董雷

中國是雀巢在全球業(yè)務(wù)涉及到的191個(gè)國家中，除美國外最大的市場，雀巢中國2016年財(cái)報(bào)顯示銷售額已經(jīng)突破433億元。雀巢自1987年在黑龍江雙城建立第一個(gè)奶區(qū)和第一家工廠開始，到現(xiàn)在把中國發(fā)展成其在全球的第二大市場，可以說是一個(gè)不斷并購擴(kuò)張的過程。而這對(duì)于現(xiàn)今走出國門，實(shí)施國際化戰(zhàn)略的中國企業(yè)，具有重要的借鑒意義。

收購不是吃掉本土企業(yè)

2018年7月，《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜發(fā)布，912.2億美元營業(yè)收入的雀巢位列第69位。作為全球最大的食品制造商，有著152年歷史的雀巢公司，現(xiàn)產(chǎn)品線橫跨食品、飲料、醫(yī)藥等9個(gè)品類，擁有2000多個(gè)知名品牌，33.5萬名員工分布在85個(gè)國家的436座工廠。從最初的生產(chǎn)嬰兒食品到現(xiàn)在涉及食品各個(gè)品類，合資、并購一直是瑞士雀巢公司成為“最國際化的跨國集團(tuán)”的制勝秘訣，旗下超過一半的品牌是并購得來，營收98%都是來自國外。

初入中國市場，雀巢憑借的是其在傳統(tǒng)主業(yè)奶制品的優(yōu)勢(shì)，建奶源基地、奶制品加工工廠，穩(wěn)扎穩(wěn)打。而從1998年開始，一個(gè)不一樣的雀巢，讓國內(nèi)食品市場風(fēng)起云涌。

雀巢在中國的第一次大規(guī)模并購始于上世紀(jì)90年代。當(dāng)時(shí)，中國的調(diào)味品行業(yè)正處于年總產(chǎn)量超過1000萬噸、年產(chǎn)值在300億元以上的快速發(fā)展期。各國食品巨頭也都看中了中國這塊風(fēng)云突起的市場，聯(lián)合利華更是在以243億美元的天價(jià)成功并購美國百仕福食品公司之后，借助百仕福旗下的家樂雞精成功打入中國市場。為了壓制聯(lián)合利華在中國市場的勢(shì)頭，雀巢在1999年分別收購了上海太太樂調(diào)味食品有限公司和西安調(diào)味食品有限公司各80%的股權(quán)，強(qiáng)勢(shì)將中國本土雞精的第一大品牌太太樂攬入懷中。緊接著，又在2001年收購了中國西南地區(qū)最大的雞精生產(chǎn)商豪吉雞精。這一連串的并購行為，再加上旗下原有的美極雞精，雀巢立刻在中國雞精市場擁有了超過80%的市場份額。

特別值得一提的是，在收購太太樂品牌之后，公司管理團(tuán)隊(duì)還是原班人馬?！拔覀儾皇且咽召彽闹袊就凉境缘簟?，時(shí)任雀巢大中華區(qū)總裁狄可為說。

而通過這次并購，太太樂也進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道。近幾年，我國調(diào)味料市場每年以20%以上的速度在增長，太太樂也一直保持增長，公司主打產(chǎn)品太太樂雞粉已占據(jù)50%以上的市場份額。到了2011年，太太樂的銷售額比收購之初增長了10倍。太太樂的發(fā)展，無疑也讓雀巢在中國的并購之路走得更加輕松。

分析雀巢之所以能夠輕松地把太太樂和豪吉收歸麾下，是因?yàn)槠渚邆涫召彽囊粋€(gè)先提條件。像雀巢這樣的國際公司不管是在專利和技術(shù)方面都占有巨大的優(yōu)勢(shì)，并且能提供一個(gè)寬廣的國際平臺(tái)，而這些恰恰又是國內(nèi)企業(yè)所欠缺的。

通過這兩次收購，一躍成為中國調(diào)味品市場的老大，這中間也有著雀巢的智慧。倘若雀巢改用競爭，首先他的價(jià)格較國內(nèi)其他雞精要高，要打價(jià)格戰(zhàn)，只能是傷敵一千自損八百。

其次要打開一個(gè)調(diào)味品洋品牌在中國消費(fèi)者心中的接受度，需要花的推銷和廣告費(fèi)是非常大的，大家憑什么不買又便宜又經(jīng)過驗(yàn)證的自家雞精品牌，而去選擇一個(gè)價(jià)格高、陌生的洋品牌呢？

最后也是最重要的一點(diǎn)，雀巢在食品行業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域都秉持長線經(jīng)營理念，立足于把細(xì)分市場做深做透，做到第一。因此，雀巢進(jìn)行的每一次并購都具有承上啟下的作用，再進(jìn)入某一個(gè)行業(yè)后，仍然會(huì)不斷收購有增長潛能的相關(guān)企業(yè)，以推動(dòng)公司在該領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展。雀巢先收購太太樂，又收購了中國第二大雞精品牌四川豪吉。自此，同時(shí)擁有太太樂、豪吉、美極三個(gè)品牌的雀巢，獲得了中國雞精市場的絕對(duì)話語權(quán)。其中，太太樂面向普通家庭消費(fèi)者，渠道覆蓋全國；豪吉是川味領(lǐng)導(dǎo)者，覆蓋范圍在國內(nèi)僅限于西南市場；美極主打調(diào)味汁，主要針對(duì)五星級(jí)酒店等高端專業(yè)餐飲市場。這樣就形成了一個(gè)市場互補(bǔ)、品牌互補(bǔ)的良性發(fā)展局面，保障了產(chǎn)業(yè)的長盛不衰。

做細(xì)分市場的行業(yè)老大

企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢(shì)是由于企業(yè)在其所處產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場中的位置和自身能力所決定的。雀巢的定位非常明確，做老大。所以他不僅要發(fā)揮自己國際公司的研發(fā)能力，還要整合完善價(jià)值鏈，占據(jù)市場份額，以便控制未來的新細(xì)分市場。從收購銀鷺食品有限公司就充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

銀鷺食品有限公司——一家以花生牛奶復(fù)合蛋白飲料和八寶粥為主要產(chǎn)品的食品公司。這是雀巢在中國市場的一次重點(diǎn)并購的資產(chǎn)。2011年11月，經(jīng)過近兩年的洽談和溝通，雀巢正式完成收購銀鷺60%的股份。從雀巢圍繞2017年業(yè)績的表態(tài)看，銀鷺在中國市場扮演的角色已然很重要，銀鷺的業(yè)績穩(wěn)定也帶動(dòng)了雀巢中國市場的增長。

實(shí)際上，2011年之前，銀鷺已與雀巢合作6年。其一直在為雀巢中國代加工灌裝即飲咖啡。作為花生牛奶和八寶粥市場的領(lǐng)軍企業(yè)，此時(shí)的銀鷺正處在需要迅速擴(kuò)張市場，以取得競爭優(yōu)勢(shì)的階段。

迅速擴(kuò)張，取得競爭優(yōu)勢(shì)，銀鷺?biāo)?，正是雀巢所期望的，雙方一拍即合。在收購?fù)ㄟ^審查后的2011年9月8日，兩家公司決定增資4億美元，其中雀巢出資2.4億美元，用于擴(kuò)大產(chǎn)能。隨后，銀鷺制定了宏大的五年發(fā)展規(guī)劃：銀鷺將新增產(chǎn)能360萬噸，在中西部地區(qū)興建多家工廠，把市場從江南向中西部拓展擴(kuò)張。雀巢的即飲咖啡營銷隊(duì)伍也被完全納入到新成立的合資公司中，公司下設(shè)銀鷺事業(yè)部和雀巢事業(yè)部。雀巢即飲咖啡的市場策劃由雀巢負(fù)責(zé)，但生產(chǎn)、運(yùn)營完全由銀鷺負(fù)責(zé)，雙方渠道共享。

從雀巢收購太太樂、豪吉兩大雞精品牌開始，銀鷺食品有限公司董事長陳清淵就對(duì)雀巢的收購策略進(jìn)行了認(rèn)真地分析?！叭赋埠苤档梦覀儦J佩的一個(gè)地方，它是個(gè)完全市場化的企業(yè)，沒有原始股東。雀巢的文化，它不吃人家，并購過來還保留人家的品牌，兼容性很強(qiáng)。它的高層12個(gè)人，來自8個(gè)不同的國家。在處理并購的問題上，還是保留原來的商標(biāo)、品牌、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，能夠在雀巢旗下做大它的規(guī)模，就是希望你吃的都是我們?nèi)赋??！?/p>

而對(duì)于雀巢來說，銀鷺的花生牛奶復(fù)合蛋白飲料和八寶粥這兩類產(chǎn)品，填補(bǔ)了雀巢在罐頭和復(fù)合蛋白飲料市場領(lǐng)域的空白?！拔覀兿ＭM(jìn)入液體飲料領(lǐng)域，尤其是具有營養(yǎng)的飲料行業(yè)。八寶粥、花生牛奶都是典型的中國食品，銀鷺在這方面對(duì)中國消費(fèi)者有很強(qiáng)的了解，這是雀巢缺乏的?！睍r(shí)任雀巢大中華區(qū)總裁狄可為直言。

從2015年開始，銀鷺的業(yè)績開始滑坡，雀巢在中國的經(jīng)營業(yè)績也在不斷下降，被業(yè)界所詬病稱“是銀鷺拖了雀巢的后腿”。但是到了2017年，銀鷺開始發(fā)力，進(jìn)而帶動(dòng)了雀巢大中華區(qū)整個(gè)經(jīng)營業(yè)績的攀升，質(zhì)疑的聲音最終銷聲匿跡。雀巢收購銀鷺不為一時(shí)而為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局，為眾多食品企業(yè)上了一課。

總銷售額439億瑞郎（約合2999.25億元人民幣）、同比增2.3%，這是雀巢集團(tuán)今年上半年交出的成績單。在日前公布的2018年半年報(bào)中，雀巢集團(tuán)特別提到“在美國和中國的增長勢(shì)頭以及嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，有望實(shí)現(xiàn)全年的指導(dǎo)目標(biāo)”。

“特別是美國和中國市場展現(xiàn)了有效增長?！痹谌赋布瘓F(tuán)首席執(zhí)行官馬克·施奈德看來，中國市場的作用不言而喻。雀巢集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，與去年相比，中國市場實(shí)現(xiàn)了中等個(gè)位數(shù)增長。實(shí)際內(nèi)部增長率和定價(jià)貢獻(xiàn)率均為正。

下一步，銀鷺的作用會(huì)更大。雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德介紹：“我們?cè)谥袊姆咒N是通過銀鷺渠道開展下沉的，我們基本上能夠覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別，大概有160萬個(gè)零售分店和網(wǎng)點(diǎn)?！?/p>

羅士德說，目前渠道下沉的產(chǎn)品更多集中在花生牛奶、即食粥等，未來雀巢會(huì)針對(duì)基于牛奶的即飲產(chǎn)品等，做更好的渠道下沉。“我們希望在未來能夠在產(chǎn)品當(dāng)中強(qiáng)化消費(fèi)者所缺乏的營養(yǎng)素，特別是在中國的廣大農(nóng)村地區(qū)，這也是我們長期發(fā)展的愿景?！?h3>滿足不同消費(fèi)者的需求

近日，CNPP數(shù)據(jù)研究推出的2018糖果十大品牌，雀巢攜旗下徐福記品牌位列其中。這充分體現(xiàn)了雀巢在本土化上做得相當(dāng)出色。眾所周知，由于不同地域、不同國家的消費(fèi)者口味存在差異，食品企業(yè)特別是糖果企業(yè)，應(yīng)該是非常本地化的企業(yè)。為此，雀巢把收購中國糖果市場龍頭徐福記，作為進(jìn)軍中國糖果市場的重要舉措。

2011年7月，雀巢宣布計(jì)劃出資17億美元收購徐福記60%股權(quán)。根據(jù)雙方協(xié)議，雀巢將首先收購徐福記獨(dú)立股東所持有的43.5%的股權(quán)，此外將再從徐氏家族目前持有的56.5%的股權(quán)中購得16.5%的股份。同年12月6日，國家商務(wù)部批準(zhǔn)這一交易。

據(jù)市場研究公司Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國13.4億人口每年吃糖1370萬噸，僅略超美國3.1億消費(fèi)者所吃2680萬噸的一半。從2005年到2010年，包括巧克力、糖果和口香糖在內(nèi)，中國糖果市場的年銷售額增長63%，達(dá)到92億美元。這么大的市場，雀巢也是早早布局，但巧克力和糖果業(yè)務(wù)只占總銷售額的11%，面對(duì)瑪氏、卡夫、聯(lián)合利華等對(duì)手，它在競爭中也一直居于下風(fēng)。

雀巢在中國銷售糖果、巧克力產(chǎn)品始于20世紀(jì)80年代末到90年代初。雀巢于1996年在天津建立了糖果巧克力工廠，開始了糖果巧克力產(chǎn)品的本地化生產(chǎn)。雀巢旗下“奇巧”巧克力于上世紀(jì)90年代和2008年，兩次進(jìn)駐中國市場，最終都遭受“滑鐵盧”。雀巢開始動(dòng)用“收購利器”，瞄準(zhǔn)了國內(nèi)糖果知名品牌徐福記。

徐福記的產(chǎn)品如糖果、谷物小食品、預(yù)包裝蛋糕和薩琪瑪也讓雀巢在我國傳統(tǒng)食品行業(yè)市場占據(jù)強(qiáng)力地位。

而資料顯示，1998年至2011年，徐福記糖果的銷售額已經(jīng)連續(xù)13年居市場首位，在中國市場占有率為 6.6%。截至2010年6月30日，中國糖果生產(chǎn)商徐福記實(shí)現(xiàn)利潤6.02億元，實(shí)現(xiàn)收入43億元。該公司在國內(nèi)擁有四家大型工廠，并擁有16000名員工。并且徐福記在中國有近1.8萬條散裝柜資源，以及徐福記龐大的二三線渠道資源。

雀巢成功并購徐福記，直接躍居中國銷量第二的糖果企業(yè)，僅次于美國瑪氏。更重要的是得到了徐福記強(qiáng)大的生產(chǎn)力和多元化銷售渠道。自此，雀巢在中國糖果市場逐步啟動(dòng)了深度布局。

2015年底，借助徐福記渠道，“奇巧”巧克力再度卷土重來，迅速打入散裝市場；2017年8月，雀巢旗下花街巧克力通過徐福記的喜鋪渠道上市。為了真正適合中國消費(fèi)者的口味，實(shí)現(xiàn)糖果業(yè)務(wù)的本土化，雀巢在生產(chǎn)、銷售方面進(jìn)行了專門的部署。據(jù)徐福記內(nèi)部相關(guān)人士透露，雀巢除了芭喜和凱雅品牌單獨(dú)設(shè)立渠道銷售外，其余的全部巧克力委托徐福記，充分利用其深耕中國市場多年這一優(yōu)勢(shì)。

自2011年徐福記與雀巢強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手以來，雀巢對(duì)徐福記提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持及前沿信息分享，在徐福記工廠設(shè)立了研發(fā)中心，對(duì)巧克力配方進(jìn)行大幅提升，并對(duì)口味組合做出很多創(chuàng)新。

2017年，雀巢進(jìn)一步收編徐福記旗下的巧克力品牌奇歐比，并在口味、配方、包裝等方面進(jìn)行全方位升級(jí)，以期在散稱巧克力市場持續(xù)發(fā)力，占據(jù)更多的市場份額。

“具體而言，徐福記的優(yōu)勢(shì)在三四線市場，雀巢將奇巧交由徐福記經(jīng)營為了更好讓其品牌下沉、銷量擴(kuò)張，而雀巢從徐福記手里收編奇歐比是將其定位高端?！睒I(yè)內(nèi)人士分析。

雀巢通過持續(xù)不斷的并購，在中國已經(jīng)擁有惠氏、徐福記、太太樂、銀鷺、美極、嘉寶等品牌，活躍于食品、乳品、調(diào)味品、飲品等諸多品類，實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展。今年，雀巢也開始進(jìn)軍新零售。5月23日，雀巢與阿里巴巴旗下零售通合作的“雀巢超級(jí)大牌周”，上線當(dāng)日銷售額突破雀巢在零售通平臺(tái)歷史單日峰值10倍。

“雀巢現(xiàn)在要做的就是保障，我們也充分應(yīng)用這樣的電商的平臺(tái)，否則消費(fèi)者如果沒有辦法在電商平臺(tái)上看到我們的產(chǎn)品，我們就錯(cuò)過了一個(gè)機(jī)會(huì)?！比赋泊笾腥A區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德認(rèn)為，中國線上線下的發(fā)展速度之快，為雀巢在中國發(fā)展，提供了更多的機(jī)會(huì)和可能。