傅斌

摘要：包裝，除具有保護產(chǎn)品的基本功能之外，對增加產(chǎn)品的附加值、激發(fā)消費者的購買欲望也發(fā)揮著重要的作用。弘揚“勤儉”的道德規(guī)范與“以素為美”的審美標(biāo)準(zhǔn)，不僅是對傳統(tǒng)文化的繼承，更為重要的是樹風(fēng)引尚。轉(zhuǎn)變國人當(dāng)下的消費和審美觀念，過度包裝才能從根本上得以解決。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)審美 過度包裝 包裝設(shè)計

一、過度包裝的心理溯源

反對過度包裝，提倡安全環(huán)保的綠色包裝，已不是什么新鮮的話題。前些年由“天價月餅”引發(fā)了社會針對國內(nèi)過度包裝現(xiàn)象的廣泛關(guān)注和口誅筆伐。因此，國家有關(guān)限制過度包裝的措施相繼出臺，并加大了提倡綠色包裝的宣傳力度。雖然對過度包裝的遏制取得了一些效果，但從目前國內(nèi)包裝市場的實際狀況來看，過度包裝現(xiàn)象依然嚴(yán)重。

包裝，除具有保護產(chǎn)品的基本功能之外，對增加產(chǎn)品的附加值、激發(fā)消費者的購買欲望也發(fā)揮著重要的作用。當(dāng)下隨著中國社會經(jīng)濟的騰飛，國人經(jīng)濟收入不斷提高，消費觀念也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，追求“檔次”成為一種普遍的消費習(xí)慣。過度消費為過度包裝創(chuàng)造了生存空間，尤其是禮品包裝。過度消費蔚然成風(fēng)，過度包裝為什么屢禁不止？

追本溯源，其根本原因包括以下兩點：首先，過度包裝大行其道，商家起到了推波助瀾的作用。奢華的外觀、華麗的裝飾，更能吸引消費者的眼球，價格自然也水漲船高。為了賺取更多的利潤，商家在產(chǎn)品包裝上向來不惜重金，用于包裝成本的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身價值的不在少數(shù)。以白酒為例，一瓶幾十元的白酒，通過近百元的包裝，以甚至上千元的價格出現(xiàn)在貨架上，其中的利潤可想而知。其次，除了商家的利益驅(qū)使，最根本原因是消費者愿意為“過度包裝”產(chǎn)品買單。中國人自古好客，講究禮尚往來，但古人對“禮”看重的是人與人之間的感情交流，價值在于送禮人的情意，而非注重“禮”本身價值的貴重與否，即所謂的“千里送鵝毛，禮輕人意重”?？扇缃?，國人對“禮”的概念已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的轉(zhuǎn)變。在好面子、愛虛榮的社會心態(tài)影響下，“過度包裝”依然有市場。眾所周知，過度包裝造成了資源的嚴(yán)重浪費，破壞了自然生態(tài)環(huán)境，同時滋生了當(dāng)今社會過度消費、奢華為美、貪慕虛榮的不良風(fēng)氣，這類不良的社會影響應(yīng)從思想源頭制止。

二、中國文化的審美特征

“審美表征一個民族的精神品質(zhì)，代表一個民族的精神氣質(zhì)、格調(diào)、修養(yǎng)和品味，審美的能力是一個民族文化能力的最高表現(xiàn)，審美精神具有導(dǎo)向性、規(guī)范性”。[1]我國傳統(tǒng)文化價值觀對于“美”有著明確的取向，即追求樸素自然、摒棄奢華艷俗，才是大美之美。“所謂審美文化就是指以主體精神的體驗和情感的享受作為主導(dǎo)的一種情感文化”[2]，無論是水墨畫的“墨主色輔”，古樂中的“大樂必易”，還是詩詞的“不著一字，盡得風(fēng)流”，均可窺探出古代崇尚“大美至簡”的審美偏好。

這種審美偏好首先是受中國傳統(tǒng)道德規(guī)范的影響?！蹲髠鳌でf公》有云：“儉，德之共也；侈，惡之大也”，意為節(jié)儉是一切美德中最大的德，奢侈是一切惡行中最大的惡。中國自古推崇勤儉之風(fēng)，并上升到道德層面，樹立了節(jié)約不僅是一種個人習(xí)慣，更是一種美德的思想，而奢侈浪費則被定性為“大惡”。因此當(dāng)“勤儉”成為美德，傳統(tǒng)審美自然而然地形成了與道德標(biāo)準(zhǔn)相協(xié)調(diào)、適應(yīng)的樸素自然的美學(xué)準(zhǔn)則。其次，受儒家、道家、法家哲學(xué)思想的影響，無論儒家的“繪事后素”“以素為絢”、道家的“見素抱樸”“樸素而天下莫能與之爭美”，還是法家的“好質(zhì)而惡飾”，均表現(xiàn)出以樸素自然為美的最高標(biāo)準(zhǔn)。

以“儉”為美的道德規(guī)范與以“素”為美的哲學(xué)淵源，與當(dāng)下倡導(dǎo)的適度消費、綠色包裝，無論是從審美角度上還是道德層面都是一致的，歸根結(jié)底都是為了追求人與自然、人與社會的和諧共處，倡導(dǎo)健康的觀念。

三、中國文化審美視域下的包裝設(shè)計

傳統(tǒng)文化中“樸素為美”的審美觀對于包裝設(shè)計具有積極的指導(dǎo)意義。樸素自然的包裝不僅是追求簡約、綠色、健康之美，更是“素”而有意，意在樹立國人正確、健康的消費觀念。我國包裝設(shè)計應(yīng)在尊崇樸素為美的基礎(chǔ)上，堅持“質(zhì)”樸、“飾”度、“意”美的原則，彰顯包裝風(fēng)格的審美與文化特色。

1.“質(zhì)”樸

材料的過度使用是造成過度包裝的成因之一，因此首先要從材料著手。儒家思想的“繪事后素”，指的是先有良好的質(zhì)地，再加以描繪?！八亍辈⒎呛唵?，從中國傳統(tǒng)審美來看，包含以下幾個方面。

一是適度用“材”。材料不僅滿足包裝的物理功能，也作用于人的審美感受，不同材料擁有著各自的外在質(zhì)感和內(nèi)在表情。因此包裝設(shè)計應(yīng)最大限度地挖掘材料本身的氣質(zhì)、美感與價值，“材”以盡用、“材”以簡用。

其次是合理用“材”。材料的使用要與產(chǎn)品屬性相一致，不是所有產(chǎn)品都需要奢侈華麗的包裝。中國傳統(tǒng)包裝多見于對自然材料的使用，包括竹、木、泥土、植物的莖葉等，量材施用地制作各種包裝物品。荷葉包肉、葫蘆裝酒彰顯民族包裝特色的同時，也反映出古人樸素自然、天人合一的審美理念。質(zhì)的樸素自然與現(xiàn)代綠色包裝設(shè)計強調(diào)材料的可持續(xù)、可回收、再利用的環(huán)保理念是不謀而合的。當(dāng)下對自然材料在包裝上的研發(fā)與應(yīng)用已經(jīng)受到許多國家重視，例如德國環(huán)保紙箱。為了用另一種生態(tài)可持續(xù)的材料替代紙板中價值昂貴的木制纖維，德國Buchmann紙板廠“發(fā)現(xiàn)”了在中歐地區(qū)可大量使用的草類，使用草來制造的紙板對于包裝具有造價低、再利用的生態(tài)理念；美國研發(fā)出了安全環(huán)保的“全植物油墨”，取代了危害環(huán)境的傳統(tǒng)印刷油墨；波蘭設(shè)計師設(shè)計的雞蛋包裝，采取干草材料，經(jīng)過壓制塑形而成，充分展示了生態(tài)環(huán)保的創(chuàng)意理念，也為消費者帶來了既新奇有趣又自然樸素的審美愉悅。而深受中國傳統(tǒng)文化影響的日本在食品包裝上，更是熱衷于使用竹葉、樹皮、干草、泥陶等天然材料。

自然材料在現(xiàn)代包裝設(shè)計上的應(yīng)用，有力印證了我國古代以素為美，追求至真、至簡、至純的審美觀，是一種健康的、積極的、可持續(xù)的美。我們國人應(yīng)在生態(tài)環(huán)保的包裝材料的尋求與研發(fā)上認(rèn)真鉆研，讓傳統(tǒng)文化美學(xué)在包裝設(shè)計上得以延續(xù)、薪火相傳。

2.“飾”度

裝飾是包裝設(shè)計中必不可少的，能起到美化產(chǎn)品、傳達信息、激發(fā)購買欲望的作用。同時裝飾作為一種文化現(xiàn)象，是一個民族審美情趣的表現(xiàn)。古代中國對裝飾有著明確的標(biāo)準(zhǔn)，《論語》的“以素為絢”、《莊子·山木》的“既雕既琢，復(fù)歸于素樸”、蘇軾的“平淡乃絢爛之極也”，均道出了我國自古推崇的以素為美的裝飾之道。如今包裝的裝飾過度顯然違背了傳統(tǒng)美學(xué)思想的“素飾”原則，而綠色包裝概念中“少即是多”的簡約之美與樸素之美則是一脈相承。

日前，英國英敏特市場研究咨詢公司發(fā)布了全球包裝趨勢的分析預(yù)測報告《2018年全球包裝市場發(fā)展趨勢》。報告中指出：“包裝在減少全球食品和產(chǎn)品浪費方面將發(fā)揮關(guān)鍵作用，消費者更傾向于擁抱‘簡約主義，因此在產(chǎn)品設(shè)計上采用簡潔明了包裝的品牌將獲得青睞，過多的產(chǎn)品信息可能會起到反作用。”[3]日本設(shè)計在國際上獨樹一幟，形成了獨特的風(fēng)格，備受推崇。日本包裝給人最直觀的印象就是簡約自然，看似簡單的包裝，在材料、色彩、文字、圖形、布局上設(shè)計縝密，極其考究，用最少的裝飾樹立了風(fēng)格，獲得了贊譽。

老子曰：“少則得，多則惑?！狈从^我國的包裝設(shè)計，許多華而不實的過度裝飾依然大行其道。畢竟，“裝飾是為功能服務(wù)的，切不可喧賓奪主?！币虼?，在反過度包裝的道路上，國人更應(yīng)堅持樸素美的裝飾之道，遵循尺度。摒棄矯揉造作的繁縟裝飾，才是對中國傳統(tǒng)審美的傳承。

3.“意”美

中華傳統(tǒng)美學(xué)的精髓是“美”在意象。魯迅先生曾評價漢字之美，“意美以感心”。漢字被稱為寫意文字，中國畫稱為寫意畫，中國詩詞更是講究意境，由此可見，中華民族有著悠久的追求“意”美的藝術(shù)傳統(tǒng)。設(shè)計講究創(chuàng)意，而過度包裝之所以被人詬病，在很大程度上因為其是依靠奢華外表來博取消費者的關(guān)注，毫無創(chuàng)意可言，國內(nèi)大多數(shù)禮品包裝更是千篇一律，乏善可陳。

好的包裝是以巧妙的創(chuàng)“意”來打動人心，“通過獨特的構(gòu)思，實現(xiàn)材料、結(jié)構(gòu)、圖形、技術(shù)等方面的創(chuàng)新?！崩纾褐袊O(shè)計師彭沖設(shè)計的“黔之禮贊”有機大米包裝獲得了有著“包裝奧斯卡”之稱的Pentawards鉑金獎，是我國首位獲此殊榮的設(shè)計師，其包裝創(chuàng)意以“樸素的感動”獲得評委的高度認(rèn)可。彭沖在獲獎感言中說到：“在創(chuàng)作這個作品時，當(dāng)?shù)厝藢ψ匀坏木次芳芭c自然和諧共處的生存法則，深深感動著我。精耕農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)勞作模式，魚、蛙、水稻的循環(huán)互補，無不透露出祖先們的智慧，正因為這份對自然的敬畏及對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的保護，設(shè)計拒絕了任何工業(yè)化的加入，紙張來自當(dāng)?shù)厝思业氖止ぴ旒垼∷⑺褂玫娜玖弦彩侵参锶玖?，這種獨特的設(shè)計由來是環(huán)保和回歸傳統(tǒng)生產(chǎn)。”“黔之禮贊”有機大米包裝設(shè)計是中華傳統(tǒng)美學(xué)“質(zhì)”樸、“飾”度、“意”美在包裝設(shè)計應(yīng)用上的真實寫照。

四、結(jié)語

我國提出到2020年邁入創(chuàng)新型國家行列的目標(biāo)，實現(xiàn)從中國制造到中國創(chuàng)造的偉大轉(zhuǎn)變。中國包裝設(shè)計也應(yīng)響應(yīng)國家的號召，立足古人對意美的不懈追求，創(chuàng)造出“意美以感心”的中國包裝。自十八大以來，習(xí)總書記倡導(dǎo)國人樹立“文化自信”，繼承和發(fā)揚中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，文化自信其中就包含著審美自信?！爸腥A民族自古以來就有其獨特的審美標(biāo)準(zhǔn)及美學(xué)觀點?！焙霌P傳統(tǒng)“勤儉”的道德規(guī)范與“以素為美”的審美標(biāo)準(zhǔn)，不僅是對傳統(tǒng)文化的繼承，更重要的是樹風(fēng)引尚，以美導(dǎo)真、以美導(dǎo)善，轉(zhuǎn)變國人當(dāng)下的消費和審美觀念，理解和推崇適度包裝、綠色包裝的意義，“過度包裝”現(xiàn)象才能從根本上得以解決。

（作者系西安美術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院副教授）

注釋：

[1]王行.中華美學(xué)精神及其當(dāng)代使命[N].光明日報（理論版），2017（15）.

[2]范凱熹.包裝設(shè)計[M].上海世紀(jì)出版社，2012.

[3] [英]英敏特市場研究咨詢公司.2018年全球包裝市場發(fā)展趨勢[R]，2018.

參考文獻：

[1]盧璐.當(dāng)代設(shè)計中的裝飾尺度問題[J].大眾文藝，2010（20）.

[2]王偉，吳智慧.從過度裝飾下的產(chǎn)品包裝看日本包裝創(chuàng)意設(shè)計[J].包裝工程，2015（24）.

[3]孫媛媛.文人藝術(shù)樸素美的哲學(xué)淵源[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報（美術(shù)與設(shè)計版），2004（2）.