石志恒 晉榮榮 穆宏杰

摘 要：大眾傳播媒介及農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過環(huán)保信息傳播可在潛移默化中培養(yǎng)農(nóng)戶的親環(huán)境價(jià)值觀，進(jìn)而影響農(nóng)戶的親環(huán)境行為。基于信息傳播培養(yǎng)理論，整合計(jì)劃行為理論和“信念—價(jià)值—規(guī)范”理論構(gòu)建親環(huán)境行為理論模型，并采用甘肅省19個(gè)縣（區(qū)）542戶樣本農(nóng)戶的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果顯示：環(huán)保信息的有效傳播可以潛移默化地強(qiáng)化農(nóng)戶的親環(huán)境價(jià)值觀，農(nóng)戶的親環(huán)境價(jià)值觀、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制及責(zé)任歸屬均對(duì)其親環(huán)境行為有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模和專業(yè)化水平對(duì)其親環(huán)境行為也有顯著正向影響。應(yīng)提高農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模化和專業(yè)化程度，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶親環(huán)境價(jià)值觀及主體責(zé)任認(rèn)知、親環(huán)境行為知識(shí)和技能等方面的教育和培訓(xùn)，并充分發(fā)揮農(nóng)村干部、黨員、能人等的帶頭示范作用，以有效促進(jìn)農(nóng)戶親環(huán)境行為。

關(guān)鍵詞：信息傳播培養(yǎng)理論；計(jì)劃行為理論；“信念—價(jià)值—規(guī)范”理論；親環(huán)境行為；親環(huán)境價(jià)值觀；農(nóng)村信息化戰(zhàn)略；農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；大眾傳播媒介

中圖分類號(hào)：F303.4；G209 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8131（2018）02-0017-09

一、引言

黨的十九大強(qiáng)調(diào)要著力解決突出環(huán)境問題，強(qiáng)化土壤污染管控和修復(fù)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)面源污染防治，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的治理和保護(hù)，是生態(tài)文明建設(shè)、實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展的重要環(huán)節(jié)（陳悅，2016）[1]，但如何切實(shí)有效地解決以及用什么樣的方式方法解決我國當(dāng)前面臨的農(nóng)業(yè)污染問題，仍然值得學(xué)界深入思考。

環(huán)境問題的根源在于人的行為（Jennifer et al，2014）[2]，農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的主體，其親環(huán)境行為是解決農(nóng)業(yè)環(huán)境問題的關(guān)鍵。農(nóng)戶親環(huán)境行為是指農(nóng)戶生產(chǎn)過程中自覺地進(jìn)行低污染、再利用、減量化的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式（Cheng et al，2012；郭利京 等，2014）[3-4]。農(nóng)戶的親環(huán)境行為是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，受個(gè)體特征、制度、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等眾多因素的影響（宋燕平 等，2016）[5]，不同環(huán)境和不同發(fā)展階段農(nóng)戶的親環(huán)境行為明顯不同，且各影響因素之間的關(guān)系也不明晰，仍需尋找合適的理論模型來進(jìn)行探究。

目前國外關(guān)于親環(huán)境行為的較成熟的理論主要有三個(gè)：計(jì)劃行為理論（Ajzen，1992）[6]、規(guī)范激活理論（Schwartz，1977）[7]和“價(jià)值—信念—規(guī)范”理論（Stern，1995）[8]，并且這三種理論之間整合的趨勢(shì)日益明顯（張慶鵬 等，2016）[9]。國內(nèi)學(xué)者在上述經(jīng)典理論及其修正模型的啟發(fā)下，也開始基于不同視角探討親環(huán)境行為的影響機(jī)制。郭利京等（2014）在系統(tǒng)梳理非正式制度與農(nóng)戶親環(huán)境行為關(guān)系的基礎(chǔ)上認(rèn)為，不同類型的非正式制度與農(nóng)戶親環(huán)境行為之間存在多樣化的理論聯(lián)系[4]；宋燕平等（2016）基于計(jì)劃行為理論和“價(jià)值—信念—規(guī)范”理論，從中觀（組織）層面分析了不同農(nóng)業(yè)組織中農(nóng)民的親環(huán)境行為[5]。眾多研究從不同角度對(duì)農(nóng)民親環(huán)境行為影響進(jìn)行了分析，但卻很少關(guān)注在農(nóng)村信息化網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)已初具規(guī)模的大背景下，媒介環(huán)保信息的傳播對(duì)農(nóng)民親環(huán)境價(jià)值觀及其親環(huán)境行為產(chǎn)生的影響。

情境中的信息因素往往與認(rèn)知過程（如動(dòng)機(jī)、社會(huì)性解讀）交織在一起對(duì)人們的親環(huán)境行為產(chǎn)生影響（Stern，1999）[10]。美國傳播學(xué)者Gerbner等（1976）提出了信息傳播培養(yǎng)理論[11]，其核心觀點(diǎn)是大眾傳播媒介在潛移默化中培養(yǎng)受眾的價(jià)值觀（郭慶光，2011）[12]。當(dāng)前，我國農(nóng)村信息化建設(shè)成效顯著，農(nóng)民日益傾向于通過大眾傳播媒介接收農(nóng)業(yè)環(huán)保信息；而農(nóng)民在通過大眾媒介獲取農(nóng)業(yè)環(huán)保信息的同時(shí)，其親環(huán)境價(jià)值觀會(huì)在潛移默化中得到強(qiáng)化，進(jìn)而促進(jìn)其親環(huán)境行為。本文將基于信息傳播培養(yǎng)理論，采用甘肅省19個(gè)縣（區(qū)）542戶樣本農(nóng)戶的調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)大眾傳播媒介及農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶親環(huán)境價(jià)值觀的培養(yǎng)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并整合計(jì)劃行為理論和“信念—價(jià)值—規(guī)范”理論模型構(gòu)建親環(huán)境行為模型，進(jìn)而運(yùn)用有序logistic回歸分析對(duì)農(nóng)戶親環(huán)境行為的影響因素進(jìn)行識(shí)別，以驗(yàn)證環(huán)保信息傳播對(duì)農(nóng)戶親環(huán)境行為的實(shí)際影響，為進(jìn)一步促進(jìn)我國農(nóng)戶實(shí)施親環(huán)境行為提供經(jīng)驗(yàn)參考和政策啟示。

二、理論基礎(chǔ)與研究方法〖*1〗

1.親環(huán)境行為模型

關(guān)于親環(huán)境行為影響因素的經(jīng)典理論主要是Ajzen提出的計(jì)劃行為理論和Stern提出的“價(jià)值—信念—規(guī)范”理論。計(jì)劃行為理論認(rèn)為態(tài)度、行為規(guī)范及知覺行為控制直接決定行為意愿，意愿決定行為。“價(jià)值—信念—規(guī)范”理論則將環(huán)境規(guī)范的內(nèi)化看作是引發(fā)行為意圖的重要原因，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀在親環(huán)境行為規(guī)范內(nèi)化過程中發(fā)揮的重要作用。黃小樂（2009）在對(duì)環(huán)保行為的研究中提出，目前研究對(duì)環(huán)保行為解釋力不足很有可能是忽略了計(jì)劃行為理論中的變量與“價(jià)值—信念—規(guī)范”理論中的變量的相互作用[13]。而Han（2015）借助結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)計(jì)劃行為理論和“價(jià)值—信念—規(guī)范”理論進(jìn)行了整合，并證實(shí)了整合后的理論模型對(duì)親環(huán)境行為意愿具有更好的預(yù)測(cè)效果[14]。

Gerbner（1976）最早研究的是電視對(duì)受眾價(jià)值觀的培養(yǎng)[11]，隨后信息傳播培養(yǎng)理論并不局限于單純的電視媒介范圍，一系列的大眾傳播媒介都可以通過信息傳播培養(yǎng)受眾的價(jià)值觀。信息傳播培養(yǎng)理論認(rèn)為在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳播描述的象征性現(xiàn)實(shí)對(duì)人們認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界具有很大的影響，并且是一個(gè)潛移默化的培養(yǎng)過程（郭慶光，2011）[12]；媒介訊息消費(fèi)所帶來的消息可能引起重要的心理和社會(huì)結(jié)果，這些效果是積累性的，是在長期過程中不易察覺地發(fā)生的（Gerbner et al，1994）[15]，這些效果被稱為信息傳播培養(yǎng)效果。當(dāng)前電視、手機(jī)、電腦等大眾傳播媒介逐漸滲透入農(nóng)村的各個(gè)角落，以12316服務(wù)熱線、金農(nóng)工程、農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)為主體的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)也已粗具規(guī)模，農(nóng)戶通過媒介接收到農(nóng)業(yè)環(huán)保信息，久而久之會(huì)影響農(nóng)戶的親環(huán)境價(jià)值觀，進(jìn)而影響其親環(huán)境行為。

基于上述分析，本文以計(jì)劃行為理論和“價(jià)值—信念—規(guī)范”理論整合模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建親環(huán)境行為理論模型，從而探究信息傳播在其中的作用，具體見圖1。

圖1 基于計(jì)劃行為理論和“價(jià)值—信念—規(guī)范”理論的親環(huán)境行為模型

2.指標(biāo)選擇與測(cè)量

（1）農(nóng)戶親環(huán)境行為。親環(huán)境行為（Pro-environment behavior，PEB）是在西方研究中廣泛使用的一個(gè)術(shù)語。Hines等（1987）使用了“負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為”一詞，并認(rèn)為其是基于個(gè)人價(jià)值觀和責(zé)任感的驅(qū)使為保護(hù)生態(tài)環(huán)境的有意識(shí)行為[16]；Stern（1999）應(yīng)用了“具有環(huán)境意義的行為”一詞，并將其解釋為：人們?yōu)榱吮幼o(hù)環(huán)境或者阻止環(huán)境惡化而表現(xiàn)或塑造的人類行為活動(dòng)[10]。盡管不同學(xué)者對(duì)親環(huán)境行為有不同的解釋，但分析其共性，可將親環(huán)境行為的內(nèi)涵總結(jié)為：積極的對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)有利的行為。廣義的農(nóng)戶親環(huán)境行為表現(xiàn)在農(nóng)戶的生產(chǎn)、消費(fèi)、社交等行為的方方面面。在借鑒相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，為更精準(zhǔn)、具體地刻畫農(nóng)戶的親環(huán)境行為，本文重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中對(duì)資源的回收利用行為，并參照郭利京等（2014）的研究，用農(nóng)戶對(duì)地膜和秸稈的回收利用情況來測(cè)量農(nóng)戶親環(huán)境行為[4]：對(duì)于回收利用廢舊地膜和回收利用秸稈兩種行為，若農(nóng)戶均不采取則定義為弱親環(huán)境行為；若農(nóng)戶兩種行為均采取則定義為強(qiáng)親環(huán)境行為；若兩種行為中農(nóng)戶只采取一種則定義為一般親環(huán)境行為。

（2）親環(huán)境價(jià)值觀。目前學(xué)界對(duì)生態(tài)價(jià)值觀的概念界定及測(cè)量維度并沒有達(dá)成一致，一般認(rèn)為農(nóng)戶的親環(huán)境價(jià)值觀指農(nóng)戶知道和了解農(nóng)業(yè)污染的危害并持有保護(hù)環(huán)境的觀念?；谛畔鞑ヅ囵B(yǎng)理論，本文假設(shè)農(nóng)戶通過大眾媒介及農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等接收到的農(nóng)業(yè)環(huán)保信息越多，則其親環(huán)境價(jià)值觀的培養(yǎng)效果就越好，進(jìn)而用農(nóng)戶通過大眾傳播媒介及農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)接收農(nóng)業(yè)環(huán)保信息的程度（即信息傳播培養(yǎng)效果）來測(cè)量農(nóng)戶的親環(huán)境價(jià)值觀（具體測(cè)量方法見后文）。

（3）行為態(tài)度。行為態(tài)度實(shí)質(zhì)上是在價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的意愿，農(nóng)戶價(jià)值觀形成的過程也是行為態(tài)度形成的過程，農(nóng)戶的親環(huán)境價(jià)值觀是決定農(nóng)戶行為的重要因素（宋燕平 等，2013）[5]。本文用“秸稈回收利用能否減少農(nóng)地污染”和“地膜回收利用能否減少農(nóng)地污染”兩個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量農(nóng)戶的親環(huán)境行為態(tài)度。

（4）主觀規(guī)范。主觀規(guī)范是指個(gè)體在決定是否執(zhí)行某一特定行為時(shí)所感知到的社會(huì)壓力。Schwartz（1977）指出利他主義對(duì)個(gè)體親環(huán)境行為有正向影響[7]。Cialdini等（1991）將主觀規(guī)范劃分為描述性規(guī)范和指令性規(guī)范，描述性規(guī)范主要關(guān)注個(gè)體對(duì)他人行為的感知，指令性規(guī)范主要關(guān)注個(gè)體對(duì)他人贊成或不贊成行為的感知[17]；描述性規(guī)范可提高計(jì)劃行為理論模型的解釋力（黃雪麗 等，2013）[18]。本文用“自己的耕地經(jīng)營行為對(duì)其他社會(huì)主體是否有影響”題項(xiàng)（利他主義變量）來測(cè)量農(nóng)戶的親環(huán)境指令性主觀規(guī)范，用“親朋好友是否采取秸稈或地膜回收利用行為”題項(xiàng)來測(cè)量農(nóng)戶的親環(huán)境描述性主觀規(guī)范。

（5）知覺行為控制。Ajzen和Fishbein（2003）認(rèn)為，知覺行為控制可以用能力和自主性說明，具體可用知識(shí)、技能來表示[19]。本文用“是否知曉如何進(jìn)行秸稈回收利用”和“是否知曉如何進(jìn)行地膜回收利用”來測(cè)量農(nóng)戶的親環(huán)境知覺行為控制。

（6）責(zé)任歸屬。責(zé)任是指由一個(gè)人或某個(gè)集體的資格（包括作為人的資格和作為角色的資格）所賦予并與此相適應(yīng)的從事某些活動(dòng)、完成某些任務(wù)以及承擔(dān)相應(yīng)后果的法律和道德的要求（沈曉陽，2002）[20]。本文用“認(rèn)為自己在農(nóng)業(yè)用地保護(hù)中是否應(yīng)負(fù)主要責(zé)任”題項(xiàng)來測(cè)量農(nóng)戶的親環(huán)境責(zé)任歸屬。

（7）控制變量?，F(xiàn)有研究尚未對(duì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征針對(duì)農(nóng)戶親環(huán)境行為的影響達(dá)成一致的意見（黃雪麗 等，2013）[18]，本文引入農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營特征（種植規(guī)模、專業(yè)化程度）、個(gè)體特征（性別、年齡）和家庭特征（家庭成員最高文化程度、家庭地理位置）為控制變量，具體變量及賦值見表1。

表1 研究變量及賦值

三、研究樣本與數(shù)據(jù)描述

本文分析數(shù)據(jù)來自課題組于2016年3—10月在甘肅省農(nóng)業(yè)信息中心、市、村鎮(zhèn)級(jí)政府部門的幫助下對(duì)甘肅省19個(gè)縣（區(qū)）的問卷調(diào)研材料。樣本縣（區(qū)）是在充分征詢省農(nóng)牧廳業(yè)務(wù)干部和省內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜乙庖?，并充分考慮代表性和典型性的基礎(chǔ)上選取的，包括酒泉市金塔縣、武威市天?？h、白銀市靖遠(yuǎn)縣和會(huì)寧縣、蘭州市榆中縣、慶陽市正寧縣、金昌市永昌縣、隴南市西和縣和徽縣、武威市民勤縣、嘉峪關(guān)市、定西市臨洮縣和通渭縣、天水市清水縣和張家川縣、張掖市甘州區(qū)和民樂縣、平?jīng)鍪袥艽h和莊浪縣。樣本村的選擇采用分層抽樣方法，根據(jù)每個(gè)行政村的信息化水平及其與縣城的距離選出共50個(gè)樣本村；樣本農(nóng)戶的選擇則采用隨機(jī)抽樣方法，且每個(gè)樣本村中入戶訪問10戶左右。所有問卷由課題成員采用一對(duì)一的問答方式或被調(diào)查者填寫、調(diào)查者協(xié)助的方式完成，以保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性。本次調(diào)查共發(fā)放問卷570份，回收問卷559份，最終有效問卷542份，有效率為96.96%。樣本農(nóng)戶的基本特征見表2。

表2 樣本特征描述性統(tǒng)計(jì)

關(guān)于農(nóng)戶親環(huán)境價(jià)值觀信息傳播培養(yǎng)效果的測(cè)量，本文根據(jù)農(nóng)戶日常消費(fèi)和接收農(nóng)業(yè)環(huán)保信息的大眾傳播媒介及農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的情況選取指標(biāo)（見表3），并運(yùn)用探索性因子分析對(duì)其進(jìn)行量化。探索性因子分析是通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，并用少數(shù)幾個(gè)假想變量（因子）來反映基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法（郭志剛，1999）[21]，其已成為社會(huì)科學(xué)研究中最常用的統(tǒng)計(jì)方法之一。在因子分析中，樣本容量達(dá)到500為非常好，如果因子分析的目的是用最少的因子最大程度解釋原始數(shù)據(jù)的方差，則應(yīng)用主成分分析法，相應(yīng)地根據(jù)Kaiser法即特征值1.0的標(biāo)準(zhǔn)提取因子（孫曉軍 等，2005）[22]。本文農(nóng)戶樣本量達(dá)到542，且親環(huán)境價(jià)值觀信息傳播培養(yǎng)效果本質(zhì)上是農(nóng)戶通過大眾傳播媒介和農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等多種媒介或渠道接收農(nóng)業(yè)環(huán)保信息的情況，可以用少數(shù)幾個(gè)媒介來最大程度地反映農(nóng)戶接收農(nóng)業(yè)環(huán)保信息的基本情況，進(jìn)而判斷信息傳播培養(yǎng)效果的好壞，因此適合采用探索性因子分析對(duì)農(nóng)戶的親環(huán)境價(jià)值觀的信息傳播培養(yǎng)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

表3 樣本農(nóng)戶通過大眾傳播媒介及農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)接收農(nóng)業(yè)環(huán)保信息情況

因子分析結(jié)果顯示，KMO 值為0.740，Bartlett 球形檢驗(yàn)中P 值為0.000<0.001，說明所用樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。542戶樣本農(nóng)戶中，因子得分最低的為-0.69，最高的為1.03（因子得分為0表示平均水平），得分越高則該農(nóng)戶親環(huán)境價(jià)值觀的信息傳播

表4 樣本農(nóng)戶親環(huán)境價(jià)值觀的信息傳播培養(yǎng)效果

培養(yǎng)效果越好。關(guān)于信息傳播培養(yǎng)效果的水平劃分，學(xué)界尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合本文研究目的并征求相關(guān)專家意見，以樣本農(nóng)戶因子得分總體情況為依據(jù)將農(nóng)戶親環(huán)境價(jià)值觀的信息傳播培養(yǎng)效果劃分為4個(gè)層次，劃分標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)結(jié)果見表4。

四、實(shí)證分析結(jié)果

本文被解釋變量的分類為有序分類，適宜采用有序logistic回歸分析分別對(duì)影響農(nóng)戶親環(huán)境行為的因素進(jìn)行識(shí)別。運(yùn)用SPSS 22.0軟件進(jìn)行有序logistic回歸分析，模型檢驗(yàn)結(jié)果顯示sig值小于0.01，說明擬合結(jié)果良好，具體估計(jì)結(jié)果見表5。分析表明，農(nóng)戶的親環(huán)境價(jià)值觀、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制及責(zé)任歸屬均對(duì)其親環(huán)境行為有顯著的正向預(yù)測(cè)作用。

大眾傳播媒介及農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶親環(huán)境價(jià)值觀的培養(yǎng)效果對(duì)農(nóng)戶親環(huán)境行為有顯著正向影響（培養(yǎng)效果差、較差及一般對(duì)農(nóng)戶親環(huán)境行為的影響是培養(yǎng)效果好的影響的0.225倍、0.281倍及0.904倍），說明信息傳播培養(yǎng)理論在農(nóng)戶親環(huán)境行為領(lǐng)域是適用的，確實(shí)可以通過信息傳播培養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)戶的親環(huán)境價(jià)值觀，進(jìn)而促進(jìn)其親環(huán)境行為的實(shí)施，該結(jié)論與國外相關(guān)研究一致，如Seligman等（1981）認(rèn)為信息傳播會(huì)促進(jìn)人們親環(huán)境行為[23]，但在國內(nèi)相關(guān)研究中還未有體現(xiàn)。從行為態(tài)度看，認(rèn)為“秸稈回收利用能減少農(nóng)地污染”和“地膜回收利用能減少農(nóng)地污染”都能促進(jìn)農(nóng)戶的親環(huán)境行為，印證了黃雪麗（2013）研究得出的結(jié)論（農(nóng)戶特定環(huán)境態(tài)度會(huì)促進(jìn)其親環(huán)境行為）[18]。從主觀規(guī)范來看，認(rèn)為“自己的耕地經(jīng)營行為對(duì)其他社會(huì)主體有很大影響”和“親朋好友采取了秸稈或地膜回收利用行為” 都能有利于農(nóng)戶實(shí)施親環(huán)境行為，說明農(nóng)戶對(duì)其經(jīng)營行為外部性影響的認(rèn)知以及由此產(chǎn)生的相互影響可以促進(jìn)農(nóng)戶的親環(huán)境行為，也說明農(nóng)戶的利他主義思想可以顯著促進(jìn)其親環(huán)境行為（Schwartz，1977）[7]。從知覺行為控制來看，知曉“如何進(jìn)行秸稈回收利用”和“如何進(jìn)行地膜回收利用”也能顯著正向影響農(nóng)戶的親環(huán)境行為，說明農(nóng)戶對(duì)親環(huán)境知識(shí)或技能的了解和認(rèn)知有利于其采取親環(huán)境行為，這與Ajzen等（1992）的研究結(jié)論一致[19]。從責(zé)任歸屬來看，認(rèn)為“自己在農(nóng)業(yè)用地保護(hù)中應(yīng)負(fù)主要責(zé)任”能有效促進(jìn)農(nóng)戶的親環(huán)境行為，說明農(nóng)戶對(duì)自身主體責(zé)任的認(rèn)知會(huì)影響其親環(huán)境行為（Schwartz，1977）[7]。

從控制變量看，種植規(guī)模對(duì)農(nóng)戶親環(huán)境行為具有顯著的正向影響，該結(jié)論在與各地農(nóng)戶的訪談中得到印證。農(nóng)戶種植規(guī)模較大時(shí)，地膜回收和秸稈還田可以通過機(jī)械化手段回收，其親環(huán)境行為的單位成本較低據(jù)調(diào)研地區(qū)的農(nóng)戶反映，小規(guī)模經(jīng)營農(nóng)戶在回收地膜時(shí)主要靠手動(dòng)，而秸稈為了節(jié)省回收成本大多就地焚燒；同時(shí)，當(dāng)前農(nóng)村勞動(dòng)力成本較高，導(dǎo)致地膜手工回收成本和秸稈還田成本較大，打擊了農(nóng)戶回收地膜和秸稈再利用的積極性。 。專業(yè)化程度對(duì)農(nóng)戶親環(huán)境行為具有顯著的正向影響，農(nóng)戶專業(yè)化水平的提高可以促進(jìn)其親環(huán)境行為。通過分析樣本中專業(yè)大戶相關(guān)資料并咨詢當(dāng)?shù)剞r(nóng)村干部發(fā)現(xiàn)，大部分專業(yè)大戶都具有學(xué)歷較高、積極參加各類農(nóng)技及信息化培訓(xùn)和教育、種植規(guī)模比較大、對(duì)新事物接受能力較強(qiáng)的特征，所以其比較容易接受和采取親環(huán)境行為。此外，年齡也對(duì)農(nóng)戶親環(huán)境行為具有顯著的正向影響，年齡越大的農(nóng)戶越傾向于采取親環(huán)境行為。年齡較大的農(nóng)戶通常對(duì)耕地有著更深的感情，同時(shí)其外出打工獲得非農(nóng)經(jīng)營收益的機(jī)會(huì)較少，因而會(huì)更加愿意采用精耕細(xì)作的方式經(jīng)營和保護(hù)耕地，也更加愿意采取親環(huán)境行為。

表5 農(nóng)戶親環(huán)境行為影響因素有序logistic回歸分析結(jié)果

五、結(jié)論與啟示

本文基于信息傳播培養(yǎng)理論，整合計(jì)劃行為理論和“價(jià)值—信念—規(guī)范”理論構(gòu)建親環(huán)境行為理論模型，并采用對(duì)甘肅省19個(gè)縣（區(qū)）542戶樣本農(nóng)戶的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，得到以下主要結(jié)論：一是大眾傳播媒介及農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶親環(huán)境價(jià)值觀的信息傳播培養(yǎng)是有效的，農(nóng)戶通過各種渠道接收的環(huán)保信息越多，其越傾向于采取親環(huán)境行為；二是農(nóng)戶親環(huán)境行為態(tài)度和主觀規(guī)范正向影響其親環(huán)境行為；三是農(nóng)戶對(duì)親環(huán)境知識(shí)或技能的了解和認(rèn)知有利于其采取親環(huán)境行為，強(qiáng)化對(duì)自身主體責(zé)任的認(rèn)知也會(huì)促進(jìn)其親環(huán)境行為；四是農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大和專業(yè)化水平的提高能夠促進(jìn)其親環(huán)境行為，農(nóng)戶年齡越大越傾向于采取親環(huán)境行為。

本文研究表明，環(huán)保信息的有效傳播可以潛移默化地強(qiáng)化農(nóng)戶的親環(huán)境價(jià)值觀，改變農(nóng)戶對(duì)“環(huán)境保護(hù)”的態(tài)度，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)戶的親環(huán)境行為具有積極作用；不但要重視對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行環(huán)境保護(hù)重要性和意義的教育，更要注重對(duì)其親環(huán)境行為知識(shí)和技能的教育和培訓(xùn)；還要針對(duì)耕地經(jīng)營行為的外部性影響對(duì)農(nóng)戶開展教育和培訓(xùn)，特別要重視各種社會(huì)關(guān)系（如親朋好友關(guān)系、鄰里關(guān)系）在親環(huán)境教育和培訓(xùn)中的積極作用及其對(duì)農(nóng)戶親環(huán)境行為的促進(jìn)作用；同時(shí)，要積極培育農(nóng)戶的環(huán)境保護(hù)責(zé)任意識(shí)，使其認(rèn)識(shí)到保護(hù)農(nóng)地、改善生態(tài)是其應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。此外，積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營，提升農(nóng)業(yè)專業(yè)化水平，也能有效促進(jìn)農(nóng)戶親環(huán)境行為的實(shí)施?；谏鲜鼋Y(jié)論，提出以下建議，以進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)戶親環(huán)境行為：

第一，進(jìn)一步加快農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體制改革，通過土地流轉(zhuǎn)和新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體培育，進(jìn)一步提高農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)?；蛯I(yè)化程度，從根本上解決農(nóng)戶采取親環(huán)境行為的體制性障礙。同時(shí)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)化和規(guī)?；灿欣趯?duì)農(nóng)戶開展農(nóng)業(yè)科技和環(huán)境保護(hù)方面的教育和培訓(xùn)工作，并可以降低農(nóng)戶采取親環(huán)境行為的成本。

第二，在當(dāng)前農(nóng)村信息化戰(zhàn)略推進(jìn)中，要重視對(duì)農(nóng)戶親環(huán)境價(jià)值觀、親環(huán)境主體責(zé)任認(rèn)知、親環(huán)境行為知識(shí)和技能、鄉(xiāng)土觀等方面的教育和培訓(xùn)工作。研究表明，各種渠道的環(huán)保信息傳播確實(shí)可以在潛移默化中促進(jìn)農(nóng)戶形成親環(huán)境價(jià)值觀，而當(dāng)前農(nóng)民工大量返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的歷史機(jī)遇也為通過信息傳播強(qiáng)化其親環(huán)境價(jià)值觀和鄉(xiāng)土價(jià)值觀提供了機(jī)遇和條件，也有利于向其提供親環(huán)境行為知識(shí)技能的教育和培訓(xùn)。

第三，進(jìn)一步建立和完善農(nóng)民職業(yè)培訓(xùn)機(jī)制和模式（羅寧 等，2006）[24]，把親環(huán)境價(jià)值觀的培養(yǎng)作為農(nóng)民職業(yè)培訓(xùn)的重點(diǎn)內(nèi)容之一，并積極探索建立有效的親環(huán)境價(jià)值觀培養(yǎng)效果評(píng)價(jià)機(jī)制，進(jìn)而逐步在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展考核中納入親環(huán)境價(jià)值觀培養(yǎng)效果和行為實(shí)施效果的內(nèi)容。

第四，重視村干部、專業(yè)大戶、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶、黨員農(nóng)民的帶頭示范作用。本文研究結(jié)果表明，基于鄰里關(guān)系、親朋好友等社會(huì)關(guān)系，農(nóng)戶親環(huán)境價(jià)值觀的形成和親環(huán)境行為的采用具有顯著的相互影響效應(yīng)，而干部、黨員、能人等在農(nóng)村的影響力通常較大。因此，應(yīng)針對(duì)以上特殊的農(nóng)民群體開展差別化的教育和培訓(xùn)，讓他們?cè)谟H環(huán)境觀念和行為的宣傳、教育活動(dòng)中發(fā)揮更加積極的帶動(dòng)和示范作用。

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Research on FarmersPro-environment Behavior and

Influencing Factors from the Perspective of

Information Cultivation Theory

—Survey and Analysis of 542 Farmer Households in 19 Counties of Gansu Province

SHI Zhi-henga，JIN Rong-rongb，MU Hong-jieb

（a.College of Agriculture & Forestry Economics and Management； b. Economics School，

Lanzhou University of Finance and Economics， Lanzhou 730020， China）

Abstract： The mass media and the agricultural information service network cultivate the pro-environment values of the farmers imperceptibly， and then affect the pro-environment behavior of the farmers. Firstly， based on information dissemination cultivation theory， holistic plan behavior theory and belief-value-standard theory， pro-environment behavior theory model is constructed and tested by survey data of 542 sample farmer households of 19 counties of Gansu Province. The results show that the transmission of environment protection information can imperceptibly intensify pro-environmental value concept of farmers， that the pro-environment value outlook， behavioral attitude， subjective norm， perceived behavioral control， and the responsibility of farmers have a positive predictive effect on their pro-environment behavior， and that the scale of farmers' management and the level of specialization also have a significant positive impact on the pro-environmental behavior of farmers. China should raise the scale and specialization extent of production and management of the farmers， strengthen the training and education of the farmers on pro-environment value outlook， subjective responsibility awareness， knowledge and skills and so on， bring modeling behavior of rural cadres， Party members and able persons and so on into fully play， in order to effectively boost pro-environment behavior of the farmers.

Key words： information dissemination cultivation theory； theory of planned behavior； belief-value-normative theory； pro-environment behavior； pro-environment value outlook； rural information strategy； agricultural information service network； mass transmission media

CLC number：F303.4；G209 Document code： A Article ID： 1674-8131（2018）02-0017-09