李飛 李達(dá)軍 路倩

30多年來，中國市場不斷地重復(fù)著一個現(xiàn)象：一些新產(chǎn)品最初上市時引起轟動，銷售額急速上升，但過不了兩三年就急劇下降，很快退出市場或風(fēng)光不在。我們將其稱為由“先驅(qū)”到“先烈”的現(xiàn)象。這里的先驅(qū)，是指在產(chǎn)品的某一方面領(lǐng)先且產(chǎn)生轟動效應(yīng)和占有較高的市場份額。先烈，是指在短時間內(nèi)領(lǐng)先且很快消失或銷售額快速下降的品牌。中國市場上由先驅(qū)變成先烈的品牌眾多，知名度較高的有：健力寶第五季飲料、太陽神口服液、秦池酒、延生護(hù)寶液、三株口服液、愛多電器、巨人腦黃金、旭日升冰茶、爆果汽飲料、五谷道場方便面、她他飲料、PPG襯衫等等，這支“隊(duì)伍”幾乎每年都有新的成員加入。這些品牌的擁有者常常會經(jīng)歷一個大喜大悲的過程，它不僅給企業(yè)發(fā)展帶來了致命的打擊，也會挫傷企業(yè)持續(xù)進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新、提升品牌價值的信心，甚至直接導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷鏈和倒閉。

德魯克在《管理實(shí)踐》一書中曾經(jīng)說過，企業(yè)僅有營銷和創(chuàng)新兩個職能。自然，新產(chǎn)品由先驅(qū)變成先烈，主要是營銷和創(chuàng)新的失敗。為此，我們選擇經(jīng)歷過“由先驅(qū)到先烈”遭遇的四個品牌的新產(chǎn)品進(jìn)行分析，探尋其由先驅(qū)到先烈的營銷方面的形成機(jī)理，以尋求避免成為先烈之路。

由先驅(qū)到先烈的四個典型案例

我們選取了新產(chǎn)品由先驅(qū)變成先烈的的四個典型案例作為研究樣本，分別屬于食品（五谷道場）、服裝（PPG）、電器（愛多）、保健品（巨人）等四類產(chǎn)品。三家為傳統(tǒng)公司（五谷道場、愛多和巨人），一家為網(wǎng)絡(luò)公司（PPG）。從這四個案例中，我們能分析出新產(chǎn)品由先驅(qū)變成先烈的大致演變過程。

五谷道場方便面

1999年，王中旺在河北省隆堯縣出資170萬元成立了一家小型方便面企業(yè)。2003年12月26日，獲得“康師傅”天津頂益國際食品有限公司注資3億元。2005年集團(tuán)總部由隆堯縣遷至北京，開始推出并運(yùn)作五谷道場品牌，產(chǎn)品訴求“非油炸，更健康”，以區(qū)別競爭對手今麥郎“彈面”的勁道口感，以及市場上占有90%份額的油炸方便面。2005年11月，五谷道場率先在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告，隨后進(jìn)行地毯式的廣告轟炸，2006年五谷道場的宣傳廣告費(fèi)用超過5000萬元，銷售額飛速增長至15億，用短短的1年時間便占據(jù)全國方便面品類第六的位置。中旺集團(tuán)因此榮登第五屆中國成長企業(yè)100強(qiáng)的榜首。這使五谷道場決策者信心倍增。2007年，決策者誓言增加到48條生產(chǎn)線，產(chǎn)值將達(dá)160億元，這等于全國方便面市場份額的60%。

隨后五谷道場一方面加大生產(chǎn)投資，一方面進(jìn)行巨額廣告投入，但是銷售額增長放緩。同時，“拒絕油炸，留住健康”的侵略性廣告，導(dǎo)致競爭品牌反擊。一些權(quán)威專家也發(fā)布消息支持競爭品牌，宣稱“非油炸方便面的致癌物丙烯酰胺含量比油炸的還高”，使五谷道場受到消費(fèi)者懷疑，銷售額下降。2007年資金周轉(zhuǎn)困難，出現(xiàn)了拖欠經(jīng)銷商回扣款現(xiàn)象，經(jīng)銷商放棄支持五谷道場，進(jìn)一步強(qiáng)化了銷售額下降趨勢。2007年底，由于拖欠經(jīng)銷商和銀行5000萬回扣款和貸款，位于北京房山的廠區(qū)被法院查封。2008年10月，五谷道場宣布破產(chǎn)重組。2009年2月26日，中糧集團(tuán)斥1.09億元正式接管北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司，并重新任命新的高管團(tuán)隊(duì)，力圖使五谷道場東山再起，但是沒有起色，2012年底中糧宣布暫停部分區(qū)域的五谷道場銷售。2016年12月2日，北京產(chǎn)權(quán)交易中心掛牌信息顯示，中糧集團(tuán)將旗下的五谷道場100%股權(quán)及5367萬元債權(quán)掛牌出售。

PPG襯衫

PPG是批批吉服飾（上海）有限公司的簡稱，成立于2005年10月，以男式系列服裝為核心產(chǎn)品。它的商業(yè)模式是由PPG掌握品牌的款型設(shè)計，生產(chǎn)和質(zhì)檢等環(huán)節(jié)外包，由浙江、廣東一些民營企業(yè)貼牌生產(chǎn)，然后借助于與各物流公司的合作，通過網(wǎng)絡(luò)直銷、電話訂購和產(chǎn)品目錄郵寄等方式銷售產(chǎn)品，省去了批發(fā)、零售等若干環(huán)節(jié)，到達(dá)消費(fèi)者手里的襯衫價格低于傳統(tǒng)銷售渠道的襯衫。PPG提出的宣傳語是“YES！PPG”和“穿的更好，花的更少”。PPG沒有廠房和設(shè)備，也沒有門店，只有市場部、設(shè)計部、呼叫中心及倉庫。PPG專注于品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)銷售，因此廣告轟炸和網(wǎng)絡(luò)銷售，成為其營銷的核心。

2006年、2007年P(guān)PG獲華盈、集富亞洲、凱鵬華盈注資5000萬美元。2007年，對北京、上海等地全年廣告投放就達(dá)2.3億元，大部分針對傳統(tǒng)媒體，一個月的銷售額曾經(jīng)達(dá)到2000萬元。僅就上海為例，2007年P(guān)PG共賣出300多萬件襯衫，全年廣告投放接近1億元，占到全國投放的40%。當(dāng)時，它在全國每天可以賣出一萬件襯衫，而2006年國內(nèi)市場占有率第一的雅戈?duì)柮刻熹N售為1.3萬件左右，2007年P(guān)PG的銷售目標(biāo)是10-15個億，估計廣告投入為4億元。有媒體分析說，PPG以一天高達(dá)100萬的廣告費(fèi)用賣掉1-2萬件服裝。2007年下半年，PPG襯衫質(zhì)量出現(xiàn)問題，進(jìn)而延緩支付代工制衣廠的款項(xiàng)，但是在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了負(fù)面影響。2007年11月后PPG的廣告突然停止，同年12月17日，PPG突然推出折價銷售網(wǎng)站，將原本售價高于99元的一系列襯衫和休閑褲以最低29元出售。2008年1月PPG宣布，2007年銷售與2006年同期相比，增加了10倍以上，2007年第4季度多次單日銷售量達(dá)到3萬件。但是，2008年9月初，COO黎勇勁卸任。2008年11月，PPG與上海中潤解放傳媒有限公司、上海東杰傳媒有限公司、上海唐神廣告公司等多家廣告公司，以及部分制衣廠存在財務(wù)糾紛被曝光，隨后PPG出人意料地陷入低谷，不久就銷聲匿跡。

愛多VCD機(jī)

1995年7月愛多VCD公司成立，10月“真心實(shí)意，愛多VCD”的廣告便在當(dāng)?shù)仉娨暸_播出。同時，愛多把千辛萬苦貸到的幾百萬元錢留下一部分買原材料，剩下的投到中央電視臺體育新聞前的5秒標(biāo)版打廣告。創(chuàng)始人胡志標(biāo)說，要快速完成品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵只有兩個，一是找最有名的人拍廣告，二是找最強(qiáng)勢的媒體播出這條廣告。于是，愛多花費(fèi)450萬元請成龍拍了“愛多VCD，好功夫！”的廣告，并于1996年以8200萬元拿下中央電視臺天氣預(yù)報后5秒鐘的廣告標(biāo)版。另外，為了排擠上百家VCD競爭對手，在1996年首次將單臺VCD價格降低到2000元以下。由于當(dāng)時電視節(jié)目匱乏，幾乎每個購買彩電的家庭都會配備一臺VCD機(jī)。1997年，愛多的銷售額從前一年的2億元一躍驟增至16億元，赫然出現(xiàn)在中國電子50強(qiáng)的排行榜上。1997年11月，愛多再以2.1億元價格獲得1998年中央電視臺廣告標(biāo)王，推出張藝謀和成龍的廣告新片“我們一直在努力”。在這階段市場銷售非常好，代理商預(yù)付款提貨，供應(yīng)商先供貨后付款，使“愛多”獲得快速發(fā)展的資金支持，一路順風(fēng)。

1998年，松下、飛利浦等外資品牌的DVD播放機(jī)走進(jìn)了一線城市的富裕家庭，國內(nèi)廠商紛紛上馬DVD業(yè)務(wù)。這個VCD機(jī)的替代品，使愛多進(jìn)入銷售下降期。換句話說，愛多鼎盛之時，正是VCD機(jī)行業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰之時，胡志標(biāo)考慮拓展行業(yè)。1998年9月至11月，胡志標(biāo)未經(jīng)愛多公司另外兩大股東同意，用愛多名義成立中山愛多數(shù)字視頻設(shè)備有限公司、中山愛多音響設(shè)備有限公司、廣東愛多音像有限公司，挪用公司巨額資金進(jìn)行虛假注冊及經(jīng)營，給愛多帶來巨大損失。1999年4月17日，愛多股東之一在《羊城晚報》上發(fā)表“股東授權(quán)聲明”，譴責(zé)胡志標(biāo)擅自挪用公司資金，胡志標(biāo)被迫去職。2000年4月份，胡志標(biāo)因涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪被拘捕。隨后，高管離職，供應(yīng)商索要貨款，愛多雪上加霜，陷入困境，商標(biāo)被拍賣，光環(huán)逐漸褪去。

巨人腦黃金

巨人集團(tuán)成立于1989年8月，主要產(chǎn)品為中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡等。1994年8月，巨人集團(tuán)為了規(guī)避單一行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險，決定進(jìn)入保健品行業(yè)。其中保健品為巨人腦黃金。腦黃金這個概念是多靈多老總朱幼農(nóng)創(chuàng)意的，為深海魚提取物（DHA、DPA）。1994年多靈多向市場推出了多靈多腦黃金保健品，取得了成功。巨人采取的是跟隨策略，省去了教育消費(fèi)者的過程和費(fèi)用，其腦黃金定位于健腦益智，差別于中華鱉精的滋陰補(bǔ)血、三株的調(diào)理腸胃等，但是與多靈多腦黃金差別不大。廣告語為“讓一億人先聰明起來”，借鑒人們熟知的一句口號“讓一部分人先富起來”。接著召開腦黃金功效專家論證會，得出綜合有效率達(dá)到80%的結(jié)論。隨后投放廣告1億元，在中央電視臺和地方媒體開始了地毯式的廣告轟炸。當(dāng)時在華東試銷時，第一個月虧損，第二個月持平，第三個月就實(shí)現(xiàn)盈利。僅以杭州市場為例，1994年10月至1995年2月競爭對手多靈多口投入50萬元廣告費(fèi)，回收貨款357萬元。巨人投入400萬元廣告費(fèi)，回收貨款410萬元，可見其對廣告的重視程度。其銷售在全國市場很快超過了多靈多，成為開創(chuàng)腦黃金品類的替代者。1995年1月，腦黃金當(dāng)月實(shí)現(xiàn)利潤1000萬元。

1995年1月1日《廣告法》實(shí)施，“讓一億人先聰明起來”被國家工商局定性為違反廣告法，禁止播出。后來巨人將市場收縮到考試市場，7月份還不錯，8月份一落千丈，5、6、7月份因?yàn)槭歉呖计?，業(yè)績還好，8月高考結(jié)束，產(chǎn)品銷售下滑。市場的低迷，使巨人集團(tuán)嘗試進(jìn)入禮品市場，打出廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦黃金”（后來這個廣告沿用到腦白金產(chǎn)品，使用將近20年）。但是，腦黃金的風(fēng)光已不再。接著，巨人出現(xiàn)財務(wù)危機(jī)，不得不減少腦黃金廣告投入，加之腦黃金不是功效顯效產(chǎn)品，因此逐漸銷聲匿跡。

為何從先驅(qū)變成先烈

我們收集到描述四個品牌新產(chǎn)品成敗分析的86篇文獻(xiàn)，然后對這些文獻(xiàn)進(jìn)行編碼和內(nèi)容分析，最終得出相應(yīng)的研究結(jié)果。

新產(chǎn)品成為先驅(qū)的原因

我們通過對文獻(xiàn)編碼的分析，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品成為先驅(qū)的營銷影響因素有五個方面。

新產(chǎn)品成為先驅(qū)的必備條件是實(shí)現(xiàn)物有所值。實(shí)現(xiàn)物有所值（或曰顧客價值），就要對產(chǎn)品、價格、渠道和信息等四個要素進(jìn)行有效組合。

（1）確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)顧客。五谷道場為注重健康的人群，PPG為都市白領(lǐng)男士，愛多VCD為喜歡看錄像的家庭，巨人腦黃金則為關(guān)注健腦的人群等。

（2）選擇了目標(biāo)顧客關(guān)注的定位點(diǎn)。五谷道場為非油炸和健康，PPG為花較少的錢穿上好襯衫，愛多VCD突出“糾錯能力”和“好功夫”，巨人腦黃金則強(qiáng)調(diào)健腦益智。

（3）依定位完善產(chǎn)品品類。四家公司，或是推出了一個新的品類，或是成為一個品類的市場領(lǐng)導(dǎo)者。例如五谷道場的非油炸類方便面，PPG的白領(lǐng)男士組合（定制）式襯衫，愛多的影碟播放機(jī)，都被視為開創(chuàng)了一個品類。巨人腦黃金的健腦益智類保健品，則成為了名符其實(shí)的市場領(lǐng)導(dǎo)者。同時品牌名稱也特色明顯，例如五谷道場名稱就有健康的意味，愛多源于張學(xué)友的歌“每天愛你多一點(diǎn)”，PPG音譯為批批吉（帶有批量購買低價吉祥寓意），巨人腦黃金顯得珍貴和暗含補(bǔ)腦健腦的功效。

（4）向目標(biāo)顧客傳播定位。相似的做法是投入巨額的廣告費(fèi)用支出，估計超過銷售額的10%，初期甚至高達(dá)30%以上。如五谷道場的廣告語為“拒絕油炸，還我健康”，形象代言人為陳寶國，發(fā)布媒體集中于中央電視臺黃金時段，一年的廣告宣傳費(fèi)用超過5000萬元；PPG的廣告語為“YES，PPG！”和“穿的更好，花的更少”，形象代言人先是百事可樂首席市場官許智偉，后更換為明星吳彥祖，10個月花掉2.3億元廣告宣傳費(fèi)用；愛多的廣告語為“愛多VCD，好功夫”等，形象代言人為成龍，中央電視臺黃金頻道黃金時間段播廣告，費(fèi)用每年超過億元；巨人腦黃金的廣告語為“讓一億人先聰明起來”，沒有形象代言人，中央電視臺黃金頻道黃金時間段播廣告樹形象，地方媒體訴求功能，費(fèi)用每年超過億元。

（5）進(jìn)行有效的銷售。包括價格達(dá)到可接受水平和贏得經(jīng)銷商支持等，使產(chǎn)品迅速鋪到進(jìn)入的市場，以與轟炸性的廣告相匹配。

新產(chǎn)品成為先烈，主要是由于顧客放棄重復(fù)購買。

可見，新產(chǎn)品成為先驅(qū)的必備條件是實(shí)現(xiàn)物有所值。實(shí)現(xiàn)物有所值（或曰顧客價值），就要對產(chǎn)品、價格、渠道和信息等四個要素進(jìn)行有效組合。實(shí)現(xiàn)有效組合需要完成：確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)顧客、選擇準(zhǔn)確的營銷定位、依定位進(jìn)行營銷四個要素的組合。從樣本案例的研究結(jié)果看出，貢獻(xiàn)最大的為大量的營銷傳播（97，數(shù)字為出現(xiàn)頻次，越大表明影響程度越大，下同）、營銷定位點(diǎn)明確（60）、目標(biāo)顧客選擇合理（48）和產(chǎn)品突出定位點(diǎn)（33）；次核心影響因素為渠道得到供應(yīng)商支持（28）；邊緣影響因素為定價可接受（6）。

新產(chǎn)品成為先烈的原因

我們對文獻(xiàn)編碼的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品成為先烈，主要是由于顧客放棄重復(fù)購買。放棄重復(fù)購買的原因是對產(chǎn)品不滿意，這種不滿意來源于預(yù)先期望大大高于新產(chǎn)品的實(shí)際感知使用效果。主要有三個方面的原因。

（1）過度廣告轟炸提升了顧客的期望。顧客使用這些產(chǎn)品后，感到離期望有差距。如，顧客期待五谷道場健康之外口味也要好；PPG襯衫價格低但質(zhì)量應(yīng)該更好些；愛多應(yīng)該提供新一代更好的產(chǎn)品；巨人腦黃金應(yīng)該能讓顧客感到補(bǔ)腦健腦的效果等。由于顧客滿意沒有達(dá)到理想程度，四個品牌都不同程度地產(chǎn)生了顧客的抱怨。這使顧客持續(xù)購買的理由消失，產(chǎn)品持續(xù)銷售的鏈條發(fā)生斷裂。

（2）渠道成員放棄支持。從我們對樣本企業(yè)的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由于顧客放棄重復(fù)購買，建立在巨額廣告拉動和優(yōu)惠經(jīng)銷商政策推動基礎(chǔ)上的措施變得失效，因?yàn)榻?jīng)銷商持續(xù)獲利的產(chǎn)品優(yōu)勢不在，進(jìn)而品牌商和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間的矛盾加深，經(jīng)銷商或廣告商向品牌商催討返點(diǎn)或宣傳款項(xiàng)，最終使這些品牌公司雪上加霜，難以擺脫困境。

過度傳播實(shí)施者，忽視了營銷傳播要素是一把雙刃劍，既是影響新產(chǎn)品入市成為先驅(qū)的動因，也是新產(chǎn)品由先驅(qū)到先烈的最為重要的影響因素。

（3）大量宣傳進(jìn)一步提升了顧客期望。這四家品牌商為了擺脫困境，沒有從實(shí)現(xiàn)顧客滿意入手，而是繼續(xù)加大營銷傳播的力度。其結(jié)果是雪上加霜，大量宣傳進(jìn)一步提升了顧客期望，增加了期望和實(shí)際感知效果之間的鴻溝。通過編碼分析，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品入市成為先烈的主要影響因素為對品牌失望（失望即不滿意，54），這種失望集中于產(chǎn)品方面（139）。失望的原因不是由于產(chǎn)品感知差，而是預(yù)先期望較高。這是由于過度的營銷傳播（118）造成的，渠道成員放棄支持也有影響（26），價格沒有影響（0），可見此時降價策略不會有明顯效果。

新產(chǎn)品由先驅(qū)變先烈的原因

我們的研究結(jié)果證明，最為關(guān)鍵的影響因素是傳播。這個要素對于成為先驅(qū)的影響頻次為97，對于先烈的影響頻次為118，大大高于其它要素的出現(xiàn)頻次（影響程度）。四個品牌最為典型的營銷傳播模式，就是：選擇一句刺激性的廣告語，聘請一位明星代言人，在央視黃金廣告時段成為“標(biāo)王”，高頻次、地毯式、大投入的廣告宣傳。我們將這種現(xiàn)象稱為過度傳播。

過度傳播實(shí)施者，忽視了營銷傳播要素是一把雙刃劍，既是影響新產(chǎn)品入市成為先驅(qū)的動因，也是新產(chǎn)品由先驅(qū)到先烈的最為重要的影響因素。這種傳播模式一方面先將新產(chǎn)品縮短或直接跨過產(chǎn)品生命周期的引入期和成長期階段，直接進(jìn)入成熟期的頂峰；另一方面提高了消費(fèi)者乃至整個市場對新產(chǎn)品的期待，誘惑消費(fèi)者進(jìn)行初次嘗試性購買，卻使新產(chǎn)品實(shí)際呈現(xiàn)的狀態(tài)與所宣傳的情況不匹配，無法達(dá)到消費(fèi)者對它的過高期望水平。顧客重復(fù)購買率下降，無法支付合作伙伴的貨款，銀行又是“晴天借傘”的貸款模式，企業(yè)資金鏈極易發(fā)生斷裂。再加上繼續(xù)轟炸式的廣告，勉強(qiáng)建立起來的尚未牢固的產(chǎn)品和品牌形象便會在一片失望中銷聲匿跡，最終以“先烈”的姿態(tài)被市場拋棄。

這種過度傳播類似于“酒醉”的效果：喝的時候高興，過后痛苦難受。因此喝的時候不會感受到喝多了，醉了，就更不會控制自己停下來。當(dāng)知道自己喝多了，常常是醉后醒來的時候。新產(chǎn)品上市的時候，過度傳播的初期，決策者聽到的都是銷售額飛速增長的好消息。一方面由于基數(shù)小導(dǎo)致增長倍數(shù)大，另一方面由于顧客初次購買與傳播廣度直接相關(guān)且效果明顯，因此只要采取過度傳播的策略，都會有極大可能成為先驅(qū)。這種過度傳播在新產(chǎn)品上市初期力量異常強(qiáng)大，它會掩蓋顧客、定位、產(chǎn)品、價格、渠道等方方面面的缺陷，放大市場接受程度，誘惑企業(yè)決策者誤以為已經(jīng)進(jìn)入“大規(guī)模廣告——大規(guī)模銷售”的軌道，因此企業(yè)會進(jìn)一步加大廣告投入。但是邊際效率會遞減，特別是當(dāng)消費(fèi)者使用后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷時，或是競爭對手推出類似產(chǎn)品時，都難以產(chǎn)生二次或重復(fù)購買的行為。此時企業(yè)既來不及縮減廣告，銷售額下降又下不了決心縮減廣告，最終導(dǎo)致廣告投入越來越多，銷售額反而越來越少，無法收回成本；但前期銷售額的急速增長，已經(jīng)使決策者實(shí)施投資擴(kuò)廠的措施。這種雙重夾擊使企業(yè)資金鏈斷裂，先驅(qū)成為先烈。

我們可以將這種過度傳播的影響機(jī)制比喻為“醉酒效應(yīng)”。它是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市進(jìn)行過度的廣告?zhèn)鞑?，讓顧客的期望超越了品牌的能力極限，且使新產(chǎn)品步入市場占有率的先驅(qū)行列。隨著顧客失望和轉(zhuǎn)移品牌，傳播邊際效率遞減，企業(yè)陷入廣告投入高、收益少、工廠擴(kuò)大的循環(huán)怪圈。最終合作伙伴失去信任，資金鏈斷裂，新產(chǎn)品成為先烈?？梢?，過度傳播會加快一個品牌產(chǎn)品成為先驅(qū)，但是這種先驅(qū)不太容易長久維持，十有八九是為先烈挖了“陷阱”或“墳?zāi)埂薄?h3>實(shí)施適度營銷傳播避免悲劇重演

企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時候，如何讓其成為先驅(qū)而又不墜入先烈的陷阱？我們根據(jù)前述的研究成果，可以給出一些可參考的政策建議。除了選擇恰當(dāng)目標(biāo)顧客、進(jìn)行合適的營銷定位，以及依定位進(jìn)行營銷要素組合之外，必須實(shí)施適度營銷傳播策略。

適度營銷傳播，要求企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r，既要讓顧客感受到定位點(diǎn)的確存在（因?yàn)檫@是顧客購買的理由），同時又不是夸大其詞，把握一個適當(dāng)?shù)亩龋刂祁櫩偷念A(yù)先期望）。一方面產(chǎn)品必須有真實(shí)效果，并在產(chǎn)品、價格、渠道和溝通等方面都努力讓顧客“感受到定位點(diǎn)”的存在。另一方面不能因?yàn)榭浯蠖ㄎ稽c(diǎn)而讓顧客產(chǎn)生過高的期望，否則會讓顧客感到失望，進(jìn)而放棄重復(fù)購買的行為。最為核心的傳播原則是在顧客價值和顧客滿意之間找到一個平衡點(diǎn)。

顧客價值是顧客擁有和使用產(chǎn)品和服務(wù)得到的利益與支出成本之間的比較，而顧客滿意是顧客預(yù)先期望和購買使用后感知效果的比較。二者都是顧客的心里感覺。顧客價值決定了顧客是否要購買一種產(chǎn)品或服務(wù)，顧客滿意決定顧客是否重復(fù)購買一種產(chǎn)品和服務(wù)。因此，企業(yè)避免成為先烈的重要方法是既要實(shí)現(xiàn)顧客價值，又要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，這樣才能使顧客不斷地購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)。如何讓顧客感覺到物有所值呢？企業(yè)需要進(jìn)行廣告宣傳，說明自己產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢。從一般意義上講，廣告說的越好，顧客感到越值，越容易產(chǎn)生初次購買行為。如何實(shí)現(xiàn)顧客滿意呢？企業(yè)需要提升顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感知使用效果，以及適當(dāng)降低顧客的預(yù)先期望。這樣，提升顧客價值和實(shí)現(xiàn)顧客滿意就存在著矛盾。企業(yè)必須有能力協(xié)調(diào)二者的矛盾，在顧客價值和滿意之間找到一個平衡點(diǎn)。案例研究給我們的一個重要啟示是，避免過度的廣告?zhèn)鞑ィ駝t極有可能會成為市場上的短命鬼（參見圖1）。

由此我們還可以提出一個新的理論：適度營銷理論。這是與過度營銷理論相對應(yīng)，貫穿于目標(biāo)顧客選擇、營銷定位、產(chǎn)品（包括服務(wù)）、價格、渠道、信息（傳播）等營銷各個方面。在競爭激烈市場，過度營銷現(xiàn)象比比皆是。比如，目標(biāo)顧客選擇過度，選擇的目標(biāo)顧客群體過大，或是素質(zhì)、收入層次過高；營銷定位選擇過度，選擇營銷定位點(diǎn)過多，或是定位的需求層次過高；產(chǎn)品策略過度，表現(xiàn)在材料、工藝、形態(tài)、商標(biāo)、包裝、服務(wù)高于顧客的接受能力，或是顧客根本不需要或不關(guān)注的方面；價格策略過度，表現(xiàn)為片面采取低價策略，或是太頻繁地采取降價促銷活動；渠道策略過度，在于片面追求線上線下結(jié)合，以及不切實(shí)際的全渠道銷售；信息溝通策略過度，在于過分地夸大宣傳，一味地提升知名度和美譽(yù)度。在現(xiàn)實(shí)營銷實(shí)踐中，過度營銷不僅帶來成本增加，而且?guī)黹L期銷售額的減少，但是相關(guān)研究還處于空白階段，急需進(jìn)行適度營銷理論的研究，美國學(xué)者已經(jīng)提出“去營銷理論（Demarketing）”，這值得我們關(guān)注和研究。