閭志俊

摘要：“放管服”改革背景下，養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)需要培育和打造一批品牌化、連鎖化、規(guī)?；酿B(yǎng)老機構(gòu)。品牌建設(shè)成為深化養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和增加供給質(zhì)量的重要戰(zhàn)略手段。當(dāng)前，民辦養(yǎng)老機構(gòu)面臨著品牌建設(shè)基礎(chǔ)薄弱、品牌建設(shè)能力有限的問題，加強品牌建設(shè)對提升民辦養(yǎng)老機構(gòu)的市場競爭力、降低經(jīng)營風(fēng)險、促進員工隊伍建設(shè)具有現(xiàn)實意義。民辦養(yǎng)老機構(gòu)品牌建設(shè)應(yīng)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上明確品牌定位，通過品牌內(nèi)化提升員工的理解度，通過品牌傳播提升品牌知名度，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升品牌美譽度，通過連鎖經(jīng)營打造強勢品牌效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：民辦養(yǎng)老機構(gòu);品牌建設(shè);品牌定位;品牌傳播;品牌效應(yīng)

中圖分類號：C913

文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1009-3605（2018）06-0103-07

一、研究背景

隨著我國人口老齡化程度的不斷加劇，養(yǎng)老問題越來越受到政府及社會各界的關(guān)注。近年來，國家進一步加大了發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)事業(yè)的政策支持力度，養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)迎來大好時機。民辦養(yǎng)老機構(gòu)作為養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)的重要組成部分，在養(yǎng)老事業(yè)中發(fā)揮著越來越大的作用，發(fā)展民辦養(yǎng)老機構(gòu)對緩解日益增長的社會養(yǎng)老壓力、減輕政府負(fù)擔(dān)、解決人口老齡化難題、促進社會和諧穩(wěn)定均具有重要的意義。

民政部等13部門印發(fā)的《關(guān)于加快推進養(yǎng)老服務(wù)業(yè)放管服改革的通知》（民發(fā)[2017] 25號）提出了簡政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)改革的部署要求，養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)“放管服”改革的目標(biāo)是“調(diào)動社會力量參與養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展，培育和打造一批品牌化、連鎖化、規(guī)?；酿B(yǎng)老服務(wù)企業(yè)和社會組織”。在養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)“放管服”改革的大環(huán)境下，“加強內(nèi)涵建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)建服務(wù)品牌”成為提升民辦養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)核心競爭力，促進其健康發(fā)展的必由之路。

品牌作為企業(yè)、行業(yè)、地區(qū)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)和戰(zhàn)略性資源，已成為深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和增加有效供給的重要戰(zhàn)略手段。社會發(fā)展帶來了人們消費觀的巨大變化，養(yǎng)老服務(wù)進入品牌消費時代。在養(yǎng)老服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的情況下，品牌建設(shè)成為養(yǎng)老機構(gòu)發(fā)展的核心武器。2016年12月國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于全面放開養(yǎng)老服務(wù)市場，提升養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量的若干意見》對促進養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出部署：要全面放開養(yǎng)老服務(wù)市場，大幅提升養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品的供給能力，改善養(yǎng)老服務(wù)供給結(jié)構(gòu)，實施質(zhì)量工程，確保養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量明顯改善，滿足現(xiàn)代社會養(yǎng)老服務(wù)個性化和多元化需求。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大環(huán)境下，為了使民辦養(yǎng)老機構(gòu)更好更快地發(fā)展，“加強內(nèi)涵建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)建服務(wù)品牌”顯得尤為重要。

縱觀以往對養(yǎng)老機構(gòu)發(fā)展的文獻研究，國內(nèi)外的學(xué)者專家主要從政府政策制訂、供需結(jié)構(gòu)改革等宏觀層面探索民辦養(yǎng)老機構(gòu)的發(fā)展戰(zhàn)略問題，鮮有從品牌建設(shè)的角度研究民辦養(yǎng)老機構(gòu)的發(fā)展策略。在政策到位、環(huán)境利好的背景下，研究民辦養(yǎng)老機構(gòu)的品牌建設(shè)問題成為養(yǎng)老行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實選擇。

二、民辦養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）民辦養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)品牌建設(shè)基礎(chǔ)薄弱

在國家政策驅(qū)動和社會養(yǎng)老需求持續(xù)增長的拉動下，我國的養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。越來越多的民間資本把目光移向養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)?？傮w而言，目前民辦養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)在我國尚處于起步階段，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)不夠牢固。

第一，養(yǎng)老機構(gòu)定位不清導(dǎo)致惡性競爭。由于公辦養(yǎng)老機構(gòu)、民辦非營利養(yǎng)老機構(gòu)、民辦營利養(yǎng)老機構(gòu)的定位模糊，邊界不清，使得民辦養(yǎng)老機構(gòu)在政府扶持、稅費減免及市場競爭中面臨著不公平的待遇。公辦和民辦養(yǎng)老機構(gòu)的吸收人群大同小異，各類機構(gòu)的差異化、特色化不夠明顯，民辦機構(gòu)通過價格戰(zhàn)與公辦機構(gòu)爭奪客源的現(xiàn)象屢見不鮮。民辦機構(gòu)在維持正常的運營都比較困難的情況下，品牌建設(shè)就是空談。

第二，政府的政策更多地傾向于公辦養(yǎng)老機構(gòu)，民辦養(yǎng)老機構(gòu)在夾縫中艱難生存。政府在對養(yǎng)老市場進行資源配置時，過分注重對公辦養(yǎng)老機構(gòu)的政策扶持以及對民辦非營利性養(yǎng)老機構(gòu)的支持和促進，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)更多地帶有“公益事業(yè)”的色彩。在此背景下，民辦機構(gòu)投入資金進行品牌建設(shè)的積極性不高。由于養(yǎng)老市場存在著公辦一家獨大的情況，在公辦機構(gòu)“一床難求”的情況下，許多民辦養(yǎng)老機構(gòu)出現(xiàn)了較高的空床率。在盈利能力薄弱的情況下，養(yǎng)老機構(gòu)難以投入人力和財力進行品牌建設(shè)。

（二）民辦養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)品牌建設(shè)能力有限

長期以來，我國養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)一直由政府包辦，社會各界對公共服務(wù)的品牌意識和品牌觀念尚未樹立，在選擇養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)時更多的是“被動選擇、無從選擇”。隨著社會力量和民間資本的不斷涌入，我國養(yǎng)老機構(gòu)呈現(xiàn)出多元化的格局和狀態(tài)，民辦養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)的比例將越來越高。然而，品牌意識不強、品牌建設(shè)能力有限成為當(dāng)前民辦養(yǎng)老機構(gòu)存在的主要問題。

第一，民辦養(yǎng)老機構(gòu)的品牌意識淡薄。民辦非營利性養(yǎng)老機構(gòu)的非營利性質(zhì)決定了其發(fā)展資金主要來源于政府及社會的捐贈，這些養(yǎng)老機構(gòu)的定價一般較低，盈利很少甚至虧損，經(jīng)營的壓力使得民辦非營利性養(yǎng)老機構(gòu)必須將主要精力放在機構(gòu)的運營方面，品牌意識比較淡薄。近年來，某些大型企業(yè)（往往是地產(chǎn)商）往往會利用其強大的品牌迅速進入養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)，高端化的養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)應(yīng)運而生。然而，這些機構(gòu)是利用了原有的企業(yè)品牌占有養(yǎng)老市場，尚未建立起養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)本身的品牌形象。

第二，民辦養(yǎng)老機構(gòu)缺乏核心競爭力。對于多數(shù)中小型民辦養(yǎng)老機構(gòu)而言，“軟硬件配置水平不高、服務(wù)內(nèi)容單一、服務(wù)水平低下”成為行業(yè)共性問題。由于條件所限，加之價格定位偏低，導(dǎo)致目前民辦養(yǎng)老機構(gòu)提供的服務(wù)多停留在生活照料型的基本需求方面，難以滿足老人對醫(yī)療、心理慰藉等高層次的養(yǎng)老服務(wù)需求。民辦養(yǎng)老機構(gòu)普遍存在著場地簡陋、硬件配置不足的問題，難以提供優(yōu)良而專業(yè)的養(yǎng)老環(huán)境。從業(yè)人員素質(zhì)偏低，難以提供專業(yè)化和人性化的服務(wù)。民辦養(yǎng)老機構(gòu)的規(guī)模普遍較小，難以形成品牌規(guī)模效應(yīng)。

第三，民辦養(yǎng)老機構(gòu)品牌文化缺失，品牌傳播不到位。近幾年，國外專業(yè)化養(yǎng)老機構(gòu)紛紛進入我國，一方面帶來了先進的經(jīng)驗和技術(shù)，另一方面也對本土養(yǎng)老機構(gòu)的品牌建設(shè)提出了更大的挑戰(zhàn)。與國外養(yǎng)老機構(gòu)相比，國內(nèi)養(yǎng)老機構(gòu)的品牌文化建設(shè)方面，缺乏深度的設(shè)計、發(fā)掘和打造，難以形成具有特色的品牌文化。此外，國內(nèi)養(yǎng)老機構(gòu)的品牌傳播與溝通相對保守，宣傳力度不足，與國外服務(wù)品牌、全媒體品牌建設(shè)的戰(zhàn)略格局相比仍然存在較大差距。此外，在與老年消費者及社會的溝通手段上也較為粗疏，精準(zhǔn)傳播和互動溝通機制尚未形成。如何借鑒國外先進的養(yǎng)老機構(gòu)品牌建設(shè)與管理經(jīng)驗成為當(dāng)前我國民辦養(yǎng)老機構(gòu)發(fā)展的關(guān)鍵任務(wù)。

三、民辦養(yǎng)老機構(gòu)品牌建設(shè)的路徑

民辦養(yǎng)老機構(gòu)的品牌建設(shè)是指養(yǎng)老機構(gòu)對品牌進行設(shè)計、宣傳、維護所做出的行為和努力。品牌建設(shè)的參與者包括了所有與品牌接觸的組織和個人，具體包括：政府、老年消費者、競爭者、媒體、合作伙伴等。養(yǎng)老機構(gòu)品牌建設(shè)包括環(huán)境分析、品牌定位、品牌內(nèi)化、品牌傳播、品牌延伸等多個方面（如圖1所示）。

（一）進行環(huán)境分析，制訂品牌總體戰(zhàn)略

環(huán)境分析是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是品牌建設(shè)的前提條件。環(huán)境分析是從品牌相關(guān)的行業(yè)環(huán)境、政策環(huán)境、社會環(huán)境等方面入手，發(fā)現(xiàn)市場機會，克服市場威脅，為確定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。民辦養(yǎng)老機構(gòu)品牌環(huán)境包括宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和微觀環(huán)境三個方面，具體包括：政策法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境、消費者、社會公眾、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等。政策法律環(huán)境方面，民辦養(yǎng)老機構(gòu)要認(rèn)真解析當(dāng)前政府的政策導(dǎo)向、法律規(guī)定的各項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及要求等，結(jié)合自身的實力確定機構(gòu)將要進入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。民辦養(yǎng)老機構(gòu)還要認(rèn)真分析當(dāng)前老年消費者對養(yǎng)老服務(wù)的個性化需求，結(jié)合行業(yè)內(nèi)養(yǎng)老技術(shù)的發(fā)展趨勢，確定機構(gòu)的主要服務(wù)內(nèi)容。民辦養(yǎng)老機構(gòu)要分析市場上的競爭者是誰、競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么、競爭者的品牌形象如何等內(nèi)容，結(jié)合市場發(fā)展趨勢，明確自身的品牌定位。在消費者分析方面，主要研究不同階層、不同年齡、不同區(qū)域的消費者的需求差異，為品牌戰(zhàn)略定位奠定基礎(chǔ)。在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，要確定品牌建設(shè)的總體戰(zhàn)略，主要明確養(yǎng)老機構(gòu)所屬的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、企業(yè)使命與愿景、品牌建設(shè)的總體目標(biāo)、品牌建設(shè)的計劃、品牌建設(shè)的具體步驟等方面的內(nèi)容。

（二）明確品牌定位，彰顯品牌價值主張

品牌定位是在分析市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)老年人的養(yǎng)老服務(wù)需求差異性進行市場細(xì)分，根據(jù)自身的資源以及競爭優(yōu)勢選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場，通過傳達品牌價值主張樹立獨特的市場形象。

第一，目標(biāo)市場的選擇及定位。傳統(tǒng)的養(yǎng)老機構(gòu)多從老年消費者的年齡層次、所處區(qū)域、身體狀況及服務(wù)內(nèi)容等方面進行細(xì)分，養(yǎng)老服務(wù)市場按不同標(biāo)準(zhǔn)劃分。根據(jù)區(qū)域劃分為農(nóng)村養(yǎng)老、城市養(yǎng)老;根據(jù)服務(wù)水平分為高級養(yǎng)老、中低端養(yǎng)老機構(gòu);根據(jù)老人身體狀況分為失能人群、半失能、自理養(yǎng)老;根據(jù)年齡分為低齡養(yǎng)老、高齡養(yǎng)老、超高齡養(yǎng)老;根據(jù)服務(wù)內(nèi)容分為護理型養(yǎng)老、照料型養(yǎng)老、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合型養(yǎng)老、尊嚴(yán)養(yǎng)老、精神養(yǎng)老等。隨著社會的發(fā)展，老年人的養(yǎng)老心理需求日益凸顯，因此需要結(jié)合心理動機將養(yǎng)老服務(wù)進行細(xì)分，特定的養(yǎng)老服務(wù)內(nèi)容如表1所示。

民辦養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)需要根據(jù)自身的資源以及經(jīng)營目標(biāo)，確定目標(biāo)市場并做好相應(yīng)的業(yè)務(wù)規(guī)劃。品牌定位是將服務(wù)上升為品牌，占領(lǐng)消費者心智的過程。養(yǎng)老機構(gòu)的性質(zhì)決定著其目標(biāo)受眾，民辦非營利性養(yǎng)老機構(gòu)由于其公益性多數(shù)選擇失能或半失能老人作為目標(biāo)群體，民辦營利性養(yǎng)老機構(gòu)則更多選擇身體健康或基本健康、經(jīng)濟條件較好的老人作為目標(biāo)受眾。開展“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”的民辦養(yǎng)老機構(gòu)主要以身體健康狀況不佳、需要專業(yè)醫(yī)療及護理的老年人作為目標(biāo)人群。例如，深圳銀幸頤園養(yǎng)護院將自己的目標(biāo)人群定位為需要醫(yī)護養(yǎng)老的老年人，品牌定位為“服務(wù)一流、設(shè)施完善、醫(yī)養(yǎng)融合、高性價比的精品花園式養(yǎng)護中心”。

值得注意的是，民辦養(yǎng)老機構(gòu)可以選擇多類人群作為目標(biāo)定位，但需要以不同的子品牌進行區(qū)分。例如，寧波柏庭養(yǎng)老旗下包括“柏庭”“和庭”“小柏家護”三個品牌。其中，“柏庭”定位為健康、生活自理能力強的樂享型社區(qū);“小柏家護”則涵蓋居家上門護理服務(wù)和醫(yī)院護理服務(wù)，“和庭”定位為護理型社區(qū)。三個子品牌相對獨立，但又與企業(yè)總體的戰(zhàn)略定位一致。

第二，提煉并表達品牌價值主張。在對品牌進行目標(biāo)市場定位后，養(yǎng)老機構(gòu)還需要表達自己的價值主張。品牌價值主張是指養(yǎng)老機構(gòu)的服務(wù)給消費者帶來的利益主張以及機構(gòu)對社會、公眾的態(tài)度、觀點的表達。品牌價值主張有時也被稱為品牌理念、品牌訴求，它是由一句精煉的話或幾個精煉的詞語組成，通過價值主張的傳達打動消費者，從而形成一種與眾不同的品牌形象。例如，天津鶴童養(yǎng)老院的品牌價值主張是“幫天下兒女盡孝，為黨和政府分憂”，體現(xiàn)了鶴童養(yǎng)老機構(gòu)對社會的責(zé)任感，對老人家庭的負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

（三）做好品牌內(nèi)化，提升員工對品牌的支持度

養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)離不開員工對品牌內(nèi)涵的理解和對品牌文化的踐行。服務(wù)業(yè)的“服務(wù)與消費不可分割性、服務(wù)的無形性、易消失性”特征決定了員工在服務(wù)品牌建設(shè)中起著至關(guān)重要的作用。服務(wù)業(yè)員工品牌內(nèi)化是在員工理解品牌的基礎(chǔ)上，通過自身的行動向消費者和利益相關(guān)者傳遞品牌價值的過程。民辦養(yǎng)老機構(gòu)要在制訂服務(wù)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，借助培訓(xùn)、溝通、激勵等手段，將品牌理念和品牌承諾融入員工的價值觀和服務(wù)行為中，使員工充分理解機構(gòu)品牌的價值主張，主動參與機構(gòu)品牌建設(shè)，嚴(yán)格履行品牌承諾義務(wù)、傳遞并實現(xiàn)品牌的價值主張。通過品牌內(nèi)化，養(yǎng)老機構(gòu)的員工能夠?qū)崿F(xiàn)從“品牌接受者”到“品牌建設(shè)者”的轉(zhuǎn)變，在服務(wù)的過程中始終以品牌信念和品牌理想約束自己的言行，真正做到融品牌精神于服務(wù)過程，不斷增強消費者對服務(wù)過程的感知和體驗，從而提升品牌的影響力。

（四）注重品牌宣傳，提升品牌知名度

品牌傳播是打造知名品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌內(nèi)化是品牌傳播的基礎(chǔ)，品牌宣傳則是品牌傳播的外在形式。養(yǎng)老機構(gòu)的品牌宣傳通過講座、公益活動、宣傳標(biāo)語、廣告等形式將機構(gòu)的價值主張傳達給社會，是溝通養(yǎng)老機構(gòu)與消費者、社會公眾之間的橋梁。

第一，做好民辦養(yǎng)老機構(gòu)的品牌形象識別系統(tǒng)（CIS）。在完成品牌定位之后，要形成以“理念識別、行為識別、視覺識別”為三要素的識別系統(tǒng)。通過理念的內(nèi)化和傳達、行為的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化、視覺的統(tǒng)一化等形成一個品牌整體形象。廣告設(shè)計、員工制服、服務(wù)設(shè)施與設(shè)備等方面均力求高度統(tǒng)一。

第二，做好品牌對外宣傳活動。一方面，要采取“請進來”的策略，通過宴請活動、體驗營銷、媒體傳播、路演現(xiàn)場等方法吸引潛在顧客到養(yǎng)老機構(gòu)親身體驗。另一方面，要采取“走出去”的策略，通過志愿者或經(jīng)營管理人員直接走入老人家庭進行宣講，通過到各大社區(qū)開展養(yǎng)老護理專業(yè)講座等方式，推廣健康養(yǎng)老的理念，讓更多的老人關(guān)注民辦機構(gòu)。此外，可以與民政部門、文化部門合作開展娛樂活動、表演活動，提升機構(gòu)的影響力和知名度，從而達到間接宣傳的效果。

第三，做好公關(guān)活動。民辦非營利養(yǎng)老機構(gòu)作為一種福利機構(gòu)，在經(jīng)營時特別需要依靠政府的補助和社會組織的資助。因此，通過開展公關(guān)活動，能夠?qū)崿F(xiàn)養(yǎng)老機構(gòu)與政府及社會組織的互動，實現(xiàn)品牌的推廣目標(biāo)。民辦養(yǎng)老機構(gòu)可以采取的公益活動項目包括：孤寡老人免費服務(wù)活動、志愿者招募活動、節(jié)日慰問活動、公益性捐贈活動、針對經(jīng)濟困難家庭和超高齡老人提供免費臨終關(guān)懷服務(wù)、為留守家庭的居家老人提供定期上門照料服務(wù)及健康體檢服務(wù)、為老人提供免費法律咨詢與心理咨詢服務(wù)等。多種形式的公關(guān)活動能提升公眾對民辦養(yǎng)老機構(gòu)的認(rèn)可度，有利于打造百姓信賴的養(yǎng)老品牌。

第四，參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，推動行業(yè)發(fā)展。民辦養(yǎng)老機構(gòu)的專家可以參與制定《養(yǎng)老護理員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》《養(yǎng)老護理員國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程》《互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老服務(wù)》等，通過標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與實施推動行業(yè)發(fā)展。作為標(biāo)準(zhǔn)起草的參與者，民辦養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)要積極參與政府的關(guān)于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的研究項目，以實力承擔(dān)公建民營項目，從而樹立其在行業(yè)內(nèi)的威信和知名度。

（五）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升品牌美譽度

提升服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造品牌體驗是打造養(yǎng)老服務(wù)品牌的前提和核心。根據(jù)品牌價值理論，品牌美譽度的建立主要從兩個方面入手：以滿足功能價值為核心的品牌美譽度和以滿足象征價值為核心的品牌美譽度。對于養(yǎng)老機構(gòu)而言，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)也必須從兩個方面下功夫：一是要加強養(yǎng)老設(shè)備和環(huán)境的更新改造，提升養(yǎng)老服務(wù)人員的素質(zhì)，滿足養(yǎng)老人群的生活照料、安全保障、醫(yī)療護理等功能性需求;二是加大養(yǎng)老服務(wù)項目的開發(fā)力度，加強精神慰藉、娛樂活動、老年人力資源開發(fā)等方面的養(yǎng)老項目比重，滿足老人的社交需求、自尊需求、自我價值實現(xiàn)需求，實現(xiàn)“老有所享、老有所樂、老有所為”。民辦非營利性養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)應(yīng)該將重心放在功能性需求的滿足，民辦營利性養(yǎng)老機構(gòu)則更多考慮象征價值需求。

民辦養(yǎng)老機構(gòu)應(yīng)針對每一位入駐老人制訂個性化的養(yǎng)老方案，建立相應(yīng)的健康護理檔案，保證服務(wù)的連續(xù)性。要積極引入服務(wù)質(zhì)量管理體系認(rèn)證，確保服務(wù)管理的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化。要經(jīng)常征詢?nèi)胱±先说母惺芎鸵庖?，及時更新服務(wù)體系，升級服務(wù)內(nèi)容，不斷提升養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品的附加值，彌補老年人期望和感知的差距。優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供離不開優(yōu)秀的員工，民辦養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)可以通過薪酬福利、崗位培訓(xùn)、服務(wù)評比、職位晉升等措施激發(fā)員工對品牌的認(rèn)同，充分發(fā)揮個人潛能。

（六）實施連鎖經(jīng)營，打造強勢品牌效應(yīng)

民辦養(yǎng)老機構(gòu)的品牌建設(shè)是一個長期的過程，經(jīng)過長期的積淀形成的品牌資產(chǎn)、品牌形象需要進一步拓展。實施品牌連鎖經(jīng)營有益于充分利用品牌溢價，發(fā)揮品牌價值，對構(gòu)建養(yǎng)老品牌體系具有十分重要的作用。一方面，由于養(yǎng)老機構(gòu)的前期投資較大，投資回收周期長，加上養(yǎng)老機構(gòu)的福利性特征，民辦養(yǎng)老機構(gòu)很難在短期內(nèi)取得滿意的利潤。擴大養(yǎng)老機構(gòu)的運營規(guī)模能夠充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營利潤。另一方面，大多數(shù)中小型民辦養(yǎng)老機構(gòu)由于受到物質(zhì)條件和專業(yè)人員匱乏等因素的限制，經(jīng)營品牌力不從心，利用市場上已經(jīng)形成的知名品牌的連鎖經(jīng)營帶動中小機構(gòu)發(fā)展，無疑為解決結(jié)構(gòu)性供需矛盾、提升中小民辦養(yǎng)老機構(gòu)生存能力和服務(wù)水平提供了較好的途徑，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌機構(gòu)與加盟機構(gòu)的雙贏。

民辦機構(gòu)的連鎖經(jīng)營模式具有以下好處：一是通過養(yǎng)老機構(gòu)信息管理系統(tǒng)、運營系統(tǒng)、采購系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)實現(xiàn)統(tǒng)一管理，能最大程度地節(jié)約運營成本。二是通過連鎖經(jīng)營，有利于樹立統(tǒng)一的市場形象，占領(lǐng)更多的市場份額。規(guī)模效應(yīng)形成后，消費者對連鎖養(yǎng)老品牌的認(rèn)知度、理解度越高，入住養(yǎng)老機構(gòu)的可能性就越大，入住風(fēng)險也越低。三是通過資源整合，實施統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，有利于帶動行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提升，促使養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。四是連鎖經(jīng)營有利于品牌養(yǎng)老機構(gòu)開展產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，促進養(yǎng)老機構(gòu)多元化經(jīng)營，實現(xiàn)利潤最大化。大型民辦養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)在創(chuàng)建之初要做好連鎖發(fā)展的總體規(guī)劃，采取開發(fā)直營連鎖、特許加盟連鎖、合作經(jīng)營連鎖、托管經(jīng)營連鎖、指導(dǎo)運營連鎖等多種形式拓展市場。連鎖經(jīng)營可以采取統(tǒng)一的品牌，也可以根據(jù)不同的區(qū)域及目標(biāo)人群開發(fā)多個子品牌。通過養(yǎng)老機構(gòu)的統(tǒng)一運營與管理，形成行業(yè)內(nèi)的強勢品牌效應(yīng)。

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