李 曼

（廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)，廣東 廣州 510320）

面對(duì)高達(dá)萬億元的龐大生鮮食品市場(chǎng)，數(shù)萬家生鮮專營(yíng)店與數(shù)千家生鮮電商企業(yè)博弈拼殺，卻遭遇十有九虧的困境。展開生鮮供應(yīng)鏈新一輪創(chuàng)新優(yōu)化[1]，無疑是擺脫困境的重要路徑。無論是生鮮實(shí)體專營(yíng)連鎖[2]，還是生鮮虛擬電商平臺(tái)[3]，其依托的供應(yīng)鏈既存在分化發(fā)展個(gè)性[4]，也存在交融發(fā)展共性。正在生長(zhǎng)中的“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道[5]整合，則是生鮮供應(yīng)鏈進(jìn)一步創(chuàng)新優(yōu)化的新趨勢(shì)。本文擬從剖析消費(fèi)者對(duì)生鮮供應(yīng)鏈的價(jià)值訴求[6]及生鮮供應(yīng)鏈[7]內(nèi)含的特殊矛盾與問題入手，對(duì)“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合依據(jù)、整合模式與方略做一探討。

一、消費(fèi)者對(duì)生鮮供應(yīng)鏈的價(jià)值訴求

如圖1所示，生鮮食品供應(yīng)鏈，從縱向而言，包括農(nóng)資供應(yīng)、生產(chǎn)、采購、加工、物流、批零等若干環(huán)節(jié)或階段，體現(xiàn)為農(nóng)資（農(nóng)技）供應(yīng)商、生產(chǎn)商、采購商、物流商、批發(fā)商、零售商等諸多主體活動(dòng)順序展開。從橫向而言，每一環(huán)節(jié)或階段又是多重活動(dòng)的綜合：農(nóng)資供應(yīng)環(huán)節(jié)是農(nóng)機(jī)供應(yīng)、種苗供應(yīng)、化肥供應(yīng)、農(nóng)藥供應(yīng)、農(nóng)技供應(yīng)等活動(dòng)的綜合；生產(chǎn)環(huán)節(jié)是蔬菜種植、水產(chǎn)養(yǎng)殖、家禽養(yǎng)殖、畜牧養(yǎng)殖等活動(dòng)的綜合；采購加工環(huán)節(jié)是協(xié)議采購、食品檢疫、初加工、包裝等活動(dòng)的綜合；物流環(huán)節(jié)是冷藏運(yùn)輸、冷藏倉儲(chǔ)、城市分選、冷藏配送等活動(dòng)的綜合；零售環(huán)節(jié)是連鎖門店、會(huì)員管理、電商平臺(tái)、配送上門等活動(dòng)的綜合。

消費(fèi)者對(duì)生鮮供應(yīng)鏈不同環(huán)節(jié)有不同價(jià)值訴求。農(nóng)資供應(yīng)與農(nóng)技支持環(huán)節(jié)，是生鮮食品安全的出發(fā)點(diǎn)，消費(fèi)者基本價(jià)值訴求是“環(huán)?！?，要求供應(yīng)商供給農(nóng)戶的農(nóng)藥、化肥、種苗等必須對(duì)土壤、水源、農(nóng)作物無公害；生鮮生產(chǎn)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者基本價(jià)值訴求是“健康”，要求生產(chǎn)商必須誠信生產(chǎn)，從源頭上杜絕有礙健康的生鮮產(chǎn)品；生鮮采購與加工環(huán)節(jié)，消費(fèi)者基本價(jià)值訴求是“安全”與“標(biāo)準(zhǔn)”，通過嚴(yán)格采購監(jiān)管，確保上市生鮮食品安全，通過生鮮加工標(biāo)準(zhǔn)化，為消費(fèi)者獲得生鮮產(chǎn)品品質(zhì)準(zhǔn)確信息創(chuàng)造條件；生鮮的物流、倉儲(chǔ)、配送環(huán)節(jié)，消費(fèi)者基本價(jià)值訴求是“效率”，無論是常溫物流還是冷鏈物流，均須致力于提高效率，以效率求生鮮食品保鮮度，以效率求生鮮物流、倉儲(chǔ)、配送低成本，以效率求生鮮流通服務(wù)高質(zhì)量；生鮮零售環(huán)節(jié)，消費(fèi)者基本價(jià)值訴求是“優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)”，包括方便快捷的購買體驗(yàn)、賓至如歸的服務(wù)體驗(yàn)、快速響應(yīng)的供給體驗(yàn)、健康安全的消費(fèi)體驗(yàn)。若綜合生鮮供應(yīng)鏈五大環(huán)節(jié)，可將消費(fèi)者價(jià)值訴求概述為：以環(huán)保的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)方式和標(biāo)準(zhǔn)化、高效率的加工與流通運(yùn)作，為消費(fèi)者提供健康安全的生鮮食品及高質(zhì)量相關(guān)服務(wù)。

圖1 生鮮供應(yīng)鏈構(gòu)成環(huán)節(jié)及消費(fèi)者的價(jià)值訴求

二、生鮮供應(yīng)鏈內(nèi)含的特殊矛盾或問題

既然消費(fèi)者對(duì)生鮮供應(yīng)鏈存在上述價(jià)值訴求，從事生鮮供應(yīng)鏈各大環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各大主體便須回應(yīng)消費(fèi)者價(jià)值訴求?；貞?yīng)過程實(shí)際為解決矛盾或問題過程：

第一，生鮮食品良莠難辨與買賣雙方信息嚴(yán)重不對(duì)稱。生鮮食品質(zhì)量差別大。盡管轉(zhuǎn)基因技術(shù)、無土栽培技術(shù)、大棚生產(chǎn)技術(shù)、農(nóng)藥、化肥等應(yīng)用使生鮮食品產(chǎn)量越來越高，品相越來越好，但變化背后卻往往潛藏營(yíng)養(yǎng)價(jià)值降低、口感變差和安全風(fēng)險(xiǎn)增大等問題。此類問題生產(chǎn)商往往知情，消費(fèi)者卻難知情，因目前標(biāo)準(zhǔn)化程度充其量?jī)H限于生鮮食品的包裝、標(biāo)簽等形式，消費(fèi)者無法獲得任何有關(guān)生鮮食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口感、安全系數(shù)等實(shí)質(zhì)性信息。在市場(chǎng)狹小的小商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，盡管會(huì)存在生產(chǎn)者與消費(fèi)者信息不對(duì)稱，但因當(dāng)時(shí)供應(yīng)鏈只有生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩個(gè)環(huán)節(jié)，故信息不對(duì)稱程度低，其影響可忽略不計(jì)。隨著市場(chǎng)擴(kuò)大與生鮮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)增多，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間信息傳輸通道越來越長(zhǎng)，信息失真度越來越高，生產(chǎn)者與消費(fèi)者信息分布不對(duì)稱性便越來越強(qiáng)。

毋庸置疑，要降低買賣雙方信息不對(duì)稱程度，關(guān)鍵要解決供應(yīng)鏈與需求鏈對(duì)接問題[8]。然而，我國(guó)目前生鮮供應(yīng)鏈對(duì)生鮮食品與服務(wù)需求變動(dòng)及其趨勢(shì)尚未給予高度關(guān)注，生鮮食品與服務(wù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整仍嚴(yán)重滯后于生鮮食品與服務(wù)需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型進(jìn)程[9]，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體缺乏細(xì)分、缺乏品牌價(jià)值的生鮮食品與服務(wù)基本供給格局仍在延續(xù)。其結(jié)果，一方面消費(fèi)者特別是中高端消費(fèi)者對(duì)生鮮食品與服務(wù)的差異化需求難以滿足，另一方面生鮮食品與服務(wù)供應(yīng)商無法實(shí)施優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，大大壓縮生鮮食品與服務(wù)盈利空間，且嚴(yán)重阻礙生鮮食品與服務(wù)市場(chǎng)向更廣大領(lǐng)域延伸和向更高層面發(fā)展。

第二，生鮮食品損耗大與運(yùn)輸倉儲(chǔ)成本高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括蔬菜、水果、肉、蛋、奶及水產(chǎn)品等[10]，眾所周知，生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐易損[11]。正因如此，鮮活度也就成為衡量生鮮食品品質(zhì)優(yōu)劣的重要指標(biāo)[12]。保持生鮮食品鮮活度須支付成本代價(jià)，鮮活度要求越高，支付成本代價(jià)越大。且生鮮食品種類繁多，生鮮食品種類不同，運(yùn)輸、倉儲(chǔ)技術(shù)要求亦不同，有的要求冷藏運(yùn)輸，有的要求冷凍運(yùn)輸，有的要求水箱運(yùn)輸，有的要求分隔運(yùn)輸，運(yùn)輸設(shè)備、倉儲(chǔ)設(shè)施安排不妥，運(yùn)輸手段、倉儲(chǔ)方式選擇不當(dāng)，運(yùn)輸、倉儲(chǔ)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不嚴(yán)，均會(huì)導(dǎo)致生鮮食品大量損耗，運(yùn)輸倉儲(chǔ)成本大幅提高。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，即便正常運(yùn)輸和倉儲(chǔ)，生鮮食品損耗率和運(yùn)輸倉儲(chǔ)費(fèi)率也通常大大高于其他類型產(chǎn)品。

第三，小農(nóng)戶生產(chǎn)方式束縛與流通效率低下。改革開放近四十年來，我國(guó)生鮮食品生產(chǎn)和流通獲得巨大發(fā)展。然而，其生產(chǎn)方式至今仍未擺脫小農(nóng)經(jīng)濟(jì)束縛，除主要經(jīng)濟(jì)作物實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)外，與餐桌有關(guān)的農(nóng)畜水產(chǎn)品仍主要依靠小農(nóng)戶生產(chǎn)[13]。小農(nóng)戶生產(chǎn)方式弊端顯而易見：一是生產(chǎn)規(guī)模小，與市場(chǎng)對(duì)接效率低；二是生產(chǎn)隨意性強(qiáng)，產(chǎn)品供給波動(dòng)性大；三是先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用條件差，發(fā)展速度慢；四是市場(chǎng)開發(fā)能力弱，產(chǎn)品難以獲得品牌效應(yīng)。此外，生鮮食品采購、集散、運(yùn)輸、批發(fā)、零售等流通環(huán)節(jié)瑣碎、繁復(fù)，使生鮮食品流通效率處于較低水平。

三、生鮮供應(yīng)鏈從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的跨越與新一輪創(chuàng)新優(yōu)化

生鮮供應(yīng)鏈的電商化，在筆者而言，無疑是生鮮供應(yīng)鏈諸多經(jīng)營(yíng)主體回應(yīng)消費(fèi)者價(jià)值訴求，致力于解決上述三大問題，實(shí)現(xiàn)生鮮供應(yīng)鏈與電商平臺(tái)整合的結(jié)果。大量事實(shí)表明，整合生鮮供應(yīng)鏈與電商平臺(tái)，為生鮮行業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大信息技術(shù)、交易技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)生鮮供應(yīng)鏈從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的歷史性跨越，從根本上改變我國(guó)生鮮行業(yè)面貌。與此同時(shí)，也面臨著新挑戰(zhàn)。如以天貓、京東、蘇寧易購等為代表的綜合型生鮮電商平臺(tái)，憑借累積的龐大消費(fèi)者群體、擁有的品牌效應(yīng)、培育的購買習(xí)慣，在生鮮市場(chǎng)上具明顯優(yōu)勢(shì)，但也面臨難以控制貨源、難以保證食品質(zhì)量等一系列困擾。

以本來生活、我買網(wǎng)、一米鮮等為代表的垂直型電商平臺(tái)，自創(chuàng)立之日起便專門經(jīng)營(yíng)生鮮食品，一頭連接生產(chǎn)商，一頭連接消費(fèi)者，物流運(yùn)輸則多采用外包方式。這種模式，較易獲得有保證的生鮮貨源，形成忠誠度較高的消費(fèi)者群體，但也存在銷售渠道較狹窄、銷售規(guī)模難擴(kuò)張，物流運(yùn)輸體系不健全、物流運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量難保證，冷倉儲(chǔ)設(shè)施設(shè)備耗資巨大等一系列問題。

以順豐優(yōu)選等為代表的物流生鮮電商，利用遍布全國(guó)數(shù)以萬計(jì)的倉儲(chǔ)中心使生鮮食品鮮度、質(zhì)量得到保障，使自身物流優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮。然而，如何獲得充足且有質(zhì)量保證的穩(wěn)定貨源、如何根植于廣大消費(fèi)者以獲得更為廣闊的市場(chǎng)等仍是亟待解決的問題。

凡此種種均表明，生鮮電商平臺(tái)崛起，是我國(guó)生鮮行業(yè)發(fā)展的歷史性跨越。目前，傳統(tǒng)實(shí)體店和生鮮電商平臺(tái)共同面臨利潤(rùn)微薄、增長(zhǎng)緩慢的困擾，無疑凸顯對(duì)新一輪生鮮供應(yīng)鏈創(chuàng)新優(yōu)化的強(qiáng)烈訴求。然而，創(chuàng)新優(yōu)化方向何在？筆者認(rèn)為，新一輪生鮮供應(yīng)鏈創(chuàng)新優(yōu)化方向存在于旨在解決生鮮供給鏈與需求鏈脫節(jié)和生鮮食品流通成本水平高企兩大突出問題的“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合之中。

從我國(guó)生鮮實(shí)體專營(yíng)連鎖和生鮮電商平臺(tái)兩大模式比較分析中不難發(fā)現(xiàn)，生鮮實(shí)體專營(yíng)連鎖與生鮮電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)生鮮供給鏈與需求鏈脫節(jié)和生鮮食品流通成本水平高企兩大問題，各有其價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，也各有其局限和短板。生鮮實(shí)體專營(yíng)連鎖基本特征是“標(biāo)準(zhǔn)化”[14]：一方面，通過標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)“店鋪”快速、低成本復(fù)制，通過標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)模式、供貨渠道、業(yè)務(wù)培訓(xùn)平臺(tái)、廣告宣傳平臺(tái)和品牌共享，標(biāo)準(zhǔn)化成為生鮮連鎖門店贏得低經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)的有效途徑；另一方面，大一統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化使生鮮實(shí)體專營(yíng)連鎖難以滿足消費(fèi)者差異化需求，無法形成差異化優(yōu)勢(shì)。2013年以來，一些生鮮連鎖超市企圖涉足生鮮電商，但難以承受高額的前期技術(shù)資金投入，線上經(jīng)營(yíng)成本因生鮮食品需求剛性難以補(bǔ)償?shù)仁蛊渫鴧s步。

與生鮮實(shí)體專營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)不同，生鮮電商則蛛網(wǎng)般延伸，將眾多生產(chǎn)商、流通商、消費(fèi)者聯(lián)接起來，具有強(qiáng)大個(gè)性化需求和供給信息采集、存儲(chǔ)、分析、整合、處理能力的電商交易平臺(tái)可為消費(fèi)者提供快捷甚至實(shí)時(shí)的差異化服務(wù)，相比生鮮實(shí)體專營(yíng)連鎖，生鮮電商平臺(tái)更易形成差異化優(yōu)勢(shì)。然而生鮮電商平臺(tái)有其局限性：一是其提供服務(wù)實(shí)質(zhì)上是生鮮食品流通必需的信息數(shù)據(jù)性服務(wù)和交易服務(wù)，基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)并不能取代由流通商提供的生鮮食品倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、加工與配送等實(shí)體性服務(wù)。二是電商平臺(tái)只能以視頻音頻形式，無法以實(shí)體形式向消費(fèi)者提供生鮮食品供給信息，囿于“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，僅憑電商平臺(tái)信息傳遞不足以建立消費(fèi)者對(duì)供給者的充分信任。電商平臺(tái)上述局限顯然只有與現(xiàn)代物流、實(shí)體性購買體驗(yàn)環(huán)節(jié)結(jié)合方能取得突破。

基于上述分析，可得出以下結(jié)論：面對(duì)生鮮食品與服務(wù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和降低生鮮食品流通成本水平的雙重挑戰(zhàn)，為突破利潤(rùn)微薄、發(fā)展緩慢困境，生鮮供應(yīng)鏈必須開展新一輪創(chuàng)新優(yōu)化，創(chuàng)新優(yōu)化方向即生鮮實(shí)體專營(yíng)連鎖、生鮮電商平臺(tái)、現(xiàn)代物流的整合發(fā)展。

“全渠道”是誕生于美國(guó)的新興零售策略。美國(guó)貝恩公司資深合伙人達(dá)雷爾·里格比（Darrell Rigby）發(fā)表于《Harvard Business Review》（哈佛商業(yè)評(píng)論）2011年第 12期的“The Future of Shopping”（“購物的未來”）一文引起理論界對(duì)“全渠道”策略廣泛關(guān)注和熱議。Rigby在該文中指出：“傳統(tǒng)零售商為生存，必須尋求一種‘全渠道零售（omnichannel retailing）’戰(zhàn)略，即一種將實(shí)體店優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)上購物信息豐富的好處全面融合的銷售實(shí)踐。”作者描述的“全渠道零售”場(chǎng)景，即“零售商能通過多種多樣渠道與客戶互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、售貨亭、直接郵件與商品目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、游戲機(jī)、電視機(jī)、聯(lián)網(wǎng)電器、家庭服務(wù)，以及更多其他可能渠道”，并特別強(qiáng)調(diào)，“傳統(tǒng)零售商應(yīng)該設(shè)法將購物變成有趣、令人興奮、讓人投入情感的體驗(yàn)，而這恰好是線上零售商難以企及的一個(gè)方面”。從中不難看出，全渠道零售的核心要義，一是零售商通過跨渠道（線上與線下）的深度融合，為顧客提供全天候且多維度集購物、娛樂、社交于一體的服務(wù)[15]；二是消費(fèi)者利用多種不同渠道或路徑（比如多種選購平臺(tái)、體驗(yàn)平臺(tái)、支付平臺(tái)）將購物過程變成有趣、令人興奮、讓人投入情感的體驗(yàn)過程。

無獨(dú)有偶，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云則提出融線上、線下、現(xiàn)代物流于一體的“新零售”業(yè)態(tài)概念[16]，他呼吁：“線上企業(yè)必須走到線下去，線下企業(yè)也必須走到線上去，線上線下加上現(xiàn)代物流，才能實(shí)現(xiàn)真正的新零售?！?/p>

2017年9月11日，國(guó)家商務(wù)部官網(wǎng)發(fā)布《走進(jìn)零售新時(shí)代——深度解讀新零售》研究報(bào)告，是國(guó)家商務(wù)部對(duì)“新零售”新商業(yè)業(yè)態(tài)的首次發(fā)布。報(bào)告分析“新零售”五大創(chuàng)新：一是零售主體角色創(chuàng)新，即以天貓為代表的新零售平臺(tái)不僅以中間商或者平臺(tái)角色出現(xiàn)，更成為整條產(chǎn)業(yè)鏈中商品交易活動(dòng)和商務(wù)關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)者、組織者和服務(wù)者；二是內(nèi)容產(chǎn)出創(chuàng)新，即在新零售情境下，新零售平臺(tái)以大數(shù)據(jù)分析支撐線上、線下融合的購物新場(chǎng)景，為上游供應(yīng)商提供消費(fèi)者洞察等數(shù)據(jù)服務(wù)新內(nèi)容，成為構(gòu)成未來商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的核心價(jià)值；三是零售組織經(jīng)營(yíng)形態(tài)創(chuàng)新，即新零售平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)分析對(duì)構(gòu)成零售業(yè)態(tài)各要素再次做邊際調(diào)整，從而形成新零售組織經(jīng)營(yíng)形態(tài)；四是零售活動(dòng)關(guān)系創(chuàng)新，即以天貓為代表的新零售平臺(tái)為供應(yīng)商賦能，將商業(yè)觸角延伸至消費(fèi)者需求鏈，與消費(fèi)者形成深度互動(dòng)的社群關(guān)系；五是零售理念創(chuàng)新，即新零售出現(xiàn)適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代——技術(shù)應(yīng)用、零售要素變革均為更好了解消費(fèi)者生活方式，更精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求，以消費(fèi)者為中心創(chuàng)造價(jià)值成為零售業(yè)新理念。

四、生鮮供應(yīng)鏈“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合的模式與方略

（一）生鮮供應(yīng)鏈“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合模式

如前所述，生鮮專營(yíng)實(shí)體連鎖與生鮮電商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)生鮮供應(yīng)鏈創(chuàng)新優(yōu)化向“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合方向推進(jìn)。盡管該類整合尚處于萌生狀態(tài)，卻預(yù)示生鮮行業(yè)發(fā)展的廣闊前景。筆者將萌生中的生鮮供應(yīng)鏈全渠道整合模式大致歸為以下幾種：

第一，“生鮮連鎖門店+社區(qū)+垂直電商”。2016年12月，擁有1700家門店的水果零售連鎖品牌“百果園”與垂直生鮮電商品牌“一米鮮”正式對(duì)外宣布合并，以交叉持股方式首創(chuàng)“生鮮連鎖門店+社區(qū)+垂直電商”模式。在該種模式下，垂直電商通過數(shù)量眾多、小而靈活的生鮮連鎖門店將觸角延伸至城鎮(zhèn)的各個(gè)社區(qū)，并以覆蓋社區(qū)的連鎖門店作為電商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)終端，直接聯(lián)接起眾多生鮮食品生產(chǎn)商（或流通商）和數(shù)以千萬計(jì)的生鮮食品購買者（或消費(fèi)者）；覆蓋社區(qū)的連鎖門店同時(shí)又是貨物“最后一公里”配送點(diǎn)，借助配送點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)虛擬電商網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體物流網(wǎng)絡(luò)有機(jī)結(jié)合。一方面滿足垂直電商經(jīng)營(yíng)者拓展銷售渠道、擴(kuò)張銷售規(guī)模與消費(fèi)者的實(shí)體購物體驗(yàn)之需；另一方面，連鎖門店利用電商平臺(tái)大大拓展服務(wù)范圍，提升服務(wù)質(zhì)量，獲得品牌效應(yīng)，增強(qiáng)獲利能力，擺脫貨物質(zhì)量無保證、貨源供應(yīng)不穩(wěn)定的困境。

第二，生鮮連鎖門店+社區(qū)+綜合電商。2016年11月，阿里巴巴集團(tuán)杭州子公司通過協(xié)議受讓、認(rèn)購定向增發(fā)股票及可交換債券等方式，投資約21.5億元人民幣收購三江購物（生鮮食品是其核心業(yè)務(wù)）32%的股份，成為戰(zhàn)略投資者。根據(jù)簽訂的《合作框架協(xié)議》，雙方聯(lián)合設(shè)立、升級(jí)和創(chuàng)新門店，“生鮮連鎖門店+社區(qū)+綜合電商平臺(tái)”模式正在孕育?？梢姡徫飸{借阿里巴巴完善的供貨渠道、完備的物流配送體系、全套的電商解決方案以及豐厚的資金支持，將插上騰飛翅膀；阿里巴巴借助三江購物生鮮品牌，將獲得穩(wěn)定高質(zhì)量貨源，進(jìn)一步提高消費(fèi)者信任度，通過眾多連鎖門店，將加速與線下實(shí)體交易的深度融合，使馬云倡導(dǎo)的“新零售”業(yè)態(tài)成為現(xiàn)實(shí)。

第三，生鮮連鎖門店+社區(qū)+物流電商。中國(guó)物流業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)順豐，在推進(jìn)O2O模式道路上歷經(jīng)數(shù)次嘗試，從嘿客到順豐家，再從順豐家到開放順豐優(yōu)選門店加盟，逐漸形成“生鮮連鎖門店+社區(qū)+物流電商”模式。借助此模式，順豐實(shí)現(xiàn)通達(dá)千家萬戶的物流網(wǎng)絡(luò)向生鮮食品的銷售網(wǎng)絡(luò)、遍布全國(guó)的物流配送點(diǎn)向生鮮食品體驗(yàn)店或前置倉的華麗轉(zhuǎn)身；通過發(fā)展生鮮電商迅速架起生產(chǎn)者與消費(fèi)者直銷橋梁，大大緩解小農(nóng)戶生產(chǎn)方式與大消費(fèi)市場(chǎng)的矛盾，精簡(jiǎn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)者與消費(fèi)者間流通渠道，為節(jié)約交易成本、提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮度、降低物流成本水平創(chuàng)造充分條件。不僅如此，通過整合創(chuàng)新，將根深植于社區(qū)和消費(fèi)者之中，消費(fèi)者對(duì)生鮮食品安全風(fēng)險(xiǎn)的憂慮也因直銷橋梁構(gòu)建得到不同程度化解。

第四，生鮮品牌商+生鮮連鎖門店+社區(qū)+自營(yíng)電商。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)市值最高的上市公司溫氏集團(tuán)，作為掌控生產(chǎn)源頭的生鮮品牌商，其商品均為自產(chǎn)自銷，品類雖不多，消費(fèi)者信賴度卻很高，只是長(zhǎng)期陷于市場(chǎng)難拓展、業(yè)務(wù)規(guī)模難擴(kuò)張的困境。2016年，溫氏集團(tuán)改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商角色，通過開設(shè)社區(qū)連鎖門店和發(fā)展自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，迅速向生鮮食品銷售渠道終端延展，“生鮮品牌商+生鮮連鎖門店+社區(qū)+自營(yíng)電商”模式也隨之產(chǎn)生。溫氏生鮮連鎖門店主要聚集于深圳市，一年不到已逾60家，現(xiàn)已度過試水期，發(fā)展前景廣闊。

（二）生鮮供應(yīng)鏈“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合方略

“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合，雖是生鮮供應(yīng)鏈創(chuàng)新優(yōu)化趨勢(shì)，但若無正確方略，同樣難以健康發(fā)展。筆者認(rèn)為，在推進(jìn)生鮮供應(yīng)鏈“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合時(shí)，需對(duì)以下方略予以高度關(guān)注：

第一，正確處理線上電商與線下實(shí)體門店協(xié)同發(fā)展與差異發(fā)展的關(guān)系。筆者認(rèn)為，生鮮供應(yīng)鏈“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合成敗關(guān)鍵，不在于連鎖門店和電商平臺(tái)所獲銷售額，而在于電商平臺(tái)能否憑借線下連鎖門店的眼見為實(shí)及社區(qū)龐大消費(fèi)者群體優(yōu)勢(shì)，線下連鎖門店能否借助電商平臺(tái)具有的鏈接生產(chǎn)商、流通商、消費(fèi)者強(qiáng)大能力，使整合后交易量超過整合前線上與線下累加交易量。如若整合后實(shí)體門店與電商平臺(tái)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，線上交易量增加伴隨線下交易量減少，或線下交易量增加伴隨線上交易量減少，以致整合后總交易量等于甚至小于整合前的線上與線下累加交易量，則該整合僅增加成本，而非增加效益。為避免發(fā)生上述情形，必須處理好實(shí)體門店與電商平臺(tái)協(xié)同發(fā)展與差異發(fā)展的關(guān)系。具體而言，即線上電商平臺(tái)與線下連鎖門店既要相互匹配、相互貫通、相互支持、相互促進(jìn)，也要根據(jù)自身特點(diǎn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，唯此方能在收獲雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)效益的同時(shí)，避免發(fā)生因爭(zhēng)奪同一客戶群體蒙受利益損失。

第二，切實(shí)增強(qiáng)對(duì)生鮮食品供貨渠道的掌控。如前所述，生鮮食品難以實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)成分、口味、食品安全系數(shù)等標(biāo)準(zhǔn)化。生鮮食品的非標(biāo)品特性，決定消費(fèi)者無法像購買工業(yè)用品一樣，簡(jiǎn)單依據(jù)比價(jià)便決意購買。特別是中高端消費(fèi)者，在意生鮮食品價(jià)格，但更在意生鮮食品的營(yíng)養(yǎng)、口味、安全性、生態(tài)性、保鮮度，為健康、安全、生態(tài)與偏好，其寧愿支付更高價(jià)格。鑒于此，生鮮實(shí)體專營(yíng)連鎖、電商平臺(tái)、現(xiàn)代物流無論采取哪種整合方式，要獲得成功，均有賴于一個(gè)基本前提，即可以掌控品質(zhì)有保障、數(shù)量有保證的生鮮食品供貨渠道。換言之，“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合，均要以與品質(zhì)有保障、數(shù)量有保證的生鮮食品生產(chǎn)商或供應(yīng)商的整合為前提，否則，就會(huì)成為無源之水，無本之木，喪失其存在價(jià)值與意義。

第三，利用大數(shù)據(jù)提升整合服務(wù)質(zhì)量與效率?！熬€上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合，不僅要以與品質(zhì)有保障、數(shù)量有保證的生鮮食品生產(chǎn)商或供應(yīng)商整合為前提，還要以與大數(shù)據(jù)應(yīng)用的整合為保障。因“線上+線下+現(xiàn)代物流”全渠道整合目的之一，即為更好滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮食品供給、銷售、配送等服務(wù)的差異化、個(gè)性化需求，而大數(shù)據(jù)應(yīng)用則是滿足該類差異化、個(gè)性化需求的必要條件。具體而言，為提升全渠道整合服務(wù)質(zhì)量與效率，必須將大數(shù)據(jù)應(yīng)用貫穿于生鮮食品營(yíng)銷策劃、客戶管理、選品采購、物流配送、品質(zhì)跟蹤等各環(huán)節(jié)，如利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者個(gè)體偏好與行為規(guī)律，據(jù)此制定個(gè)性化營(yíng)銷方案，以提高供求匹配度；利用大數(shù)據(jù)挖掘游走于不同賣家的購買者，偶爾推送小禮品，以鞏固發(fā)展客戶關(guān)系；利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)需求及其結(jié)構(gòu)變動(dòng)趨勢(shì)，前瞻性地安排產(chǎn)品及其采購或補(bǔ)購計(jì)劃，及時(shí)、快捷、主動(dòng)地提供銷售與配送服務(wù)等。

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