趙紹印

摘要：中國(guó)近現(xiàn)代尤其是民國(guó)時(shí)期的設(shè)計(jì)因其特殊的社會(huì)背景呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特色和民族精神。本文通過(guò)分析民國(guó)時(shí)期牙粉品牌包裝設(shè)計(jì)和現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合的手法以及牙粉包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)韻味，探討民國(guó)時(shí)期包裝設(shè)計(jì)的時(shí)尚表達(dá)和民族性體現(xiàn)，以此力證民國(guó)時(shí)期包裝設(shè)計(jì)的合宜性，為當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)探索帶來(lái)一定的啟示和借鑒。

關(guān)鍵詞：牙粉 傳統(tǒng)與現(xiàn)代 民國(guó)設(shè)計(jì) 包裝設(shè)計(jì)

一、中國(guó)近現(xiàn)代設(shè)計(jì)的起源

自《南京條約》簽訂以后，西方的現(xiàn)代文化隨著資本主義商品和經(jīng)濟(jì)的輸入，由五口通商口岸傳播到中國(guó)各個(gè)地方。其中尤以上海最為明顯，上海借助其優(yōu)越的地理位置和港口條件，成為中國(guó)輕工業(yè)最發(fā)達(dá)的城市，也成為最早傳播西方各種現(xiàn)代文化之地。當(dāng)時(shí)上海銷售日用品的百貨大樓林立而起，各種被標(biāo)注為現(xiàn)代化符號(hào)的日常用品如化妝品、牙粉、紡織用品、香水、可樂(lè)、火柴、電池等進(jìn)入各個(gè)家庭。在當(dāng)時(shí)人們的觀念中，使用現(xiàn)代機(jī)器生產(chǎn)的批量化產(chǎn)品即意味著享受了現(xiàn)代都市生活。

與此同時(shí)，國(guó)民對(duì)列強(qiáng)的反抗意識(shí)也不斷增強(qiáng)，但在當(dāng)時(shí)民弱國(guó)衰的現(xiàn)實(shí)情況下，要發(fā)展自己的民族實(shí)業(yè)，其難度可想而知。只有從那些技術(shù)性要求不高、投資不需要太大成本的行業(yè)開(kāi)始才有突破的可能。于是，一大批愛(ài)國(guó)人士開(kāi)始在上海等發(fā)達(dá)之地積極創(chuàng)辦日用企業(yè)，使我國(guó)本土民族資本開(kāi)始與西方企業(yè)進(jìn)行激烈地商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和交融。

二、民國(guó)時(shí)期民族包裝的興起

民國(guó)時(shí)期，源于國(guó)難當(dāng)頭的特殊時(shí)期，國(guó)民個(gè)人日常消費(fèi)行為也具有鮮明的政治色彩。日常用品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和消費(fèi)成為愛(ài)國(guó)和強(qiáng)國(guó)的一種集體化民族情感表達(dá)。為了促銷商品，民族資本家們開(kāi)始重視商品的包裝，在當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)觀念還極強(qiáng)的年代，創(chuàng)造出傳統(tǒng)文化與西式文化相結(jié)合的精美包裝藝術(shù)。其中，牙粉作為現(xiàn)代、科學(xué)、民主的象征被打上了時(shí)尚的烙印，深受部分國(guó)人的青睞，成為當(dāng)時(shí)有社會(huì)地位人士的日常消費(fèi)品之一，同時(shí)也成為一些實(shí)業(yè)救國(guó)的企業(yè)家們反抗洋貨，率先進(jìn)行開(kāi)發(fā)、包裝與銷售的產(chǎn)品。

但是，當(dāng)時(shí)我國(guó)的工業(yè)基礎(chǔ)幾乎為零，國(guó)有品牌商品的包裝材質(zhì)、造型呈現(xiàn)和印刷工藝等主要依靠國(guó)外技術(shù)，因此包裝盒的制作價(jià)格被國(guó)外把持，成本高昂，這無(wú)形中阻礙了民族工商業(yè)的發(fā)展。為了改變這種狀況，民族制造企業(yè)開(kāi)始尋求解決之道，出現(xiàn)了一大批可以進(jìn)行生產(chǎn)加工、印刷加工、包裝制作的民族企業(yè)。1919年，上海印務(wù)局和商務(wù)印書館開(kāi)始承接社會(huì)上的包裝印刷業(yè)務(wù)。1920年，歸僑蔡際云在蘇州成立了中國(guó)第一個(gè)造紙廠——華盛造紙廠，專門生產(chǎn)包裝盒的版紙材料。1922年，民族企業(yè)家阮維揚(yáng)在上海虹口創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)印花鐵罐的工廠——康元印刷制罐廠，為當(dāng)時(shí)的商品包裝生產(chǎn)了大量的包裝盒。礙于當(dāng)時(shí)落后的經(jīng)濟(jì)狀況，生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平十分有限，不過(guò)，民國(guó)時(shí)期的牙粉包裝設(shè)計(jì)還是體現(xiàn)出了鮮明的時(shí)代特色和民族精神，成為我國(guó)民族傳統(tǒng)與現(xiàn)代時(shí)尚理念成功融合的案例典范。

三、民國(guó)時(shí)期牙粉包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格及合宜性體現(xiàn)

無(wú)論任何時(shí)代，美好的、新奇的、先進(jìn)的東西總是深受人們喜愛(ài)和追求。民國(guó)時(shí)期的牙粉除了產(chǎn)品本身自帶的時(shí)尚效力，生產(chǎn)商家也不余遺力地在其包裝上下一番功夫，他們或通過(guò)包裝的造型，或通過(guò)包裝的外觀視覺(jué)要素盡情地展現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)尚感。因此，民國(guó)時(shí)期的牙粉包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)出時(shí)尚性和民族性的審美特征以及文化內(nèi)涵，呈現(xiàn)出民族與時(shí)尚共存、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的包裝設(shè)計(jì)新形態(tài)。

1.應(yīng)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素體現(xiàn)時(shí)代性

民國(guó)時(shí)期的牙粉包裝在造型上采用幾何形態(tài)的容器，主要有方形、圓柱形，少量使用瓶形，體現(xiàn)出現(xiàn)代意味和時(shí)尚的審美情調(diào)。其中，方形的造型最為常見(jiàn)，也是作為當(dāng)時(shí)各品牌選擇使用最多的一種包裝形態(tài)。方形分為兩種，一種是方形盒裝，一種是方形紙袋裝，而方形盒裝又分為長(zhǎng)方形盒和正方形盒兩種包裝形態(tài)。

除了方形，還有柱形，柱形又分為三種不同類型：一種是比例略高的柱形盒式造型，即高度大于直徑的圓柱形盒子；另一種是其高度小于直徑的柱形，把這一類稱作餅形盒比較合適；還有一種是柱形包裝的變體，不是嚴(yán)格意義上的正圓柱，而是一種橢圓形的餅盒。無(wú)論是圓柱盒還是餅形的橢圓盒，其高度都一般在4～5厘米之間，直徑在6～8厘米之間。而牙粉瓶形包裝則包括圓瓶和方瓶?jī)煞N。

另外，為了滿足國(guó)人追求時(shí)尚、崇拜洋貨的消費(fèi)心理，一部分牙粉國(guó)貨品牌在包裝上開(kāi)始以外國(guó)文字作為主要視覺(jué)元素。美星公司的愛(ài)神牙粉、上海華南化工的金剛鉆牙粉、中國(guó)化學(xué)工業(yè)的三星特等牙粉鐵盒包裝，都是在紙袋包裝上縮小漢字比例，擴(kuò)大英文字號(hào)，以打造出頗具“洋味”的牙粉商品。當(dāng)然這些設(shè)計(jì)手法的應(yīng)用也是受到當(dāng)時(shí)國(guó)外包裝的影響，例如美國(guó)的牙粉品牌卡樂(lè)克斯，在包裝上使用的廣告語(yǔ)即是“好萊塢明星一直采用”，以此來(lái)暗示該牙粉產(chǎn)品質(zhì)量值得信賴，同時(shí)，用“好萊塢明星”向國(guó)人傳達(dá)了另一個(gè)賣點(diǎn)：此產(chǎn)品是地地道道的進(jìn)口洋貨。另外，也有依靠宣傳科學(xué)內(nèi)容的廣告語(yǔ)作為牙粉包裝外觀的品牌，其目的是為了抓住崇尚科學(xué)的消費(fèi)群體的喜好。比如先施牙粉就在鐵盒包裝的一側(cè)印制“此種牙粉以化學(xué)研究及科學(xué)方法制造而成”字樣。還有老火車牌牙粉鐵皮包裝盒側(cè)面印制“……化學(xué)專家劉凱平氏謹(jǐn)啟”等字。

2.選擇現(xiàn)代科技感材質(zhì)體現(xiàn)工業(yè)性

民國(guó)時(shí)期牙粉包裝的材質(zhì)多數(shù)使用紙、金屬、陶瓷、玻璃和復(fù)合材質(zhì)等。其中金屬材質(zhì)包括鐵皮、鋁材、銅材等，復(fù)合材質(zhì)則是指兩種及以上的材質(zhì)。從商業(yè)角度來(lái)看，紙質(zhì)作為包裝材料是最為合適的一種選擇：成本低廉，便于生產(chǎn)和加工，可以應(yīng)用現(xiàn)代印刷技術(shù)印出精美的圖案，具有較強(qiáng)的現(xiàn)代感和視覺(jué)親和力。在考察的所有品牌中使用紙質(zhì)材質(zhì)的，國(guó)貨中除了三大品牌無(wú)敵、三星和月里嫦娥，還有老火車、金剛鉆、鸚哥等品牌，另外還有日本牙粉品牌獅牌、苦林、仁丹、雙美人等。在當(dāng)時(shí)很多品牌還使用金屬材質(zhì)的包裝，這是代表現(xiàn)代科技的一種符號(hào)。金屬材質(zhì)使用較多的是馬蹄鐵，其次是鋁材、銅材。使用馬蹄鐵作為牙粉包裝盒的牙粉有老火車、月里嫦娥、雙妹、三星、愛(ài)國(guó)、建國(guó)、鐵錨、寶塔等國(guó)貨品牌，還有獅子牙粉、壽毛加牙粉、陽(yáng)牌帝牙粉等日本品牌。將鋁材作為包裝材質(zhì)的國(guó)貨品牌主要有月里嫦娥、無(wú)敵、天女牙粉等。而銅材包裝盒基本上常見(jiàn)于日本的牙粉品牌，如獅牌、仁丹等。

3.應(yīng)用傳統(tǒng)元素體現(xiàn)民族性

民國(guó)時(shí)期的牙粉包裝在包裝容器的設(shè)計(jì)和外觀的視覺(jué)元素上也體現(xiàn)出鮮明的民族特色。在對(duì)視覺(jué)元素的應(yīng)用中，最具有傳統(tǒng)文化特色的就是利用中國(guó)吉祥圖案的諧音手法和象征手法。在牙粉包裝的品牌名稱上，通過(guò)使用諧音手法來(lái)象征、隱喻愛(ài)國(guó)性的主題。例如“無(wú)敵”即是“天下無(wú)敵”之意，以此來(lái)隱喻國(guó)貨戰(zhàn)勝了洋貨。新華工廠的“新中國(guó)”牙粉，品牌名稱不但突出了國(guó)貨的性質(zhì)，還吸引到了國(guó)人的情感關(guān)注。此外還有以政治人物或與政策相關(guān)的愛(ài)國(guó)性或警世性文字作為品牌名稱的牙粉品牌。比如上海國(guó)民牙粉廠的“中山”和“三民”牌牙粉的正方形鐵皮盒包裝上以民國(guó)旗幟和牙粉廠名稱突出產(chǎn)品的國(guó)貨定位。它們的名稱都是對(duì)漢文化中修辭手法的把握和巧妙應(yīng)用，都具有明確的愛(ài)國(guó)、保國(guó)和抵抗洋貨，追求中國(guó)富強(qiáng)的寓意。在包裝圖形的運(yùn)用上，即是通過(guò)傳統(tǒng)文化形象或吉祥圖案來(lái)隱喻和象征主題。例如上海永和實(shí)業(yè)的“月里嫦娥”牙粉，繪制的就是中國(guó)千家萬(wàn)戶皆知的嫦娥奔月故事形象。無(wú)敵牙粉的包裝圖形，使用大球拍比喻中國(guó)，小網(wǎng)球比喻日本，球拍打球寓意中國(guó)擊敗日本。天津同昌行的炮車牌牙粉，使用大炮作為標(biāo)志圖形，保家衛(wèi)國(guó)寓意不言自明。民國(guó)時(shí)期的牙粉包裝在造型上出現(xiàn)較多的基本造型是圓形，這體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的圓形思維模式，更是“圓文化”的一種體現(xiàn)。像三星、月里嫦娥、愛(ài)神、愛(ài)國(guó)、天女散花等牙粉品牌都大量使用圓形作為容器造型。另外，有些容器的材質(zhì)應(yīng)用了傳統(tǒng)陶瓷，這也體現(xiàn)出民族文化在工藝和應(yīng)用領(lǐng)域的傳承和創(chuàng)新。

結(jié)語(yǔ)

文化的產(chǎn)生離不開(kāi)特定的社會(huì)歷史環(huán)境。民國(guó)時(shí)期我國(guó)民族工商業(yè)利用實(shí)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品反抗洋貨，在借鑒和學(xué)習(xí)西方先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)融入了中國(guó)傳統(tǒng)元素，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的民族精神和愛(ài)國(guó)精神。民國(guó)時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)通過(guò)造型、材質(zhì)、圖形、文案和產(chǎn)品名稱等方面的設(shè)計(jì)，緊緊把握住所處時(shí)代的消費(fèi)者心理，體現(xiàn)出該時(shí)期包裝設(shè)計(jì)的合宜性，可以說(shuō)是很恰當(dāng)?shù)貏?chuàng)造出了在當(dāng)時(shí)既時(shí)尚又具有民族情感的優(yōu)秀設(shè)計(jì)?？梢?jiàn)，那個(gè)時(shí)代的設(shè)計(jì)探索和設(shè)計(jì)手法，對(duì)當(dāng)下消費(fèi)盛行、過(guò)度設(shè)計(jì)頻發(fā)的風(fēng)氣具有一定的啟發(fā)和借鑒意義。

[基金項(xiàng)目：徐州工程學(xué)院校級(jí)培育項(xiàng)目（XKY2016107）]

（作者系徐州工程學(xué)院副教授、清華大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者）

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