劉芳枝 陳林祥

摘 要：以1997-2017年中國知網(wǎng)核心期刊和Web of ScienceTM 核心合集數(shù)據(jù)庫收錄的體育贊助領(lǐng)域928篇學術(shù)論文為研究對象，利用CiteSpace V軟件對文獻進行科學計量可視化分析，旨在對中外體育贊助研究前沿熱點與演進脈絡進行梳理，促進體育贊助理論完善和體育贊助實踐發(fā)展。研究結(jié)果表明：國內(nèi)體育贊助研究熱點較為集中，且注重體育贊助經(jīng)濟效益研究，而國外研究熱點較為分散，側(cè)重體育贊助社會效益和經(jīng)濟效益的分析；中外體育贊助研究總體均呈階段性特征。

關(guān)鍵詞：體育贊助；知識圖譜；研究熱點；經(jīng)濟效益；社會效益

中圖分類號：G812.6 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9840（2018）04-0001-09

Abstract：928 papers were used as study object ，which concern sports sponsorship from databases of CNKI core journals and the core collection of the Web of Science from 1997 to 2017， and CiteSpace V was used to visually treat and analyze the data. This paper aims at clarifying the hotspots and evolution of the research of sports sponsorship at home and abroad in order to promote the perfection of sports sponsorship theory and the development of sports sponsorship practice. The result shows that domestic sports sponsorship research focuses more attention on sports sponsorship economic benefits， while foreign research hotspots are scattered， covering social benefits and economic benefits of sports sponsorship； the evaluation of sports sponsorship research has marked stage characteristics both at home and abroad.

Key words：sports sponsorship； mapping knowledge； economic benefits； social benefits

隨著經(jīng)濟全球化進程的不斷加快，信息技術(shù)的飛速發(fā)展以及全媒體時代的到來，體育贊助實踐發(fā)展迅速。據(jù)IEG（國際事件集團）2017年發(fā)布的第32屆年終行業(yè)總結(jié)和預測報告顯示，2013-2016年，全球贊助支出增速分別為4.1%、4.1%、4.7%、4.5%，在預測的2017年北美贊助市場份額中，體育贊助占據(jù)了贊助市場70%的份額，位居所有贊助排行之首[1]。另據(jù)區(qū)域贊助研究機構(gòu)ASN披露，2011-2016年，中國體育贊助市場在整個亞洲份額占比中由17%增長到62%[2] 。體育贊助實踐的發(fā)展迫切需要相應的理論研究給予分析指導，而相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)是對中外體育贊助研究熱點的熟知及整體研究動向的把握，但目前相關(guān)研究缺乏宏觀和定性的梳理分析。基于此，本文對中國知網(wǎng)核心期刊和Web of ScienceTM 核心合集收錄的1997-2017年中外體育贊助領(lǐng)域相關(guān)文獻進行研究，利用CiteSpace V軟件對文獻進行科學計量可視化分析，旨在梳理中外體育贊助研究前沿熱點與演進脈絡，便于學者們了解和把握中外體育贊助研究熱點和動態(tài)，推進體育贊助理論深入研究，促進體育贊助理論的完善及體育贊助實踐的發(fā)展。

1 數(shù)據(jù)來源及研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

主題詞是文章主題的高度概括和凝練，是規(guī)范化的“系統(tǒng)語言”，其來源包括論文標題、摘要和關(guān)鍵詞等[3]。故本文對中國知網(wǎng)（CNKI）核心期刊數(shù)據(jù)庫和Web of ScienceTM 核心合集數(shù)據(jù)庫進行了主題詞檢索，其檢索方法和結(jié)果如表1。

1.2 研究方法

知識圖譜方法是當今科學計量學、文獻計量學、信息計量學、情報計量學等共同關(guān)注的前沿學術(shù)領(lǐng)域，也是當前人文社會科學和自然科學文獻研究正被廣泛應用的方法。由美國德雷塞爾大學陳超美（Chaomei Chen）研發(fā)的多元、分時、動態(tài)分析應用程序和可視化分析軟件CiteSpace V可繪制不同學科領(lǐng)域的科學知識圖譜，識別學科領(lǐng)域發(fā)展的新趨勢和動態(tài)。因此，本研究采用CiteSpace V軟件對相關(guān)文獻進行科學知識圖譜可視化分析，在文獻計量分析的基礎(chǔ)上，兼用文獻資料法對量化結(jié)果進行定性分析。

1.3 研究程序

本研究本著“確定中外主題檢索詞—收集數(shù)據(jù)—處理數(shù)據(jù)—項目設(shè)置—可視化—分析結(jié)果—撰寫分析結(jié)果”程序展開，以下是對項目設(shè)置和可視化環(huán)節(jié)的具體說明。

項目設(shè)置：在CiteSpace V功能參數(shù)區(qū)設(shè)置時區(qū)分割（Time slicing）為1997-2017年，2年一切片；在網(wǎng)絡節(jié)點區(qū)選擇關(guān)鍵詞（keyword）；在閾值項設(shè)置節(jié)點閾值為每個時間切片中頻次最高為50；在聚類可視化操作中算法選擇Pathfinder（關(guān)鍵路徑計算法）分析，并選取“Pruning sliced networks”和“Pruning the merged network”兩種裁剪方式。

可視化：本研究主要對相關(guān)文獻進行了關(guān)鍵詞共現(xiàn)可視化、關(guān)鍵詞聚類可視化、關(guān)鍵詞時區(qū)可視化操作。執(zhí)行關(guān)鍵詞共現(xiàn)可視化操作可以生成關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識圖譜，它能反映體育贊助領(lǐng)域高頻共現(xiàn)關(guān)鍵詞及高中心性關(guān)鍵詞及該領(lǐng)域研究的熱點。聚類可視化圖主要在關(guān)鍵詞共現(xiàn)可視化操作基礎(chǔ)上，通過選擇“Find clusters”“keyword”提取聚類名、“LLR”算法進行聚類計算，獲取體育贊助研究領(lǐng)域關(guān)鍵詞聚類圖，由此判斷該領(lǐng)域研究的前沿主題及其內(nèi)容。對關(guān)鍵詞直接選擇以“時區(qū)圖”（Time zone）進行展示，可獲得關(guān)鍵詞時區(qū)視圖，它能反映體育贊助研究熱點演進的時間路徑，借此判斷體育贊助研究熱點整體發(fā)展趨勢和受關(guān)注程度。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 國內(nèi)體育贊助研究熱點及演進分析

2.1.1 研究熱點分析

運行CiteSpace V軟件，可得到由116個節(jié)點和147條線連接組成的國內(nèi)體育贊助研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識圖譜（圖1），通過把意思相近的關(guān)鍵詞規(guī)范合并后得出國內(nèi)體育贊助研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)情況表（表2）。

圖1中每個節(jié)點代表一個關(guān)鍵詞，節(jié)點大小代表關(guān)鍵詞共現(xiàn)頻次多少，節(jié)點越大，共現(xiàn)頻次越高；節(jié)點之間的連線代表關(guān)鍵詞之間聯(lián)系的緊密程度。從圖1、表2可以看出，自1997年以來，體育贊助、體育營銷、體育賽事、企業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、體育經(jīng)濟等關(guān)鍵詞是20年來國內(nèi)體育贊助研究的熱點，且體育贊助、體育營銷、體育賽事等關(guān)鍵詞節(jié)點較大，表明受關(guān)注度較高。從中心性指標來看，企業(yè)管理、體育運動、體育賽事、運動品牌等關(guān)鍵詞中心性相對較高，表明其影響力較大，既是國內(nèi)體育贊助研究的前沿熱點也是后續(xù)研究的基礎(chǔ)。結(jié)合高頻共現(xiàn)關(guān)鍵詞和高中心性關(guān)鍵詞詞義表達，可以看出國內(nèi)體育贊助研究集中在體育贊助經(jīng)濟效益研究方面，圍繞此中心，體育贊助與企業(yè)發(fā)展、體育贊助與營銷、賽事贊助及市場開發(fā)、體育贊助與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為該領(lǐng)域研究的主要關(guān)注點。

2.1.2 研究主題分析

圖2 國內(nèi)體育贊助研究關(guān)鍵詞聚類圖在CiteSpace V軟件上進行關(guān)鍵詞聚類可視化操作，可得國內(nèi)體育贊助研究聚類視圖（圖2）。從圖2可以看出，國內(nèi)體育贊助研究共生成10個聚類，代表10個不同的研究主題，#3則是當前國內(nèi)研究的前沿主題，#0次之，#1、#4、#8、#9是早期研究的主題。導出各研究主題關(guān)鍵詞聚類表，對各主題研究高頻關(guān)鍵詞進行整理，可獲得國內(nèi)體育贊助各主題研究熱點演進情況表（表3）。通過查閱分析各聚類中的文獻，結(jié)合表3，把關(guān)聯(lián)度較強的或意思接近的主題進行歸納，得到四個研究主題：中國體育經(jīng)濟及體育產(chǎn)業(yè)（#0）、體育賽事（#3）、體育營銷與品牌推廣（#5、#8、#9、#1）、市場開發(fā)與商務合作（#7、#4、#6 、#2）。以下是對四個研究主題的具體分析。

中國體育經(jīng)濟及體育產(chǎn)業(yè)（#0）主題：此類主題研究圍繞著我國體育經(jīng)濟和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、體育市場化為主線展開。2000年中國加入WTO組織，市場環(huán)境發(fā)生變化，對外交流增多，加之同年2008年奧運會成功申辦的影響，使學者們開始關(guān)注體育贊助與我國外部市場環(huán)境、體育產(chǎn)業(yè)、體育經(jīng)濟和體育市場化的關(guān)系，思考在社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境下，如何才能有效發(fā)揮政府在體育贊助中的管制作用，賽事市場化運作、市場開發(fā)成為關(guān)注的熱點[4-6]。2008年全球金融危機爆發(fā)后，對我國體育產(chǎn)業(yè)、職業(yè)體育發(fā)展帶來了種種影響，體育贊助亦受關(guān)聯(lián)關(guān)注[7]。

體育賽事（#3）主題：此類主題主要圍繞賽事營銷展開。體育賽事是贊助實現(xiàn)的平臺和載體，也是贊助雙方營銷的重要手段，一直備受學界關(guān)注。基于贊助雙方不同的視角，一方面從賽事舉辦方角度研究了賽事營銷推廣與門票定價、賽事招商之間的聯(lián)系，另一方面從贊助企業(yè)方研究了賽事贊助對企業(yè)的影響[8-9]。此類主題研究至今仍是國內(nèi)關(guān)注的前沿。這與我國舉辦奧運會和近年來體育賽事發(fā)展的社會背景基本吻合。

體育營銷與品牌推廣（#5、#8、#9、#1）主題：主要集中在企業(yè)如何通過體育營銷走上品牌國際化的道路以及如何利用體育贊助達到理想的效果兩方面。中國加入WTO和北京奧運會的成功申辦給企業(yè)帶來了發(fā)展契機。如何借鑒國際化品牌贊助經(jīng)驗通過北京奧運會平臺以多種營銷途徑實現(xiàn)品牌推廣成為國內(nèi)企業(yè)和學者關(guān)注的熱點，我國作為體育用品加工大國，其品牌推廣更令人關(guān)注[10-11]。北京奧運會舉辦成功后，學者們又紛紛總結(jié)北京奧運會贊助經(jīng)驗，以為相關(guān)后期實踐活動提供指導和借鑒。其中贊助品牌與賽事的契合度被認為體育贊助成功的關(guān)鍵，為此，有學者建議要建立差異契合度提高贊助的效果[12-13]。此外，學者對體育贊助影響企業(yè)品牌資產(chǎn)、品牌形象的機制分別進行了實證研究[14-15] 。此類研究研究內(nèi)容相對微觀具體，研究范式趨于量化研究。

市場開發(fā)與商務合作（#7、#4、#6 、#2）主題：主要集中在大型綜合型體育賽事、職業(yè)體育的市場開發(fā)和贊助雙方如何進行商務合作兩方面。具體到體育贊助的實踐層面，從贊助雙方角度出發(fā)，贊助商權(quán)益開發(fā)與保護是贊助雙方的核心利益點，隨著雙方合作機會的增多，所引發(fā)的權(quán)益糾紛問題也隨之顯現(xiàn)。為此，眾多學者從法律層面進行了探討：其一，對賽事品牌法律保護及贊助稅收政策研究[16]；其二，對贊助商權(quán)益保護的研究[17]；其三，對體育贊助合同法律問題研究[18]。值得注意的是，體育贊助法律視角研究成果與中國法制化進程加快和體育贊助實踐發(fā)展的聯(lián)系緊密。

2.1.3 研究熱點演進分析

時區(qū)圖展示可以清晰地顯示某研究的主題結(jié)構(gòu)演變路徑，探索其研究的前沿趨勢。從圖3可知國內(nèi)體育贊助研究呈現(xiàn)階段性特征：2001-2010年，該時間段熱點關(guān)鍵詞較多且較集中，以體育贊助與體育經(jīng)濟、體育贊助與體育賽事、企業(yè)贊助、奧運會贊助為主要研究內(nèi)容；2010年后則出現(xiàn)了相反的局面，體育贊助研究領(lǐng)域除體育賽事及體育賽事贊助等熱點得到持續(xù)關(guān)注外，并未形成新的研究熱點，從熱點演進可以看出體育贊助關(guān)注度急劇下降?？傮w上，國內(nèi)體育贊助研究熱點隨時間推移呈逐漸減少趨勢，研究的持續(xù)性較差。

2.2 國外體育贊助研究熱點及演進分析

2.2.1 研究熱點分析

在CiteSpace V軟件上執(zhí)行關(guān)鍵詞共現(xiàn)可視化操作，生成圖4。通過對國外體育贊助研究領(lǐng)域高頻關(guān)鍵詞規(guī)范合并后可得表4 。結(jié)合圖4、表4可以看出，自1997年以來，國外體育贊助研究領(lǐng)域高頻共現(xiàn)關(guān)鍵詞主要有贊助、體育、態(tài)度、影響、體育贊助、認同、事件、酒精、模型、兒童等，這些關(guān)鍵詞受關(guān)注的程度從圖4節(jié)點大小可以得到具體體現(xiàn)，代表了國外體育贊助研究的主要熱點，表明國外研究對體育贊助產(chǎn)生的影響關(guān)注較多。從各關(guān)鍵詞中心性指標來看，消費、行為、酒精、促銷、品牌形象、契合度、有危害的飲料、決定因素、運動員、兒童等關(guān)鍵詞中心性較高，說明其影響力較大，由此可知，從公司、社會立場分析體育贊助經(jīng)濟效益和體育贊助社會效益是國外相關(guān)研究的主要關(guān)注點，且兩方面研究聯(lián)系緊密，從圖4各節(jié)點的連線脈絡可以得到印證。

2.2.2 研究主題分析

在CiteSpace V軟件上對國外文獻數(shù)據(jù)執(zhí)行關(guān)鍵詞聚類操作，可得圖5 。圖5描述了國外體育贊助研究12個主題的聚類情況，可以看出，12個主題均是當前國外相關(guān)研究持續(xù)關(guān)注的前沿主題。導出關(guān)鍵詞聚類表，整理各主題研究的高頻關(guān)鍵詞可得國外12個主題研究熱點演進情況表（表5）。通過查閱各主題相關(guān)文獻內(nèi)容，結(jié)合表5，把關(guān)聯(lián)較強的主題進行合并，可得到四大研究主題：體育贊助與社會主題（#0、#5、#8）、體育贊助與企業(yè)主題（#3、#4、#10、#11）、體育贊助效果主題（#1、#2）、事件營銷及名人代言主題（#6、#7、#9）。各研究主題具體分析如下。

體育贊助與社會（#0、#5、#8）主題：此類研究主要集中在對煙酒、食品飲料、博彩等行業(yè)或領(lǐng)域因贊助引發(fā)的社會問題方面。學者們早期關(guān)注煙酒、食品飲料行業(yè)大批進入體育贊助市場對兒童、青少年身心健康產(chǎn)生的危害，如不良飲食習慣、營養(yǎng)缺乏、肥胖及攻擊性行為等問題，并呼吁體育領(lǐng)域限制或禁止不良食品飲料、煙酒行業(yè)贊助或營銷[19-20]。隨著國外社會、媒體和政府在電視體育節(jié)目中推廣博彩，博彩贊助體育活動越來越多，引發(fā)了社會對博彩贊助活動的爭議。Hing N等人對此做了專門研究，他們認為在電視體育賽事中參與博彩促銷活動可能會助長賭博意圖，賭客更有可能受到這些促銷活動的影響，對贊助商的產(chǎn)品感興趣，并愿意使用這些產(chǎn)品。此外，他們的研究結(jié)果還顯示體育節(jié)目中嵌入博彩贊助及其促銷活動會增加過度賭博的風險[21-22]。

體育贊助與企業(yè)（#3、#4、#10、#11）主題：此類研究主要集中在企業(yè)贊助及體育贊助的目的與體育贊助對企業(yè)的影響兩方面。通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，學者們對企業(yè)贊助及體育贊助目的的研究關(guān)注點愈加寬泛：關(guān)注企業(yè)自身銷售量、知名度、企業(yè)形象——關(guān)注企業(yè)自身發(fā)展、企業(yè)與合作者建立持久共贏的合作關(guān)系——關(guān)注企業(yè)自身發(fā)展、企業(yè)利益相關(guān)者、社會等各方關(guān)系的維護及相互發(fā)展，更加強調(diào)企業(yè)參與贊助及體育贊助的社會責任，強調(diào)員工、社會對企業(yè)的認同。與此同時，對評價體育贊助影響企業(yè)的標準也隨之改變：從體育贊助經(jīng)濟效益指標的衡量轉(zhuǎn)變?yōu)閷w育贊助經(jīng)濟效益和社會效益的全面評價[23-25]。這些研究關(guān)注點的變化與人們對企業(yè)營銷道德和社會責任要求逐日提高高度吻合。

體育贊助效果（#1、#2）主題：此類研究集中在對體育贊助效果評估的方法和影響贊助效果的因素研究。目前測量和評估體育贊助效果沒有統(tǒng)一的方法，為此學者們一直做持續(xù)的研究，J.A.F， Sydney（1999）、Cornwell（2013）、Leng（2017）等人分別用曝光法、記憶法對體育贊助效果做了相關(guān)評價[26-28]。由于體育贊助效果評價更多的是一種認知和感知結(jié)果，因此，贊助雙方契合度（一致性或關(guān)聯(lián)度）被認為建立贊助關(guān)系的前提條件和影響贊助效果的關(guān)鍵因素，也成為學者們研究的主要內(nèi)容，主要集中在贊助雙方契合維度、契合度對贊助品牌的影響、消費者對契合度的感知與評價三個方面[29-32]。除此之外，贊助效果還受體育活動質(zhì)量、媒體宣傳、消費者態(tài)度與認知、活動介入、文化背景等眾多因素相互影響，相互作用，揭示其內(nèi)在復雜的作用機理有利于贊助效果的提高[33-34]。

事件營銷及名人代言（#6、#7、#9）主題：主要集中在對事件營銷和運動員或名人代言兩方面的研究。事件活動，尤其是體育賽事活動在當代社會中已經(jīng)不被看作簡單的賽事活動，而被認為是國家或區(qū)域重大的事件、重要的節(jié)慶活動，其因具有規(guī)模大、受眾廣、關(guān)注多、影響深遠等特征而備受贊助方青睞，成為贊助方宣傳和展示自我、對外溝通交流的平臺；而運動員則代表著健康向上、拼搏、頑強的形象，名人被賦予身份、成功的象征更易激發(fā)國外民眾心中的英雄情結(jié)和夢想情懷而受社會尤其是青少年群體廣泛關(guān)注和效仿，由此產(chǎn)生“暈輪效益”更利于贊助商品牌形象的塑造和改善。因此，選擇賽事活動和體育明星或名人作為贊助對象在體育贊助實踐領(lǐng)域較為普遍，對奧運會、足球世界杯賽事贊助效果、明星代言等方面的研究也較常見[35-36] 。此外，伴隨贊助費用的不斷上升，伏擊營銷隨之產(chǎn)生，防范和打擊伏擊營銷成為事件營銷研究持續(xù)關(guān)注點[37]。而近年來，新媒體發(fā)展迅速，利用Twitter、YouTube等新媒體實現(xiàn)激活營銷或整合營銷也成為事件營銷研究的熱點[38]。

2.2.3 研究熱點演進分析

圖6顯示的是國外1997年以來體育贊助研究熱點演進時區(qū)分布情況，從中可以看出國外20年來體育贊助研究領(lǐng)域不同時期熱點演進路徑?？傮w上看，國外體育贊助研究呈現(xiàn)出較好的持續(xù)性，且關(guān)注度越來越高，研究內(nèi)容越來越細化，研究層次越來越深入。從研究熱點分布時間段看，2008年之前，研究熱點較少，僅限于體育贊助與公司形象研究、不良食品飲料贊助對兒童青少年身體健康的研究，而2009-2017年階段，體育贊助研究熱點頻出，對體育贊助引發(fā)的經(jīng)濟效益和產(chǎn)生的社會效益表現(xiàn)出全面持續(xù)關(guān)注。

3 中外體育贊助研究對比分析

基于以上對20年來中外體育贊助研究的前沿熱點及演進情況分析可以發(fā)現(xiàn)，中外體育贊助研究既有相同之處，又存在著較大差異，具體分析如下。

3.1 中外體育贊助研究熱點異同

通過對中外體育贊助研究熱點分析發(fā)現(xiàn)，對體育賽事活動贊助和體育贊助經(jīng)濟效益的研究是雙方共同關(guān)注點，這說明雙方對體育賽事贊助在體育產(chǎn)業(yè)中的地位、體育贊助商業(yè)價值的一致認可。結(jié)合各主題研究的分析結(jié)果可知，中外體育贊助研究熱點差異顯著：1）研究視角不同。國內(nèi)偏宏觀研究，如對體育贊助與中國體育經(jīng)濟、體育產(chǎn)業(yè)、體育市場化發(fā)展的研究；國外則傾向揭示體育贊助效果產(chǎn)生的機理和體育贊助對企業(yè)、不同社會群體影響等微觀層面的研究。2）研究對象不同。國內(nèi)相關(guān)研究對象較單一，以奧運會、全運會等大型綜合型賽事贊助為主要研究對象較多，國外除對奧運會贊助關(guān)注之外，更偏重對單項職業(yè)賽事贊助、名人代言、校園和社區(qū)體育贊助、俱樂部贊助等不同贊助對象的研究，研究對象多樣。3）研究內(nèi)容和價值取向不同。國內(nèi)相關(guān)研究內(nèi)容主要集中對體育贊助經(jīng)濟效益的分析，體現(xiàn)了經(jīng)濟效益中心的價值導向，而國外相關(guān)研究則聚焦體育贊助的社會和經(jīng)濟雙重效益，體現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益并重的價值導向。

對于20年來國內(nèi)外體育贊助研究熱點差異出現(xiàn)的原因，筆者做了兩方面的探討：第一，國內(nèi)外政治、經(jīng)濟體制及文化背景差異導致體育贊助研究內(nèi)容、價值取向、視角不同等多方面不同。我國是社會主義國家，且處于市場經(jīng)濟發(fā)展的初級階段，體育核心資源一般被政府部門掌控或壟斷，而體育市場化發(fā)展需要自由競爭的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，“政府壟斷”與“市場化自由競爭”矛盾沖突使國內(nèi)學者較關(guān)注體育贊助的經(jīng)濟效益，而受傳統(tǒng)文化整體宏觀思維模式的影響，對體育贊助宏觀層面研究相對較多。市場經(jīng)濟相對發(fā)達和多元文化思維模式則使國外相關(guān)研究涉及范圍更廣，視角多樣。第二，國內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不同導致國內(nèi)外體育贊助受關(guān)注程度和關(guān)注內(nèi)容差異。從對492篇國外文獻發(fā)文量國家統(tǒng)計占比情況看，排在前10位的國家依次是美國36.7%、澳大利亞26.4%、英國11%、加拿大7.9%、德國5.7%、韓國4.7%、新西蘭3.7%、法國3.5%、北愛爾蘭2.8%、日本2.4%，這些國家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較高，競賽表演業(yè)和健身休閑業(yè)發(fā)達，體育贊助等中介服務發(fā)達，來自體育贊助實踐層面機遇和挑戰(zhàn)增多提升了對體育贊助的關(guān)注度，引發(fā)對體育贊助領(lǐng)域不同問題的研究。我國體育產(chǎn)業(yè)雖然近年來發(fā)展迅速，但與上述國家相比，發(fā)展還相對落后，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模在國民生產(chǎn)總值占比依然較低，體育在經(jīng)濟社會發(fā)展的作用并未充分被認知和顯現(xiàn)，受此影響，國內(nèi)對體育贊助理論層面關(guān)注有限。

3.2 中外體育贊助研究熱點演進差異

從中外體育贊助研究關(guān)鍵詞時區(qū)圖可以發(fā)現(xiàn)中外體育贊助研究熱點演進皆呈現(xiàn)階段性特征，但其中的原因各有不同。

國內(nèi)相關(guān)研究主要歷經(jīng)了2001-2010、2011-2017兩個階段，對體育贊助的研究出現(xiàn)了前熱后冷的局面。前期體育贊助研究熱主要與我國體育贊助發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境變化及人們對體育贊助的認知有關(guān)。首先，2000年中國加入世貿(mào)組織和北京奧運會的成功申辦，體育領(lǐng)域?qū)ν忾_放力度加大，中外交流增多。2001-2010年間，我國引進和舉辦的大型賽事增多，足球、籃球、乒乓球等項目逐漸與國際接軌并實行職業(yè)聯(lián)賽制度，奧運會、亞運會等大型綜合型賽事或職業(yè)聯(lián)賽的市場化運作使體育贊助實踐機遇增多；以姚明、孫繼海、劉翔、郎平、米盧等為首體育人才國際化流動或參與國際重要賽事也增加或改變?nèi)藗儗w育贊助的理解和認識。第二，國外著名的體育中介公司逐漸進軍中國體育營銷市場，與國內(nèi)體育組織合作增多，促進了中國體育市場營銷交流發(fā)展。如2000年IMG（國際管理集團）被聘任為北京奧運會全球市場開發(fā)顧問，與央視合作成立合資公司，謀求進一步開發(fā)中國市場；Infront（盈方）2003年也在北京成立分公司，成為CBA聯(lián)賽和中國國家籃球隊的全球獨家市場合作伙伴等。第三，2001-2008年處于兩個奧運周期階段，學者們對奧運會的本土情結(jié)引發(fā)對體育贊助的關(guān)注，而2009、2010年則是對體育贊助“后奧運效應”關(guān)注。2011年至今，學界對體育贊助研究減少，與受北京奧運會事件和近年來國家政策的影響有較大關(guān)系。奧運會過后，學者們對體育贊助研究也隨著減少，加之近年來國家相繼出臺多個促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件，倡導融合發(fā)展理念，引發(fā)體育旅游、體育小鎮(zhèn)研究熱，也在一定程度上減少了對體育贊助的理論研究。此外近年來國內(nèi)期刊發(fā)文對定量分析和實證研究要求提高，而體育贊助研究也需要研究者具有一定的實踐經(jīng)驗并需要積累相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)作為研究基礎(chǔ)，國內(nèi)相關(guān)學者基本來自高校，其實踐經(jīng)驗普遍缺乏是不爭的事實，加之相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)收集困難迫使部分學者放棄了此方面的研究。

國外相關(guān)研究歷經(jīng)1997-2008、2009-2017兩階段，且兩階段研究呈現(xiàn)逐漸較好的連續(xù)性和持續(xù)性。筆者認為主要有兩方面的原因：首先，體育贊助收入增長及部分贊助行業(yè)活躍引發(fā)理論研究需要。據(jù)研究贊助專門機構(gòu)國際事件集團（IEG）2015年發(fā)布的全球及北美體育贊助報告顯示，高爾夫、網(wǎng)球、職業(yè)籃球、職業(yè)橄欖球、職業(yè)棒球贊助收入2010-2014年呈逐年增長的勢頭，且快餐、酒精飲料、非酒精飲料是體育領(lǐng)域活躍的贊助行業(yè)[39]。2017年10月，體育與娛樂資訊公司CSM發(fā)布了一份五大聯(lián)賽國家（西、英、意、德、法）足球俱樂部贊助商調(diào)查報告，報告涵蓋了1 156家企業(yè)的1 769筆贊助合同，總額達31.98億歐元，并披露了博彩和啤酒是位居前五位的贊助行業(yè)[40]。體育贊助收入的增加必然引發(fā)對體育贊助優(yōu)勢和體育贊助效果的深入研究，以便于更好地為體育贊助實踐服務；另一方面，隨著酒精飲料、軟飲料、快餐食品、博彩業(yè)大舉進攻體育贊助市場，由此帶來的不良社會影響也引起學者憂慮。其次，媒體快速發(fā)展使體育贊助關(guān)注度提高。早期體育贊助主要借助電視、報紙等傳統(tǒng)媒體傳播宣傳，使體育贊助傳播范圍、速度、效果等受到限制，隨著移動互聯(lián)時代的到來，新媒體、自媒體的興起和普及，如臉書（Facebook）、推特（Twitter）、YouTube大規(guī)模的參與和使用，體育贊助較先前傳播速度加快、傳播范圍增大、傳播形式多樣、傳播內(nèi)容豐富、傳播效果凸顯，因此，體育贊助關(guān)注度提高，其研究的視野不斷得到拓展，研究層面也更加微觀化。

4 結(jié)論及啟示

通過對國內(nèi)外體育贊助研究前沿熱點及演進情況系統(tǒng)梳理可知：國內(nèi)體育贊助研究熱點集中在對體育贊助經(jīng)濟效益的研究方面，且以宏觀層面研究為主，國外體育贊助研究熱點較分散且多元化，主要涉及體育贊助社會和經(jīng)濟雙重效益的研究，并以微觀層面研究為主；中外體育贊助研究熱點演進總體上呈階段性特征，因各受經(jīng)濟社會發(fā)展環(huán)境、體育贊助實踐發(fā)展水平等多種因素影響差異較大?？傮w上，隨著中外體育贊助實踐的迅速發(fā)展，體育贊助內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，體育贊助理論將以更加微觀具體的研究才能滿足體育贊助實踐發(fā)展的現(xiàn)實需求，量化實證研究已經(jīng)成為該領(lǐng)域研究的主流范式，多學科交叉、多領(lǐng)域交融將是此類研究的發(fā)展趨勢，而對體育贊助效果的研究始終是國內(nèi)外體育贊助研究的主線?；诖?，可為我國體育贊助研究帶來如下啟示：

其一，國外體育贊助市場相對發(fā)達，相關(guān)研究成果相對豐碩，研究視角相對全面，建議國內(nèi)體育贊助領(lǐng)域?qū)＜?、學者參考國外研究的最新成果并借鑒國外成熟的研究范式，在此基礎(chǔ)上結(jié)合當前我國經(jīng)濟社會發(fā)展的趨勢及體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形勢對我國體育贊助給予全面的關(guān)注和持續(xù)的研究；其二，體育贊助研究必須以現(xiàn)實需要為導向，研究者必須深入實踐，以具體的實踐項目為依托或載體，并長期關(guān)注、跟蹤該領(lǐng)域某類問題，才能在此領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深耕細作；其三，體育贊助研究涉及經(jīng)濟學、管理學、心理學、社會學、營銷學、傳播學等多學科基礎(chǔ)理論，體育贊助與其他社會因素相互聯(lián)系緊密，僅以單一視角或單一學科理論從事體育贊助研究難以得出客觀真實的研究結(jié)果或結(jié)論，以多學科理論基礎(chǔ)交融、多視角交叉分析體育贊助問題是研究者的不二選擇；其四，體育贊助內(nèi)外環(huán)境的變化，尤其是媒體、技術(shù)、消費者生活方式的轉(zhuǎn)變使體育贊助研究不斷接受新的挑戰(zhàn)，相應的研究方法及內(nèi)容都要與時俱進，唯如此，才能不斷促進體育贊助理論與實踐的緊密結(jié)合，推動二者的發(fā)展。

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