張維寧 李夢軍

時勢造英雄，互聯(lián)網(wǎng)浪潮造就了騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐等網(wǎng)媒，而移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮則造就了今日頭條這樣的新生代。打開今日頭條APP，一句“你關(guān)心的，才是頭條”直擊用戶的內(nèi)心，當(dāng)傳統(tǒng)媒體門戶網(wǎng)站利用人工編輯為用戶推送千篇一律的新聞資訊時，今日頭條已經(jīng)憑借機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)優(yōu)勢深挖用戶需求并為其推送個性化的內(nèi)容，由此實(shí)現(xiàn)了“千人千面”的信息分發(fā)模式。

今日頭條創(chuàng)始人張一鳴相信：“每次技術(shù)的變革，都會帶來傳播的變革，從而帶來內(nèi)容的變革?！钡拇_，作為內(nèi)容分發(fā)平臺的今日頭條，正在發(fā)揮其核心技術(shù)優(yōu)勢，根據(jù)用戶的需求和信息服務(wù)業(yè)態(tài)的更新而不斷地重新連接與組合，通過消除用戶在不同平臺間的切換成本，使平臺處于不斷的迭代和發(fā)展的狀態(tài)，顛覆著內(nèi)容的傳播、生產(chǎn)、變現(xiàn)等各個環(huán)節(jié)。

截至2016年12月，今日頭條已經(jīng)擁有累計(jì)月活用戶1.75億，日活用戶7800萬，單用戶日均使用時長76分鐘。如今，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭的BAT再也不能小覷這個正在向內(nèi)容生態(tài)平臺演進(jìn)的頭條模式。在很多觀察者看來，今日頭條正逐漸成長為繼BAT之后的互聯(lián)網(wǎng)“超級玩家”，它的快速崛起令平臺間圍繞內(nèi)容和流量的角逐不斷升級。

究竟頭條模式有何魔力，使得眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛緊急備戰(zhàn)？這背后到底有著怎樣的邏輯？面對中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“全面圍剿”，今日頭條又該保持怎樣的警醒，如何應(yīng)對來自巨頭們的挑戰(zhàn)？

從技術(shù)到管理，并非心血來潮

今日頭條創(chuàng)始人張一鳴，1983年出生于福建龍巖，2005年畢業(yè)于南開大學(xué)軟件工程專業(yè)，曾參與創(chuàng)建酷訊、九九房等多家互聯(lián)網(wǎng)公司。2012年，張一鳴創(chuàng)辦北京字節(jié)跳動科技有限公司（公司產(chǎn)品：今日頭條），希望通過技術(shù)創(chuàng)新改善人們獲取信息的方式。

回顧2012年前的工作經(jīng)歷，張一鳴坦言，自己實(shí)現(xiàn)了從一名技術(shù)人員向管理人員的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)立今日頭條并非心血來潮。大學(xué)畢業(yè)后的張一鳴曾經(jīng)詳細(xì)地分析過網(wǎng)絡(luò)信息傳播的各個環(huán)節(jié)和角度。他隱約地感覺到信息的組織與分發(fā)有著巨大的發(fā)展空間。

畢業(yè)后他加入了酷訊，當(dāng)時只是一名程序員，負(fù)責(zé)搜索產(chǎn)品工作。2009年10月，張一鳴在海納亞洲的投資下開始了第一次獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了垂直房產(chǎn)搜索引擎“九九房”。在九九房，張一鳴開始涉足移動開發(fā)，6個月間推出掌上租房、掌上買房等5款移動應(yīng)用，在當(dāng)時的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了150萬用戶，公司也開始進(jìn)入商業(yè)化。

幾年的工作經(jīng)歷讓張一鳴看到了移動互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展趨勢，以及信息在人與人之間流動的價值。特別是2007年在酷訊創(chuàng)建火車票搜索系統(tǒng)時，他就敏銳地感覺到了信息的不對稱性和被動性。

當(dāng)時，有件事讓張一鳴感受非常強(qiáng)烈。在酷訊做垂直搜索編程時，張一鳴想訂一張回家的火車票，那時候去火車站買票很難，而酷訊已有的搜索是需要用戶主動輸入信息去搜，實(shí)時去看，缺點(diǎn)是不知道什么時候網(wǎng)上會有票。他就在中午吃飯時花了一個小時寫了一個小程序，把自己的需求用程序固化、存儲下來，讓網(wǎng)站機(jī)器定時自動去幫他搜票，一有搜索結(jié)果就用短信通知他。在寫完這個程序之后半小時他就收到了短信提示，然后直接去取票了。

這件事讓張一鳴發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的搜索引擎無法滿足他的這一需求，就是當(dāng)有符合用戶需要的信息出現(xiàn)時，應(yīng)該主動推送給用戶，而不是等待用戶去實(shí)時搜索。之后他就一直在思考，如何更有效地發(fā)現(xiàn)信息。

另一方面，從2010年開始智能手機(jī)銷量大幅上揚(yáng)，2011年更是出現(xiàn)幾何式增長，移動互聯(lián)網(wǎng)快速崛起。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，截至2011年年底，我國網(wǎng)民達(dá)到5.13億人，而用手機(jī)上網(wǎng)的比例快速增長至69.3%，達(dá)到了3.6億人的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模；當(dāng)年智能手機(jī)出貨量達(dá)到1.18 億，較2010年增長了175%，超過以往歷年的總和；當(dāng)年，紙媒銷售量也大幅減少。

隨著人們的注意力從電腦屏幕逐步向手持設(shè)備遷移，信息的產(chǎn)生、發(fā)布、傳播、消費(fèi)也開始經(jīng)歷巨大的變革：人們不再訂閱傳統(tǒng)的期刊雜志，甚至不再瀏覽傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站；越來越多的人在寫博客、刷微博，通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊、點(diǎn)踩等行為來表達(dá)自己與信息之間的關(guān)系；人們花在手機(jī)上的時間比在電腦上還多了，很多時候連吃飯都在看手機(jī)……

此時，張一鳴深深地感受到一個新時代正在向他走來。他預(yù)測，“傳播信息的介質(zhì)發(fā)生了重大變化，不遠(yuǎn)的將來，手機(jī)必將會成 為主要的信息傳播介質(zhì)、人們獲取信息的主要入口。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起將對信息分發(fā)帶來非常大的改變?！?/p>

為了抓住這次改變的機(jī)會，張一鳴離開九九房之后，于2012年3月創(chuàng)立了北京字節(jié)跳動科技公司，同年8月推出今日頭條客戶端。他試圖構(gòu)造一個主動分發(fā)信息的系統(tǒng)，通過海量信息采集、深度數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為分析，為用戶智能推薦個性化信息，從而開創(chuàng)一種全新的新聞閱讀模式。

目前，今日頭條已完成四輪融資：2012年7月獲得SIG海納亞洲等數(shù)百萬美元A輪投資，2013年9月獲得DST等數(shù)千萬美元B輪投資，2014年6月獲得紅杉資本和新浪微博的1億美元C輪融資。2016年年底拿到紅杉資本、建銀國際等機(jī)構(gòu)接近10億美元的D輪融資，現(xiàn)估值已經(jīng)超過110億美元。

切入新聞資訊行業(yè)

過去很長一段時間，傳統(tǒng)紙媒是大眾獲取新聞信息的重要渠道。紙媒既是內(nèi)容的創(chuàng)作者，也是信息分發(fā)的渠道商。PC時代，門戶網(wǎng)站逐漸發(fā)展為信息分發(fā)的重要渠道，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播渠道逐漸分離。

而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著移動信息技術(shù)的發(fā)展和終端設(shè)備的更新?lián)Q代，新聞業(yè)正迎來前所未有的改變和創(chuàng)新。這種變化，最初是以一種搶占新的技術(shù)前沿的姿態(tài)出現(xiàn)的，但是隨著移動終端的普及，逐漸演變?yōu)闋帄Z注意力的新戰(zhàn)場。以微信、微博為代表的社交平臺成為最先獲取新聞爆料的渠道，也是新聞傳播最快的地方。之后隨著傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的全面融合，移動新聞資訊類客戶端逐漸成為內(nèi)容分發(fā)的重要渠道。

此時，資訊客戶端市場的參與主體主要有三個類型，首先是傳統(tǒng)綜合新聞媒體集團(tuán)，例如人民日報、南方周末、三聯(lián)生活周刊等，它們依托自身的信息資源，通過編輯、篩選、加工形成移動應(yīng)用的主要內(nèi)容。二是網(wǎng)絡(luò)媒體及門戶網(wǎng)站推出的APP，當(dāng)時搜狐資訊客戶端、網(wǎng)易資訊客戶端都已經(jīng)有了5000萬左右的安裝量。它們的特點(diǎn)是新聞種類多、信息量大，內(nèi)容更貼近網(wǎng)民的偏好。擁有技術(shù)先進(jìn)、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富、用戶體驗(yàn)完善的優(yōu)勢。第三則是新生互聯(lián)網(wǎng)公司推出的新聞聚合平臺，如鮮果APP、ZAKER等。這類應(yīng)用靈活度高、信息整合能力強(qiáng)，通過整合內(nèi)容資源或利用其他網(wǎng)站的公開接口調(diào)用這些網(wǎng)站的新聞內(nèi)容進(jìn)行編排提供給用戶。今日頭條即屬于第三種類型。

所有的資訊客戶端面臨著盈利模式尚未明確，變現(xiàn)能力很差的問題。同時，在投入大量資源贏得用戶之后，同質(zhì)化嚴(yán)重的客戶端如何保持用戶粘性，也是亟待解決的問題。

今日頭條相對于傳統(tǒng)媒體及已有眾多用戶的老牌門戶網(wǎng)站來說一無內(nèi)容上的優(yōu)勢，二無用戶優(yōu)勢，張一鳴只是一個技術(shù)出身的互聯(lián)網(wǎng)人，他如何能夠帶領(lǐng)今日頭條在這片紅海中脫穎而出呢？

戰(zhàn)略定位：個性化信息推薦引擎

作為一名“重度信息需求者”，張一鳴注意到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓信息的傳播方式發(fā)生了很大的變化。首先，它能傳播各種各樣的信息，不僅是文字、圖片，還包括視頻；其次，它是雙向傳播的，不僅信息能單向傳播，讀者也能把自己的評論、興趣愛好、思想返回到創(chuàng)作者那端，讀者之間也可以互相交流。再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機(jī)、平板等是隨身攜帶的，人們隨時隨地都能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享。這就讓個性化成為了需求，張一鳴堅(jiān)信用戶的需求應(yīng)該是個性化的。

在他看來，傳統(tǒng)的資訊客戶端所提供的內(nèi)容在滿足用戶的信息需求方面存在明顯的空白，此時的搜狐、騰訊等傳統(tǒng)門戶資訊客戶端，還在給手機(jī)用戶推送千篇一律的新聞熱點(diǎn)，其最大的局限在于“讓人找信息”而不是“讓信息找人”?！氨热缒阃顿Y某家小公司，你關(guān)注的這家公司信息在傳統(tǒng)的資訊客戶端上會有嗎？從邊際角度上看，他們無法做到完全細(xì)分。你只能看它提供給你的?！?/p>

張一鳴堅(jiān)信在“今日頭條”出現(xiàn)之前，人們的認(rèn)知水平基本上是被媒體編輯或周圍的人（包括嘈雜的微信朋友圈、夸夸其談的出租司機(jī)，或是廣場上的收音機(jī)）所界定的。他由此判斷。

“信息爆炸時代，傳統(tǒng)的人工編輯已經(jīng)無法可靠地篩選出熱門高質(zhì)量的新聞資訊，而且你想看的資訊和我想看的肯定也不同。未來在智能手機(jī)上，信息的獲取方式將不再是傳統(tǒng)的媒體渠道采用的人工編輯模式，而是更加智能和個性的自動化推薦模式?！?/p>

張一鳴決定要通過個性化信息推薦引擎的方式解決信息分發(fā)效率的問題，這也是今日頭條最基礎(chǔ)的戰(zhàn)略定位。在他的設(shè)想中，這款“個性化信息推薦引擎”首先會采集海量的信息，然后通過數(shù)據(jù)挖掘，智能分析出每時每刻最熱門最值得用戶關(guān)注的資訊；其次，推薦引擎會根據(jù)用戶的瀏覽、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為不斷地進(jìn)行分析，再結(jié)合其閱讀習(xí)慣、閱讀時間、閱讀位置等多個維度，建立起個人用戶模型，最后根據(jù)用戶的興趣標(biāo)簽，智能地為用戶推薦越來越精準(zhǔn)的個性化信息。這樣每個用戶在打開今日頭條時看到的都是不一樣的界面，今日頭條為其量身定制專屬推薦信息，實(shí)現(xiàn)個性化新聞閱讀。

張一鳴認(rèn)為，今日頭條與傳統(tǒng)的資訊客戶端有著本質(zhì)的區(qū)別，其獨(dú)特的戰(zhàn)略定位是今日頭條最大的優(yōu)勢。

“我們不是做新聞，我們是做信息的獲取，做法思路和過去完全不一樣，現(xiàn)在完全是從滿足用戶需求的角度，而不是取決于主編的才華。從主編站到用戶的角度，覆蓋面更全了，可以說是重新發(fā)明了資訊客戶端。”

在此戰(zhàn)略定位的指導(dǎo)下，張一鳴帶領(lǐng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)于2012年8月研發(fā)并上線了今日頭條個性化推薦的第一版代碼。其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中，70%左右的員工都是技術(shù)人員，信息的展現(xiàn)完全由機(jī)器控制。

事實(shí)證明，用個性化的方式來推薦信息是可行的，今日頭條一上線就在用戶滿意度方面超過了傳統(tǒng)資訊客戶端。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國手機(jī)資訊客戶端用戶滿意度方面，今日頭條以9.22分高居第一位，百度新聞排名第二，其次是搜狐、網(wǎng)易、新浪 和騰訊。這甚至讓“圍繞個性化來推進(jìn)資訊客戶端”，成了資訊客戶端的重點(diǎn)發(fā)展方向之一。

商業(yè)模式：智能分發(fā)平臺

重構(gòu)業(yè)務(wù)模式

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，張一鳴發(fā)現(xiàn)媒體市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，這主要體現(xiàn)在三個方面：

首先，內(nèi)容市場需求空前旺盛。技術(shù)的革新，刺激了內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)，用戶希望看到越來越多的內(nèi)容。傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從業(yè)者認(rèn)為用戶最需要的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，而沒有深入反思、拷問內(nèi)容匱乏的真正原因是什么。

其次，創(chuàng)作與分發(fā)分離。對于傳統(tǒng)媒體來說，一個非常不愿意接受的現(xiàn)實(shí)是，原來建立在“二次銷售”模式上的盈利模式被打破了。在這個模式中，新聞采編、印刷、發(fā)行、廣告是環(huán)環(huán)相扣的完整工業(yè)化流水線，傳統(tǒng)媒體既做內(nèi)容，也做渠道，是一個高度自治的完整產(chǎn)業(yè)鏈。但是在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體原有的渠道優(yōu)勢不再，信息分發(fā)渠道已經(jīng)被手機(jī)所取代。這個變化就是 “內(nèi)容制作與內(nèi)容分發(fā)的分離”。媒體專注于內(nèi)容創(chuàng)作，將分發(fā)交給幾個主要平臺去做，已經(jīng)是大勢所趨。

最后，信息過濾的權(quán)力讓度。傳統(tǒng)媒體行業(yè)普遍認(rèn)為，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代，媒體的核心競爭優(yōu)勢是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，其核心價值在于通過資深編輯的篩選，讓用戶在信息爆炸時代獲得真正需要的內(nèi)容。然而今天，信息空前的膨脹，張一鳴認(rèn)為，人們無法僅僅依賴編輯完成信息過濾，傳統(tǒng)媒體信息過濾的權(quán)力，很大程度上已經(jīng)被社交關(guān)系和算法技術(shù)所替代。紙媒時代是編輯分發(fā)，微信微博時代是粉絲分發(fā)，而如今內(nèi)容分發(fā)更應(yīng)該進(jìn)入大數(shù)據(jù)分發(fā)時代。

通過對移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體市場環(huán)境變化的分析，張一鳴看透了其中的本質(zhì)，他認(rèn)為，在數(shù)字時代內(nèi)容消費(fèi)的真正痛點(diǎn)不是內(nèi)容本身，而是“分發(fā)效率”，如何提高內(nèi)容分發(fā)效率，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和人的高效精準(zhǔn)連接是當(dāng)前最重要的問題，這需要改變內(nèi)容生產(chǎn)傳播的思維方式，其主導(dǎo)價值觀應(yīng)該是去中心化、以用戶需求為中心，從編輯思維向自我選擇的價值觀過渡。

所有的資訊客戶端都面臨著同樣一個問題：盈利模式尚未明確，變現(xiàn)能力很差。相對于傳統(tǒng)媒體及老牌門戶網(wǎng)站，今日頭條一無內(nèi)容上的優(yōu)勢，二無用戶優(yōu)勢，如何在這片紅海中脫穎而出呢？

于是，他重新定義了用戶需求和內(nèi)容價值，果斷地將內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和營收變現(xiàn)三個環(huán)節(jié)徹底分開，讓生產(chǎn)者在競爭中調(diào)整內(nèi)容去匹配用戶喜好，這樣每一環(huán)節(jié)做的事情變少而更專業(yè)。

其具體做法是，自己不進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，而是積極整合技術(shù)優(yōu)勢，為內(nèi)容提供穩(wěn)定、高效的“出路”，即依托數(shù)據(jù)挖掘和個性化算法搭建起一個內(nèi)容聚合與推薦平臺，以用戶需求和偏好為導(dǎo)向，通過為已有的資訊內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送、個性化傳播，實(shí)現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)化。2014年6月，張一鳴對外宣布今日頭條已經(jīng)找到了變現(xiàn)模式，同時推出了媒體平臺——“頭條號”，開始把產(chǎn)業(yè)鏈延伸至內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。由此，從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容分發(fā)，再到營收變現(xiàn)，今日頭條構(gòu)建了一個基于“機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)挖掘，構(gòu)建精準(zhǔn)、高效的內(nèi)容分發(fā)模式”為核心的獨(dú)立、新型的內(nèi)容生態(tài)體系。

運(yùn)營模式：個性化推薦系統(tǒng)

今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，運(yùn)轉(zhuǎn)的核心是一套由代碼搭建而成的算法，這也是與傳統(tǒng)媒體最本質(zhì)的區(qū)別。今日頭條搭建的算法模型會記錄用戶在今日頭條上的每一次行為，基于此計(jì)算出用戶的喜好，推送他最有可能感興趣的內(nèi)容。那么今日頭條是怎么做到為每一個用戶按興趣精準(zhǔn)推薦新聞的呢？其產(chǎn)品邏輯如下：

在挖掘用戶需求方面，核心問題就是如何精確地預(yù)測用戶的行為。今日頭條運(yùn)用算法、數(shù)據(jù)挖掘以及機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，在用戶通過社交賬號登陸時，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行動態(tài)挖掘和了解，勾畫出用戶興趣圖譜，根據(jù)用戶畫像來推薦感興趣的文章。在用戶使用過程中，算法會根據(jù)用戶的點(diǎn)擊、搜索、訂閱等行為優(yōu)化用戶畫像。目前，今日頭條大概擁有220萬個興趣標(biāo)簽，每隔5秒鐘后臺系統(tǒng)就會自動進(jìn)行調(diào)整并進(jìn)行推送。如果用戶不登陸，頭條會推薦一些大眾化的內(nèi)容，再根據(jù)用戶點(diǎn)擊來確定用戶畫像。

在內(nèi)容的獲得和選擇方面，今日頭條利用技術(shù)聚合全網(wǎng)內(nèi)容資訊，并對所有的內(nèi)容進(jìn)行特征分析和關(guān)鍵詞標(biāo)引，文章經(jīng)過審核和消重后，會分批次推薦給用戶。針對一部分的推薦，比如運(yùn)營的人覺得挺好，但是推薦效果不好的東西會及時做出分析，通過這樣的方法反復(fù)去改進(jìn)算法。

在內(nèi)容分發(fā)方面，今日頭條提出“你關(guān)心的，才是頭條”的口號。其終極目標(biāo)，就是把內(nèi)容和用戶的個體需求高度匹配，通過推送，實(shí)現(xiàn)人與內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播和高效分發(fā)。這也是今日頭條最核心的優(yōu)勢。

其分發(fā)算法的基本邏輯，是基于內(nèi)容推薦和協(xié)同過濾這兩個思路。傳統(tǒng)的推薦引擎主要是基于內(nèi)容的相關(guān)性作推薦，而今日頭條可以做到協(xié)同推薦，即利用用戶之間以及用戶自身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的一切信息線索，如社交、地理位置、場景、職業(yè)等，對用戶彼此之間進(jìn)行的關(guān)聯(lián)性推薦。

具體操作辦法是，今日頭條會提前預(yù)估一些問題，例如，用戶在這次刷新中，預(yù)期他會停留多少秒，他會點(diǎn)擊什么，他會有產(chǎn)生幾次分享，他會產(chǎn)生幾次不喜歡行為。每次從內(nèi)容里選出最適合用戶的大約15條內(nèi)容推送給他（剔除他已經(jīng)看過的內(nèi)容），然后根據(jù)用戶的反饋信息決定下一批推薦，反饋信息包括點(diǎn)擊率、收藏?cái)?shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、讀完率，頁面停留時間等，其中，點(diǎn)擊率占的權(quán)重最高。最后把用戶反饋的數(shù)據(jù)收集回來，再去優(yōu)化算法推薦，通過這種反復(fù)推敲算法提高推薦的精準(zhǔn)度。

據(jù)了解，今日頭條共有4萬臺服務(wù)器進(jìn)行運(yùn)算，來保證以秒級速度收集信息，對用戶特征作出反應(yīng)并推送信息。頭條每天處理的數(shù)據(jù)量已經(jīng)超過7.8 PB，每天200億條訓(xùn)練樣本，每天用戶請求60億。其背后有三大核心AI技術(shù)支撐：用戶畫像、自然語言理解和協(xié)同過濾技術(shù)。

通過對移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體市場環(huán)境變化的分析，張一鳴看透了其中的本質(zhì)，他認(rèn)為，在數(shù)字時代內(nèi)容消費(fèi)的真正痛點(diǎn)不是內(nèi)容本身，而是“分發(fā)效率”，如何提高內(nèi)容分發(fā)效率，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和人的高效精準(zhǔn)連接是當(dāng)前最重要的問題，這需要改變內(nèi)容生產(chǎn)傳播的思維方式，其主導(dǎo)價值觀應(yīng)該是去中心化、以用戶需求為中心，從編輯思維向自我選擇的價值觀過渡。

2016年，今日頭條成立了專注于人工智能的頭條實(shí)驗(yàn)室，并聘用前微軟亞洲研究院常務(wù)副院長馬維英博士為今日頭條副總裁兼人工智能實(shí)驗(yàn)室主任，強(qiáng)化了其在人工智能領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用拓展。對于今日頭條來說，人工智能最終是要落到應(yīng)用層面，其終極目標(biāo)是為了讓信息在碎片化的場景中實(shí)現(xiàn)最高效的流動。

今日頭條作為內(nèi)容的創(chuàng)作以及分發(fā)平臺，目前其人工智能算法主要應(yīng)用以下4個環(huán)節(jié)：創(chuàng)作、分發(fā)、討論，和讀者不會直接看到的低劣內(nèi)容的篩選過濾。今日頭條在人工智能領(lǐng)域的探索與嘗試，讓我們不難發(fā)現(xiàn)，人工智能實(shí)際上早已經(jīng)嵌入了頭條的產(chǎn)品基因。

盈利模式：廣告的精準(zhǔn)化營銷體系

盈利模式是商業(yè)模式的本質(zhì)，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的轉(zhuǎn)化是企業(yè)發(fā)展的重要課題。今日頭條是進(jìn)行商業(yè)化較快、贏得收入較快的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。早在2014年，張一鳴就曾表示，“今日頭條并未實(shí)現(xiàn)盈利，但已經(jīng)找到了較為清晰的商業(yè)變現(xiàn)模式，即信息流廣告”。

今日頭條之所以受到越來越多廣告主的青睞，不僅是因?yàn)槠鋼碛械暮Ａ坑脩艉突钴S度，更重要的是其對廣告盈利模式的顛覆性思考以及廣告的精準(zhǔn)化營銷策略。其顛覆性思考主要表現(xiàn)在以下三個方面：

第一、廣告信息化。以前互聯(lián)網(wǎng)廣告都是以干擾用戶閱讀為手段達(dá)到廣告效果，比如正文上飄著對聯(lián)、Banner或者Demo，但今日頭條將這種模式進(jìn)行了徹底顛覆，它希望廣告本身應(yīng)該具有可閱讀性，將廣告變成信息，通過設(shè)置更好的機(jī)制，讓廣告與用戶的興趣、愛好、需求相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)兩者的平衡，才是其最終目標(biāo)。今日頭條上的每一條廣告都不是強(qiáng)制觀看，都應(yīng)該是用戶主動獲取的有效內(nèi)容。

第二、廣告分發(fā)自動化。今日頭條認(rèn)為未來廣告勢必是走向個性化的，廣告分發(fā)會更靈活，不同的人會看到不同的廣告。據(jù)了解，今日頭條現(xiàn)在可以根據(jù)大數(shù)據(jù)給同一個廣告做幾十版素材，真正做到不同的人給不同的需求。系統(tǒng)還會根據(jù)用戶閱讀記錄、點(diǎn)贊、收藏行為形成興趣標(biāo)簽，繼而推薦相關(guān)的廣告信息。比如說一個人喜歡滑雪，就為他推送新的雪具或者促銷活動，在推送內(nèi)容方面有很大的可探索空間。

第三、廣告信息視頻化。隨著4G和WiFi技術(shù)的普及，未來視頻廣告會順勢成為新主流。在今日頭條平臺上，用戶觀看短視頻量呈現(xiàn)非常快速的增長，不到1年時間就趕超了圖文流量。

基于以上三點(diǎn)思考，今日頭條不斷地優(yōu)化廣告運(yùn)營效果，幫助廣告主借助智能分發(fā)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。并因此構(gòu)建了“數(shù)·聚·化”廣告營銷體系，試圖通過技術(shù)優(yōu)勢，革新廣告主投放的全程?！皵?shù)·聚·化”營銷體系涵括三個階段，包括目標(biāo)受眾、投放形式、投放效果，通過對每個階段的精細(xì)分析，滿足廣告主投放全程的各階段需求。

今日頭條營銷總經(jīng)理曾總結(jié)道：“找到對的人，說出對的話，得到對的結(jié)果，是營銷一直在努力追尋的，技術(shù)的出現(xiàn)不是要顛覆或改變廣告要做的這3個階段，而是要進(jìn)行革新和升級。我們希望這3個點(diǎn)能創(chuàng)造新的變革，讓廣告主通過這3個點(diǎn)得到更有效、更高效的體驗(yàn)?！?目前今日頭條為了不影響用戶體驗(yàn)，推送的廣告數(shù)量上限是每天4條。

戰(zhàn)略升級：基于內(nèi)容分發(fā)的橫向擴(kuò)張

今日頭條基于個性化信息推薦的高效的內(nèi)容分發(fā)模式，獲得了龐大用戶群，迅速超越網(wǎng)易、搜狐、新浪，成長為國內(nèi)僅次于騰訊的第二大內(nèi)容分發(fā)渠道商。2014年C輪融資后，張一鳴開始著手建立自身的內(nèi)容體系進(jìn)行橫向擴(kuò)張。按照張一鳴的構(gòu)想，今日頭條就是一個推薦引擎，他希望自己的產(chǎn)品能覆蓋更多維度的信息，而不僅僅是狹義上的新聞。

2014年今日頭條推出頭條號，之后迅速切入問答、音樂、短視頻等領(lǐng)域，試圖借此形成一個穩(wěn)固的內(nèi)容生態(tài)社群。

打造內(nèi)容生態(tài)平臺——頭條號

2014年9月，“今日頭條”推出了開放的內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)平臺——“頭條號”，致力于幫助內(nèi)容生產(chǎn)者在移動互聯(lián)網(wǎng)上高效率地獲得更多的曝光和關(guān)注，同時實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)和商業(yè)收益。在今日頭條平臺上申請應(yīng)用賬號后即可發(fā)布文字、圖片、視頻、投票等各類內(nèi)容，并由機(jī)器引擎將內(nèi)容智能地分發(fā)給今日頭條的精準(zhǔn)讀者。

2016年9月，張一鳴曬出了頭條號成立兩周年的成績單：“30萬個賬號月分賬3000萬元，每個月有超過50000個頭條號獲得收入。有1020個創(chuàng)作者，每月在頭條號上獲得超過10000元。平臺的賬號數(shù)量已超過30萬個，其中自媒體賬號數(shù)量23萬，其他類別數(shù)量為7萬。由此，今日頭條迅速地增加了內(nèi)容端的話語權(quán)。面對近10倍的增速，張一鳴自豪地說，頭條號是目前對內(nèi)容創(chuàng)作者投入最多的平臺，沒有之一。

作為內(nèi)容分發(fā)渠道的今日頭條，其上游就是眾多的內(nèi)容生產(chǎn)者。怎樣吸引好的內(nèi)容提供者，并且使其順利創(chuàng)業(yè)以及商業(yè)化都是生態(tài)運(yùn)營者要考慮的問題。畢竟，有好的內(nèi)容，用戶才會黏在分發(fā)渠道上，從而才能保證頭條生態(tài)的繁榮。為此，今日頭條推出了一系列措施輔助頭條號平臺發(fā)展壯大。

2015年，今日頭條推出原創(chuàng)功能、“千人萬元”補(bǔ)貼計(jì)劃以及頭條號創(chuàng)作空間；2016年又推出內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)投基金和孵化器服務(wù)，一方面對小型創(chuàng)作媒體團(tuán)隊(duì)提供孵化服務(wù)，另一方面引入創(chuàng)投基金保證優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的快速發(fā)展。同時，今日頭條的大數(shù)據(jù)分發(fā)系統(tǒng)又能保證將創(chuàng)作者的內(nèi)容及時推送到用戶面前。這一點(diǎn)，對于許多正在投身自媒體市場的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，有著微博、微信所不具備的吸引力。

我們可以看到，微博、微信中的自媒體平臺已經(jīng)形成以大V、IP為核心驅(qū)動的趨勢，新人往往玩不轉(zhuǎn)，而在今日頭條的平臺上，借助個性化推薦優(yōu)勢，已經(jīng)形成了以內(nèi)容為核心的分發(fā)方式，從而有效地建立了用戶和信息之間的連接。與微信公眾號的運(yùn)營模式相比，頭條號的優(yōu)勢在于能迅速將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容準(zhǔn)確推送給目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)實(shí)時推送、流量遞增和閱讀效率的提高。

通過搭建“頭條號”，今日頭條一方面以巨大的流量和相對科學(xué)的推薦機(jī)制，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者找到用戶，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效分發(fā)；另一方面也依托海量的內(nèi)容源，使用戶得到需要的內(nèi)容，為媒體帶來新的價值；通過廣告運(yùn)營系統(tǒng)，在分發(fā)內(nèi)容的同時，也實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)匹配與分發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)。由此，頭條號平臺形成了一個由用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告商、投資者組成的多主體互利共贏、穩(wěn)定且可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)體系。

布局短視頻領(lǐng)域

2016 年9 月，張一鳴在今日頭條創(chuàng)作者大會上宣布入局短視頻分發(fā)，并將拿出10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，此舉引發(fā)了社會各界對短視頻發(fā)展前景和今日頭條的戰(zhàn)略布局及其背后的深層原因的熱議。

回顧整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的進(jìn)階過程，我們可以看到，過去20年，從文字、圖片到視頻，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容在不斷地更新迭代。視頻行業(yè)的競爭也從PC端延伸到移動端、從長視頻轉(zhuǎn)戰(zhàn)到短視頻，有效地填補(bǔ)了用戶的碎片化時間。

從2011年開始，短視頻APP數(shù)量逐年增加，短視頻及直播行業(yè)迅速爆發(fā)，已成為新時代互聯(lián)網(wǎng)社交平臺和入口之一。與此同時，微博、騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及主流資訊平臺也都紛紛進(jìn)軍短視頻，內(nèi)容分發(fā)平臺的競爭已經(jīng)從圖文競爭過渡到了短視頻競爭。

張一鳴認(rèn)為，“文字之后，短視頻成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個風(fēng)口”。在他看來，短視頻是一個前景光明的領(lǐng)域，做短視頻是一件方向正確的事，值得所有內(nèi)容創(chuàng)作者在此施展抱負(fù)。從這個角度講，扶持創(chuàng)作者、促使行業(yè)生態(tài)繁榮，不僅是一種策略，還是一種責(zé)任。他對短視頻創(chuàng)業(yè)作出了三個判斷：一、短視頻門檻低，需求旺盛，創(chuàng)作甚至創(chuàng)業(yè)都大有可為；二、相比圖文內(nèi)容，視頻內(nèi)容是一個更完整的信息包，能夠?qū)?chuàng)作者希望傳達(dá)的信息更立體、更直觀地傳達(dá)給受眾，更利于打造IP；三、未來12個月，今日頭條將拿出至少10億元人民幣，分給頭條號上的短視頻創(chuàng)作者。目前，短視頻成為今日頭條最大的內(nèi)容體裁、重要的增長源。據(jù)公開資料顯示，2015年，頭條視頻的日均播放量是1.8億，2016年12.69億，同比增長605%。

信息爆炸時代，傳統(tǒng)的人工編輯已經(jīng)無法可靠地篩選出熱門高質(zhì)量的新聞資訊，而且每個人想要的也會不同。今日頭條不做內(nèi)容生產(chǎn)，而是積極整合技術(shù)優(yōu)勢，為內(nèi)容提供穩(wěn)定、高效的“出路”，依托數(shù)據(jù)挖掘和個性化算法，搭建起一個內(nèi)容聚合與推薦平臺。

在布局上，音樂短視頻是今日頭條的主要對象。2016年4月份，今日頭條宣布發(fā)起選秀活動《中國新唱將》，希望利用大數(shù)據(jù)發(fā)掘新人和推廣優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂視頻。未來的期望是以短視頻為介質(zhì)建立音樂人社區(qū)，并成為一個共享音樂人受眾群體、作品反饋的數(shù)據(jù)平臺。

2017年1月，今日頭條中國新唱將官方微博宣布，第一批認(rèn)證的8組獨(dú)立音樂人正式入駐今日頭條。2017年2月，今日頭條宣布全資收購美國短視頻應(yīng)用Flipagram。Flipagram是一款移動短視頻創(chuàng)作APP，軟件用戶可以把手機(jī)圖片配上特效、音樂以及字幕直接分享到社區(qū)。說唱歌手Pitbull、小甜甜布萊妮等人都曾在Flipagram上發(fā)布專輯和視頻。舉辦賽事、收購和招募音樂人，今日頭條面向音樂圈試圖形成正向閉環(huán)，音樂短視頻成為其中的重要突破口。

其次，即將開幕的中超聯(lián)賽是今日頭條面向短視頻布局的最新目標(biāo)。2017年3月，今日頭條確定與體奧動力達(dá)成合作，獲得中超聯(lián)賽的短視頻分發(fā)版權(quán)。今日頭條認(rèn)為，

“短視頻是移動端內(nèi)容行業(yè)的風(fēng)口，也是今日頭條這兩年最著重布局的方向，而體育比賽天生適合短視頻這種承載形式。體育視頻的特點(diǎn)是，競技性更強(qiáng)，觀賞性更高，內(nèi)容來源門檻更高。與此同時，短視頻的特點(diǎn)是用戶可以重復(fù)消費(fèi)，體育短視頻非常適合新一代體育資訊用戶更加碎片化、個性化的訴求。我們認(rèn)為，未來幾年體育賽事在移動端短視頻賽道還有很多潛力。”

全球化戰(zhàn)略

全球化是今日頭條2017年的核心戰(zhàn)略之一。張一鳴曾在2016年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上分析了中國企業(yè)應(yīng)該出海的深層次原因：

“從國內(nèi)來看，流量紅利已經(jīng)耗盡，新的用戶增長，必須在全球視野內(nèi)挖掘；從全球來看，移動互聯(lián)網(wǎng)讓整個全球化的進(jìn)程，具備了前所未有的加速度；信息流、物流、人流、資金流在全球范圍內(nèi)配置的頻率越來越低，配置的成本也越來越低。而且，中國的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)?；?yīng)的產(chǎn)品，五分之一無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的?！?/p>

事實(shí)上，從2017年以來，張一鳴幾乎所有的時間都安排在國外。今日頭條也已經(jīng)進(jìn)入了北美、巴西、印度、印尼、日本等地。在北美，今日頭條全資收購美國短視頻應(yīng)用Flipagram；在印度，投資了印度當(dāng)?shù)刈畲筚Y訊應(yīng)用Dailyhunt；在印度尼西亞，控股了新聞閱讀平臺BABE；在巴西和日本，則采取自營模式推廣。

今日頭條，明日挑戰(zhàn)

今日頭條基于個性化推薦引擎技術(shù)成為高效的內(nèi)容分發(fā)渠道，利用自己龐大的裝機(jī)量和高活躍度占據(jù)了新聞資訊閱讀的入口。之后又通過搭建“頭條號”，吸引媒體、自媒體以及政府機(jī)構(gòu)入駐，拓展內(nèi)容渠道，增加了用戶黏性。如今又參與到了炙手可熱的短視頻領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開了正面交鋒。今日頭條以其個性化推薦引擎為核心把內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)三個環(huán)節(jié)緊密相連從而形成了一個穩(wěn)固的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

但是，個性化推薦如今已不再是一個獨(dú)門秘訣，一點(diǎn)資訊、ZAKER、澎湃新聞、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、鳳凰新聞、百度新聞、新浪新聞等，也都意識到為用戶量身定做新聞、個性化新聞是未來新聞的發(fā)展方向，并開始與今日頭條搶奪資源客戶與廣告商。

在今日頭條剛剛涉足的短視頻領(lǐng)域，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭、視頻網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站也在做視頻、音頻的個性化推薦。今日頭條未來要拓展的體育、音樂、社交等各個領(lǐng)域都將直面互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“全面圍剿”。在業(yè)務(wù)層面的競爭背后，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在人工智能領(lǐng)域的研發(fā)投入以及對人才的爭奪與日俱增，未來今日頭條能否持續(xù)保持其技術(shù)上的競爭優(yōu)勢，如何持續(xù)提高自身的核心競爭力，如何利用平臺優(yōu)勢，提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量，塑造更好的品牌形象，是今日頭條面臨的最大挑戰(zhàn)。