占輝斌

（黃山學(xué)院，安徽 黃山 245041）

引言

“三農(nóng)”問題是我國長期面對的重大課題，地理標(biāo)志產(chǎn)品與地區(qū)自然和歷史的內(nèi)在聯(lián)系決定其在解決“三農(nóng)”問題中可以大有作為。根據(jù)1994年《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》規(guī)定，地理標(biāo)志系指下列標(biāo)志，其標(biāo)示出某商品來源于某成員地域，或來源于該地域中某地區(qū)或地方，該商品的特定品質(zhì)、聲譽(yù)或其他特征主要與該地理來源相關(guān)聯(lián)[1]。我國《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》第2條款規(guī)定，地理標(biāo)志產(chǎn)品“是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其它特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱行命名的產(chǎn)品”，包括“來自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品”和“原材料全部來自本地區(qū)或部分來自其它地區(qū)，并在本地區(qū)按特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品”[2]。雖然起步較晚，但我國積極實(shí)施地理標(biāo)志保護(hù)。《中國地理標(biāo)志發(fā)展報告（2013）》顯示，我國地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量已達(dá)到3 210個，產(chǎn)值總規(guī)模突破13 000億元，大多數(shù)為農(nóng)產(chǎn)品[3]。我國地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)與發(fā)展工作取得豐碩成果同時，實(shí)踐中也存在許多問題，“重生產(chǎn)輕市場”即其中之一。

消費(fèi)者對地理標(biāo)志等概念缺乏認(rèn)知與了解，一度妨礙地理標(biāo)志產(chǎn)品消費(fèi)、質(zhì)量監(jiān)管、品牌維護(hù)的有效運(yùn)行[4]。相對于“三品”農(nóng)產(chǎn)品而言，地理標(biāo)志產(chǎn)品價值和效益相對更突出，但卻未被有效地開發(fā)和利用；相對于國外消費(fèi)者重視和關(guān)注地理標(biāo)志產(chǎn)品而言，國內(nèi)消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)知和信任處于相對較低層次。國內(nèi)學(xué)者研究大都集中在地理標(biāo)志的法律保障領(lǐng)域或行政管理和機(jī)制領(lǐng)域，經(jīng)營管理領(lǐng)域研究極為少見，從消費(fèi)者角度探究地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)建設(shè)和發(fā)展的文獻(xiàn)匱乏[5]。因此，如何有效保護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品，減少假冒偽劣現(xiàn)象的滋生與泛濫，提升顧客忠誠度，顯得非常重要。

Teuber R通過在線調(diào)查和深度訪談方式發(fā)現(xiàn)，德國消費(fèi)者對地理標(biāo)志保護(hù)的認(rèn)識和了解非常有限[6]。蘇平和張海龍研究表明，地理標(biāo)志會有效傳遞產(chǎn)品信息特別是質(zhì)量信息，從而降低信息不對稱程度，而消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知形象在信息傳遞中起到完全中介作用，地理標(biāo)志對消費(fèi)者產(chǎn)生影響主要表現(xiàn)在影響心理感知[7]。楊建輝和任建蘭研究表明，69.77%的消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志表現(xiàn)出關(guān)注，并受收入、學(xué)歷、年齡等因素影響。在地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品發(fā)展過程中，消費(fèi)者態(tài)度起到?jīng)Q定性作用[8]。Supekova S研究表明，消費(fèi)者對于地理標(biāo)志產(chǎn)品態(tài)度依賴該地域人口和社會經(jīng)濟(jì)地位[9]。Adinolfi F發(fā)現(xiàn)，意大利消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品態(tài)度差異比較大[10]。國內(nèi)外有關(guān)地理標(biāo)志產(chǎn)品購買意愿、溢價支付及影響因素研究相對較多，研究方法多樣，主要從品產(chǎn)地、心理因素、社會經(jīng)濟(jì)因素、人口特征變量、產(chǎn)品特征層面等方面考查其影響消費(fèi)者地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品購買意愿的程度。Loureiro ML和McCluskey JJ利用享樂定價模型分析消費(fèi)者對產(chǎn)自Galicia的地理標(biāo)志保護(hù)小牛肉支付意愿，結(jié)果顯示地理標(biāo)記標(biāo)簽僅對高質(zhì)量牛肉切片產(chǎn)生溢價，對便宜和最高檔次質(zhì)量的牛肉地理標(biāo)記標(biāo)簽并未產(chǎn)生溢價[11]。占輝斌和陳超研究表明，消費(fèi)者對黃山茶葉地理標(biāo)志知識的了解程度、對黃山茶葉地理標(biāo)志標(biāo)簽的信任程度等因素是影響消費(fèi)者購買黃山地理標(biāo)志茶葉的重要因素[12]。郝建強(qiáng)等調(diào)查結(jié)果表明，81.3%的消費(fèi)者愿意支付更高價格購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，且消費(fèi)者購買意愿受消費(fèi)者文化程度、家庭年收入、年齡和性別等因素影響[13]。周安寧和應(yīng)瑞瑤研究結(jié)果顯示：我國消費(fèi)者對“地域”屬性和“地理標(biāo)志保護(hù)”標(biāo)簽兩個特征價格支付統(tǒng)計上顯著，且“地域”屬性支付意愿受消費(fèi)者情感偏好和消費(fèi)者心理傾向等心理壓力因素影響[14-15]。Rossen地理標(biāo)志能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對某些產(chǎn)品內(nèi)部屬性的認(rèn)識，從而增強(qiáng)消費(fèi)者地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品購買行為[16]。Cacic J等研究發(fā)現(xiàn)社會因素和消費(fèi)者文化程度是影響消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品消費(fèi)行為的主要因素[17]。劉瑞峰等研究結(jié)果表明性別、年齡、婚姻、文化程度、職業(yè)、個人月均收入、家庭規(guī)模、對水果質(zhì)量的關(guān)注、對水果價格的關(guān)注、對水果原產(chǎn)地的關(guān)注和銷售員介紹等因素影響消費(fèi)者購買行為[18]。

綜上所述，目前國內(nèi)外學(xué)者在相關(guān)領(lǐng)域的研究主要集中在消費(fèi)者地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品認(rèn)知、購買意愿和溢價支付、消費(fèi)者態(tài)度和購買行為四個主要方面，并從人口統(tǒng)計特征對上述四方面闡述影響，而對影響消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠的因素及作用機(jī)理研究還存在不足。本文試圖結(jié)合地理標(biāo)志產(chǎn)品特點(diǎn)，構(gòu)建消費(fèi)地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠度影響機(jī)理模型，并提出政策建議。

一、理論分析與假設(shè)提出

自從美國學(xué)者Copeland把忠誠度引入商業(yè)領(lǐng)域后，國內(nèi)外學(xué)者圍繞消費(fèi)者忠誠做了大量研究[19]。目前，關(guān)于消費(fèi)者忠誠的內(nèi)涵界定，學(xué)術(shù)界尚未形成一致觀點(diǎn)。本研究認(rèn)為，消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠既是行為過程，也是心理決策評估過程，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品的重復(fù)購買意愿、推薦意愿、價格承受度、對競爭對手的態(tài)度、產(chǎn)品關(guān)注度、重復(fù)購買行為、購買決策猶豫度、產(chǎn)品缺陷容忍度等方面。

（一）消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品的感知質(zhì)量與消費(fèi)者忠誠

感知質(zhì)量最早由Olson和Jacoby提出，是對產(chǎn)品質(zhì)量的評價判斷[20]。胡海濤指出，因農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量屬性復(fù)雜，消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，往往只能根據(jù)產(chǎn)地、包裝、品牌等外部線索給予質(zhì)量評價，具有主觀性，稱之為感知質(zhì)量。且顧客感知質(zhì)量越高，購買意愿越強(qiáng)。與一般產(chǎn)品相比，地理標(biāo)志產(chǎn)品具有一般產(chǎn)品沒有的高質(zhì)量特性，消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品的感知質(zhì)量對其忠誠度尤為重要。本文認(rèn)為消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品的感知質(zhì)量是主觀評價，是指消費(fèi)者基于特定用途對產(chǎn)品總體適用性的評價，感知質(zhì)量對消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠具有正向影響[21]。

H1：消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品感知質(zhì)量與消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠具有正相關(guān)關(guān)系

（二）消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地的態(tài)度與消費(fèi)者忠誠

態(tài)度是一種帶有認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向的持久系統(tǒng)。消費(fèi)者對產(chǎn)地態(tài)度是消費(fèi)者對產(chǎn)地相對持久積極或消極的情緒反應(yīng)，是由情感認(rèn)知和信念構(gòu)成的持久系統(tǒng)，與產(chǎn)地傳統(tǒng)和消費(fèi)者個人經(jīng)歷有很大關(guān)系。消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度會直接影響到消費(fèi)者消費(fèi)行為。符國群、李東進(jìn)、汪偉等學(xué)者證實(shí)產(chǎn)地形象影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買行為[22-24]。本文認(rèn)為，消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度會直接影響消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品的忠誠度。同時，消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)地情緒的反應(yīng)，因此，消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度影響其對產(chǎn)品質(zhì)量的感知，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠。

H2：消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度直接影響消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品的忠誠度

H3：消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度對消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品感知質(zhì)量具有正相關(guān)關(guān)系，并進(jìn)一步影響其地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠

（三）消費(fèi)者地理標(biāo)志保護(hù)的認(rèn)知與消費(fèi)者忠誠

除證明產(chǎn)品產(chǎn)地，地理標(biāo)志能增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)部屬性的認(rèn)識，從而成為有效的營銷工具。研究表明，消費(fèi)者對地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)知、信任程度會影響到消費(fèi)購買意愿[25]。汪俊指出，為與一般普通食品相區(qū)別，無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品實(shí)行標(biāo)志管理，認(rèn)證標(biāo)識屬第三方認(rèn)證信息，能有效傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，認(rèn)證標(biāo)識與農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量間存在正向高度相關(guān)[26]。本文認(rèn)為，消費(fèi)者地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)知對其忠誠度產(chǎn)生直接影響，并通過影響消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品感知質(zhì)量影響其忠誠。

H4：消費(fèi)者地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)知度與消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠具有正相關(guān)關(guān)系

H5：消費(fèi)者地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)知與消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品感知質(zhì)量具有正相關(guān)關(guān)系，并進(jìn)一步影響其地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠

（四）模型構(gòu)建

以上分析可見，消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品的感知質(zhì)量、消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度以及消費(fèi)者地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)知和消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠度之間存在密切聯(lián)系。本文在文獻(xiàn)綜述和實(shí)地調(diào)研基礎(chǔ)上，構(gòu)建消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠度影響機(jī)理結(jié)構(gòu)方程模型，確定5個潛在變量，設(shè)計結(jié)構(gòu)路徑圖和基本路徑假設(shè)，并設(shè)計5個潛在變量的可測量變量，見表1、表2。

表1 消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠度影響因素理論分析模型

二、數(shù)據(jù)來源與樣本特征

（一）問卷設(shè)計

依照本文消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠度影響因素假設(shè)模型設(shè)計調(diào)查問卷，并結(jié)合預(yù)調(diào)研情況修訂。問卷主要由五部分組成：第一部分是受訪消費(fèi)者的社會人口結(jié)構(gòu)特征基本信息，包括性別、婚姻狀況等，第二部分測度消費(fèi)者對地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)知；第三部分測度消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度；第四部分測度消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量感知；第五部分測度消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠。除消費(fèi)者社會人口結(jié)構(gòu)特征基本信息外，其余問題測量方式均采用李克特量表形式，變量賦值從小到大具有程度上遞增含義，1分表示完全不同意，5分表示完全同意（見表2）。

（二）被調(diào)查消費(fèi)者基本特征

本文所指地理標(biāo)志產(chǎn)品太平猴魁是按《GBT 19698-2008地理標(biāo)志產(chǎn)品太平猴魁茶》要求生產(chǎn)的茶葉。

本次調(diào)研于2016年3～12月份在太平猴魁產(chǎn)銷地開展，共發(fā)放調(diào)查問卷500份，收回有效問卷442份。有效樣本個體基本特征分布如下，性別分布比較均勻，男女比例分別為55.43%和44.57%，其中，已婚294位，未婚148位，年齡主要集中在21～40歲，占55.43%，其次是41～55歲之間，占23.08%；從受教育程度而言，初中及以下占14.93%，高中或中專學(xué)歷者占33.94%，?？苹虮究普?3.21%，碩士及以上占7.92%；月平均收入集中在1 500～4 500元之間，占63.58%，客源地主要為市區(qū)內(nèi)。從樣本總體而言，人口統(tǒng)計基本特征分布比較均衡，符合研究基本要求，見表3。

表2 潛在變量及可觀測變量定義與說明

三、模型設(shè)定、檢驗(yàn)與結(jié)果分析

（一）模型構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型是反映潛變量之間因果關(guān)系的因果模型與反映指標(biāo)與潛變量之間關(guān)系的因子模型結(jié)合，是為難以直接觀測的潛變量提供可以觀測和處理并將誤差納入模型之中的分析工具[27]。本文應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型研究消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠度的影響因素。結(jié)構(gòu)方程模型包括結(jié)構(gòu)模型和測量模型，其公式如下：

其中，（1）方程為結(jié)構(gòu)模型，η為內(nèi)因潛在變量；ξ為外因潛在變量；B表示η變量間有方向新的連接系數(shù)矩陣；Γ為ξ變量對η變量影響的回歸系數(shù)矩陣；ζ則為外因潛在變量的誤差。（2）（3）方程為測量模型，Y和X分別表示η的觀察變量和ξ的觀察變量；Λy和Λx分別表示連接Y變量對η變量的系數(shù)矩陣和X變量對ξ變量的系數(shù)矩陣；ε和σ表示測量誤差。

表3 被調(diào)查消費(fèi)者個體特征分布

（二）信度和效度分析

為確定問卷有效性和一致性，本文首先通過SPSS18.0軟件分析問卷數(shù)據(jù)信度和效度，由表4可知，調(diào)查問卷整體的Cronbach’s Alpha為0.883，各潛在變量值分別是：消費(fèi)者對地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)知為0.810；消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度為0.843；消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量感知為0.843；消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠度為0.843，說明各項(xiàng)測量指標(biāo)存在一致性，可認(rèn)為達(dá)到信度接受標(biāo)準(zhǔn)。效度分析用KMO和Bartlett’s樣本測度檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合因子分析，所采用量表的最終調(diào)查數(shù)據(jù)整體KMO值為0.775，達(dá)到顯著水平，而每個量表KMO值均大于0.8，Bartlett’s球形檢驗(yàn)卡方統(tǒng)計值顯著性概率為0.000，顯著水平達(dá)到5%。由表4結(jié)果可得到，各潛變量均具有收斂效度和區(qū)別效度，因此該問卷具有良好建構(gòu)效度。

（三）模型估計與假設(shè)檢驗(yàn)

文章測量模型擬合指標(biāo)基本達(dá)到結(jié)構(gòu)方程建模的要求，驗(yàn)證與修正結(jié)構(gòu)模型，修正模型的模型擬合效果較初始模型有一定提升。在修正模型中，增加產(chǎn)地態(tài)度與保護(hù)認(rèn)知之間相關(guān)關(guān)系，并增加部分測量變量之間殘差項(xiàng)相關(guān)關(guān)系，如：您覺得地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志上信息可信度非常高、您會利用地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)識信息判斷產(chǎn)品品質(zhì)之間的相關(guān)關(guān)系等，形成修正模型。初始模型與修正模型結(jié)果見表5。

表4 各變量信度及效度分析結(jié)果

表5 常用擬合指數(shù)計算結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型各項(xiàng)擬合指數(shù)一般要求為1＜X2/df＜3， CFI、 NFI、 IFI＞0.9， RMSEA[17]。 本 文 中 ，CFI、NFI、IFI小于但接近0.9；RMSEA＜0.05，因此達(dá)到模型要求的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，模型可接受。概念模型估計結(jié)果如表6和圖1所示。

運(yùn)用極大似然估計法對結(jié)構(gòu)關(guān)系模型做參數(shù)估計，可判別初始假設(shè)關(guān)系是否成立，表6結(jié)果表明初始假設(shè)關(guān)系H1、H2、H3、H5均成立，H4未通過檢驗(yàn)，假設(shè)不成立。

最終結(jié)構(gòu)關(guān)系模型中各潛在變量之間影響關(guān)系，可依據(jù)結(jié)構(gòu)關(guān)系模型路徑系數(shù)加以判別，圖1顯示各潛在變量之間影響關(guān)系路徑及程度。

表6 概念模型的估計結(jié)果

（四）結(jié)果分析

1.消費(fèi)者感知質(zhì)量對消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品的產(chǎn)品忠誠具有正向顯著影響。其路徑系數(shù)為0.559，消費(fèi)者感知質(zhì)量在結(jié)構(gòu)模型中起較大中介作用，加強(qiáng)消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度和地理標(biāo)志保護(hù)的認(rèn)知對消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠的正向影響，即消費(fèi)者通過感知質(zhì)量強(qiáng)化產(chǎn)品忠誠。

2.消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度對消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品的產(chǎn)品忠誠具有正向顯著影響。消費(fèi)者產(chǎn)地態(tài)度對產(chǎn)品忠誠的路徑系數(shù)為0.374，對產(chǎn)品忠誠具有直接正向影響，即消費(fèi)者對產(chǎn)地積極情緒越高，消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠度越高；消費(fèi)者對地理標(biāo)志保護(hù)的認(rèn)知對其地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)品忠誠度在統(tǒng)計上無顯著影響，可能原因是，地理標(biāo)志產(chǎn)品目前在國內(nèi)尚未形成較大影響力，消費(fèi)者認(rèn)知程度較低，未能成為影響產(chǎn)品忠誠的主要因素。

圖1 修正模型的標(biāo)準(zhǔn)化估計結(jié)果

3.消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度和地理標(biāo)志保護(hù)的認(rèn)知對消費(fèi)者感知質(zhì)量具有正向顯著影響。表明消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地的積極情緒會產(chǎn)生較高質(zhì)量感知；消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)認(rèn)知度越高其對產(chǎn)品質(zhì)量感知度越高。其中，消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度是影響消費(fèi)者感知質(zhì)量的主要因素；消費(fèi)者對地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)知影響消費(fèi)者感知質(zhì)量程度低于消費(fèi)者產(chǎn)地態(tài)度的影響。因此，地理標(biāo)志帶來的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證能在較大程度上影響消費(fèi)者的產(chǎn)品感知質(zhì)量。

四、結(jié)論與政策建議

研究結(jié)果表明：（1）消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品感知質(zhì)量是影響消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠度的主要因素，并在結(jié)構(gòu)模型中起到中介作用。因大多數(shù)地理標(biāo)志產(chǎn)品均為農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求不斷提高，而地理標(biāo)志產(chǎn)品具有一般產(chǎn)品沒有的高質(zhì)量特性，地理標(biāo)志產(chǎn)品的口感、聲譽(yù)等質(zhì)量因素成為影響消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠的重要因素；（2）消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品的產(chǎn)地態(tài)度是影響消費(fèi)者感知質(zhì)量的主要因素，具有直接正向顯著影響，路徑系數(shù)為0.374，并進(jìn)一步通過感知質(zhì)量強(qiáng)化產(chǎn)品忠誠；（3）消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志信息可信度的認(rèn)可、利用地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)識信息判斷產(chǎn)品品質(zhì)等因素，即消費(fèi)者對地理標(biāo)志保護(hù)的認(rèn)知水平對其忠誠度存在正向影響，但影響并不顯著。

政策建議：（1）加強(qiáng)地理標(biāo)志保護(hù)知識的宣傳。消費(fèi)者地理標(biāo)志保護(hù)知識認(rèn)知水平是消費(fèi)者評價地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)，并會對其忠誠度產(chǎn)生影響。因此，政府、企業(yè)等相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)識地理標(biāo)志保護(hù)的意義和重要性；（2）感知質(zhì)量是影響消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠的最重要因素，要維護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格劃定生產(chǎn)范圍，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，減少市場假冒偽劣產(chǎn)品流通，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣，保障消費(fèi)者權(quán)益，提升消費(fèi)者忠誠度；（3）獨(dú)特地理位置和厚重人文歷史是地理標(biāo)志產(chǎn)品高品質(zhì)的保證，在加強(qiáng)地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地自然資源保護(hù)的同時，應(yīng)進(jìn)一步深入挖掘、整理和宣傳地理標(biāo)志產(chǎn)品原產(chǎn)地人文資源，充分體現(xiàn)生態(tài)、文化內(nèi)涵，使當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境形象成為該地理標(biāo)志產(chǎn)品不可模仿、不可復(fù)制的競爭力。

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