡囊曈X形象拉近了標志視覺圖形與VIP客戶的距離，不是直接用“乘蝶”的名字等其他視覺圖形形象進行設(shè)計，因而沒有直接體現(xiàn)乘蝶標志的功利性，拉開了乘蝶自身文化等信息與標志視覺圖形之間的距離，更好地展現(xiàn)了“乘蝶”標志設(shè)計的VIP客戶審美美感，迎合了VIP客戶的審美心理。

另外，對于VIP客戶而言，他們在高鐵機場出行，追求高品質(zhì)，尋求一種溫暖而不是倉促著急等待的狀態(tài)，因而，依據(jù)這個心理特征，在整個logo的色調(diào)上采取黃橙色，吸引VIP客戶，使他們產(chǎn)生一種品牌好感，感受到乘蝶與他們永遠在一起的美好追求，進而展現(xiàn)了乘蝶品牌的理念。同時采取漸變的設(shè)計手法，表達了VIP客戶追求視覺上的輕松愉悅與靈動，貼近VIP客戶的審美，拉近VIP客戶與“乘蝶”品牌標志視覺圖形的心理距離。這樣的設(shè)計手法，讓VIP客戶可以自然地聯(lián)想到乘蝶的生氣與品牌活力，會使其對乘蝶的好感度有所增加。

在中國，“7”具有吉祥的寓意，很多規(guī)則等都遵循數(shù)字“7”，例如：七夕情人節(jié)是7月7日等。所以標志在形態(tài)上，采取7只蝴蝶（一只靜態(tài)，六只動態(tài)飛舞），迎合了VIP客戶追求美好的需求。他們希望乘蝶是不斷壯大的品牌，能給他們帶來全面優(yōu)質(zhì)的高鐵機場出行服務(wù)，而七只蝴蝶的造型正好可以使其聯(lián)想乘蝶的目標與愿景。因而，這樣的視覺圖形設(shè)計可以更好地設(shè)計乘蝶的標志，宣傳乘蝶品牌。

5.結(jié)語

從受眾的審美心理設(shè)計品牌的標志，可以在標志的視覺圖形上更好地吸引受眾，從而激發(fā)受眾對品牌自身內(nèi)涵的聯(lián)想。通過采用能使從品牌自身內(nèi)涵提取的視覺圖形，與能使受眾產(chǎn)生品牌聯(lián)想的視覺圖形相呼應(yīng)的視覺圖形進行品牌標志設(shè)計，可以拉近受眾與標志視覺圖形的心理距離，從而設(shè)計出具有受眾視覺美感，同時又包含品牌自身內(nèi)涵的品牌標志。這會使品牌標志更具受眾接受性，進而受眾會主動體悟品牌自身的內(nèi)涵，有利于品牌有效的傳播與受益。

注釋：

[1]王子科,曹懿.“距離”說的美學(xué)分類[J].全國商情?理論研究，2013(8):93-94

1.朱光潛.朱光潛美學(xué)論文集[M].上海:上海文藝出版社,1982

2.朱光潛.西方美學(xué)史[M].北京:人民文學(xué)出版社,1985

3.馬駿.廣告受眾審美心理探析[J].湖北社會科學(xué),2006(4):143-144

4.彭科技.距離產(chǎn)生美——中西距離觀之比較[J].大眾文藝,2017(9):273-274

5.丁亞祥.品牌標志中的文化特征研究[J].美與時代,2014(1):101-103

6.張廣超.品牌標志設(shè)計探究[J].北方文學(xué),2011(11):60-61