高菁陽

從“以產(chǎn)品為中心”，到“以用戶為中心”

TBR：現(xiàn)在一個比較熱的詞匯是“用戶畫像”。請問奧迪的用戶畫像是什么？我們是通過什么樣的方法找到用戶畫像的？

于秋濤：關(guān)于奧迪用戶畫像，一方面在形象描述上，我們從性別、年齡、收入、行業(yè)、個人喜好、生活方式等維度描繪用戶特征，明確他們的產(chǎn)品訴求、潛在產(chǎn)品偏好、個人生活喜好、生活水平和習(xí)慣。另一方面我們也從他們的喜好和各種行為、感興趣的話題中，提煉、總結(jié)出他們在精神層面的追求，找到與他們溝通的最佳方式。

總體來說，從大數(shù)據(jù)的分析來看，以前的奧迪用戶可能更正統(tǒng)、內(nèi)斂一些，當(dāng)前的奧迪用戶仍然是社會的中堅(jiān)力量，各行各業(yè)的精英翹楚，這一點(diǎn)沒有改變，但是，他們從事的行業(yè)更加多元，形象也更加多元，年輕化、個性化的趨勢更加明顯。在精神層面，當(dāng)代奧迪用戶所代表的社會精英群體，他們在各自的事業(yè)上成就顯著，卻始終葆有年輕、激情、進(jìn)取的姿態(tài)，以推動社會進(jìn)步為己任，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域突破、勇于以行動去造就改變。他們的行為和價值觀，正涵納了當(dāng)下中國精英群體的主流生活態(tài)度。

當(dāng)然，不同的車型用戶也會有一些明顯的個性化的特征。比如說奧迪Q3用戶中，90后、95后的比例較大，喜愛旅游、體育，呈現(xiàn)明顯的年輕化特征。奧迪A5的用戶對外觀特別偏重，這也符合A5設(shè)計(jì)非常優(yōu)雅、動感的產(chǎn)品亮點(diǎn)。奧迪A8的用戶男性居多，40歲以上人群居多，愛好高端社交、旅游。我們豐富的產(chǎn)品矩陣能夠覆蓋多元化人群，這樣就滿足了不同的消費(fèi)者偏好，同時用戶畫像讓我們在每款產(chǎn)品的營銷上能夠更精準(zhǔn)地找到我們的用戶，根據(jù)他們的不同興趣點(diǎn)進(jìn)行溝通。

早在幾年前，我們已經(jīng)開始建造奧迪自己的大數(shù)據(jù)平臺——“云鏡系統(tǒng)”。我們把現(xiàn)在所有能夠收集到的數(shù)據(jù)都集中在這里，我們也在和很多成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展合作，在4S店設(shè)立數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，比如說和移動、 電信，還有一些銀行等打通信息。同時，我們也與清華、北大等幾個高校開展合作，通過數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步精準(zhǔn)我們的用戶畫像和媒介畫像。通過這樣的系統(tǒng)和分析，我們在為核心用戶群體畫像后，可以明確他們的產(chǎn)品訴求、 潛在產(chǎn)品偏好、個人生活喜好、生活水平和習(xí)慣，也明確了他們喜好的溝通方式。這個畫像指導(dǎo)我們?nèi)ツ睦镎业接脩?，他們的觸媒習(xí)慣是什么，指導(dǎo)我們的媒體投放和傳播，給用戶推薦適合的產(chǎn)品。這樣海量的數(shù)據(jù)分析對我們的營銷甚至產(chǎn)品決策，起到強(qiáng)大的指導(dǎo)、支持作用。

當(dāng)前，奧迪正在從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，通過對用戶的畫像，圍繞著用戶去打造一種生活方式。也就是說我們給用戶提供的不僅僅是產(chǎn)品，不僅僅是服務(wù)，而是用戶所想要的生活方式。讓用戶生活變得更簡便，更舒適，品質(zhì)更高，讓用戶不斷得到驚喜。

TBR：就汽車市場而言，尤其是豪華車汽車市場而言，市場環(huán)境發(fā)生了哪些變化？奧迪是如何應(yīng)對這種變化的？

于秋濤：近年來，豪華車市場環(huán)境受到諸多因素的影響，發(fā)生了很多改變：從經(jīng)濟(jì)和政策上來講，宏觀經(jīng)濟(jì)增速的放緩，購置稅優(yōu)惠政策力度減弱，都對豪華車市場產(chǎn)生影響。同時，我們的用戶也發(fā)生了變化，用戶的行業(yè)更加多元化，用戶的年齡階段在逐漸下探，女性用戶的比例也在逐年升高。在喜好方面，從原來偏重于喜歡穩(wěn)重型的豪華車，到現(xiàn)在小型化、年輕化、個性化車型越來越受歡迎，豪華車車主需要用車來彰顯個性，代表其個人風(fēng)格。

一汽-大眾奧迪敏銳地洞察了這種市場變化趨勢，并已經(jīng)提前作出相應(yīng)布局。目前奧迪品牌在中國產(chǎn)品線涵蓋A、Q、R三大系列，擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容和多元化的產(chǎn)品布局。我們有奧迪A8防彈車這種價值千萬元以上的頂級的旗艦型轎車，也有奧迪A3、奧迪Q3這種小型化年輕化的代表車型，有造型優(yōu)雅的奧迪A5、奧迪A7，同時也有能夠給用戶帶來極致運(yùn)動激情的Audi Sport高性能車。一汽-大眾奧迪也在進(jìn)一步推進(jìn)國產(chǎn)車型布局，包括奧迪Q2在內(nèi)的更多年輕化車型布局的推進(jìn)，使國產(chǎn)車型陣容更加強(qiáng)大，對各個細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)全覆蓋，為多元化的用戶提供選擇。

為滿足越來越多的個性化需求，一汽-大眾奧迪也全面開啟了定制化生產(chǎn)項(xiàng)目：以奧迪A3為例，車主可以根據(jù)個人喜好選擇顏色、天窗、可調(diào)節(jié)座椅、內(nèi)飾設(shè)計(jì)、導(dǎo)航系統(tǒng)、音響系統(tǒng)、駕駛輔助系統(tǒng)等多種個性化裝備，享受更大的自主權(quán)。

一汽-大眾奧迪有著不可復(fù)制的全價值鏈本土化優(yōu)勢，這確保了我們用最好的材料、最好的質(zhì)量，為用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造最大化的價值。

“1+1+1”三維整合高效營銷模式

TBR：現(xiàn)在都在講精準(zhǔn)營銷與全渠道營銷，奧迪在精準(zhǔn)營銷與全渠道營銷方面，是如何做的？

于秋濤：隨著數(shù)字化時代的到來，新媒體強(qiáng)勢來襲。媒體環(huán)境也發(fā)生了極大的改變。大眾媒體逐步向分眾媒體發(fā)展，而分眾媒體又逐漸向圈層媒體蛻變。同樣因?yàn)樾旅襟w的飛速發(fā)展，媒體環(huán)境中出現(xiàn)了去中心化的現(xiàn)象。這就導(dǎo)致每個人都是信息的接收者和生產(chǎn)者，也帶來信息過載的問題。如何在當(dāng)下圈層化和去中心化的媒體環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)高效的營銷，一汽-大眾奧迪也做出了自己的思考。

我們認(rèn)為，針對上述兩個媒體環(huán)境的變化，精準(zhǔn)營銷和整合營銷是解決問題的關(guān)鍵。這里的精準(zhǔn)不僅僅指渠道的精準(zhǔn)，同時還有內(nèi)容的精準(zhǔn)。整合營銷是整合內(nèi)容和渠道，包括對全渠道營銷的應(yīng)用，更好地利用大數(shù)據(jù)，幫助我們實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷。前面我也提到了奧迪自己的大數(shù)據(jù)平臺——云鏡系統(tǒng)。通過大數(shù)據(jù)去了解我們的用戶需要什么，怎樣才能把他需要的提供給他。這樣精準(zhǔn)推送用戶感興趣的、有需要的信息，才是高效的營銷。

當(dāng)然還有全渠道營銷、整合營銷。通過近幾年的實(shí)踐，我們總結(jié)出了一套獨(dú)有的營銷思路——“1+1+1”三維整合高效營銷模式。在這個營銷模式的引領(lǐng)下，我們打通了組織架構(gòu)、營銷手段和層級的區(qū)隔?！?+1+1”的營銷模式是立體的、有機(jī)的，可以說是形成了海、陸、空全覆蓋的“航空母艦”。

首先，在組織架構(gòu)方面，我們將參與市場營銷的部門機(jī)構(gòu)高度整合，打通一汽-大眾奧迪公關(guān)部和市場營銷部，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢成立了互動營銷部負(fù)責(zé)數(shù)字業(yè)務(wù)，結(jié)構(gòu)調(diào)整后，從策略到執(zhí)行，從預(yù)熱到后期跟進(jìn)，都實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)、互動、公關(guān)的高度協(xié)同。

其次，在營銷手段方面，我們認(rèn)為整合才是未來的趨勢。我們需要的是對內(nèi)容營銷、體驗(yàn)營銷和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的一個全面整合。

最后，在營銷層級方面，我們打通了總部、區(qū)域和經(jīng)銷商的層級結(jié)構(gòu)，將三者有機(jī)結(jié)合起來。營銷并不僅僅是一汽-大眾奧迪總部的努力，我們也調(diào)動了各大區(qū)域經(jīng)銷商的積極性。

年輕化并不只是年齡上的問題，而是讓用戶在使用奧迪產(chǎn)品的時候能夠感覺自己變年輕了。在品牌年輕化方面，2016年一汽-大眾奧迪A+B級別車型銷量比例提升至71.3%，年輕用戶群體 （80、90后）比例達(dá)到54%，女性用戶群體比例達(dá)到42.4%。

我們應(yīng)用這套模式指導(dǎo)了營銷實(shí)踐，取得了良好的效果。例如，2016年9月份在上海舉辦的“2016奧迪品牌峰會”，這是奧迪品牌有史以來規(guī)模最大、參與人數(shù)最多的品牌體驗(yàn)活動。我們運(yùn)用了“1+1+1”三維整合高效營銷模式，多層次、多角度、全方位地向公眾展現(xiàn)了奧迪品牌的魅力。在多層次信息釋放方面，“2016奧迪品牌峰會”通過多場主旨演講和科技分享會，展示了奧迪品牌最新的產(chǎn)品、發(fā)展方向和理念。奧迪還與互聯(lián)網(wǎng)巨頭“BAT”舉辦了簽約儀式，拓展了新領(lǐng)域的合作。在體驗(yàn)層面，“2016奧迪品牌峰會”為消費(fèi)者帶來了強(qiáng)大的車型陣容和最前沿的科技。在營銷手段方面，“2016奧迪品牌峰會”不僅覆蓋了傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等全媒體渠道，更加入了最新興的“直播平臺”進(jìn)行多渠道傳播。

年輕的不只是年齡，而是用戶在使用產(chǎn)品時的感覺

TBR：品牌的年輕化也是一個經(jīng)久不衰的話題?，F(xiàn)在有這樣一部分80、90后，他們是年輕新貴，他們的父輩，甚至爺爺輩是奧迪的用戶，但是父輩甚至爺爺輩的選擇，不一定代表自己的選擇。奧迪品牌如何永葆自己的品牌年輕，俘獲這樣一批年輕消費(fèi)者的心，不斷擴(kuò)展自己的用戶群？

于秋濤：一汽-大眾奧迪很早就洞察到中國汽車用戶的年輕化趨勢，以前瞻的眼光提出了品牌年輕化的戰(zhàn)略，但是我們認(rèn)為，年輕化并不只是年齡上的問題，而是讓用戶在使用我們奧迪產(chǎn)品的時候能夠感覺自己變年輕了。

在產(chǎn)品年輕化方面，我們在去年推出了包括全新車型、換代車型和改款車型在內(nèi)的10余款新產(chǎn)品，而其中年輕化、個性化的車型就占了6款；同時，我們還通過增加車身顏色、內(nèi)飾顏色、內(nèi)外觀裝飾套件等，為年輕消費(fèi)者提供了更多選擇。另外，為了吸引喜愛高性能車型和賽車文化的年輕用戶，我們還正式發(fā)布了全新高端子品牌——Audi Sport。今年也將持續(xù)為用戶帶來更多年輕化、個性化的產(chǎn)品，不斷追求用戶體驗(yàn)的提升，比如，今年上半年上市的新奧迪A3，以及全新一代奧迪A5家族、奧迪A6 Avant，都是年輕化、個性化車型的代表。同時Audi Sport品牌旗下奧迪RS 3和奧迪TT RS兩款高性能車，將于年內(nèi)引入中國市場。

在營銷方面，我們通過很多開創(chuàng)性的營銷活動，不斷傳達(dá)給消費(fèi)者年輕化的概念。比如通過品牌峰會、賽車嘉年華、奧迪駕控匯等項(xiàng)目平臺，以及影視及網(wǎng)絡(luò)劇植入、網(wǎng)絡(luò)直播等新興手段，多維度、立體化的傳遞奧迪年輕、有活力的品牌態(tài)度。

在服務(wù)方面，我們也通過提供個性化配置、拓展服務(wù)范圍和探索新的服務(wù)領(lǐng)域，賦予用戶更多、更靈活的選擇。我們會在提供傳統(tǒng)汽車服務(wù)的基礎(chǔ)上，為用戶提供高端的生活服務(wù)和新興服務(wù)，打造專屬于自己的奧迪高品質(zhì)生態(tài)圈。

在品牌年輕化方面，我們也已經(jīng)取得了一定成果，2016年一汽-大眾奧迪A+B級別車型銷量比例提升至71.3%，年輕用戶群體（80、90后）比例達(dá)到54%，女性用戶群體比例達(dá)到42.4%，對年輕消費(fèi)者和女性用戶吸引力顯著提升。

于秋濤在大學(xué)里學(xué)的是汽車設(shè)計(jì)和制造，畢業(yè)后即來到一汽-大眾奧迪，最開始是做工廠設(shè)計(jì)和建設(shè)，做工藝規(guī)劃，一干就是15年，同期做產(chǎn)品和項(xiàng)目管理，管理從產(chǎn)品的開發(fā)、投產(chǎn)到退市整個環(huán)節(jié)，這份工作做了9年，然后才來做市場營銷。從此也不難看出，奧迪是一個有著“工程師精神”的品牌。

TBR：奧迪這幾年在品牌建設(shè)上有哪些成功經(jīng)驗(yàn)分享？尤其是一些子品牌的成功引入，奧迪是基于什么樣的考慮？

于秋濤：近年來，我們一直在品牌尊貴度上持續(xù)努力，也已取得了一系列成果。在品牌尊貴維度的調(diào)研指數(shù)上，奧迪近年來一直呈現(xiàn)增長趨勢。同時，為進(jìn)一步提升尊貴度，奧迪在中國有清晰的戰(zhàn)略。

首先，我們一直致力于為用戶還原一個真實(shí)和完整的奧迪品牌。例如，我們推出了《檔案·四環(huán)傳奇》系列節(jié)目，全方位還原奧迪這一擁有百年歷史的豪華品牌，取得了良好的傳播效果。去年9月，在上海成功舉辦了“造就改變”奧迪品牌峰會，盡顯奧迪品牌魅力。

Audi Sport子品牌引入是基于品牌發(fā)展的需要和推動中國汽車運(yùn)動文化發(fā)展的初衷。奧迪是一個有著賽道基因的品牌，尤其在我們的高性能車上，這一點(diǎn)更是得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。繼一汽-大眾奧迪2012年在國內(nèi)推出第一款RS車型以來，Audi Sport作為奧迪旗下高端子品牌在中國市場獲得了飛速成長，目前Audi Sport已涵蓋官方賽事、用戶競技、高性能車型以及賽事周邊衍生四大部分，在充分表達(dá)奧迪品牌所主張的動感與進(jìn)取精神的同時，更全面展示了品牌具有現(xiàn)代感的尊貴形象。Audi Sport也是打造中國汽車運(yùn)動文化的最佳平臺，提供極致的用戶體驗(yàn)。

一汽-大眾奧迪將持續(xù)以未來為導(dǎo)向，以用戶為中心，繼續(xù)滿足、刷新和超越用戶期待，持續(xù)進(jìn)行品牌銳化。

奧迪：一個有“工程師精神”的品牌

TBR：于總能否分享一下您個人在市場營銷、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)方面的獨(dú)特見解及管理思想與方法？

于秋濤：我可以分享幾個關(guān)鍵詞：嚴(yán)謹(jǐn)、勤奮、高效、創(chuàng)新。奧迪是一個有著工程師精神的品牌，我們一汽-大眾奧迪營銷團(tuán)隊(duì)是一個以技術(shù)為驅(qū)動、秉持創(chuàng)新和進(jìn)取精神的團(tuán)隊(duì)。以我自己為例，我學(xué)的是汽車設(shè)計(jì)和制造，最開始是做工廠設(shè)計(jì)和建設(shè)，做工藝規(guī)劃，一干就是15年，同期做產(chǎn)品和項(xiàng)目管理，引進(jìn)現(xiàn)在生產(chǎn)的A4、Q5、Q3、A3等產(chǎn)品，管理從產(chǎn)品的開發(fā)、投產(chǎn)到退市整個環(huán)節(jié)，這份工作做了9年，然后才去做營銷。這樣的經(jīng)歷我覺得有非常大的好處。

第一，我對這個行業(yè)整個鏈條上的每一個細(xì)節(jié)都非常了解，從產(chǎn)品到生產(chǎn)，最后到營銷。第二，我沒有傳統(tǒng)營銷的理論與思維方式的束縛，可以看到用傳統(tǒng)方法做營銷的人看不到和不知道的東西，我可以跟你講產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，生產(chǎn)的細(xì)節(jié)，而這些細(xì)節(jié)可能正是現(xiàn)在用戶想要知道的。

同樣，技術(shù)也時常被我們應(yīng)用在日常的營銷工作中，比如奧迪云鏡系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步精準(zhǔn)我們的用戶畫像和媒介畫像，從而更好地指導(dǎo)我們實(shí)現(xiàn)高效且精準(zhǔn)的營銷工作。

我們不僅在營銷實(shí)踐中積極創(chuàng)新，我們還總結(jié)、創(chuàng)新了營銷理論和營銷模式，把在項(xiàng)目管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)用來指導(dǎo)我們的營銷實(shí)踐。例如前面提到的“1+1+1 ”三維整合高效營銷模式。我們組織全方位的資源、統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動，堅(jiān)持以用戶為中心，調(diào)動用戶的積極性，更多運(yùn)用社會化、數(shù)字化傳播手段，變單向灌輸為雙向互動。

去“官車化”

TBR：于總?cè)绾慰创黄?大眾奧迪在中國的品牌成就？

于秋濤：一汽-大眾奧迪曾經(jīng)參與和主導(dǎo)了中國豪華車市場的兩次變革。第一次變革，是改變了中國市場對“轎車”的認(rèn)知。上世紀(jì)八十年代末，中國的老百姓們對于汽車的概念還停留在卡車、公交車和軍隊(duì)的吉普車。一汽-大眾奧迪讓國人第一次意識到豪華轎車的“設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感”，也讓市場接受了豪華轎車的標(biāo)準(zhǔn)。

第二次變革，是改變了中國市場對“國產(chǎn)豪華車”的認(rèn)知。上世紀(jì)九十年代末，一汽-大眾奧迪以全球同步的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和有針對性的本土化改進(jìn)，開創(chuàng)了中國豪華車的“加長”風(fēng)潮，也樹立了市場標(biāo)桿的品牌形象。

當(dāng)前，在新的時代背景下，一汽-大眾奧迪通過產(chǎn)品和品牌多元化和個性化的打造，進(jìn)一步豐富了奧迪的品牌形象。我們推進(jìn)了品牌年輕化戰(zhàn)略，以年輕人更喜歡的方式與用戶溝通，覆蓋了更多年輕化的用戶群體，品牌年輕化成果卓有成效。如足球跨界營銷，提升了奧迪品牌年輕化的形象，也讓更多年輕人成為了奧迪的粉絲。通過奧迪英杰匯和奧迪創(chuàng)新人物組織平臺，建立奧迪用戶年輕、進(jìn)取的新形象。通過“造就改變”的品牌發(fā)展方向，進(jìn)一步強(qiáng)化奧迪工程師精神傳播，契合當(dāng)今社會主流的“創(chuàng)造者文化”，以創(chuàng)新方式與年輕人群溝通，與用戶共同創(chuàng)造一個更美好的未來。

TBR：如何看待奧迪在國人心中的“官車”形象？奧迪為“去官車化”取得了哪些成效？

于秋濤：首先，要正確理解“官車”印象的含義。作為最早在中國國產(chǎn)的高檔車品牌，在發(fā)展初期，奧迪產(chǎn)品憑借出類拔萃的性能和品質(zhì)、良好的品牌形象以及領(lǐng)先的服務(wù)，受到“公務(wù)用車”的青睞。奧迪在收獲口碑的同時，也被冠以“官車”之形象。

隨著時代發(fā)展，“公商務(wù)用車”也早已超越“公務(wù)用車”，高檔行政級別轎車中個人購車比例越來越大。奧迪在近幾年引入了大量個性化車型，升級改款的車型也增多了時尚動感的設(shè)計(jì)，加之新科技帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新，新媒體帶來的營銷方式創(chuàng)新，新吸引了大量追求個性、時尚的年輕人。

據(jù)調(diào)研顯示，過去十年間，奧迪品牌的尊貴感、科技感、運(yùn)動感全面提升。我們努力向中國消費(fèi)者還原一個真實(shí)準(zhǔn)確的奧迪品牌，即擁有超過百年歷史、以“進(jìn)取、尊貴、動感”為核心價值，以“突破科技 啟迪未來”為核心理念的高檔汽車品牌，這樣的奧迪品牌更具競爭力。

“突破科技 啟迪未來”

TBR：奧迪一直強(qiáng)調(diào)“突破科技 啟迪未來”，打的是“科技牌”。奧迪在科技創(chuàng)新方面走的是一條怎樣的路徑？這種科技理念在接下來推出的全新車型、改款車型等等，會給消費(fèi)者帶來怎樣的驚喜？

于秋濤：奧迪品牌是一個生而創(chuàng)新的品牌。早在百年前，奧古斯特·霍希先生創(chuàng)建奧迪之初，就把創(chuàng)新精神注入到奧迪的品牌基因之中，他強(qiáng)調(diào)道：“我決心，在任何情況下都只生產(chǎn)動力強(qiáng)勁、高品質(zhì)的豪華汽車?！?奧迪用科技大大改變了汽車的形態(tài)，驅(qū)動了汽車技術(shù)的發(fā)展?？梢哉f，奧迪不是汽車發(fā)明者，但是奧迪改變了汽車。二戰(zhàn)后，技術(shù)創(chuàng)新也幫助奧迪重回全球領(lǐng)先高檔車品牌地位。浴火重生的奧迪就憑借著quattro全時四驅(qū)、輕量化、燈光科技、創(chuàng)新動力總成技術(shù)等領(lǐng)先科技重新贏得全球消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)了品牌振興。

在現(xiàn)代，奧迪始終堅(jiān)持以技術(shù)創(chuàng)新打造領(lǐng)先產(chǎn)品，對先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)不懈追求。奧迪的自動駕駛，燈光科技，新能源技術(shù)及互聯(lián)技術(shù)一直走在世界前列。科技創(chuàng)新也是奧迪當(dāng)前和未來持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的制勝之道，也是核心競爭力。目前，奧迪正在開啟一個全新的高科技時代，全新一代奧迪TT，全新一代奧迪Q7，包括去年九月份投放的全新奧迪A4L就是這一輪科技革新的預(yù)熱，用戶已經(jīng)能從這些車型上感受到面向未來的科技成果，比如虛擬駕駛艙，主動安全系統(tǒng)，矩陣式LED大燈等。這一系列技術(shù)已經(jīng)開始為奧迪新一代科技質(zhì)的飛躍拉開序幕。

這輪科技革新將由即將全球首發(fā)的全新一代奧迪A8正式開啟，它將搭載包括自動駕駛技術(shù)等大量前瞻科技，這一系列的跨時代科技將按計(jì)劃逐步應(yīng)用到所有量產(chǎn)車型上，使奧迪產(chǎn)品家族耳目一新。

TBR：本人比較感興趣奧迪的足球營銷，可以講一下這是怎樣一種營銷手段嗎，以及奧迪想通過這種足球營銷策略形成什么樣品牌效應(yīng)？

于秋濤：近年來，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的崛起成為營銷行業(yè)新的熱點(diǎn)。實(shí)際上，一汽-大眾奧迪早就觀察到這個趨勢，并一直在思考，如何將奧迪品牌在全球范圍內(nèi)豐富的資源利用起來，將“粉絲經(jīng)濟(jì)”變成我們優(yōu)質(zhì)的營銷渠道。

我們都知道，足球運(yùn)動在中國有著極其龐大的用戶基礎(chǔ)，而奧迪也一直在與世界頂級的足球俱樂部都保持著長期且緊密的合作。從 2000年開始，一汽-大眾奧迪已經(jīng)多次促成歐洲豪門球隊(duì)訪華比賽，漸漸形成了傳統(tǒng)。

2 0 1 5年，我們開始應(yīng)用創(chuàng)新的“1+1+1”營銷模式重新梳理相關(guān)資源，打造全新的足球營銷戰(zhàn)役，將從“足球粉絲”轉(zhuǎn)化為“奧迪粉絲”、再從“奧迪粉絲”轉(zhuǎn)化為“奧迪用戶”的全過程整體考量，并制定了更加全面、更加有的放矢的營銷策略。

頂層，一汽-大眾奧迪總部舉辦奧迪足球峰會，邀請包括多個歐洲和中國最優(yōu)秀的足球俱樂部，舉行一系列備受關(guān)注的商業(yè)比賽，形成奧迪品牌和足球運(yùn)動之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)；中間層面，一汽-大眾奧迪的各個區(qū)域持續(xù)舉辦足球相關(guān)的活動，增強(qiáng)奧迪品牌與足球運(yùn)動的關(guān)聯(lián)粘性。比如“奧迪球迷海外觀賽”活動。廣泛的層面，我們的經(jīng)銷商在總部和各區(qū)域營銷活動的支持下，通過靈活的店頭活動形成“情感紐帶”，將“足球粉絲”吸引到店中，并將“粉絲”轉(zhuǎn)化為“用戶”。

區(qū)別于以往的商業(yè)活動，“1+1+1”營銷模式下的體育營銷，是以足球?yàn)榧~帶，建立起主機(jī)廠、經(jīng)銷商與用戶之間溝通的橋梁。與此同時，這種營銷模式不再是以往以品牌為單一出口的傳播模式，而真正做到了互通與交流。用戶因足球而相識、相約，又因?yàn)閵W迪而聚在一起。他們有著共同的興趣，也有相似的生活情趣，因而能夠更好地傳遞奧迪品牌的精神，潛移默化地將奧迪品牌與進(jìn)取、動感等關(guān)聯(lián)在一起，并自發(fā)地成為奧迪品牌精神的傳遞者。